【導讀】當中的關(guān)系，才能處理好產(chǎn)品的上市行為。面對中國這個特殊的市場，我們?nèi)绾芜M行新產(chǎn)品的營銷是很。多企業(yè)非常關(guān)注的話題，也是目前中國市場非常非常急需解決的問題。產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變得尤為重要。件都不具備，就需要合理地掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產(chǎn)品上市運作。到有的放矢地進行工作。供一個可以參考的思路，當然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的營運策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。只有把這些進行必要的劃分，才能根據(jù)不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群。需要，但需要社會認同的產(chǎn)品；一種是需求人群公認的一種好的品牌產(chǎn)品?？梢苑殖鰞和⒊赡?、老年等。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號“去污、殺菌”，可口可樂。生，共性的人群也是會逐漸地減少的。

　　

【正文】 需求無疑是十分強烈的，而在激烈的人才競爭中，好的營銷人才又往往備受青睞，營銷人才不僅收入豐厚，而且經(jīng)過若干年的歷練之后，也更容易自己創(chuàng)業(yè)，這正是許多人的夢想。因此，大學的營銷專業(yè)、培訓中的營 銷實戰(zhàn)、企業(yè)里的營銷崗位等都是熱門。但是，要成為一名出色的營銷人才，卻絕不是簡單的事。筆者根據(jù)自己在業(yè)內(nèi)幾十年的體驗，撰寫這篇短文，希望對那些有志于和正在從事于營銷行業(yè)的朋友有所啟示。 筆者發(fā)現(xiàn)，有不少年輕人由于受社會環(huán)境影響，在走入社會之前一味憧憬著自己美好的前程，缺乏對本人實際能力與其目標的差距的仔細分析，過高評估了自己的工作能力，往往剛一畢業(yè)就希望能很快得到物質(zhì)的回報。在選擇工作崗位時過于盲目，哪個企業(yè)給的錢多，有個好聽的職位，就會首先選擇這類企業(yè)，從而失去了可以健康成長的土壤。由于過早地承擔 了自己力所不及的工作，僅靠自身的悟性來領(lǐng)悟營銷的理論與營銷實踐的差別，結(jié)果往往事倍功半，令企業(yè)大失所望，搞得騎虎難下。其次是過早地擔任了高級營銷職務，心態(tài)發(fā)生了變化，認為自己就是干這個的材料，以為別人給自己這個職位就是對自己能力的認可，在放松了學習的同時也失去了對營銷工作更深入的了解和研究的動力，久而久之就過了可以放下心態(tài)學習的年齡。另外就是因為追求過高待遇而忽略了對企業(yè)背景的考察，沒有綜合考慮在企業(yè)里除了付出還有沒有學習和提升營銷理論與技能的機會。很多市場營銷學員學到的營銷理論幾乎都是前輩總結(jié)的結(jié)果，授課 老師經(jīng)常是從書本到書本，再加幾個案例分析，學員缺乏實際操作的條件，更不要談積累經(jīng)驗和技能了。筆者認為，作為一門最需要社會實踐檢驗的學科，營銷工作中的本本主義是最最要不得的。盲目地過早追求高待遇，干到３０多歲還停留在簡單的重復工作上，使自己的整體營銷理論水平得不到迅速提升。國外一些著名企業(yè)在聘用高級營銷人才時，會看他的第一份工作是什么。如果你的第一份工作不是來自一個有很好培訓和鍛煉機會的企業(yè)，那么錄取的機會就會大大減少。而這類企業(yè)往往都讓你從基層最基本的工作做起。這里最典型的例子就是國外名牌大學的 MBA畢業(yè)生 為了提高水平和積累經(jīng)驗，第一份工作大多會選擇一個咨詢類企業(yè)，而我們的 MBA畢業(yè)生們往往直接去了其他企業(yè) ——因為待遇高、位置好。 有一個很有意思的例子：一個在學校中學習并不是很出眾的學員，畢業(yè)后對現(xiàn)實不抱幻想，踏踏實實，能夠忍受較低的收入。他選擇的企業(yè)很注重人才的培養(yǎng)但起點工資并不高，為了鍛煉能力，他開始從業(yè)務代表做起，一開始沒有任何經(jīng)驗，企業(yè)對其進行了基本營銷技能培訓，讓他盡快適應工作；干了不久，由于業(yè)績提升緩慢，信心受到影響，企業(yè)又安排了挫折培訓課程訓練他，幫他樹立了自信心；一段時間之后，工作還是 不很出色，企業(yè)又對他進行專業(yè)素養(yǎng)和工作理念的培訓，使其對照自己的工作尋找不足，更快地提升；過了一些日子，他感覺工作又有些停滯不前了，開始懷疑自己是不是真的有什么問題？而企業(yè)就來了一輪毅力培訓，增強了他克服困難的能力；接著不久又是團隊建設方面的培訓，讓他更好地和企業(yè)一同成長；財務知識方面的培訓，讓他了解企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的管理與方法……這個營銷人員的職業(yè)生涯是伴隨著培訓和激勵，在克服困難中逐步成長起來的。幾年之后，這個原來很一般的學員成長的速度遠遠超過了在學校里學習成績比自己好，但畢業(yè)后首先注重福利待遇，從而忽略了 其他選擇的同學。由于他在實踐中練就了扎實的營銷基本功，他的成長速度越來越快，個人的發(fā)展空間也越來越寬廣，不久便被提升為著名企業(yè)的營銷總監(jiān)，令其他同學羨慕不已。 筆者認為，一個高素質(zhì)的營銷人才的培養(yǎng)是通過在實踐的過程中對其及時正確的引導和培訓達成的。對于企業(yè)來說，只利用年輕人的激情和沖勁，忽略對年輕人的培養(yǎng)，就會造成拔苗助長的結(jié)果。而對于年輕人來講，戒除浮躁，踏踏實實從基礎(chǔ)工作做起，才是成為營銷人才的根本途徑。 營銷托起酒文化的回歸 說 明： 白酒行業(yè)是這幾年中國市場競爭比較激烈的行業(yè)，隨著國外 的很多酒類品種在中國市場上進行營銷大戰(zhàn)，讓我們領(lǐng)略了很多以文化智取中國市場的案例經(jīng)典，回頭看看中國的酒品市場，文化已經(jīng)蕩然無存，留下的只是演繹出來的文化或者演繹出來的故事，更多的只是 “干杯 ”等簡單的產(chǎn)品介紹，其實我們的酒文化比國外的酒品要早得多，要豐富得多，真希望營銷工作可以讓我們的酒文化盡快地回歸。 酒文化在我國有著深厚的淵源，作為一名常年從事營銷工作的策劃人，我常常從營銷的視角去看待今天酒品市場的一些表現(xiàn)，并且結(jié)合營銷的觀點回顧和分析了白酒文化在我國的發(fā)展和演變，發(fā)現(xiàn)這些市場的表象從不同的側(cè)面反 映出了我國市場的某些現(xiàn)象和未來發(fā)展的一些趨勢，撰此短文，希望能與讀者共同探討。 ■計劃經(jīng)濟與酒文化絕緣 從營銷的角度來看，產(chǎn)品的認知過程是有規(guī)律的。一種產(chǎn)品剛開始進入市場時是產(chǎn)品認知階段，逐步過渡到品牌認知，然后是消費者對此產(chǎn)品中某個具體品牌的喜好，進入這個階段之后，消費者對產(chǎn)品的接受已從理性轉(zhuǎn)為感性。當人們感性地接受一種產(chǎn)品的時候，就會更加注重產(chǎn)品和品牌給自己精神上帶來的愉悅，而逐漸淡忘產(chǎn)品最初的利益。在我國，白酒的歷史可以追溯到幾千年前，其生命周期，應該說早已進入了成熟的感性消費階段。歷 代文人墨客，帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒時表達了豐富的情感和想象，這在很大程度上造就和影響了我國在各個朝代、不同時期的白酒飲用文化。 解放以后我國實行計劃經(jīng)濟體制，人們的生活維持在一個基本的水平線上，喝酒變成了消乏解愁，或是喜慶祝福的一種表達方式，人們的情感只凝結(jié)在某一兩個點上，大家要么獨斟細飲，要么歡樂暢懷，把千年造就的白酒飲用文化變得如此簡單，好像中國人的情感就是如此單純一樣。當市場經(jīng)濟的大潮把國外的洋酒引進中國時，我們很尊敬地恪守著洋酒的飲用文化，生怕自己的魯莽造成社會對自己的輕視。 隨著市場化進程的加劇，中國的白酒企業(yè)開始反思自己的行為。人們的生活水平逐步提高，喝酒應當并且已經(jīng)不僅僅是為了簡單的開懷暢飲或是借酒消愁。如何繼承并發(fā)展我們的白酒文化？新一代的消費者需要白酒企業(yè)進行教育和引導，于是一些先行者開始大膽地借用古代的酒文化試探性地前行，更多的則是對傳統(tǒng)的文化進行挑戰(zhàn)，提出新的思維和觀念，于是我國目前市場上出現(xiàn)了很多帶有不同文化色彩的白酒產(chǎn)品。 ■落后的營銷模式造就今天的酒文化特點 今天酒文化的特點是什么？對此我們很難持有一致的觀點。一些企業(yè)是從市井文化中演繹自己的 品牌故事，另一些用帝王將相高貴的形象去包裝自己的品牌，還有的則是借助文人墨客提升自己產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更有人利用產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老歷史?？偠灾?，我們現(xiàn)在的酒文化真是百花齊放，這些文化的創(chuàng)造大多都不去傳達產(chǎn)品本身，而是在情感的溝通上去創(chuàng)造消費者的感性認知。當然，其中大多數(shù)的產(chǎn)品是在產(chǎn)品和消費者的直接需求上去做文章，比如：更多的是喜慶、福氣、運氣等方面的創(chuàng)造。 之所以說今天白酒的營銷模式落后，原因在于我國很多的酒業(yè)企業(yè)都是從作坊式的經(jīng)營模式發(fā)展而來，也有一些規(guī)模較大的是在政府的關(guān)懷下成長起來 的國有企業(yè)。在今天的市場條件下，這些企業(yè)由于各自不同的原因，他們的很多市場觀點和營銷方式都已經(jīng)不能適應當前的需要。特別是由于白酒行業(yè)很少有外商介入競爭，使得國內(nèi)的白酒企業(yè)在相對封閉的行業(yè)環(huán)境中互相競爭，長此以往，他們的市場觀念和行為越來越滯后于其他酒業(yè)。 白酒生產(chǎn)企業(yè)營銷方法的滯后給了經(jīng)銷商們絕好的機會。這些經(jīng)銷商利用白酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)資源，生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，加之他們控制的現(xiàn)成渠道優(yōu)勢，逐步造就了今天市場上大多的知名白酒都是經(jīng)銷商所為的局面。然而，經(jīng)銷商更看中的是利潤的快速積累，對于市場的長期營造 缺乏更深的理解和有遠見的方法，所以在品牌的文化塑造上難有作為。他們大多只是短期對消費者的即時追蹤，即：消費者今天的想法就是我產(chǎn)品的文化創(chuàng)造點。他們很少關(guān)心明天的消費者是誰，未來的市場在哪里，更不會關(guān)注產(chǎn)品文化所能產(chǎn)生的品牌的長遠塑造。 ■突破現(xiàn)狀的努力和嘗試 千年造就的白酒文化體現(xiàn)在如下幾個方面：一是飲酒的方式、地點、對象；二是喝酒的過程；三是喝酒的人?，F(xiàn)時酒的文化的創(chuàng)造借鑒了以上所述的許多元素，其中一類是和喝酒的人有關(guān)系，比如： “酒鬼 ”、“酒仙 ”等；還有的是在說明他的酒曾經(jīng)是什么人喝的，比 如： “御酒 ”、 “貢酒 ”等。另一類是試圖從產(chǎn)品的品質(zhì)上說明酒的歷史或者傳統(tǒng)，使消費者感受到它是有著古老歷史文化的產(chǎn)品，比如： “水井坊 ”、 “古井 ”等。還有一類產(chǎn)品是利用近代的很多故事和一些濃重的鄉(xiāng)土情節(jié)創(chuàng)造新型的酒文化，比如： “老兵 ”、 “野戰(zhàn) ”等等。 這些創(chuàng)造都是從品牌上提示我們，讓我們感受到其文化的存在?，F(xiàn)代的消費者，當你給他一個概念時，他會去自我詮釋產(chǎn)品演繹的品牌結(jié)果。比如我們談到的用喝酒的人去創(chuàng)造的 “酒鬼 ”和 “酒仙 ”等品牌名稱，就是利用我國古代的酒品的等級來創(chuàng)造的。古代的酒人五花八門，品酒的人根據(jù) 其酒行、飲行和風藻來進行評論，將酒人分為上、中、下三等，等內(nèi)又可以分級，所謂三等九品，上等為 “雅 ”、 “清 ”，即嗜酒為雅事，飲而神志清明；中等為 “俗 ”、 “濁 ”，即耽于酒而沉俗流，氣味平泛庸?jié)?；下等?“惡 ”、 “污 ”，即酗酒無行，傷風敗德，沉溺惡穢。其中上等又分為 “酒圣 ”、 “酒仙 ”和 “酒賢 ”；中等分為 “酒癡 ”、 “酒狂 ”和 “酒客 ”；下等分為 “酒徒 ”、 “酒瘋 ”和 “酒鬼 ”， “酒鬼 ”作為當時九等中的下下品是和酒賊相提并論的。然而我們的企業(yè)正是用歷代被唾棄的下下品當成自己的品牌名稱，也可謂是大膽的嘗試了，原因也許就是今天的 消費者會重新認識和接受一種新的酒品文化吧。 在品牌的文化塑造上，很多企業(yè)都在做著自己的努力和嘗試，但出發(fā)點往往是如何使消費者快速認知并迅速接受，于是獵奇之風盛起。越是下里巴人就越會產(chǎn)生高度的注意，引發(fā)聯(lián)想和賣點，因此使得白酒和市井文化緊密地聯(lián)系在一起，你用鄉(xiāng)土的語言，我就用金庸小說里的概念；你用市井平民，我就用帝王將相；你用三百年的井水，我就用一千年的老窖。商業(yè)的運作方式使千年文化的積淀漸漸淡去，取而代之的是全新的、有著更多市場色彩的白酒文化。 ■白酒文化的未來 從現(xiàn)在的白酒市場上看 ，我們幾乎只能從名稱上看到企業(yè)在塑造白酒文化的努力，但是，白酒文化的未來不應該只是停留在這個層面上而已。年輕人在談論起洋酒時會津津樂道于洋酒的酒道和酒禮：喝白蘭地、威士忌的場合、方式、酒具和對象；品伏特加、龍舌蘭的時機、品味；甚至對干紅、干白如何觀其色、嗅其味、品其香的方式演繹情調(diào)。這樣的現(xiàn)象不能不歸于外來洋酒文化的傳播，然而今天白酒文化的匱乏，更加劇了對洋酒文化的盲目效仿和學習。這一切共同造就出我國的酒類消費市場極感性的狀態(tài)：用啤酒杯喝干紅兌雪碧、酒吧中威士忌的大口豪飲，不分場合、不分條件地對酒當歌等等。 其實，我國古代對白酒文化的傳播和創(chuàng)造已經(jīng)到了很高的水準，萬物之有無生死變化皆有其 “道 ”，人的各種心理、意念、情緒、主張、行為亦皆有 “道 ”，飲酒也就自然有酒道。今天市場上新的酒文化也是今天的酒道。古代的酒道要求 “中和 ”，也就是莊子的 “無累 ”，無所貪戀，無所奢求，它要求達到一種境界；而在今天的市場經(jīng)濟條件下，尤其是目前我國酒類是經(jīng)銷商在創(chuàng)造市場的時候，要求這樣的境界肯定是不現(xiàn)實的。香煙的包裝上印有 “吸煙有害健康 ”已隨處可見，但還很少看到哪個酒品包裝上寫著 “喝酒要適量 ”的字眼。 古人說 “庶民以為 歡，君子以為禮 ”，市場經(jīng)濟要求企業(yè)的利潤最大化，任何對君子的定位都可能使企業(yè)面臨困境，而對不同消費者的酒文化創(chuàng)造也必須在整體國民的生活水平提升的前提下。相信不遠的將來，我國歷代倡導的 “飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開瓶有本，倒酒有方，配菜有別 ”，就會在我們的生活中得到體現(xiàn)。 濃香型酒何以獨領(lǐng)風騷 說 明： 中國有句話叫做 “飲食同源 ”，酒和飯是加在一起被推廣出來的，這就是文化的影響，而這樣的影響不僅存在于這個 “飲食同源 ”上，不同的地域文化可以使人對產(chǎn)品的理解和看法隨著其他觀點的改變而改變，而地 域文化引發(fā)的更多的人文環(huán)境、歷史背景等不同因素的變化，是整個營銷當中非常重要的需要關(guān)注的因素，所以一個酒品的市場反映出的是整個營銷的市場問題。 消費者大概不會注意到是從什么時候開始，濃香型的川酒已經(jīng)在全國市場上遍地開花，而且其迅猛的勢頭有增無減。電視播的是濃香型酒的廣告，餐館里擺的是濃香型酒，就連親朋之間、上下級之間送的禮物也多為濃香型酒。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？相信很多有識之士都已從不同的角度進行過分析和論證，其中許多都是從市場環(huán)境和企業(yè)的營銷策略出發(fā)作的不同層面的剖析。筆者在此將消費者需求中的感 性形態(tài)和企業(yè)的營銷方法做一個對比，分析營銷和市場的對接現(xiàn)狀，回顧濃香型酒市場的發(fā)展，展望其他香型酒的市場機會。 ■飲食同源造就濃香型酒的機會 40歲以上的人可能還會記得，改革開放之前，各地的菜肴都比較單調(diào)，同時各地都有地產(chǎn)酒。例如北京和華北、東北地區(qū)習慣于當?shù)氐募页２讼担话阍诰频娘嬘蒙匣旧鲜沁x擇適合這些菜系的清香型酒。那時川菜在全國遠沒有今天這樣普及，在街上要想找到一個川菜館還真不是件容易的事情。隨著改革開放的深入，川菜以其特有的濃香味道在國內(nèi)大中城市得