【正文】 的領(lǐng)導(dǎo)層自非等閑之輩。當(dāng)時(shí)，民生領(lǐng)導(dǎo)層能前瞻性地開發(fā)出21金維他，只是這種過人之處的一個(gè)注解，但我產(chǎn)必須承認(rèn)的是，鑒于當(dāng)時(shí)國人的生活水平，21金維他不可能有巨量銷售。 進(jìn)入21世紀(jì)以后，盡管國人的購買力已不是問題，但由于種種主、客觀原因，21金維他的全國銷量始終沒有超過1個(gè)億，特別是在2001年，僅有不到8 000萬元的銷量，民生執(zhí)行總監(jiān)楊岐山先生用三個(gè)“越來越”形容當(dāng)時(shí)的情況：“經(jīng)銷商要貨積極性越來越低，終端動(dòng)貨越來越慢，總的感覺是，21金維他越來越難賣?！碑?dāng)時(shí)，21金維他在國內(nèi)維生素市場排名第三，而當(dāng)時(shí)又新冒出了幾個(gè)大的維生素品牌，競爭激烈，而最關(guān)鍵的是：這個(gè)當(dāng)時(shí)經(jīng)歷了17年印證的好產(chǎn)品，在13億人口的大國賣不到8 000萬元，是民生人所不服的。 在經(jīng)歷了企業(yè)改制的陣痛后，2001年，民生人決定選21金維他作為突破口，讓民生煥發(fā)出新的活力。 營銷背景：忘記過去的你，忘記對手，走一條新路 21金維他，2001年—— 已賣了17年的老西藥類產(chǎn)品，銷量當(dāng)時(shí)已全面下滑，當(dāng)靈諾深度審視這一產(chǎn)品時(shí)，得出了兩條最本質(zhì)的判斷： 第一，17年印證，21金維他療效確切，且一天不到8毛錢的消費(fèi)額，是中國最廣大的人群買得起的；第二， 生活越富裕，人們越注重健康，發(fā)達(dá)國家維生素產(chǎn)品長期擁有的巨額銷量，已經(jīng)預(yù)示了這一點(diǎn)，而中國人奔小康的速度，快得出人意料，維生素產(chǎn)品的真正科學(xué)性又能長久地支撐長銷?；诖?，我們認(rèn)定，21金維他不僅未到生命周期的終點(diǎn)，而且在中國恰恰是生命剛剛開始的嬰兒。 2001年以前也投放過不少的廣告，但效果不理想，所以以往的做法基本被民生高層否定了。關(guān)鍵是如何看待兩個(gè)領(lǐng)先者的做法，領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)的確極其寶貴，但必須要看這些經(jīng)驗(yàn)是否適合自己。適合，就大膽用、更到位地用；不適合，則要毫不猶豫地走新路，不能因?yàn)轭I(lǐng)先者已取得了超越自己的成就，就盲目照搬，更不能因?yàn)轭I(lǐng)先者是外資品牌就盲目迷信。 上述判斷，直接演化出我們的核心立場： 21金維他，不應(yīng)只向當(dāng)時(shí)的維生素市場要增長，那只是低層次的肉搏、矮子里的將軍。21金維他主要應(yīng)向中國巨大的健康品市場要發(fā)展、要增長，因?yàn)槿藗冃枰】?、專業(yè)的健康品。在中國有絕大多數(shù)老百姓，還不知道維生素（21金維他）的寶貴價(jià)值，它盡管長到了17歲，但還基本處于“養(yǎng)在深閨人未知”的狀態(tài)，它應(yīng)該在更廣闊的舞臺(tái)上出現(xiàn)，讓人們理解它的真正價(jià)值。 所以，我們定下了“忘記過去的自己，忘記對手，走一條新路”的基調(diào)。在這個(gè)基調(diào)的指導(dǎo)下，我們有了不同以往的新結(jié)論：21金維他是維生素，但又不僅僅是維生素，它是“適合中國普通百姓的、能解決多種健康問題的（因缺乏維生素、礦物質(zhì)引起）、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。 分析矛盾，發(fā)現(xiàn)并解決營銷和傳播的主要矛盾 ——量力而行，分步漸進(jìn)，三年完成全國躍升計(jì)劃 我們樹立了正確的策劃觀后，就開始了具體的執(zhí)行。一切從調(diào)查、決策人物開始，它不僅包含傳播領(lǐng)域，更包含營銷領(lǐng)域，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的問題不僅出在傳播上，更出在營銷領(lǐng)域里（主要是渠道和終端）。在對21金維他的市場及企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)查后，我們找到了這種突破的平衡點(diǎn)，那就是：集中優(yōu)勢兵力，先把家門口的浙江做成根據(jù)地，再求擴(kuò)展。 于是，在營銷布局上，一個(gè)清晰而現(xiàn)實(shí)的策略浮出水面：21金維他的復(fù)蘇與崛起，不能一上來就四面出擊，把不多的資金撒了胡椒面，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，量力而行，采取分步漸進(jìn)的策略，分三年完成復(fù)蘇與崛起的大業(yè)—— 先集中人力、物力，把浙江做成根據(jù)地，摸索OTC成功經(jīng)驗(yàn)，找到信心，形成資金良性循環(huán)，然后再總結(jié)成功模式，根據(jù)具體情況適度調(diào)查，推廣到六個(gè)原來市場基礎(chǔ)較好的省份，讓這些省份不僅上量，而且能盈利，這是第一年的目標(biāo)； 第二年，鞏固已做好的7個(gè)省，再用第一年的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)做基礎(chǔ)次好的6個(gè)省份，同樣讓這些省份盈利； 第三年，則在堅(jiān)實(shí)的13個(gè)盈利省份的基礎(chǔ)上，快速啟動(dòng)全國市場！ 確定了營銷布局之后，核心問題變成了我們怎樣把浙江變成根據(jù)地，直白地說，就是我們怎樣能讓浙江市場比以前的2 000萬元多賣些，再多賣些；同時(shí)，又能在銷量穩(wěn)健增長的同時(shí)，復(fù)蘇并確立21金維他的品牌形象。 經(jīng)過苦苦追尋，我們找到了阻礙消費(fèi)者行動(dòng)的障礙，并且用科學(xué)的力量掃除它。一改同類品牌“從概念出發(fā)”的訴求策略（“維生素很重要，它能給你補(bǔ)充，你應(yīng)該買它”），我們確立了“癥狀出發(fā)，對號(hào)入座，增強(qiáng)購買緊迫感”的訴求策略，而這一訴求策略，又突破了同類產(chǎn)品狹窄的白領(lǐng)人群定位，把21金維他的人群定位擴(kuò)展到最廣泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。這樣的突破極其自然：第一，21金維他每天8毛錢的消費(fèi)，普通老百姓絕對買得起；第二，癥狀出發(fā)，對號(hào)入座的訴求，不需要專門知識(shí)，使一般百姓自己就能判斷是否缺維生素和礦物質(zhì)（自己是否該買）；第三，中國人口中度缺乏維生素的嚴(yán)重現(xiàn)實(shí)，使得我們有責(zé)任讓更多的中國普通百姓（而不僅僅是生活條件已相對較好的白領(lǐng)）吃到好的維生素！ 策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意、表現(xiàn) ——四輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣 在“癥狀出發(fā)，對號(hào)入座，增加購買緊迫感“的訴求策略下，我們開始了創(chuàng)意表現(xiàn)。鑒于21金維他人群定位的廣泛性，我們的創(chuàng)意表現(xiàn)策略是：直抒胸臆，但要特別注意營造出緊迫感，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，全方位造勢，一舉實(shí)現(xiàn)21金維他的復(fù)蘇和崛起。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們安排了四輪攻勢： 第一輪：科學(xué)真相，喚起關(guān)注 不管是新產(chǎn)品，還是老產(chǎn)品，上市具有“發(fā)現(xiàn)感”非常重要，就是要給消費(fèi)者一個(gè)交待：憑什么此時(shí)、此地，要推出此產(chǎn)品？消費(fèi)者非常需要知道這種原因，這也是人類普遍的心理需要，人們接受一個(gè)東西需要一些理由，而對于21金維他這樣的老產(chǎn)品，“發(fā)現(xiàn)感”的上市就顯得更加重要了！ 通過什么載體，才能引發(fā)今天的消費(fèi)者的關(guān)注呢？終于，一份報(bào)告使我們眼睛一亮：那就是全面調(diào)查了中國人膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)后，中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)出版的《中國人膳食結(jié)構(gòu)及營養(yǎng)狀況調(diào)查報(bào)告》，書中用大量翔實(shí)可信的數(shù)據(jù)表明：今天的中國雖然正在奔小康，但由于膳食結(jié)構(gòu)等多方面原因，仍處在維生素和礦物質(zhì)中度缺乏國家的行列，有些種類的維生素和礦物質(zhì)甚至是重度缺乏！ 歷史和現(xiàn)實(shí)的交匯點(diǎn)就從這份報(bào)告開始了！2002年2月，21金維他第一輪傳播攻勢開始，考慮到藥品廣告的特殊性，我們采取以科普軟文和硬性廣告（須審批）捆綁的形式切入。這些廣告以全新的視角和事實(shí)，一出來就引起了消費(fèi)者的關(guān)注！ 前兩個(gè)月，第一輪傳播在杭、嘉、湖投下去后，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注的同時(shí)，終端銷量并沒有明顯增長，我們認(rèn)為這屬于正?，F(xiàn)象，因?yàn)橄M(fèi)者從關(guān)注到行動(dòng)需要一個(gè)過程。 第三個(gè)月，杭、嘉、湖終端銷量成倍增長，“科學(xué)真相喚起關(guān)注”的“重新發(fā)現(xiàn)式”啟動(dòng)策略圓滿成功！ 第二輪：細(xì)分人群，深度說服，走出白領(lǐng)誤區(qū) 在第二輪攻勢中，為了更好地進(jìn)行深度說服，讓每一個(gè)人都能更具象地感到21金維他對自己有用，我們采取了針對不同人群的訴求，訴求的策略依然是“癥狀出發(fā)，對號(hào)入座”，但所選癥狀更加針對所選人群的關(guān)注點(diǎn)。另外，我們還特別加上一句具有平民情懷的話：“每天兩粒營養(yǎng)全，花費(fèi)不到8毛錢”，來直接提示價(jià)格，以強(qiáng)烈暗示21金維他是最廣泛的百姓產(chǎn)品，而不是白領(lǐng)專利。 通過一系列充滿銷售力、真誠而非粗制濫造的廣告，21金維他在啟動(dòng)地區(qū)的銷量以每月30%的速度向上遞增，無論是我們還是企業(yè)，甚至最普通的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，都切身感受到，21金維他這個(gè)老產(chǎn)品突然跟以前不一樣了，有了全新的感覺，有了“這樣的好東西，我應(yīng)該嘗試”的沖動(dòng)，而這正是我們所希望的。 第三輪：敏銳體察、捕捉大眾心理；果斷造勢，營造全面流行 在“發(fā)現(xiàn)感”很強(qiáng)的第一輪攻勢和人群細(xì)分的第二輪攻勢過后，市場明顯升溫了。我們決定果斷造勢，分三步跟進(jìn)： 第一步，新聞炒作、刊發(fā)《改善營養(yǎng)，杭州人在行動(dòng)》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造出這樣的感覺：吃21金維他，是杭州人（浙江人）現(xiàn)在的最新潮流，大家都在行動(dòng)了。 第二步，針對每一個(gè)尚未行動(dòng)的個(gè)體，電視上親切、真誠地喊出關(guān)鍵性的口號(hào)：“你還沒吃21金維他呀！”并在片中用不同人群的代表重復(fù)兩次這種號(hào)召：“你該吃21金維他”和“21金維他，你吃了嗎？” 第三步，推出同樣主題的平面廣告，在“癥狀出發(fā)，對號(hào)入座”的策略下，深度說服，既號(hào)召“你該吃21金維他了！”又清晰而真誠地告訴消費(fèi)者“你為什么要吃21金維他”，以彌補(bǔ)電視廣告不能深度說服的缺憾（電視《號(hào)召篇》、平面《號(hào)召篇》）。同時(shí)，廣播廣告以每天套播的形式喊出與電視同樣的口號(hào)：“你該吃21金維他了！” 這樣，電視、廣播喊響口號(hào)，并精要介紹21金維他的功能、價(jià)格，表明從癥狀出發(fā)，深度說服吃21金維他的理由。終端富有創(chuàng)意的醒目的單頁、POP營造氛圍，使21金維他的銷量在喊出口號(hào)后的一個(gè)月內(nèi)發(fā)生了質(zhì)的飛躍！很多藥店銷量以翻番的速度增長，我們成功邁出了復(fù)蘇與崛起過程中最關(guān)鍵的一步！有趣的是，“你還沒吃21金維他呀！”在啟動(dòng)區(qū)域成為不少目標(biāo)人群的流行問候，成了生活語言，當(dāng)然也融入了生活。這是我們期盼但又曾經(jīng)不敢奢望的。 第四輪：借用賀歲良機(jī)，確立徹底復(fù)蘇，真正崛起 通過三輪攻勢，臨近2002年歲末，21金維他市場，呈持續(xù)增長勢頭，銷量月月攀新高，后勁絲毫沒減弱。為此，在羊年春節(jié)來臨之際，在充分考慮到可執(zhí)行性，并變通了藥品傳播條文制約的前提下，靈諾策劃了“神秘禮物，紅火羊年大行動(dòng)”主題活動(dòng)。 馬年臘月二十三日（即2003年元月25日）前，我們啟動(dòng)地區(qū)的報(bào)紙（整版、半版篇幅）、廣播、電視移動(dòng)字幕、戶外海報(bào)（5萬張）向當(dāng)?shù)厥忻裼辛鬟_(dá)了這樣的信息： 農(nóng)歷小年夜前，21金維他啟動(dòng)紅火羊年大行動(dòng)，民生藥業(yè)500位吉祥使者，將悄悄在本市5萬個(gè)家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……得到神秘禮物的家庭，如果剛好是21金維他的消費(fèi)者，請帶上一個(gè)21金維他的包裝盒，到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。 臘月二十三日清晨，啟動(dòng)地區(qū)的5萬個(gè)家庭，像往常一樣，起床、早餐、上班、打開家門——突然，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，自家的門扉上多了一個(gè)喜慶的健康如意結(jié)！當(dāng)天，他們當(dāng)然不會(huì)忘記向周圍的人說起自己的好運(yùn)！ 當(dāng)天晚報(bào)，啟動(dòng)城市再次刊出整版報(bào)道，并詳細(xì)告知——有了第一次驚喜的人，怎樣得到第二份更珍貴的禮物。 為了把情緒推向高潮，臘月二十五到大年三十，巨型健康如意結(jié)，掛到了啟動(dòng)城市的中心廣場，引起過往人流的強(qiáng)烈關(guān)注。更多的健康如意結(jié)掛到了很多小區(qū)的門口、藥店的店堂內(nèi)。這個(gè)健康如意結(jié)由于很吉利，很中國，在懸掛過程中很受歡迎，沒有受到阻攔。不僅如此，很多地方的健康如意結(jié)，居然懸掛了半年之久！別忘了，它的醒目部位清晰地寫著“21金維他”！ 接著，5萬名幸運(yùn)的消費(fèi)者，興高采烈地領(lǐng)到了第二份禮物（其中有民生贈(zèng)送的一幅對聯(lián)、燈籠、“福”字門貼和消費(fèi)者VIP卡）。 與此同時(shí)，關(guān)于本次活動(dòng)的新聞特寫式文章（圖文并茂），連續(xù)大篇幅地出現(xiàn)在啟動(dòng)城市的報(bào)刊上…… 好戲還遠(yuǎn)未結(jié)束，羊年新春期間，21金維他推出了強(qiáng)勁有力的電視廣告《賀歲篇》。與很多藥廠的賀歲廣告不同，21金維他的賀歲片沒有空抒情感、空灌概念，而是以“賀歲”的情緒作為切入口，一條道跑到底地傳達(dá)核心訴求“癥狀出發(fā)，對號(hào)入座”。 四輪傳播攻勢，四輪市場沖擊波，層層遞進(jìn)，一波高過一波。從科學(xué)真相軟文到細(xì)分人群，從果斷造勢到賀歲活動(dòng)，每一步都有條不紊，每一步都在印證我們的策劃，每一波的銷量和市場態(tài)勢都令我們更有信心。 終端與傳播齊頭并進(jìn)，快速推廣模式挺進(jìn)全國 2002年7月，當(dāng)浙江的第二輪攻勢結(jié)束并取得預(yù)期效果后，我們啟動(dòng)了湖南、陜西、四川等21金維他原有市場基礎(chǔ)較好的6個(gè)省份，將浙江市場的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r微調(diào)后復(fù)制，地方媒體不偷工減料，扎扎實(shí)實(shí)地把每輪攻勢再來一次，并同步啟動(dòng)了所在6省和浙江省的7家衛(wèi)視，形成一定規(guī)模的高空交叉覆蓋。結(jié)果，上述6省地區(qū)一個(gè)月后，21金維他銷量增長達(dá)90%！以后的銷量每月持續(xù)而穩(wěn)健地遞升，模式推廣初步成功，21金維他已初具全國品牌的雛形！ 2003年全年，在精耕細(xì)作浙江市場、穩(wěn)步提升2002年另啟動(dòng)的6個(gè)省級市場的同時(shí)，我們又啟動(dòng)了7個(gè)省級市場，并利用12家衛(wèi)視組合，交叉覆蓋，在新啟動(dòng)地區(qū)繼續(xù)用足所有四輪攻勢，結(jié)果又取得了預(yù)期的成功！到2003年底，21金維他在全國重點(diǎn)耕耘的市場，已達(dá)15個(gè)省份，加之藥品流通渠道的全國性，全國地級以上城市（部分發(fā)達(dá)縣級市）基本上都能見到21金維他。民生藥業(yè)果斷決定，參與中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段競標(biāo)，并在醫(yī)藥板塊占據(jù)了領(lǐng)先地位。2003年年底至2004年年初，在央視一套招標(biāo)段（天氣預(yù)報(bào)前），加之地方衛(wèi)視的聯(lián)動(dòng)，2003年12月，21金維他的全國月銷量，一舉突破380萬瓶，銷售額達(dá)6 000萬元！21金維他2003年的年銷量，也一躍超過原來領(lǐng)先的兩個(gè)外資品牌，成為中國復(fù)合維生素類產(chǎn)品的冠軍！21金維他，也隨著成功模式的快速和穩(wěn)健拓展，走出浙江，走進(jìn)中國的千家萬戶，成為全國知名的優(yōu)秀品牌。 在21金維他快速推廣模式的過程中，還包括了至關(guān)重要的OTC隊(duì)伍的有序擴(kuò)張，和終端建設(shè)扎實(shí)的同步推廣。沒有這兩方面的擴(kuò)張和推廣，再好的傳播攻勢也不可能取得理想的效果。 21金維他，打造中國維生素領(lǐng)軍品牌 3年，從8 000萬到8個(gè)億，21金維他以驚人的速度，在傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇與崛起。 事實(shí)上，從2003下半年開始，中國維生素市場的競爭已空前激烈，除原有幾大品牌外，又涌現(xiàn)了數(shù)家新的、有相當(dāng)資金實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入維生素市場。而中國人奔小康速度的加快，也使得維生素市場的份額加速膨脹。 這將是一個(gè)長線持續(xù)的工作，有無數(shù)新的困難要我們?nèi)?zhàn)勝，有無數(shù)瑣碎的細(xì)節(jié)要我們共同去完成，但民生人和靈諾人有充分的思想準(zhǔn)備，進(jìn)行這場建設(shè)有中國特色的品牌的“馬拉松”。不僅因?yàn)?1金維他已經(jīng)有了相當(dāng)扎實(shí)的市場基礎(chǔ)，不僅因?yàn)?1金維他的市場運(yùn)作已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模并進(jìn)入了良性循環(huán)，還因?yàn)樽顝V大的中國消費(fèi)者需要更專業(yè)、更高質(zhì)量的健康品，更因?yàn)橹袊慕】诞a(chǎn)業(yè)需要有與巨大的市場相匹配的民族品牌！29 /