6受眾的需求特點與傳播對策-資料下載頁
2025-09-16 17:29本頁面
【正文】 目的化——每天讀報已成為習(xí)慣性行為，讀不到報紙便缺乏生活的充實感。在這次調(diào)查中，貝雷爾森發(fā)現(xiàn)一些有“讀報癮”的人甚至?xí)雠f報紙來閱讀，以彌補無報的缺憾。 40年代的這些“使用與滿足”研究還是比較簡單的。一方面，這些早期的研究僅僅歸納了“使用”或“滿足”的基本類型，在理論上沒有進一步的突破；另一方面，在方法上以訪談記錄為主，沒有形成較嚴密的調(diào)查分析程序。因此，在50年代，“使用與滿足”研究進入了一個停滯期。 。 答。受眾成員的媒介接觸活動是一種滿足個人的基本需求的活動，這種需求不僅與他的性格、興趣等個人屬性相關(guān)聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會條件因素的制約。 （1）制約受眾媒介接觸行為的社會環(huán)境條件 一般來講，制約受眾媒介接觸行為的社會條件較為復(fù)雜，主要包括：①個人完成社會化過程的環(huán)境；②現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟和文化的背景、價值觀；③社會地位、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系。 （2）不同的社會環(huán)境條件會使受眾產(chǎn)生不同的媒介接觸動機，從而影響他們的媒介選擇和反應(yīng)方式 施拉姆等人在研究中發(fā)現(xiàn)，少年兒童的電視接觸行為與他們在家庭、學(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系。那些家庭處境不順或者與同學(xué)關(guān)系不融洽的兒童傾向于喜歡看打斗暴力場面多、富于刺激性的節(jié)目，而且主要是從冒險情節(jié)或場面的緊張感中得到“滿足”；而那些伙伴關(guān)系融洽、享有家庭溫暖的兒童則不同，他們更喜歡看一些輕松、快活、有趣的節(jié)目，而且在觀看節(jié)目的同時，往往還會聯(lián)想如何把節(jié)目內(nèi)容應(yīng)用到與伙伴們的游戲之中。制約成人媒介接觸行為的社會條件更為復(fù)雜。 （3）受眾個人所處的社會環(huán)境及由此內(nèi)化的心理需求決定了人們接觸傳媒的目的在考慮到社會條件因素之重要性的基礎(chǔ)上，“社會因素+心理因素一媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的因果連鎖過程，指出人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。 “使用與滿足”過程模式的內(nèi)容和含義。 答。日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎是“使用與滿足”“使用與滿足”過程模式的補充。 （1）這個模式的內(nèi)容如下圖所示： （2）該圖的含義是： ①人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。②實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機或報紙一類的物質(zhì)條件，如果不具備這種條件，人們就會轉(zhuǎn)向其他代替性的滿足手段（如寂寞時去找人聊天等）；其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求的評價，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的。 ③根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。④接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。 ⑤無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。 “使用與滿足”研究。 答。使用與滿足理論是起源于20世紀40年代的一個有關(guān)受眾對媒介的使用動機的傳播理論。傳播學(xué)家e卡茨的《個人對大眾傳播的使用》是這一理論的代表作。 （1）“使用與滿足”理論的主要內(nèi)容 使用與滿足理論把受眾成員看作是有特定需求的人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。 該理論認為，受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上，受眾總是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)容和訊息，而且不同的受眾還可以通過同一媒介訊息來滿足不同的需要，達到不同的目的。因此，不是媒介在操縱人，而是人在使用媒介。而人使用媒介說到底只是為了滿足其需要而已。 （2）“使用與滿足”理論的意義 ①開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河使用與滿足理論從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考查大眾傳播給人們帶來心理和行為上的效用，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河。 ②把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，這個視角具有重要意義。，這種選擇具有某種“能動性”，這有助于糾正“受眾絕對被動”的觀點。 ，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用。，這對過分強調(diào)大眾傳播無力的觀點也是一種矯正。 （3）“使用與滿足”研究的局限性①過分強調(diào)個人和心理的因素。該研究過分強調(diào)個人的和心理的因素，行為主義和功能注意色彩較濃，對社會條件和社會結(jié)構(gòu)因素的作用未能進行充分的考察。 ②不能全面揭示受眾與傳媒社會關(guān)系。它脫離傳媒內(nèi)容生產(chǎn)和提供的過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。 ③“使用與滿足”研究中受能動性有限。這些研究指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，它僅限于指出受眾對媒介提供的內(nèi)容進行“選擇接觸”的范圍內(nèi)，而沒有反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。 第21頁 共21
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