【正文】 0?！　。?）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段　　整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)做到使不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮最大的作用?！　∫私鈧鞑ッ浇榈恼线\(yùn)用的重要性，首先必須理解“接觸”（contact）這個(gè)概念。在這里，接觸指凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”，能夠接觸消費(fèi)者的方式有許多種，比如鄰居和朋友間的口碑、產(chǎn)品包裝、報(bào)紙報(bào)道、雜志與電視的信息、商店內(nèi)的推銷活動(dòng)、待客之道與產(chǎn)品在貨架上的位置等。在購買行為發(fā)生之后也可能接觸，如消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的朋友、親戚上司談及某人使用該品牌產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，也包括售后服務(wù)、各種客房投訴處理的方式、公司用以解決顧客問題或引發(fā)額外消費(fèi)的信函方式。凡此種種都是消費(fèi)者與品牌的接觸，它們經(jīng)年累月不斷地影響消費(fèi)者與品牌、組織間的潛在關(guān)系?！　∠M(fèi)者可以通過各種接觸方式獲得信息，即由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息。這些信息只有保持“一種聲音”才能發(fā)揮最大的作用。因此，對(duì)各種傳播媒介的整合運(yùn)用當(dāng)一天和尚撞一天鐘顯得十分重要了。比較傳統(tǒng)的營銷傳播運(yùn)作模式與IMC不同，我們清楚地發(fā)現(xiàn)，IMC的主要特點(diǎn)仍以整合、優(yōu)化、合力、一致性和完整性等為優(yōu)點(diǎn)，采用由外而內(nèi)的角度進(jìn)一步深化和拓展了市場調(diào)查的領(lǐng)域；同時(shí)也體現(xiàn)了信息高速公路所能開發(fā)的最新成果?！　。ǘ┱蠣I銷傳播的產(chǎn)生與發(fā)展　　1．整合營銷傳播的產(chǎn)生　　IMC產(chǎn)生的主要依據(jù)是傳播媒介發(fā)生了重大變化。傳播媒介的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面?！　、賵D像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)。從電視的發(fā)明開始，人類傳播方式逐漸從以文字和口頭傳播為主向以電視、演講、MTV和口語為主的傳播方式轉(zhuǎn)化。這種傳播方式具有直觀、生動(dòng)、易懂、不需要受眾多大程度參與的特點(diǎn)，這使得現(xiàn)代人少有對(duì)信息的理性的理解，造就了所謂的近似文盲，越來越多的人只能讀一些字，卻無法理解簡單的句子、片語或指示。由于社會(huì)越來越重視圖像、聲音和象征的運(yùn)用，減少了對(duì)閱讀的要求，近似文盲的人也能以他們自己的方式進(jìn)行傳播活動(dòng)。組織將會(huì)更多地依賴符號(hào)、象征、圖像、聲音等傳播形式，以將信息傳達(dá)給實(shí)際的消費(fèi)者和潛在的顧客，整合各種形式的傳播媒介就變得越來越重要。　?、诿浇閿?shù)量的增加和受眾的細(xì)分化。由于媒介數(shù)量的空前增多，大眾媒介一統(tǒng)天下的局面被打破，這使得消費(fèi)者可以從各種各樣的媒介中獲取信息，每個(gè)媒介的受眾越來越少，每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒介卻越來越多。如何充分利用各種媒介，有效地為某種品牌、公司或營銷組織服務(wù)，成為日益重要的課題。整合營銷傳播也就顯得日益重要了。　?、巯M(fèi)者作購買決定時(shí)越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)。簡單地說，消費(fèi)者購買時(shí)決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確的主觀認(rèn)知，而不是來自具體事實(shí)的、進(jìn)行理性思考后的客觀認(rèn)知。由于近年關(guān)于產(chǎn)品的信息越來越多，消費(fèi)者沒有時(shí)間和能力去仔細(xì)對(duì)各種信息進(jìn)行處理，這種情況迫使組織的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰、一致而且易于理解?！　≌窃诙喾N因素的作用下，整合營銷傳播出現(xiàn)了，它避免了傳播營銷方法由于忽視這些變化而造成的傳播無效和浪費(fèi)?！　?．整合營銷傳播理論的繼承與發(fā)展　?。?）4Ps理論與4Cs理論　　所謂4Ps ，是由美國密執(zhí)安州立大學(xué)教授J麥卡錫在1960年提出的，這是營銷理論中占重要地位的概念，由此確定了營銷的四個(gè)組合因素，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。這四個(gè)因素的英文單詞都以P打頭，所以習(xí)慣稱其為4Ps，4Ps作為營銷教育和實(shí)踐的重要基石，其地位的穩(wěn)定長達(dá)20多年?！　?0世紀(jì)90年代以來，營銷領(lǐng)域越來越多的人轉(zhuǎn)向勞特朋所提出的4Cs理論。所謂4Cs的理論主張，有其新鮮的特點(diǎn)，具體表述如下。　?、侔旬a(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求（consumer wants and　needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品?！　、跁簳r(shí)忘掉定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本（cost）?！　、弁羟啦呗裕紤]如何給消費(fèi)者方便（convenience）以購得商品?！　、茏詈笳?qǐng)忘掉促銷，取而代之的是溝通（munication）。　　以上四個(gè)特征從表面上看與傳統(tǒng)的做法相對(duì)立，其實(shí)更重要的在于它從一個(gè)新的角度開拓了新的視野。我們認(rèn)為4Ps與4Cs不是取代關(guān)系，而是發(fā)展關(guān)系。兩種方法都在發(fā)揮功用。實(shí)施IMC策略，并不是簡單地將營銷工具進(jìn)行組合。IMC的執(zhí)行過程，包括對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。建立資料庫（date base）以及選擇IMC代理公司等幾個(gè)主要部分?！　?Cs理論把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心。因此，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營銷的范圍，這使得營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了，整合營銷傳播隨之被提上了議事日程。　?。?）4Cs理論的不足　　總起來看，4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足。　?、?Cs是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對(duì)手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展?！　、陔S著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。　?、?Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs 需要進(jìn)一步解決的問題。　?、?Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等?！　、?Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等?！　。?）4Rs理論　　針對(duì)上述問題，近來，美國Don E． Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素?！　、倥c顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。　?、谔岣呤袌龇磻?yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的?！　‘?dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量價(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀咎摺６窃趨f(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法?！　、坳P(guān)系營銷越來越重要。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系?！　、芑貓?bào)是營銷的源泉。對(duì)企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。　?。?）4Rs理論與4Cs理論的比較　　4Rs理論與4Cs理論相比有如下四大優(yōu)勢?！　、?Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏?！　、?Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步?！　、鄯磻?yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。　?、堋盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。　　3．整合營銷傳播在我國的應(yīng)用　　首先，整合營銷傳播不是什么神秘的東西，整合營銷傳播中的許多做法都已在實(shí)踐中做到了。整合營銷傳播的重要意義在于它提出了一個(gè)全新的觀念，即以消費(fèi)者為核心，綜合運(yùn)用各種傳播手段來傳遞“一個(gè)聲音”，以求給消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的清晰的信息，從而實(shí)現(xiàn)自己的傳播目的。整合營銷傳播是一種新的觀念，而不是一種新的方法，它可以使我們更自覺地指導(dǎo)實(shí)踐。因此，它在我國有迅速被應(yīng)用的可能?！　∑浯?，整合營銷傳播理論本身仍在探索之中，有待進(jìn)一步完善?！　∽詈螅覀円⒁獾?，在中國進(jìn)行整合營銷傳播活動(dòng)會(huì)受到一些客觀條件的限制。整合營銷傳播的基礎(chǔ)是有一個(gè)完備的資料庫，以便充分地了解消費(fèi)者，而在中國，恰恰在資料庫的建立上是非常薄弱的，因此其應(yīng)用必然地受到相當(dāng)程度的限制。　　整合營銷傳播觀念的出現(xiàn)，不僅在廣告界和營銷界掀起了波瀾，還對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)挠绊?。在世紀(jì)之交，整合營銷傳播之父唐E舒爾茨先生親臨中國，在各大高校及知名企業(yè)中應(yīng)用整合營銷傳播理論為中國傳經(jīng)布道，在中國各行各業(yè)中掀起了整合資源的高潮。公共關(guān)系界無一例外地受到了整合營銷傳播理念的影響，也在積極的倡導(dǎo)整合營銷傳播，“他山之石，可以攻玉”，我們可以將這一新鮮的理論應(yīng)用到公共關(guān)系實(shí)際工作中來，以實(shí)現(xiàn)組織樹立良好形象的傳播目標(biāo)?！　卧〗Y(jié)　　公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織了解公眾、公眾認(rèn)知組織的中介和橋梁。公共關(guān)系傳播具有行為的受制性、內(nèi)容的求實(shí)性、渠道的多樣性、方式的策略性、活動(dòng)的高效性等特點(diǎn)?！　」碴P(guān)系傳播的常用媒介有人際傳播、組織傳播、大眾傳播、郵電傳播、信息網(wǎng)絡(luò)傳播等。不同的傳播有不同的特點(diǎn)，公共關(guān)系傳播過程中必須考慮相關(guān)因素加以正確選擇?！　」碴P(guān)系傳播還應(yīng)符合一些基本要求，并注意運(yùn)用一些傳播技巧?！　≡诮M織與組織、人與人溝通的過程中有許多障礙，主要有主觀障礙、客觀障礙和溝通方式的障礙三個(gè)方面。不同的傳播障礙產(chǎn)生的原因不同，所應(yīng)采取的克服措施也不同?！　≌蠣I銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。我們可以將這一新鮮的理論應(yīng)用到公共關(guān)系實(shí)際工作中來，以實(shí)現(xiàn)組織樹立良好形象的傳播目標(biāo)?！　　菊n后實(shí)訓(xùn)】　　1．針對(duì)某次公共關(guān)系活動(dòng)，擬定媒體選擇方案并說明理由。　　2．分析一次公共關(guān)系傳播活動(dòng)，指出其符合哪些傳播要求，運(yùn)用了哪些傳播技巧?　　3．以小組為單位，請(qǐng)同學(xué)們在一起模擬不同人際關(guān)系角色，體會(huì)傳播障礙及其克服方法的運(yùn)用?！　?．結(jié)合案例分析企業(yè)應(yīng)如何制造新聞?42 / 4