【導(dǎo)讀】作為中國電子百強(qiáng)排名第三的TCL集團(tuán)，20xx年銷售額204億元，是廣。東省首家銷售額突破200億元的工業(yè)企業(yè)。經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，TCL品牌價(jià)值億元，在國內(nèi)著名品牌中排名第五位。發(fā)隊(duì)伍，致力于國內(nèi)最高層次的通信終端產(chǎn)品的開發(fā)。被列為國家計(jì)委、信息產(chǎn)業(yè)部重點(diǎn)支持項(xiàng)目。此外，公司還與歐洲著名電信公司聯(lián)合，首。以營銷創(chuàng)新獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣統(tǒng)領(lǐng)全局。充分發(fā)揮TCL集團(tuán)遍布全國的。的近期目標(biāo)——三年內(nèi)達(dá)到國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率第一、四年內(nèi)在華爾街上市。企業(yè)經(jīng)營理念的核心；“敬業(yè)、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新”是TCL企業(yè)精神，是我們企業(yè)文化的精髓；創(chuàng)造世界級(jí)的中國企業(yè)，筑起中國民族移動(dòng)通信事業(yè)的脊梁，是我們不懈奮斗的目標(biāo)。·TCL移動(dòng)電話公司與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的橋梁：建立與商家及用戶的良好關(guān)系。·TCL大使：TCL移動(dòng)電話公司的形象代表。

　　

【正文】 觀完全場(chǎng)，聽完一種以上的產(chǎn)品介紹 宣傳結(jié)果：有興趣提出 有關(guān)產(chǎn)品或 TCL 公司情況的問題，清楚 展覽中的一種或以上的 TCL 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，可能對(duì)其中一種產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣． 請(qǐng)市場(chǎng)督導(dǎo)按照上述的顧客群區(qū)分并大致估算整個(gè)活動(dòng)中接受淺層宣傳的人數(shù)、中層宣傳的人數(shù)及深層宣傳的人數(shù)。 活動(dòng)結(jié)束 市場(chǎng)督導(dǎo)應(yīng)協(xié)助安排活動(dòng)結(jié)束后的工作，包括展板、展品的離場(chǎng)，運(yùn)送到其他指定當(dāng)?shù)?，支付?chǎng)租和臨時(shí)促銷足的薪金等。 評(píng)估和總結(jié) 活動(dòng)結(jié)束后 3天，參加活動(dòng)的市場(chǎng)督導(dǎo)應(yīng)通過集體討論和總結(jié)，提交一份完整的活動(dòng)評(píng)估報(bào)告，內(nèi)容至少應(yīng)包括： A．活動(dòng)的人流量情 況 B．活動(dòng)的效果（如當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的反映和喜好程度等） C．對(duì)以后舉行此類活動(dòng)的建議 市場(chǎng)督導(dǎo)應(yīng)協(xié)助市場(chǎng)部調(diào)查和統(tǒng)計(jì)問卷結(jié)果（若在活動(dòng)家中有調(diào)查問卷需回收） 市場(chǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)教材 TCL 移動(dòng)通信有限公司 如何協(xié)助舉辦 TCL業(yè)務(wù)研討會(huì)及產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì) 目的 1． 加強(qiáng) TCL 手機(jī)估算與當(dāng)手機(jī)零售商的聯(lián)系，增進(jìn)他們對(duì) TCL 手機(jī)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的了解； 2． 體現(xiàn) TCL 公司對(duì)當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)的支持； 3． 為當(dāng)?shù)厥謾C(jī)零售點(diǎn)銷售人員提供 TCL 產(chǎn)品培訓(xùn)及銷售技巧培訓(xùn)。 運(yùn)作過程 1． 公司確定在該地區(qū)舉行上述會(huì)議，并于會(huì)議舉辦的一周前將知會(huì)市場(chǎng)督導(dǎo)關(guān)于會(huì)議日期、場(chǎng)地選 取要求，以及參加會(huì)議的對(duì)象和人數(shù)； 2． 市場(chǎng)督導(dǎo)尋找適當(dāng)?shù)臅?huì)議場(chǎng)地，咨詢租用價(jià)格，并于銷售主任協(xié)商確認(rèn)； 3． 公司郵寄會(huì)議所需數(shù)量之請(qǐng)柬及有關(guān)說明資料、禮品至該地區(qū)； 4． 市場(chǎng)督導(dǎo)與銷售主任協(xié)商工作量（包括派發(fā)請(qǐng)柬、場(chǎng)地布置、準(zhǔn)備禮品及會(huì)議當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助工作）是否需招請(qǐng)臨時(shí)促銷員進(jìn)行請(qǐng)柬派發(fā)工作； 5． 市場(chǎng)督導(dǎo)與臨時(shí)促銷員進(jìn)行請(qǐng)柬派發(fā)工作； 6． 在會(huì)議前一天，整理會(huì)議所需的禮品及培訓(xùn)資料； 7． 在會(huì)議前于指定時(shí)間進(jìn)場(chǎng)布置； 8． 在會(huì)議舉辦當(dāng)日，提供現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助； 9． 會(huì)議結(jié)束后，協(xié)助清場(chǎng)。 市場(chǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)教材 TCL 移動(dòng)通信有限公司 第 五部分 市場(chǎng)促銷活動(dòng)知識(shí)培訓(xùn) 序 言 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中，手機(jī)生產(chǎn)廠商層出不窮，摩托羅拉、諾基亞、愛立信等國外品牌和代表國產(chǎn)品品的 TCL、海爾、康佳、科健、波導(dǎo)等都想在這潛力巨大的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，各種品牌和型號(hào)的手機(jī)相互重疊地覆蓋了從高檔機(jī)到低檔機(jī)的不同價(jià)格層次。為了取得更大的市場(chǎng)占有率，手機(jī)生產(chǎn)廠商采取了各種市場(chǎng)營銷手段來吸引消費(fèi)者?？梢赃@么說，手機(jī)的銷售策略已從過去機(jī)型較少、以放貨為主轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在機(jī)型繁多、以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?。其中促銷活動(dòng)是最直接、使用頻率最高同時(shí)也是最有效的一種方法。一 個(gè)好的、有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)能極大地提高產(chǎn)品的銷量，但是如何完成一個(gè)促銷活動(dòng)呢？這正是本教材所要講述的內(nèi)容。 促 銷 活 動(dòng) 的 分 類 促銷活動(dòng)形式多樣，但萬變不離其宗，主要有以下幾種形式： ? 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ? 新產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì) ? 現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì) ? 買一送一促銷活動(dòng) ? 返利促銷活動(dòng) ? 和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的促銷活動(dòng) ? 品牌廣告和軟性廣告 ? 有獎(jiǎng)刮刮卡或幸運(yùn)抽獎(jiǎng) ? 客戶服務(wù)日活動(dòng) 新 產(chǎn) 品 發(fā) 布 會(huì) 時(shí)間：新產(chǎn)品上市前 12 個(gè)月 地點(diǎn)：省會(huì)城市 對(duì)象：代理商、經(jīng)銷商、零售商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 內(nèi)容： ? 新產(chǎn)品的介紹 ? 代理商和進(jìn)貨渠道的介紹 ? 公司今后的 發(fā)展趨勢(shì) ? 銷售策略、市場(chǎng)策略、售后服務(wù)情況的介紹 市場(chǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)教材 TCL 移動(dòng)通信有限公司 目的 ? 向與會(huì)者傳遞產(chǎn)品的上市信息 ? 使代理商、經(jīng)銷商和零售商對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)大致的了解 ? 使代理商、經(jīng)銷商和零售商了解公司最新的銷售策略、市場(chǎng)策略、售后服務(wù)等 ? 了解商家對(duì)新產(chǎn)品的看法、市場(chǎng)定位以及他們提出的一些建議 新 產(chǎn) 品 培 訓(xùn) 會(huì) 時(shí)間：新產(chǎn)品上市前半個(gè)月 新產(chǎn)品上市后半個(gè)月 地點(diǎn)：各省主要城市 對(duì)象：當(dāng)?shù)亓闶鄣甑陠T 內(nèi)容： ? 新產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)介紹 ? 宣傳資料、禮品發(fā)放情況的介紹 ? 培訓(xùn)考試 目的 ? 使零售店店員了解新產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，從而使其有重點(diǎn)地向顧客 推薦新產(chǎn)品 ? 使零售店店員感受到公司的正規(guī)性，在其心目中樹立公司的品牌效應(yīng) ? 為當(dāng)?shù)卮黉N員和零售店店員創(chuàng)造良好的溝通機(jī)會(huì) 現(xiàn) 場(chǎng) 展 示 會(huì) 時(shí)間：一般選擇雙休日或節(jié)假日 地點(diǎn)：購物商場(chǎng)、廣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商營業(yè)廳或其他人流量大具有宣傳品牌效應(yīng)的地方 對(duì)象：普通消費(fèi)者 內(nèi)容： ? 現(xiàn)場(chǎng)布置展區(qū)，起到宣傳公司品牌的作用 ? 促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳資料，向顧客介紹各款手機(jī)的功能 ? 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行趣味有獎(jiǎng)問答或其他游戲，向顧客贈(zèng)送公司禮品 ? 現(xiàn)場(chǎng)娛樂表演（可選） ? 現(xiàn)場(chǎng)維修人員或技術(shù)人員回答顧客關(guān)于手機(jī)功能質(zhì)量方面的問題（可選） ? 其他一些規(guī)模 較大的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如手機(jī)拍賣等（可選） 市場(chǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)教材 TCL 移動(dòng)通信有限公司 目的 ? 充分向消費(fèi)者展示公司特有的文化，在其心目中樹立公司的品牌形象 ? 使消費(fèi)者很直接地了解公司的產(chǎn)品，提高其購買興趣。 ? 使消費(fèi)者在輕松活潑的環(huán)境中更感性地接受公司。 買一送一促銷活動(dòng) 買一送一是所有促銷活動(dòng)中最常見的一種促銷方式，各商家為了送好這份禮品，無不絞盡腦汁，各出奇招。送手表、送耳機(jī)、送筆記本都是小兒科，送電池、送迷你電話還算將就，精明的消費(fèi)者對(duì)這類活動(dòng)早已司空見慣，人也變得挑剔起來。所以買一送一促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵不全在于禮品的價(jià)值高低，而是促銷信息的傳遞。 返 利 促 銷 活 動(dòng) 分類： ? 對(duì)經(jīng)銷商的返利 ? 對(duì)零售商的返利 ? 對(duì)店員的返利 內(nèi)容：當(dāng)經(jīng)銷商、零售商或店員達(dá)到一定的銷量時(shí)，通過實(shí)物、旅游或其他形式對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) 目的：由于有禮品的直接激勵(lì)，能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商、零售商和店員的積極性，使其努力推銷產(chǎn)品，達(dá)到銷量迅速提高的目的 適用機(jī)型：新上市機(jī)型、貨量較大的機(jī)型 注意事項(xiàng)：通過抽查方式，嚴(yán)格監(jiān)控統(tǒng)計(jì)工作，防止虛報(bào)銷量 和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的促銷活動(dòng) 由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商掌握放號(hào)、話費(fèi)等方面的有利條件，而且在普通消費(fèi)者心目中享有很高的可信度，如果能和其聯(lián)合起來進(jìn)行促銷活動(dòng) ，不光對(duì)銷量有很大的促進(jìn)作用，而且對(duì)提高產(chǎn)品的知名度有明顯的幫助。一般來說，常見的促銷形式有以下幾種： ? 和卡進(jìn)行捆綁銷售（送卡或降低入網(wǎng)費(fèi)） 有時(shí)候以單一形式出現(xiàn)，有時(shí)候 ? 免月租 以混合形式進(jìn)行促銷 ? 送話費(fèi) 和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)，必須注意以下幾點(diǎn)： ? 如果促銷活動(dòng)只局限于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的營業(yè)廳，勢(shì)必會(huì)打擊零售商的積極性 ? 如果讓利幅度較大，活動(dòng)開展時(shí)會(huì)損害零售商的利益，活動(dòng)結(jié)束后會(huì)影響促銷機(jī)型的銷量和價(jià)格 成功案例分析： 某地 聯(lián)通公司在 1999 年 10 月和代理商進(jìn)行過一次成功的促銷活動(dòng)，具體內(nèi)容如下： 市場(chǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)教材 TCL 移動(dòng)通信有限公司 ? 買聯(lián)通真情卡，送 TCL9980（當(dāng)時(shí) 9980 零售價(jià)為 1680 元） ? 購卡者把 1680 元押金存入聯(lián)通指定銀行， 2 年后如果沒有拖欠聯(lián)通月租費(fèi)和話費(fèi)，可以取回押金。 由于該促銷活動(dòng)力度極大，在短短半個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)，聯(lián)通就送出了將近 4000 部 SL1088，還不包括同時(shí)參加這次活動(dòng)的諾基亞 5110（加 300 元左右）、摩托羅拉 318C（加 600 元左右）。 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的實(shí)力強(qiáng)大，政策優(yōu)惠，如果和其聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)，往往能起到事半功倍的作用。但是 這類促銷活動(dòng)必須具有排他性，如果大部分手機(jī)都享有這種優(yōu)惠，那么效果就會(huì)大打折扣。打個(gè)比方，如果聯(lián)通公司同時(shí)送 7 個(gè)品牌手機(jī)，可以肯定沒有一個(gè)手機(jī)的銷量會(huì)超過 20xx 部。 品 牌 廣 告 和 軟 性 廣 告 品牌廣告： 在新產(chǎn)品上市前后的一段時(shí)間內(nèi)，為了吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的外形、功能和特點(diǎn)而在電視、電臺(tái)、報(bào)紙或互聯(lián)網(wǎng)上刊登、播出的產(chǎn)品形象廣告。同一般的促銷廣告不同，品牌廣告不刊登任何讓利、送禮內(nèi)容，純粹以產(chǎn)品的品牌形象出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者較少吸引力，所以品牌廣告刊登的次數(shù)一般較多、持續(xù) 時(shí)間較長(zhǎng)。一個(gè)好的富有創(chuàng)意的品牌廣告同樣能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。 在銷售過程中，商家會(huì)根據(jù)實(shí)際情況再刊登、播出一些品牌廣告，對(duì)產(chǎn)品的銷售起到一定的輔助作用，不過力度較前者會(huì)小得多。 當(dāng)一種產(chǎn)品的銷量不容樂觀，而商家又準(zhǔn)備力推此產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝和宣傳，這時(shí)所投入的財(cái)力和物力會(huì)和新產(chǎn)品上市前后差不多。 軟性廣告： 軟性廣告涵蓋面很廣，大到在電視里對(duì)某些節(jié)目的贊助、對(duì)團(tuán)體和個(gè)人的贈(zèng)送、對(duì)慈善事業(yè)的捐助或在報(bào)紙上進(jìn)行和公司或產(chǎn)品有關(guān)的征文活動(dòng)，小到在報(bào)刊專欄里刊登一篇介紹公司發(fā)展策略或 產(chǎn)品知識(shí)的小文章，這些努力可能對(duì)銷量并沒有直接的促進(jìn)作用，但是對(duì)于提高一個(gè)品牌的知名度和品牌所特有的無形價(jià)值會(huì)有很深遠(yuǎn)的意義。一個(gè)公司新產(chǎn)品的推出不可能永遠(yuǎn)符合消費(fèi)者的需求，當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí)，品牌的知名度就起到一個(gè)至關(guān)重要的作用，這也就不難解釋為何有的公司產(chǎn)品非常出色但消費(fèi)者無法認(rèn)同的原因。 有 獎(jiǎng) 刮 刮 卡 或 幸 運(yùn) 抽 獎(jiǎng) 由于買一送一的促銷活動(dòng)是每臺(tái)手機(jī)配一件禮品，所以禮品的價(jià)值不會(huì)太高。有時(shí)候?yàn)榱颂岣呦M(fèi)者的興趣，商家會(huì)把有限的資金集中起來，按照一定的比例設(shè)定不同的獎(jiǎng)勵(lì)級(jí)別， 獎(jiǎng)品價(jià)值從幾元到幾千元不等，這樣就使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)抱著一種博采的心態(tài)，起到買一送一促銷活動(dòng)所無法達(dá)到的效果。 但是此類活動(dòng)也有一定的缺陷，即顧客無法馬上得到獎(jiǎng)品或無法預(yù)知自己是否會(huì)中獎(jiǎng)，這對(duì)于一些想法較現(xiàn)實(shí)的顧客來講缺乏大的吸引力。所以有獎(jiǎng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于讓顧客覺得自己的中獎(jiǎng)幾率高，而且頭獎(jiǎng)甚至二、三獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)都非常吸引人。對(duì)于有獎(jiǎng)市場(chǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)教材 TCL 移動(dòng)通信有限公司 刮刮卡，最好不要設(shè)無獎(jiǎng)券，即最低限度也要送給顧客一件禮品，哪怕只是價(jià)值 5 元以內(nèi)的小禮品。 對(duì)于幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，應(yīng)盡量避免讓顧客產(chǎn)生暗箱操作的概念，最好在刊登促銷廣告的同 時(shí)，寫明開獎(jiǎng)的日期和地點(diǎn)，建議開獎(jiǎng)時(shí)間和地點(diǎn)能結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)一起進(jìn)行，這樣既向公眾顯示了開獎(jiǎng)的公正性，又宣傳了公司的產(chǎn)品和品牌。 促 銷 計(jì) 劃 的 擬 定 促銷計(jì)劃擬定的背景 促銷活動(dòng)的形式多種多樣，但這并不代表可以忽略實(shí)際背景而隨意套用。比如和網(wǎng) 絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行大力度的促銷活動(dòng)就不適合于暢銷機(jī)型或新上市機(jī)型，因?yàn)檫@將擾亂市場(chǎng) 價(jià)格，結(jié)果將得不償失。同樣新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和培訓(xùn)會(huì)如果在新產(chǎn)品上市后 3 個(gè)月再 召開也將毫無意義。所以只有了解各種促銷活動(dòng)真正的精髓所在，在實(shí)際環(huán)境中靈 活運(yùn) 用，才能發(fā)揮最大的威力。 促銷申請(qǐng)報(bào)告 A、 促銷背景 B、 促銷方案 C、 促銷時(shí)間 D、 促銷活動(dòng)地點(diǎn) E、 促銷機(jī)型 F、 預(yù)計(jì)銷量 G、 參與代理商或經(jīng)銷商 H、 參與零售商（店名） I、 任務(wù)分配 ? 代理商或經(jīng)銷商 ? TCL 公司 J、 促銷人員數(shù)量和費(fèi)用 K、 媒體支持 ? 刊登報(bào)紙和時(shí)間 ? 版位規(guī)格、顏色、位置 ? 總計(jì)費(fèi)用 L、 宣傳資料 ? 公司已有宣傳資料 ? 特別印制宣傳資料及費(fèi)用 M、 禮品 ? 公司已有禮品 ? 特別制作禮品及費(fèi)用 N、 其他費(fèi)用 O、 促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 市場(chǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)教材 TCL 移動(dòng)通信有限公司 促 銷 計(jì) 劃 的 遞 交 遞交的對(duì)象 注：此合作基金為 TCL 和 經(jīng)銷商共同出資基金。 遞交的時(shí)間 每個(gè)月 20 日之前提交下個(gè)月的促銷計(jì)劃 促 銷 計(jì) 劃 的 審 批 地區(qū)促銷經(jīng)費(fèi) 合作基金 地區(qū)促銷經(jīng)費(fèi) +合作基金促銷經(jīng)費(fèi) 市