【導(dǎo)讀】20xx年中國移動通信重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)策略報告。中國移動通信集團(tuán)公司

　　

【正文】 四）日常生活類 產(chǎn)品 手機(jī)報 【業(yè)務(wù)定義】手機(jī)報是中國移動與國內(nèi)主流媒體單位合作，通過彩信、 WAP 或短信方式，向用戶提供及時資訊服務(wù)（如新聞、體育、娛樂、文化 、生活等內(nèi)容）的業(yè)務(wù)。 【發(fā)展目標(biāo)】手機(jī)報服務(wù)于中國移動手機(jī)多媒體化戰(zhàn)略，通過整合傳統(tǒng)、權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的媒體資源，將各類資訊直接送達(dá)用戶，培養(yǎng)用戶對手機(jī)媒體的使用習(xí)慣，落實中國移動在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的編輯者、整合者和分發(fā)者定位，通過豐富的資訊種類、多樣的承載形式、精確的用戶需求識別，滿足不同細(xì)分用戶群體的資訊獲取需求，提升 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù) 收入。 【業(yè)務(wù)現(xiàn)狀】手機(jī)報為自有業(yè)務(wù)，目前處于商用優(yōu)化階段； 截至 09 年 6 月底，手機(jī)報付費(fèi)用戶數(shù)已超過 4500 萬（ 4524 萬人）， 20xx 年前半年總收入達(dá)到 億元。 【 09 業(yè)務(wù)亮點(diǎn) 】 借助祖國國慶六十周年的契機(jī)，率先推出的全網(wǎng)少數(shù)民族文字手機(jī)報，填補(bǔ)了行內(nèi)空白，標(biāo)志著中移動手機(jī)報向更為專業(yè)的媒體領(lǐng)域邁進(jìn)。研發(fā)少數(shù)民族手機(jī)報，創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，解決多項技術(shù)難題，突破手機(jī)終端字庫的限制，開發(fā) CMS 平臺實現(xiàn)少數(shù)民族文字自動生成圖片功能，并由系統(tǒng)自動轉(zhuǎn)換圖片大小、自動適配到對應(yīng)終端，大大提升了少數(shù)民族文字手機(jī)報的顯示效果和用戶感知度。少數(shù)民族文字手機(jī)報上線以來，以其權(quán)威、準(zhǔn)確、豐富的信息發(fā)布以及民族特色濃郁的欄目設(shè)臵，受到少數(shù)民族手機(jī)報用戶和國內(nèi)媒體的一致好評，成為少數(shù)民族群眾全方位獲取國家政策、 方針的新渠道。手機(jī)報在國內(nèi)重大事件中繼續(xù)積極發(fā)揮著新媒體的作用，助力和諧社會發(fā)展。 在 3 G新形勢下，手機(jī)報深度探索業(yè)務(wù)發(fā)展空間，突破現(xiàn)有彩信手機(jī)報圖片、文字表現(xiàn)形式，嘗試一系列視頻、音頻、圖片、文字、動漫等多媒體表現(xiàn)形式。與合作伙伴深度合作，開展音頻報、視頻報試點(diǎn)項目，挖掘適應(yīng) 3G時代的貼切內(nèi)容資訊和用戶最能接收的表現(xiàn)形式；同時，專業(yè)系統(tǒng)化分析體驗用戶，配合試點(diǎn)項目進(jìn)行 CMS 平臺新功能研發(fā)，制定 3G 手機(jī)報終端適配工作，完善業(yè)務(wù)平臺技術(shù)支撐，做好戰(zhàn)略技術(shù)儲備，積極應(yīng)對新形勢下的新挑戰(zhàn)，務(wù)必為用戶帶來3G 時代 全新閱讀體驗，保留現(xiàn)有的規(guī)模用戶群，并吸引更為廣泛的用戶群。 【開展方式】手機(jī)報業(yè)務(wù)采用中國移動總部統(tǒng)一規(guī)劃的方式，根據(jù)業(yè)務(wù)開展的不同分為全國手機(jī)報和地方手機(jī)報兩種管理方式。 『 平臺及運(yùn)營 』 中國移動總部 負(fù)責(zé)手機(jī)報業(yè)務(wù)統(tǒng)一運(yùn)營和管理，牽頭組織全國手機(jī)報業(yè)務(wù)的規(guī)劃、開發(fā)和優(yōu)化，制定和更新手機(jī)報業(yè)務(wù)整體的管理辦法、產(chǎn)品目錄和相關(guān)規(guī)范，提供業(yè)務(wù)和技術(shù)的支持，考核管理運(yùn)營支撐單位。 全網(wǎng)手機(jī)報業(yè)務(wù)由卓望信息負(fù)責(zé)建設(shè)業(yè)務(wù)平臺、 并提供 運(yùn)營支撐。 中國移動按照手機(jī)報收入 22 50%的比例向卓望信息支付運(yùn)營支撐費(fèi)用。 各省公司貫徹 落實總部手機(jī)報業(yè)務(wù)的各項管理辦法、名稱規(guī)范、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，并負(fù)責(zé)與省內(nèi)媒體合作， 建設(shè)本地手機(jī)報業(yè)務(wù)平臺， 運(yùn)營本地手機(jī)報業(yè)務(wù)。 『 合作模式 』 手機(jī)報業(yè)務(wù)的合作伙伴負(fù)責(zé)提供業(yè)務(wù)的內(nèi)容資源，一般 應(yīng) 是 國內(nèi) 正規(guī)媒體單位 ，應(yīng)具備由國家新聞出版行政管理部門審批批準(zhǔn)正式出版的報刊 ， 或在國家廣播電影電視總局正式登記注冊的電視臺或廣播電臺，其中 新聞類手機(jī)報合作伙伴需具備《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》 。 中國移動根據(jù)手機(jī)報業(yè)務(wù)規(guī)劃和用戶需求，對合作伙伴在媒體中的行業(yè)地位、發(fā)行量及營銷資源等進(jìn)行綜合評估，優(yōu)先選擇品牌價值高、已擁有固定用 戶群且營銷資源豐富的媒體或機(jī)構(gòu)直接合作，并建立產(chǎn)品分類，實現(xiàn)各類手機(jī)報的內(nèi)容區(qū)隔。 近期重點(diǎn)拓展軍事類、文娛類、文學(xué)類、科技類手機(jī)報。 全國手機(jī)報合作由中國移動總部委托卓望信息統(tǒng)一接洽和引入，卓望信息與媒體就業(yè)務(wù)收入的 50%進(jìn)行協(xié)商分配。地方手機(jī)報由各省公司接洽和引入，與合作伙伴分享業(yè)務(wù)收入，具體比例根據(jù)實際情況協(xié)商確定。 『營銷推廣』 中國移動總部負(fù)責(zé)指導(dǎo)全國手機(jī)報業(yè)務(wù)的營銷推廣、活動的組織策劃和實施。 各省公司負(fù)責(zé)全國手機(jī)報在本地的營銷，面向本省用戶提供地方手機(jī)報的本地推廣。合作伙伴利用自有渠道推廣與中國移 動合作的業(yè)務(wù)。 【 20xx 年重點(diǎn)】鞏固新聞早晚報在手機(jī)報系列的影響力和權(quán)威性，并進(jìn)一步細(xì)分用戶群，細(xì)化 手機(jī)報種類，加強(qiáng)彩信、 WAP、短信等綜合資訊服務(wù)， 探索 3G 手機(jī)報產(chǎn)品模式、確定發(fā)展方向，完善合作伙伴產(chǎn)品考核管理制度，實行合作伙伴分層分級管理， 優(yōu)化合作模式和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提升手機(jī)報端到端成功率和發(fā)送效率，進(jìn)一步實現(xiàn)手機(jī)報的多種訂購方式，開展精細(xì)化營銷推廣，確保業(yè)務(wù)量平穩(wěn)增長。 【 備注：手機(jī)報 基本信息】 目標(biāo)用戶： 手機(jī)報主要面向個人客戶市場，目標(biāo)用戶是 全球通、動感地帶和神州行客戶中對各類資訊感興趣且希望能夠第一 時間獲得相關(guān)消息的用戶，手機(jī)報種類豐富可有效覆蓋各年齡階層、職業(yè)特點(diǎn)的用戶。 使用流程：以手機(jī)為閱讀載體，以彩信為主、 WAP 和短信為補(bǔ)充的業(yè)務(wù)形式，通過移動網(wǎng)絡(luò)直接將內(nèi)容發(fā)布到用戶端，向用戶提供及時資訊服務(wù)；用戶編輯訂制短信“ SJB”發(fā)送至10658000，系統(tǒng)自動下發(fā)手機(jī)報目錄及訂購信息，用戶回復(fù)任意內(nèi)容確認(rèn)訂制業(yè)務(wù)。 資費(fèi)結(jié)構(gòu)和價格：手機(jī)報 采用 信息費(fèi) +通信費(fèi) 的資費(fèi)結(jié)構(gòu) ；信息費(fèi)包月產(chǎn)品價格不低于 3元 /月，按條產(chǎn)品每條不低于 元 /條；通信費(fèi)是用戶在使用手機(jī)報業(yè)務(wù)的過程中，彩信互動、短信互動等所需支付的上 行通信費(fèi)，資費(fèi)遵循現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)；免收用戶接收彩信、登錄手機(jī)報 WAP 網(wǎng)站所產(chǎn)生的 GPRS 流量費(fèi)。 客戶服務(wù)： 用戶可以通過發(fā)送短信、撥打 1008手機(jī)登錄手機(jī)報 WAP 站點(diǎn)、到中國移動實體營業(yè)廳完成業(yè)務(wù)訂購和退訂。 全國 手機(jī)報以各省 10086 為一線客服，卓望信息提供 7 24小時二線客服，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)。 23 12580 【業(yè)務(wù)定義】 12580 是中國移動通過語音、短信、彩信、互聯(lián)網(wǎng)等方式為 客戶 提供的綜合信息服務(wù)門戶。服務(wù)內(nèi)容主要分為前向信息查詢業(yè)務(wù)、商旅服務(wù)和后向銷售業(yè)務(wù)。前向信息查詢業(yè)務(wù)為 客戶 提供餐飲、娛樂、交 通、旅游、便民等信息查詢和主動播報服務(wù)；商務(wù)服務(wù)為 客戶 提供機(jī)票、酒店等相關(guān)業(yè)務(wù)的查詢、預(yù)訂；后向銷售業(yè)務(wù)為后向合作商戶提供電話轉(zhuǎn)接、移動名片、商業(yè)信息發(fā)布等服務(wù)。 【發(fā)展目標(biāo)】 12580 服務(wù)于中國移動移動信息專家戰(zhàn)略，通過語音、短信、彩信、 WAP 多種接入方式為前向 客戶 提供具有移動特色的一站式綜合信息服務(wù)；同時，利用多元化的商業(yè)模式，將前、后向 客戶 需求進(jìn)行整合，成為 客戶 與商戶間信息交互的介質(zhì)。 12580定位于以收入為核心的經(jīng)營型業(yè)務(wù)。 【業(yè)務(wù)現(xiàn)狀】 12580為中國移動的自有業(yè)務(wù)，目前處于重點(diǎn)發(fā)展階段。 截至 20xx 年 10 月底，12580 業(yè)務(wù)的總 客戶 數(shù)已超過 萬人， 20xx 年 1～ 10 月 總收入超過 億。 【 09 年業(yè)務(wù)亮點(diǎn)】 20xx 年推出 “ 12580 生活播報”彩信雜志 ， 打通 了 12580 業(yè)務(wù)前向、后向經(jīng)營鏈條的 重要產(chǎn)品，前向 客戶 規(guī)模超過 2500 萬 ， 后向銷售取得重點(diǎn)突破，截至 09 年 11 月 18 日，全國后向銷售總收入超過 4000 萬元 。 產(chǎn)品的差異化不斷增強(qiáng)， 客戶 粘性不斷增加 。 商旅服務(wù)提供“機(jī)票 +酒店”打包自由行產(chǎn)品，并提供海島游 度假產(chǎn)品服務(wù) ； 北京公司試點(diǎn)“優(yōu)惠、優(yōu)選”信息專題服務(wù)，已上線餐飲類專題 145個（其 中不重復(fù)商戶 1400余個）。可滿足 客戶 對菜系、標(biāo)志性建筑、區(qū)域、招牌菜、用餐目的等多維度查詢需求 。 結(jié)合 熱點(diǎn)主題活動，提升 12580 的知名度 ， 各省公司“ 12580 生活占有率”持續(xù)提升，其中，北京公司“ 12580 生活占有率” 9 月份已突破 50％ ， 廣東全省 2/3 地市的“ 12580 生活占有率”8 月達(dá)到 50%以上 。 【開展方式】 12580采用中國移動總部統(tǒng)一規(guī)劃、委托運(yùn)營、集中建設(shè)業(yè)務(wù)平臺的方式開展。 『 平臺及運(yùn)營 』 12580 業(yè)務(wù)由北京無限訊奇信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“無限訊奇”）負(fù)責(zé)全網(wǎng)中央信息庫建設(shè)、全網(wǎng)商旅 中心建設(shè)和業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐。 前向業(yè)務(wù)由總部根據(jù) 客戶 成功查詢次數(shù)統(tǒng)一向無限訊奇結(jié)算業(yè)務(wù)支撐費(fèi)用；商旅服務(wù)由無限訊奇向總部結(jié)算機(jī)票、酒店傭金；后向銷售業(yè)務(wù)中，全網(wǎng)內(nèi)容業(yè)務(wù)銷售收入由無限訊奇結(jié)算給總部，本地內(nèi)容業(yè)務(wù)銷售收入由省公司結(jié)算給無限訊奇。商業(yè)模式根據(jù)對后向商戶銷售的分工進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 『 合作模式 』 前向業(yè)務(wù)：由無限訊奇負(fù)責(zé) 345 個地市（含 770 個區(qū)）信息采集、維護(hù)、更新，省公司負(fù)責(zé)2805 個縣級城市信息采集、維護(hù)、更新，信息統(tǒng)一納入無限訊奇建立的全網(wǎng)中央信息庫。合作伙伴可根據(jù)省公司、無限訊奇的分工，分別與其 洽談餐飲、娛樂、交通、旅游、便民等信息的采集、維護(hù)、更新方面的合作及合作商務(wù)模式。 24 商旅服務(wù)：商旅服務(wù)分為機(jī)票酒店查詢和預(yù)定。合作伙伴可與無限訊奇洽談機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)的合作代理及商務(wù)模式。 后向銷售業(yè)務(wù)：后向銷售業(yè)務(wù)分為語音查詢（優(yōu)先推薦、移動名片、查詢轉(zhuǎn)接）和“ 12580生活播報”彩信雜志兩種類別，兩類產(chǎn)品均包括全網(wǎng)內(nèi)容和本地內(nèi)容，遵循以全網(wǎng)內(nèi)容優(yōu)先原則。全網(wǎng)內(nèi)容由無限訊奇負(fù)責(zé)運(yùn)營和對后向商戶銷售，本地內(nèi)容由省公司負(fù)責(zé)對后向商戶銷售。合作伙伴可根據(jù)無限訊奇、省公司的分工，分別與其洽談對后向產(chǎn)品的銷售合作和商 務(wù)模式。 『營銷推廣』 中國移動總部負(fù)責(zé)制定全網(wǎng)營銷方案和宣傳推廣。省公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總部的營銷方案和組織省內(nèi)宣傳推廣。無限訊奇負(fù)責(zé)支撐中國移動總部和各省公司制定營銷方案。 【 20xx 年重點(diǎn)】 擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和粘性，促進(jìn)業(yè)務(wù)收入規(guī)模，繼續(xù)發(fā)展后向銷售，建立電信級新媒體。 圍繞“優(yōu)惠、優(yōu)選”生活資訊組織信息運(yùn)營，擴(kuò)大前向查詢規(guī)模和提升 客戶 粘性，分階段豐富影訊、旅游、問路等差異化服務(wù)功能，深入推進(jìn)移動特色應(yīng)用 ，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和粘性 ；圍繞基礎(chǔ)查詢、延伸服務(wù)和主動服務(wù)多元化的商業(yè)模式， 促進(jìn)業(yè)務(wù)收入；在考慮 客戶 感知的基礎(chǔ) 上，繼續(xù)發(fā)展 12580 后向銷售 ， 集中運(yùn)營開展“ 12580 生活播報”彩信雜志。 【備注： 12580 基本信息】 目標(biāo) 客戶 ： 12580業(yè)務(wù)面向個人客戶和企業(yè)客戶市場，個人市場目標(biāo) 客戶 是 對信息服務(wù)和商旅服務(wù)有需求的 客戶 ，是前向 客戶 。后向商戶主要是對購買、使用商業(yè)信息發(fā)布服務(wù)有需求的各類企業(yè)和經(jīng)營實體。 個人 客戶 使用方式： 客戶 可以隨時、隨地?fù)艽?12580查詢餐飲、娛樂、交通、旅游、便民等各類信息，享受機(jī)票預(yù)定等商旅服務(wù)。當(dāng)前最主要的使用方式是 客戶 撥打 12580，進(jìn)入 12580呼叫中心進(jìn)行信息查詢； 12580可通過人工 語音播報和短信相結(jié)合的方式將信息反饋給 客戶 。未來將拓展主動服務(wù)，以 WAP、彩信等方式向訂閱 客戶 主動發(fā)布服務(wù)信息。 資費(fèi)結(jié)構(gòu)和價格： 12580 業(yè)務(wù)資費(fèi)由普通查詢費(fèi)用和前向信息費(fèi)用構(gòu)成。普通查詢費(fèi)用是指向 客戶 收取因撥打 12580 信息查詢而產(chǎn)生語音接入的基本通話費(fèi)，國內(nèi)漫游費(fèi)和長途費(fèi)照常收?。欢绦?、彩信和 WAP形式的前向信息費(fèi)用包括通信費(fèi)和信息費(fèi)兩部分，通信費(fèi) 客戶 接收免費(fèi)，信息費(fèi)每個前向產(chǎn)品有不同的定價，點(diǎn)播費(fèi)產(chǎn)品從 1 元 /次 ~3 元 /次，包月產(chǎn)品從 1 元 /月 ~5 元 /月不等。 客戶服務(wù)：個人 客戶 可以通過 撥打 12580或 發(fā)送短信 進(jìn)行業(yè)務(wù)訂購和退訂。 12580 采用以各省 10086 為一線客服，二線客服由合作伙伴（無限訊奇）進(jìn)行支撐，為 客戶 提供相應(yīng)服務(wù)。 手機(jī) 支付、手機(jī)錢包 【業(yè)務(wù)定義】 中國移動手機(jī) 支付 、手機(jī)錢包 業(yè)務(wù) 是以中國移動自有賬戶為核心，以手機(jī)終端為支付工具，面向 移動手機(jī) 客戶 提供的一項綜合性移動支付服務(wù) 。根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)的不同，手機(jī)支付業(yè)務(wù)分為遠(yuǎn)程支付（手機(jī)支付）和現(xiàn)場支付（手機(jī)錢包），并通過 WWW、 SMS/MMS、 STK、 WAP、手機(jī)客戶端、營業(yè)廳等各種渠道為 客戶 提供充值、支付、提現(xiàn)、查詢、賬戶管理等豐富便捷的應(yīng)用功能。 手機(jī)支付： 客戶 開通手機(jī)支付業(yè)務(wù)，系統(tǒng)將為 客戶 開設(shè)一個手機(jī)支付賬戶， 客戶 可通過該賬 25 戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物、繳費(fèi)等支付。 開通方式包括 WWW、 SMS、營業(yè)廳等 。 手機(jī)錢包： 客戶 開通手機(jī)錢包業(yè)務(wù)，在中國移動營業(yè)廳更換支持 RFID功能的專用 SIM 卡，即可在設(shè)有中國移動專用 POS 機(jī)的商家進(jìn)行手機(jī)刷卡消費(fèi)。 同時，通過在 SIM卡中加載新應(yīng)用，手機(jī)錢包 還能與 手機(jī)票、 身份認(rèn)證、企業(yè)一卡通等深度整合，加強(qiáng)中國移動面向集團(tuán)客戶的綜合業(yè)務(wù)能力。 【發(fā)展目標(biāo)】 手機(jī)支付 、手機(jī)錢包 業(yè)務(wù)服務(wù)于手機(jī)多用途化的發(fā)展方向，發(fā)展目標(biāo)是成為“最通用的支付工 具” ， 現(xiàn)階段以增強(qiáng)客戶 黏 性、帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展為主，而非獲取業(yè)務(wù)收益。作為實踐中國移動“移動信息專家”戰(zhàn)略的重要舉措，該業(yè)務(wù)對挖掘數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)，方便廣大 客戶 ，推動中國整個電子商務(wù)快速發(fā)展，帶動智能移動終端技術(shù)與裝備產(chǎn)業(yè)及相關(guān)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升社會信息化程度等具有重要意義。 【業(yè)務(wù)現(xiàn)狀】 自有業(yè)務(wù)，目前處于 全國試商用 階段。 【 09 年業(yè)務(wù)亮點(diǎn)】 產(chǎn)品功能進(jìn)展： 1 產(chǎn)品能力基本具備 ： 全網(wǎng)手機(jī)支付帳戶平臺、全國密 鑰管理中心建成并運(yùn)營，首批 試商用 10省的業(yè)務(wù)管理平臺完成聯(lián)調(diào)上線。 2 關(guān)鍵硬件 完成優(yōu)化升級版本： 版 sim卡 、 版 POS 終端、 PSAM卡、 距離校準(zhǔn)器 等硬件的版本明確，且采購、入庫、發(fā)放等管理流程 明確。