【導(dǎo)讀】隨著20xx年金融危機(jī)的襲來，我國白酒行業(yè)遭受了嚴(yán)重的打擊。銷售停滯不前，而且國外出口也嚴(yán)重受阻。白酒行業(yè)處于“洗牌”的階段，大的。巨頭面臨重整，而中小規(guī)模企業(yè)則面臨著倒閉、破產(chǎn)、被兼并的命運(yùn)。的發(fā)展，白酒行業(yè)似乎慢慢走出了“寒冬”。但是，當(dāng)“酒后駕車”成為20xx. 年上半年人們的口頭禪的時(shí)候，白酒行業(yè)又被推到了風(fēng)口浪尖??中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。上榮獲甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)?，為國爭光，成為中國釀酒行業(yè)的佼佼者。酒是中國的紅高粱，中國的清泉所釀成的，是中國母親的乳汁。杏花村汾酒不僅是中國第一文化名酒，而且是名酒之始祖，“最早國酒”，代曾親自批示為汾酒擴(kuò)張撥出?？?。每升酒甲醇含量國家規(guī)定不得超過克，汾酒卻只有克；汾酒達(dá)到克，難怪杏花村汾酒飄洋過海遠(yuǎn)銷70多個(gè)國家和地區(qū)。汾酒是我國古老的歷史名酒，產(chǎn)于山西省汾陽市杏花村。

　　

【正文】 、回味悠長而著稱，在國內(nèi)外享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。主要品種有國藏汾酒、青花瓷汾酒、中華汾酒、老白汾酒等。竹葉青酒是國家衛(wèi)生部認(rèn)定的唯一中國保健名酒。 汾酒文化源遠(yuǎn)流長，是晉商文化的重要一支，與黃河文化一脈相承。汾酒歷史上有過四次成名。早在 1500 年前的南北朝時(shí)期，汾酒就作為宮廷御酒受到北齊武成帝的推崇而一舉成名 ，并被載入廿四史；晚唐大詩人杜牧的千古絕唱 “借問酒家何處有？牧童遙指杏花村 ”使汾酒再度成名； 1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會(huì)上一舉榮獲甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢蔀榫破分磷?；解放后汾酒五次蟬聯(lián)國家名酒稱號(hào)，竹葉青酒三次榮獲國家名酒。 汾酒人秉承 “用心釀造、誠信天下 ”的企業(yè)核心理念，將傳統(tǒng)工藝不斷創(chuàng)新，并使之發(fā)揚(yáng)光大。集團(tuán)公司通過了 ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，汾酒、竹葉青酒順利通過了國家酒類等級(jí)（優(yōu)級(jí)）標(biāo)志認(rèn)證。汾酒釀造工藝正在申報(bào)非物質(zhì)文化世界遺產(chǎn)，已列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第一批名錄。 20xx年，公司還榮獲 全國企業(yè)文化優(yōu)秀獎(jiǎng)。 “十五 ”期間公司快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益連創(chuàng)新高，傾力打造名白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地，被授予 “全國工業(yè)旅游示范點(diǎn) ”。杏花村汾酒釀造作坊遺址 20xx 年被評(píng)為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。企業(yè)還被評(píng)為全國廠務(wù)公開先進(jìn)單位，全國綠色環(huán)保先進(jìn)企業(yè)，相繼榮獲 “中國最具影響力企業(yè) ”、“中國最具成長性企業(yè) ”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。 20xx 年 1 月獲得了省政府質(zhì)量獎(jiǎng)。20xx 年完成銷售收入 億元，實(shí)現(xiàn)利稅 億元，實(shí)現(xiàn)利潤 億元，資產(chǎn)總額 億元，銷售收入排名行業(yè)第五，利稅第四，綜合效益 為行業(yè)第四。 顧客分析 山西省是山西汾酒收入和利潤的主要來源地區(qū)，大約占收入的 60%~70%。在山西省內(nèi)，汾酒具有很強(qiáng)的品牌力，相比較其他競爭對(duì)手更具有競爭力。 20xx年上半年，省內(nèi)市場(chǎng)同比增長 90%，白酒銷售收入大約占全國的 2%。 由于 1998 年的“汾酒假酒案”，分就在省外市場(chǎng)的銷售收入始終徘徊不前。 汾酒主要還是以清香型為主，占有一定的顧客群。它的老白汾酒系列、青花瓷酒系列和竹葉青系列在省內(nèi)外都有一定的顧客群，特別是 30 歲之后的中老年人群。 SWOT 分析 山西汾酒集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略策劃 營銷目標(biāo) 20xx 年，汾酒集團(tuán) 對(duì)公司營銷體系進(jìn)行了大規(guī)模改革，使得企業(yè)從低谷中東山再起通過汾酒 08 年對(duì)銷售體系的改革，公司將原來的總經(jīng)銷商制度逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域代理制度，原來的銷售體系中存在的銷售品類過雜，同類產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一，竄貨等問題得到一定的解決。 09 年以后公司已將原來工商開發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)SWOT 分析 與可能的戰(zhàn)略 優(yōu) 勢(shì) 1. 汾酒的歷史文化底蘊(yùn)豐富，容易被消費(fèi)者接受 2. 擁有一定的品牌知名度 3. 銷售渠道穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn) 劣勢(shì) 1.“汾酒假酒案”至今讓人們心有余悸 ，省外銷售較少 ，口味單一 機(jī)會(huì) 1. 經(jīng)濟(jì)危機(jī)的技術(shù)，行業(yè)重整 2. 國家政策的扶植 3. 人們消費(fèi)需求加大 大打品牌戰(zhàn)略，做強(qiáng)品牌，依靠品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng) 對(duì)銷售渠道進(jìn)一步擴(kuò)展，加大省外宣傳，發(fā)展省外的銷售渠道 增加生產(chǎn)線 威脅 1. 替代產(chǎn)品 的激烈競爭， 2. 人們口味 的多樣化需求 3. 原料價(jià)格 上漲，成本增加 抓住經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的機(jī)遇，進(jìn)行內(nèi) 部調(diào)整，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì) 放棄不適合市場(chǎng)的產(chǎn)品線，相應(yīng)收縮規(guī)模 銷商，同類產(chǎn)品開發(fā)的品牌和公司自主品牌在市場(chǎng)終端的售價(jià)基本相同。 通過梳理，公司 08 年一將所有收入在 500 萬元以下的產(chǎn)品品牌整 合掉，公司 09 年的目標(biāo)只保留在 1000 萬元以上的單品。通過整合，公司將目前所有品牌產(chǎn)品的原酒提供和包材的制作全部由公司負(fù)責(zé)，未來計(jì)劃將對(duì)銷售系統(tǒng)中的全部物流也歸入公司，費(fèi)用由公司負(fù)責(zé)。 不同白酒的價(jià)位一覽圖：（圖一） 預(yù)測(cè) 20xx 年 ~20xx 年公司主營業(yè)務(wù)收入分別為 億元、 億元和 億元。 目標(biāo)市場(chǎng) 汾酒 應(yīng)立足于省內(nèi)，逐步向周邊省市滲透，最后推向全國。 山西汾酒系列推廣方式 （ 1）渠道： 白酒 業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從 1998 年左右開始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無數(shù)品牌撲向 酒店 。初期它們是希望在終端直接要利潤，后來逐漸發(fā)展到以操作 酒店 帶動(dòng)整體市場(chǎng)的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從 酒店 開始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套 路， 白酒 業(yè)出現(xiàn)了無論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占 餐飲 終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買店。 酒店 終端是 白酒 銷售的主要渠道，曾經(jīng)一度是處于所有 白酒 銷售終端的龍頭地位，能帶動(dòng)其他銷售終端，并且持續(xù)到現(xiàn)在仍然有不可替代之勢(shì)。因?yàn)?酒店 終端不僅可以與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，而且還可以產(chǎn)生可預(yù)測(cè)性的 投資 效益，所以企業(yè)總是樂此不疲的向 酒店 終端砸錢 隨著部分城市酒水自帶率都高達(dá) 50%以上之后， 酒店 終端的前期重視度也有一定的減弱?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都不直接給現(xiàn)金給 酒店 終端，而是采用風(fēng)險(xiǎn)共承擔(dān)的 “讓利返點(diǎn) ”形式。從這一點(diǎn)，我們也可以看出，曾經(jīng)遭受終端之苦的企業(yè)已經(jīng)變的理智起來。 名酒在終端最重要的是講究整體戰(zhàn)略，終端是名酒開拓市場(chǎng)的一個(gè)必經(jīng)之路，它已經(jīng)成為一種常識(shí)。但名酒最終形成銷量并不是靠終端的推力去帶動(dòng)市場(chǎng)的，而是靠著全方位的品牌張力去形成銷量的。所以說， 酒店 終端對(duì)于名酒的銷量來說并不是最重要，而是如何在終端形成口碑是最重要的。 酒店 的確可以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)，但 酒店 尤其是重點(diǎn) 酒店 其之所以有帶動(dòng)市場(chǎng)的作用，關(guān)鍵在于有帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的主流消費(fèi)者。目前許多廠商只是注意到了這個(gè)場(chǎng)所本身而沒有注意到現(xiàn)象的本質(zhì)。 （ 2）銷售方式 ： 團(tuán)購 名酒布局之后的消費(fèi)群溝通。當(dāng)終端成本上漲，渠道推力減弱、廣告拉力失效的現(xiàn)狀擺在廠商面前時(shí)，團(tuán)購 一種直接面對(duì)消費(fèi)單位的直銷模式越來越受到廠家的重視。有軍隊(duì)專供、企業(yè)家專供，還有某某行業(yè)專供酒等等，通過這種專供性質(zhì)的定位，拿著這種具有親和力的產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群形成共識(shí)，達(dá)到產(chǎn)生團(tuán)購的目的。 如茅臺(tái)為大客戶量身訂制產(chǎn)品的個(gè)性化營銷策略為茅臺(tái)贏得了大量的高端客戶群并成為茅臺(tái)在 20xx 年的六大市場(chǎng)原則之首；如五糧液聯(lián)手中國 煙草 開拓的金葉神酒借助 煙草 渠道順利地挺進(jìn)了競爭慘 烈的高端 白酒 市場(chǎng)，并成功打造了首個(gè)中國商務(wù)禮賓酒強(qiáng)勢(shì)品牌；再如陜西西鳳、河南賒店老酒等聯(lián)手地方郵政等等都成功跨過了終端的市場(chǎng)壁壘，既降低了市場(chǎng)成本又提高了銷量。因?yàn)闇p少了大量的市場(chǎng)費(fèi)用，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生了明顯的比較優(yōu)勢(shì)，又反過來促進(jìn)了消費(fèi)，從而形成了良性的銷售循環(huán)。 對(duì)于 “終端為王 ”，因?yàn)槲覀冊(cè)S多企業(yè)把終端作為取得市場(chǎng)的唯一途徑。 當(dāng)我們的市場(chǎng)運(yùn)作策略全 部圍繞終端轉(zhuǎn)時(shí)，終端即成為了決定品牌生死的門檻，我們的市場(chǎng)即對(duì)終端產(chǎn)生了絕對(duì)的依賴性，最終，對(duì)于終端的伏首稱臣自然成為常理。我們的目的是把酒送到消費(fèi)者的手中，而送到消費(fèi)者手中的方法則多種多樣 。 國家的產(chǎn)業(yè)政策 “十一五 ”期間，國家對(duì)釀酒行業(yè)依然堅(jiān)持四個(gè)轉(zhuǎn)變，即高度酒向低度酒、蒸餾酒向釀造酒、糧食酒向水果酒、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒的轉(zhuǎn)變；控制白酒 產(chǎn)量 (特別是高度 白酒 )、食用酒精的產(chǎn)能，穩(wěn)步發(fā)展 啤酒 和大力發(fā)展 葡萄酒 ，積極發(fā)展黃酒；保持 啤酒 年均增長 5%、黃酒年均增長 810%、 葡萄酒 年增長 15%的發(fā)展速度。從我們對(duì)產(chǎn)業(yè)業(yè)政策的解讀來看， 白酒 因其耗費(fèi)糧食等原因未納入國家產(chǎn)業(yè)政策支持的對(duì)象，但我們認(rèn)為這對(duì)于像貴州茅臺(tái)這樣擁有悠久歷史的高檔 白酒 廠商是有利的，因?yàn)閬碜杂?白酒 行業(yè)內(nèi)的競爭相對(duì)會(huì)減少，當(dāng)然 葡萄酒 對(duì)高檔 白酒 會(huì)有一定替代作用，但這個(gè)過程不會(huì)太快。 （ 3）宣傳方式： a. 廣告宣傳 —— 加大在中央電視臺(tái)的宣傳力度，這個(gè)可以模仿五糧液集團(tuán)；同時(shí)加大在地方臺(tái)的宣傳； —— 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合，提高高檔產(chǎn)品的比例，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，一定程度上是對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。 （ 4）趨勢(shì) ： 未來 白酒 行業(yè)將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)兩極分化的競爭格局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向于高端化將成為企業(yè)產(chǎn)品毛利率提升和盈利能力提高的主要舉措。高檔 白酒 對(duì)品牌、品質(zhì)、價(jià)格等都有著極高要求，缺少文化底蘊(yùn)和品質(zhì)保證的高端品牌的生命力通常不 會(huì)持久，因此有實(shí)力長期延續(xù)的高端品牌很可能只有貴州茅臺(tái)、五糧液、國窖 1573 和汾酒 等少數(shù)幾個(gè)品牌。 小結(jié)及建議 隨著中國市場(chǎng)的不斷成熟和市場(chǎng)體系的完善，白酒行業(yè)的發(fā)展將會(huì)日趨步入正軌。汾酒應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，一改過去在省內(nèi)市場(chǎng)銷售的老路子，加快向國內(nèi)市場(chǎng)的滲透，重塑汾酒的品牌。 企業(yè)營銷策劃 課程設(shè)計(jì) 成績?cè)u(píng)審表 成績?cè)u(píng)審 ： 成 績： 評(píng)審人：