【導讀】隨著20xx年金融危機的襲來，我國白酒行業(yè)遭受了嚴重的打擊。銷售停滯不前，而且國外出口也嚴重受阻。白酒行業(yè)處于“洗牌”的階段，大的。巨頭面臨重整，而中小規(guī)模企業(yè)則面臨著倒閉、破產(chǎn)、被兼并的命運。的發(fā)展，白酒行業(yè)似乎慢慢走出了“寒冬”。但是，當“酒后駕車”成為20xx. 年上半年人們的口頭禪的時候，白酒行業(yè)又被推到了風口浪尖??中享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。上榮獲甲等金質(zhì)大獎?wù)?，為國爭光，成為中國釀酒行業(yè)的佼佼者。酒是中國的紅高粱，中國的清泉所釀成的，是中國母親的乳汁。杏花村汾酒不僅是中國第一文化名酒，而且是名酒之始祖，“最早國酒”，代曾親自批示為汾酒擴張撥出?？?。每升酒甲醇含量國家規(guī)定不得超過克，汾酒卻只有克；汾酒達到克，難怪杏花村汾酒飄洋過海遠銷70多個國家和地區(qū)。汾酒是我國古老的歷史名酒，產(chǎn)于山西省汾陽市杏花村。

　　

【正文】 、回味悠長而著稱，在國內(nèi)外享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。主要品種有國藏汾酒、青花瓷汾酒、中華汾酒、老白汾酒等。竹葉青酒是國家衛(wèi)生部認定的唯一中國保健名酒。 汾酒文化源遠流長，是晉商文化的重要一支，與黃河文化一脈相承。汾酒歷史上有過四次成名。早在 1500 年前的南北朝時期，汾酒就作為宮廷御酒受到北齊武成帝的推崇而一舉成名 ，并被載入廿四史；晚唐大詩人杜牧的千古絕唱 “借問酒家何處有？牧童遙指杏花村 ”使汾酒再度成名； 1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上一舉榮獲甲等金質(zhì)大獎?wù)?，成為酒品至尊；解放后汾酒五次蟬聯(lián)國家名酒稱號，竹葉青酒三次榮獲國家名酒。 汾酒人秉承 “用心釀造、誠信天下 ”的企業(yè)核心理念，將傳統(tǒng)工藝不斷創(chuàng)新，并使之發(fā)揚光大。集團公司通過了 ISO9001 質(zhì)量管理體系認證，汾酒、竹葉青酒順利通過了國家酒類等級（優(yōu)級）標志認證。汾酒釀造工藝正在申報非物質(zhì)文化世界遺產(chǎn)，已列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第一批名錄。 20xx年，公司還榮獲 全國企業(yè)文化優(yōu)秀獎。 “十五 ”期間公司快速發(fā)展，經(jīng)濟效益連創(chuàng)新高，傾力打造名白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地，被授予 “全國工業(yè)旅游示范點 ”。杏花村汾酒釀造作坊遺址 20xx 年被評為全國重點文物保護單位。企業(yè)還被評為全國廠務(wù)公開先進單位，全國綠色環(huán)保先進企業(yè)，相繼榮獲 “中國最具影響力企業(yè) ”、“中國最具成長性企業(yè) ”等多項榮譽稱號。 20xx 年 1 月獲得了省政府質(zhì)量獎。20xx 年完成銷售收入 億元，實現(xiàn)利稅 億元，實現(xiàn)利潤 億元，資產(chǎn)總額 億元，銷售收入排名行業(yè)第五，利稅第四，綜合效益 為行業(yè)第四。 顧客分析 山西省是山西汾酒收入和利潤的主要來源地區(qū)，大約占收入的 60%~70%。在山西省內(nèi)，汾酒具有很強的品牌力，相比較其他競爭對手更具有競爭力。 20xx年上半年，省內(nèi)市場同比增長 90%，白酒銷售收入大約占全國的 2%。 由于 1998 年的“汾酒假酒案”，分就在省外市場的銷售收入始終徘徊不前。 汾酒主要還是以清香型為主，占有一定的顧客群。它的老白汾酒系列、青花瓷酒系列和竹葉青系列在省內(nèi)外都有一定的顧客群，特別是 30 歲之后的中老年人群。 SWOT 分析 山西汾酒集團的營銷戰(zhàn)略策劃 營銷目標 20xx 年，汾酒集團 對公司營銷體系進行了大規(guī)模改革，使得企業(yè)從低谷中東山再起通過汾酒 08 年對銷售體系的改革，公司將原來的總經(jīng)銷商制度逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域代理制度，原來的銷售體系中存在的銷售品類過雜，同類產(chǎn)品價格不統(tǒng)一，竄貨等問題得到一定的解決。 09 年以后公司已將原來工商開發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)SWOT 分析 與可能的戰(zhàn)略 優(yōu) 勢 1. 汾酒的歷史文化底蘊豐富，容易被消費者接受 2. 擁有一定的品牌知名度 3. 銷售渠道穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)先進 劣勢 1.“汾酒假酒案”至今讓人們心有余悸 ，省外銷售較少 ，口味單一 機會 1. 經(jīng)濟危機的技術(shù)，行業(yè)重整 2. 國家政策的扶植 3. 人們消費需求加大 大打品牌戰(zhàn)略，做強品牌，依靠品牌效應(yīng)擴大市場 對銷售渠道進一步擴展，加大省外宣傳，發(fā)展省外的銷售渠道 增加生產(chǎn)線 威脅 1. 替代產(chǎn)品 的激烈競爭， 2. 人們口味 的多樣化需求 3. 原料價格 上漲，成本增加 抓住經(jīng)濟危機帶來的機遇，進行內(nèi) 部調(diào)整，擴大優(yōu)勢 放棄不適合市場的產(chǎn)品線，相應(yīng)收縮規(guī)模 銷商，同類產(chǎn)品開發(fā)的品牌和公司自主品牌在市場終端的售價基本相同。 通過梳理，公司 08 年一將所有收入在 500 萬元以下的產(chǎn)品品牌整 合掉，公司 09 年的目標只保留在 1000 萬元以上的單品。通過整合，公司將目前所有品牌產(chǎn)品的原酒提供和包材的制作全部由公司負責，未來計劃將對銷售系統(tǒng)中的全部物流也歸入公司，費用由公司負責。 不同白酒的價位一覽圖：（圖一） 預測 20xx 年 ~20xx 年公司主營業(yè)務(wù)收入分別為 億元、 億元和 億元。 目標市場 汾酒 應(yīng)立足于省內(nèi)，逐步向周邊省市滲透，最后推向全國。 山西汾酒系列推廣方式 （ 1）渠道： 白酒 業(yè)對終端的重視應(yīng)該是從 1998 年左右開始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動了無數(shù)品牌撲向 酒店 。初期它們是希望在終端直接要利潤，后來逐漸發(fā)展到以操作 酒店 帶動整體市場的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識。到現(xiàn)在為止，做市場要先從 酒店 開始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套 路， 白酒 業(yè)出現(xiàn)了無論花費多大代價也要搶占 餐飲 終端的現(xiàn)實，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買店。 酒店 終端是 白酒 銷售的主要渠道，曾經(jīng)一度是處于所有 白酒 銷售終端的龍頭地位，能帶動其他銷售終端，并且持續(xù)到現(xiàn)在仍然有不可替代之勢。因為 酒店 終端不僅可以與消費者產(chǎn)生溝通，而且還可以產(chǎn)生可預測性的 投資 效益，所以企業(yè)總是樂此不疲的向 酒店 終端砸錢 隨著部分城市酒水自帶率都高達 50%以上之后， 酒店 終端的前期重視度也有一定的減弱。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都不直接給現(xiàn)金給 酒店 終端，而是采用風險共承擔的 “讓利返點 ”形式。從這一點，我們也可以看出，曾經(jīng)遭受終端之苦的企業(yè)已經(jīng)變的理智起來。 名酒在終端最重要的是講究整體戰(zhàn)略，終端是名酒開拓市場的一個必經(jīng)之路，它已經(jīng)成為一種常識。但名酒最終形成銷量并不是靠終端的推力去帶動市場的，而是靠著全方位的品牌張力去形成銷量的。所以說， 酒店 終端對于名酒的銷量來說并不是最重要，而是如何在終端形成口碑是最重要的。 酒店 的確可以帶動整個市場的消費，但 酒店 尤其是重點 酒店 其之所以有帶動市場的作用，關(guān)鍵在于有帶動市場消費的主流消費者。目前許多廠商只是注意到了這個場所本身而沒有注意到現(xiàn)象的本質(zhì)。 （ 2）銷售方式 ： 團購 名酒布局之后的消費群溝通。當終端成本上漲，渠道推力減弱、廣告拉力失效的現(xiàn)狀擺在廠商面前時，團購 一種直接面對消費單位的直銷模式越來越受到廠家的重視。有軍隊專供、企業(yè)家專供，還有某某行業(yè)專供酒等等，通過這種專供性質(zhì)的定位，拿著這種具有親和力的產(chǎn)品與目標消費群形成共識，達到產(chǎn)生團購的目的。 如茅臺為大客戶量身訂制產(chǎn)品的個性化營銷策略為茅臺贏得了大量的高端客戶群并成為茅臺在 20xx 年的六大市場原則之首；如五糧液聯(lián)手中國 煙草 開拓的金葉神酒借助 煙草 渠道順利地挺進了競爭慘 烈的高端 白酒 市場，并成功打造了首個中國商務(wù)禮賓酒強勢品牌；再如陜西西鳳、河南賒店老酒等聯(lián)手地方郵政等等都成功跨過了終端的市場壁壘，既降低了市場成本又提高了銷量。因為減少了大量的市場費用，使得產(chǎn)品的市場價格產(chǎn)生了明顯的比較優(yōu)勢，又反過來促進了消費，從而形成了良性的銷售循環(huán)。 對于 “終端為王 ”，因為我們許多企業(yè)把終端作為取得市場的唯一途徑。 當我們的市場運作策略全 部圍繞終端轉(zhuǎn)時，終端即成為了決定品牌生死的門檻，我們的市場即對終端產(chǎn)生了絕對的依賴性，最終，對于終端的伏首稱臣自然成為常理。我們的目的是把酒送到消費者的手中，而送到消費者手中的方法則多種多樣 。 國家的產(chǎn)業(yè)政策 “十一五 ”期間，國家對釀酒行業(yè)依然堅持四個轉(zhuǎn)變，即高度酒向低度酒、蒸餾酒向釀造酒、糧食酒向水果酒、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒的轉(zhuǎn)變；控制白酒 產(chǎn)量 (特別是高度 白酒 )、食用酒精的產(chǎn)能，穩(wěn)步發(fā)展 啤酒 和大力發(fā)展 葡萄酒 ，積極發(fā)展黃酒；保持 啤酒 年均增長 5%、黃酒年均增長 810%、 葡萄酒 年增長 15%的發(fā)展速度。從我們對產(chǎn)業(yè)業(yè)政策的解讀來看， 白酒 因其耗費糧食等原因未納入國家產(chǎn)業(yè)政策支持的對象，但我們認為這對于像貴州茅臺這樣擁有悠久歷史的高檔 白酒 廠商是有利的，因為來自于 白酒 行業(yè)內(nèi)的競爭相對會減少，當然 葡萄酒 對高檔 白酒 會有一定替代作用，但這個過程不會太快。 （ 3）宣傳方式： a. 廣告宣傳 —— 加大在中央電視臺的宣傳力度，這個可以模仿五糧液集團；同時加大在地方臺的宣傳； —— 對產(chǎn)品進行整合，提高高檔產(chǎn)品的比例，適當調(diào)高價格，一定程度上是對產(chǎn)品品牌的認可。 （ 4）趨勢 ： 未來 白酒 行業(yè)將會繼續(xù)呈現(xiàn)兩極分化的競爭格局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向于高端化將成為企業(yè)產(chǎn)品毛利率提升和盈利能力提高的主要舉措。高檔 白酒 對品牌、品質(zhì)、價格等都有著極高要求，缺少文化底蘊和品質(zhì)保證的高端品牌的生命力通常不 會持久，因此有實力長期延續(xù)的高端品牌很可能只有貴州茅臺、五糧液、國窖 1573 和汾酒 等少數(shù)幾個品牌。 小結(jié)及建議 隨著中國市場的不斷成熟和市場體系的完善，白酒行業(yè)的發(fā)展將會日趨步入正軌。汾酒應(yīng)該抓住機會，一改過去在省內(nèi)市場銷售的老路子，加快向國內(nèi)市場的滲透，重塑汾酒的品牌。 企業(yè)營銷策劃 課程設(shè)計 成績評審表 成績評審 ： 成 績： 評審人：