【導(dǎo)讀】小學(xué)生，那么石家莊人是什么呢？在開盤前的近30個(gè)小時(shí)里，已有上百人的隊(duì)伍瑟瑟駐立在冬雨中。盤粉墨登場(chǎng)時(shí)早已匯集洶涌人潮，不得不動(dòng)用公安到場(chǎng)維持秩序?！叭藖懑偂钡膿屬忥L(fēng)暴讓。投資方PEP基金的港方代表震驚。類似的情形在香港只在金融危機(jī)前出現(xiàn)過；在北京也僅有。經(jīng)濟(jì)適用房才發(fā)生過?！皣H城”不過是石家莊鄰郊的容積率近2板式多層和小高層為主的。普通住宅，為何能引起石家莊人如此大的興趣呢？上出了100多萬平方米的房子，住起來遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“珠江國際城”舒適。然而，卻號(hào)稱在世界。建筑史具有劃時(shí)代意義的“新城市運(yùn)動(dòng)發(fā)祥地”。旗，排在前四名的當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙每天三到四個(gè)彩色整版廣告。舉成名，700余套住宅四個(gè)月熱賣近八成。多，開盤一天預(yù)售即達(dá)八成。本來中國人就是全球最依賴廣告的民族，石家莊是否是全國最。房地產(chǎn)交易更好比一場(chǎng)心理戰(zhàn)，只有理性挑剔的購房群體才能造就高品質(zhì)的開發(fā)商。

　　

【正文】 城市 ” 為宣傳主線，營造的是 “ 親和親人 ” 的全程自然的生態(tài)環(huán)境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種 “ 只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境 ” 的住家別墅，而是 “ 度假環(huán)境里的常駐別墅 ” ，揉 合了現(xiàn)代都市生活的時(shí)尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一，人類 “ 回歸自然 ” 的夢(mèng)想在這里可以得以最充分的實(shí)現(xiàn)，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個(gè)現(xiàn)代化的 “ 生活新城市 ” ，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區(qū)環(huán)境，透射出一種 “ 時(shí)代精神 ” 的氣息。 價(jià)格是永遠(yuǎn)的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在于將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了 “ 給白領(lǐng)的別墅 ” 的空白市場(chǎng)。 人們對(duì)于別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是 TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美 古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積由 160～ 180平方米，戶型多達(dá) 9 種，價(jià)格僅從 50萬元起。至于獨(dú)立式的豪華別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積由 220～ 600平方米共 22種戶型，價(jià)格僅由 100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤 50萬只能買一個(gè) 80－ 90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產(chǎn)品價(jià)格，你不心動(dòng)嗎？ “50 萬買別墅 ” 的廣為流傳，證明了成功的定位有時(shí)真的能使推銷變得多余！定位思想的魅力不減！ 美國品牌大師大衛(wèi) .愛格 （ ）在《品牌經(jīng)營法則 —— 如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中寫道： “ 品牌定位評(píng)估主要看： 是否和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？ 是否和其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌有所區(qū)別？它是否呈現(xiàn)出一些更好的東西，或者和原來評(píng)價(jià)不錯(cuò)的東西有所區(qū)別？ 是否代表一種可信的策略？ 是否代表一個(gè)明確的視界思想？ 是否促發(fā)（或至少影響）優(yōu)越的實(shí)施計(jì)劃？ ” 我們?cè)俜催^來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點(diǎn)不謀而合。其成功是必然的。 強(qiáng)勢(shì)傳播轟炸出 “ 羊群效應(yīng) ” 營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！ 品牌是魚，傳播是水 ，優(yōu)秀的品牌定位必須借助強(qiáng)勢(shì)傳播才能 “ 如魚得水 ” 。我們處于一個(gè)傳播過度信息爆炸的時(shí)代，廣州的房地產(chǎn)領(lǐng)域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據(jù)了媒體的主要版面和時(shí)間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費(fèi)者注目，突破大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？ 由于廣州市城市規(guī)劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環(huán)和廣園東等高速及快速路將經(jīng)過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片， 1個(gè)半小時(shí)可以達(dá)到珠三角任何一個(gè)城市。眾所周知，房產(chǎn)業(yè)跟著規(guī)劃 走，往往會(huì)起到事半功倍的效果。由于有此未來優(yōu)越的位置，所以碧桂園這次打出了 “ 廣園東 ” 概念，并將樓盤定名為 “ 廣園東碧桂圓鳳凰城 ” ，這樣可以借城市規(guī)劃的 “ 東風(fēng) ” ，一下子就將鳳凰城地理位置的優(yōu)越性定格在消費(fèi)者大腦中。 同時(shí)，鳳凰城鋪天蓋地運(yùn)用立體化傳播，新聞、公關(guān)、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，并將其效果發(fā)揮至極致。 在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷制造市場(chǎng)新聞的手段，向市場(chǎng)投放重磅炸彈。甚至在《人民日?qǐng)?bào) .華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是 4月 22日的 “ 碧桂園創(chuàng)業(yè) 10周年紀(jì)念 特刊 ” ，另一期是 4月 27日的 “ 廣園東碧桂園鳳凰城特刊 ” 。鳳凰城對(duì)新聞媒體的巧妙運(yùn)作，新聞報(bào)道導(dǎo)向有利于自身，通過媒體的力量來塑造消費(fèi)者的觀念，最后完全達(dá)到了的定位目的，對(duì)于華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點(diǎn)，鳳凰城也成為了廣州的熱點(diǎn)大盤。 鳳凰城對(duì)于人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處于一種神秘的狀態(tài)中。廣園東碧桂園首期 2500畝在去年10 月打下第一根樁開始，建筑工地 24小時(shí)燈火通明， 1 萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。但是碧桂園鳳凰城一直不對(duì)外宣傳， “ 埋 頭苦干，悶聲發(fā)大財(cái) ” 。關(guān)于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞?dòng)浾叩奶奖P，消費(fèi)者的揣測(cè)，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個(gè)熱門話題。 但是在 “ 五 一 ” 前期，鳳凰城開盤前展開強(qiáng)勢(shì)媒體攻勢(shì)，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報(bào)紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報(bào)紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網(wǎng)民如此表述： “ 鳳凰城的廣告讓我想到了另一個(gè)產(chǎn)品－－腦白金。 ” 據(jù)碧桂園內(nèi)部人士的說法，單 “ 五一 ” 期間的廣告投放額就有2000 萬到 3000萬。鳳凰城廣告在地區(qū) 的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現(xiàn)在增城、東莞、香港各地，實(shí)際上鳳凰城開售時(shí)不少的買家是來自增城等地。 強(qiáng)勢(shì)傳播的結(jié)果， “50 萬買別墅 ” 的概念，街頭巷尾無人不知！這就導(dǎo)致筆者在 后的第二個(gè)星期天依然能看到那樣火爆的場(chǎng)面。 反思鳳凰城 鳳凰城的成功是空前的 ! 但是在承認(rèn)鳳凰城的戰(zhàn)略定位成功的同時(shí)，我們也認(rèn)識(shí)到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源于定位，但碧桂園的品牌價(jià)值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。 碧桂園營銷總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為，鳳凰城是對(duì)碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提 升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨(dú)立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個(gè)體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運(yùn)與碧桂園相連在一起?？梢哉f，碧桂園的 “ 服務(wù)品牌 ” 在消費(fèi)者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場(chǎng)的。筆者與一位消費(fèi)者交談，她認(rèn)為選擇鳳凰城：一是產(chǎn)品價(jià)格，二是碧桂園的品牌。消費(fèi)者對(duì)碧桂園核心價(jià)值的承認(rèn)是一種無形的砝碼。 有人對(duì)碧桂園的模式進(jìn)行了概括：碧桂園就是 “ 會(huì)所＋學(xué)校＋五星級(jí)的家 ” 。但 “ 五星級(jí)的家 ” 到底是什么，不但外 人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個(gè)明確的定義。不過在碧桂園的業(yè)主都有一個(gè)共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實(shí)在。我想這話雖然很樸實(shí)，但說的也是大實(shí)話。雖然碧桂園的老板不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對(duì)碧桂園 “ 五星級(jí)的家 ” 的服務(wù)卻有著深刻的理解 ——— 那就是時(shí)刻站在業(yè)主的角度著想，盡量讓服務(wù)做得最好。應(yīng)該說，在地產(chǎn) “ 服務(wù)品牌 ” 上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10 年來高擎 “ 服務(wù)品牌 ” 大旗不松手，并且不斷進(jìn)行深化、細(xì)化、日?；?，把服務(wù)變成整個(gè)公司無處不在的企業(yè)文化。 在鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ?，?桂園的核心價(jià)值被扔到一邊， “ 給你一個(gè)五星級(jí)的家 ” 沒有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是 “ 給每一個(gè)成功的廣州人士建造滿意的房子 ” ， “50 萬可以買別墅 ” 。 當(dāng)鳳凰城以價(jià)格作為主流定位時(shí)，也就是對(duì)于以往的碧桂園的品牌資產(chǎn)的釋稀。一名品牌專家的觀點(diǎn)： “ 目前鳳凰城的廣告沒有品牌價(jià)值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的過度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，這對(duì)于碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害。 ” 我們認(rèn)為，問題的實(shí)質(zhì)在于長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質(zhì)的、普遍的消費(fèi)者心理需求， 而短期則相對(duì)強(qiáng)調(diào)表層的、特殊的問題，兩者之間會(huì)有矛盾。 當(dāng)我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時(shí)，當(dāng)所有的保安向我們莊嚴(yán)的敬禮時(shí)，我們有理由相信，鳳凰城對(duì)于核心價(jià)值是珍惜的，他們不會(huì)輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會(huì)在以后做到有機(jī)的融合！ 結(jié)語 鳳凰與定位 鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象征，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。 鳳凰是百鳥之王后，觀念早已深深印在大家腦中時(shí)，如果誰再提出 “ 某某鳥 ” 才是百鳥之王，又有誰會(huì)相 信，又有誰會(huì)認(rèn)同？ 重要的并不是你是什么，重要的是大家認(rèn)為你是什么！ 鳳凰，是一個(gè)高明的定位專家！ 成都王府花園 —— 策劃的有為與無為 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 王府花園位于成都玉林小區(qū)芳草街，由成都棠湖物業(yè)發(fā)展有限公司投資建造， 99 年成都十大明星樓盤，總占地面積 87000平方米，為成都市區(qū)優(yōu)質(zhì)的大型高尚住宅社區(qū)。小區(qū)內(nèi)有 43000平方米中西園林景觀， 1000平方米夏威夷園林游泳池 ,1000米生態(tài)運(yùn)動(dòng)步徑。王府花園在成都首創(chuàng)雙會(huì)所配套、網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、多功能健身中心等 30多項(xiàng) VIP服務(wù)，70米超寬 樓距，最短樓距也達(dá) 30米。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導(dǎo)和規(guī)劃設(shè)計(jì)的。38 棟 8－ 18 層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺(tái)、窗臺(tái)、落地玻璃窗，構(gòu)成豐富的建筑立面層次。王府花園還創(chuàng)造了 “ 一鍵通 ” 社區(qū)智能服務(wù)中心。 一 、 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述 99年的成都房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，高潮迭起： （－）錦西宣言與城南 “ 新成都 ” 以錦西名宅文化節(jié)為主要內(nèi)容的錦西宣言，其內(nèi)涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。其中以金房集團(tuán)開 發(fā)的 “ 金房苑 ” 占地 500畝，按照可持續(xù)發(fā)展的要求設(shè)計(jì)的大型精品小區(qū)，成為錦西名宅戰(zhàn)略中的龍頭項(xiàng)目，其余還有： 國家城市住宅試點(diǎn)小區(qū) —— 一金房苑 國家小康工程示范小區(qū) —— 一錦城苑 四川住宅建設(shè)示范小區(qū) —— 一攀園、交大智能小區(qū) 國家安居工程示范小區(qū) —— 一黃忠小區(qū) 而作為城南的 “ 新成都 ” ，這里被喻為富人區(qū)的高檔區(qū)域，不僅誕生了早期諸如 “ 玉林小區(qū) ” 、 “ 錦繡花園 ” 等名貴住宅。到了現(xiàn)在，高檔住宅的扎堆效應(yīng)更是愈演愈烈，土地價(jià)格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區(qū)。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣 等等。盡管在房屋的經(jīng)營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價(jià)值還是決定了這是成都房地產(chǎn)市場(chǎng)民心所向的優(yōu)質(zhì)地段。 由于城南地段的開發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進(jìn)入了房地產(chǎn)開發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點(diǎn)。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個(gè)性化的城市院宅“ 上河城 ” 后，成都金興集團(tuán)開發(fā)的 “ 興順苑 ” ，成都信特公司的 “ 雅典的名義 ” 、大連萬達(dá)集團(tuán)、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開發(fā)，總投資逾 20 億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達(dá) 100萬平方米的 “ 成都花園 ” 等項(xiàng)目的相繼進(jìn)駐，使得河 邊沿岸景象萬千。 （二） “ 蓉城好住宅 ” 99 年成都房地市場(chǎng)前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)，成都房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專家及專門的評(píng)審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評(píng)出了 23家 “99 蓉城好住宅 ” 、又將成都市場(chǎng)的繁榮推向另一個(gè)高度。 （三） 99成都十大風(fēng)云樓盤 成都的報(bào)業(yè)猶如成都的房地產(chǎn)界一樣活躍，報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也集中表現(xiàn)在各自對(duì)房地產(chǎn)界的緊密聯(lián)系。繼成都幾家政府部門聯(lián)合進(jìn)行 “99 年蓉城好住宅 ” 的評(píng)比之后，由成都某媒體所評(píng)選的 ‘99 成都十大風(fēng)云樓盤 ” 亦迅速延續(xù)了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都 “99 樓市 ” 的不同尋常。 不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢(shì)炒作， 99 年成都房地市場(chǎng)無疑是成就了歷年來地產(chǎn)開發(fā)銷售的一個(gè)高峰。這其中有開發(fā)商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場(chǎng)已迅速步入理性消費(fèi)的時(shí)期。 繁榮熱鬧的 99成都房地市場(chǎng)過去之后，接下來的 2000年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮 開始暴露出種種問題。 作為規(guī)律性的冬季清盤春季開盤， 2000 年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的 “ 城鎮(zhèn)概念 ” 、 “ 人居概念 ” 、 “ 教育概念 ” 、 “ 新居住概念 ” 、 “ 小康概念 ” 等等，房地產(chǎn)營銷策劃成了實(shí)實(shí)在在的概念大比拼。 然而，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時(shí)，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡(jiǎn)單包裝意義上的策劃也永遠(yuǎn)只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的 “ 概念房子 ” 來吸引消費(fèi)者，以求獲得市場(chǎng)的認(rèn)同和自身的發(fā)展壯大 。諸不知，在房地產(chǎn)消費(fèi)越來越理性的時(shí)代，開發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場(chǎng)的需要，將自己的產(chǎn)品做好。 廣告代理商是作為最后的一個(gè)環(huán)節(jié)跨入房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發(fā)商最初的開發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開發(fā)項(xiàng)目本身具有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)特征。如果僅靠廣告公司對(duì)一些概念的制造而無視消費(fèi)者深層次生理及 精神 需求，那么這些空洞的口號(hào)，就顯示 不出任何生命力，也就無法獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，項(xiàng)目的銷售當(dāng)然無從可談。 所以成都的房地市場(chǎng)，在經(jīng)過 99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場(chǎng)更加理性時(shí)代的到來，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來越不適應(yīng)市場(chǎng)變化的特征來。成都2000