【正文】 點，未能對應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。 一、物流策略 戶型過大、總價稍高的價格應(yīng)對策略 1）、調(diào)整戶型，增加 80100平方米的戶型比例。在未有站點之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計的交通解決方案：對購房者承諾在 10公交車開通 前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。 結(jié)合曲靖的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝： 67層望福層、 35層納福層、 12層踏福層，以提高產(chǎn)品價值 增加親和性與接受力。 二、服務(wù)渠道策略 盡快辦妥銀行按揭事宜。 設(shè)立南頤花園 房地產(chǎn)消費知識義務(wù)咨詢處。 南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過公證處公證過工期的樓盤 借用政府 力量（通常的政府力量是難以站出來承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠信形象，并以首家經(jīng)過公證處公證工期的熱賣之點緊緊抓住購房者，促使認(rèn)購南頤花園。以突出 “ 南城中心 ” 這蘊涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園 “ 起價 700元 /?” 的價格競爭力；以說明南頤花園 “ 花園小區(qū) ” 的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點 “ 曲靖首個花園式住宅 ” 形成延續(xù)。 對應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。此活動在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使廣大潛在的購房者由心底產(chǎn)生 “ 原來南頤花園會這么美 ” ，而至解決廣大購房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購房行為。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽習(xí)慣。 據(jù) 碧桂園營銷中心負(fù)責(zé)人說，僅 “ 五一 ” 一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達(dá)３ 同日，銷售榜第二名、同處廣園東的 “ 中海康城 ” 銷售額沒有超過 2億。同時碧桂園放出風(fēng)來，以品牌奪市場，號稱價格最低，質(zhì)量最好，設(shè)計最到位。 2001年廣州的房地產(chǎn)市場是華南板塊的天下， “ 五一 ” 星河灣的 “ 驚艷 ” ，再有７月南國奧林匹克花園的 “ 旺銷 ” ，８月錦繡香江的 “ 震撼 ” ，直到１０月華南新城的 “ 傾城 ” ，造成 “ 廣州樓事看華南 ” 的狀態(tài)，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據(jù)此寫了《大盤時代》 一書，其中對上述事件有詳細(xì)記述。 在傳統(tǒng)的定位論，也就是 80年代提出的定位，認(rèn)為定位是從一個產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人開始，在消費者心目中獲得一個真正有價值的位置。人是具有 “ 羊群效應(yīng) ” 的，大家都買的東西肯定不會 是差東西，華南板塊的 2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手里爭奪人群，讓熱點轉(zhuǎn)移，并轉(zhuǎn)移到鳳凰城？ 定位：白領(lǐng)也可以住別墅 碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰(zhàn)略性定位是最關(guān)鍵的。這也是里斯和屈特的觀點。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優(yōu)于別人的產(chǎn)品加上低于別人的價格才是最優(yōu)化的競爭前提。 別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環(huán)境。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤 50萬只能買一個 80－ 90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境，絕沒有像鳳凰城那邊好。 在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷制造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。 但是在 “ 五 碧桂園營銷總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提 升，而極有可能是破壞。我想這話雖然很樸實，但說的也是大實話。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。 一 、 成都房地產(chǎn)市場綜述 99年的成都房地產(chǎn)市場熱點不斷，高潮迭起： （－）錦西宣言與城南 “ 新成都 ” 以錦西名宅文化節(jié)為主要內(nèi)容的錦西宣言，其內(nèi)涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。 （三） 99成都十大風(fēng)云樓盤 成都的報業(yè)猶如成都的房地產(chǎn)界一樣活躍，報業(yè)之間的競爭也集中表現(xiàn)在各自對房地產(chǎn)界的緊密聯(lián)系。許多房地產(chǎn)開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的 “ 概念房子 ” 來吸引消費者，以求獲得市場的認(rèn)同和自身的發(fā)展壯大 。 所以成都的房地市場，在經(jīng)過 99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時代的到來，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來越不適應(yīng)市場變化的特征來。 作為規(guī)律性的冬季清盤春季開盤， 2000 年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的 “ 城鎮(zhèn)概念 ” 、 “ 人居概念 ” 、 “ 教育概念 ” 、 “ 新居住概念 ” 、 “ 小康概念 ” 等等，房地產(chǎn)營銷策劃成了實實在在的概念大比拼。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個性化的城市院宅“ 上河城 ” 后，成都金興集團開發(fā)的 “ 興順苑 ” ，成都信特公司的 “ 雅典的名義 ” 、大連萬達(dá)集團、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開發(fā)，總投資逾 20 億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達(dá) 100萬平方米的 “ 成都花園 ” 等項目的相繼進(jìn)駐，使得河 邊沿岸景象萬千。38 棟 8－ 18 層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構(gòu)成豐富的建筑立面層次。 ” 我們認(rèn)為，問題的實質(zhì)在于長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質(zhì)的、普遍的消費者心理需求， 而短期則相對強調(diào)表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。但 “ 五星級的家 ” 到底是什么，不但外 人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。 反思鳳凰城 鳳凰城的成功是空前的 ! 但是在承認(rèn)鳳凰城的戰(zhàn)略定位成功的同時，我們也認(rèn)識到一些問題的所在。關(guān)于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。由于有此未來優(yōu)越的位置，所以碧桂園這次打出了 “ 廣園東 ” 概念，并將樓盤定名為 “ 廣園東碧桂圓鳳凰城 ” ，這樣可以借城市規(guī)劃的 “ 東風(fēng) ” ，一下子就將鳳凰城地理位置的優(yōu)越性定格在消費者大腦中。鳳凰城這次推出的別墅主要是 TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美 古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積由 160～ 180平方米，戶型多達(dá) 9 種，價格僅從 50萬元起。鳳凰城憑借其低成本優(yōu) 勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。 在鳳凰城蓄勢期間，借助各種渠道向外 傳遞一種信息， 2002 年的廣州房地產(chǎn)市場將是一個多熱點、板塊瓦解、個盤英雄的時期。同時，消費者大腦又是一個有限的容器，它不可能什么東西都往里裝，消費者大腦必須面對各種信息的傳播。 同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內(nèi)的思維方式的一部分。 從消費者出發(fā) 思維方式可以分為兩種：從內(nèi)而外的思維方式和從外而內(nèi)的思維方式。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區(qū)的空間已有限，房地產(chǎn)的熱點逐漸向外移動，我們把這種現(xiàn)象稱之為 “ 圍城 ” 。不做宣傳，不做廣告，首先 是七十棟樓同時啟建，幾百臺吊車同時操作，在整個廣州和廣東造成一種神秘之感。由于車輛太多，在５月１日上午１１時，廣園東路轉(zhuǎn)入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團，造成半小時左右的塞車現(xiàn)象。這在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場絕無僅有，在全國的房產(chǎn)界也是頭一次！ 那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？ 鳳凰城神話 “ 五一 ” 節(jié)，似乎是專門為鳳凰城而設(shè)置的！ 廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團的第九個也是面積（ ）最大的樓盤，離廣州市中心３０公里，坐車 30 分鐘時間，在 “ 五一 ” 正式向外發(fā)售。后面可以視信息播報情況以南頤花園的轟動搶購現(xiàn)場或南頤花園工程情況為背景。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園 1分鐘的實景動畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實景動畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競猜本樓盤的名字。 賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進(jìn)行重新包裝。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實性，必須要更具備 “ 武裝到牙齒 ” 的針對性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動力。 南頤花園適時動態(tài)新聞播報 以新聞的形式，在有線三臺（曲靖收視率最高的 電視臺）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購房者推出的主要便利賣點措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購房者感動這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與維護(hù)消費者知情權(quán)的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購買行為。 ② 值班保安 24小時保安。 “ 南頤花園實物樣板驗收 ” 能使客戶將一個實實在在的樣板房帶回家，交房時放放心心參照對比驗收。因為，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。 郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對方案 郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實?？傊?，這是一群非常務(wù)實的消費者。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多 數(shù)的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。 可以看出，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。 正因為 AMCR包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力。 在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。所以應(yīng)用 HM 理論的重要一點是要創(chuàng)造屬于自己的 M因素。針對客戶的高綜合素質(zhì)和超前的通訊需求，現(xiàn)代城采用目前世界先進(jìn)水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個家庭特設(shè)的 Inter專線接口，使上網(wǎng)速度比 普通電話線上網(wǎng)快至少幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉(zhuǎn)換；社區(qū)局域網(wǎng) Intra 的建立，現(xiàn)代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網(wǎng)上服務(wù)，這對于文化層次高、善于與國際接軌的 SOHO一族也是吸引力之一?，F(xiàn)代城的目標(biāo)客戶群就是這樣一群做著居家辦公夢的自由職業(yè)者，因此現(xiàn)代城的風(fēng)格不是追求昂貴的大理石、花崗巖、精雕細(xì)琢的古典 門、金碧輝煌的水晶吊燈等豪華裝飾，而是追求個性的充分張揚、自然親切的生活環(huán)境、工作與生活融為一體的嶄新境界。消費者還在等待，等待真正使人滿意的因素，即激勵消費者購買動機形成的因素出現(xiàn)。它們被擺在了消費者的面前。它們是分別受兩種不同因素影響和作用的，這兩類因素并不相關(guān)。 1999年銷售額達(dá)十多億； 2000 年 1 月 8 日起， SOHO 現(xiàn)代城開始認(rèn)購，當(dāng)天有超過 3500 客戶到場，成功預(yù)售出22 套，此后不斷有客戶徹夜排隊等候銷售，并且在不到兩個月的時間內(nèi)基本售磬，創(chuàng)造了北京樓盤項目個案銷售的奇跡，令業(yè)界同行嘆為觀止。） ⒎ 青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。 三、表 現(xiàn)策略 如前所述，弄海園 93 年的宣傳以 “ 移情別戀 ” 到 “ 限制入關(guān) ” ；從 “ 十萬大軍登陸 ”到 “ 新八大關(guān) ” ，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。中國 95％的開發(fā)商是第一次開發(fā)項目，特別是在房地產(chǎn)業(yè)處在初期的地區(qū)，開發(fā)商拼膽量、拼廣告，正是追求利益最大化的時候。廣告量雖然很大花費卻不見得多，開發(fā)商提著密碼箱找媒體沖著三折談沒問題。在價格方面沒有 “ 明碼標(biāo)價 ” ，回避均價和總價概念，只提 1800元的低起價。 社會認(rèn)同原理 認(rèn)為，看到別人在某種場合做某事，自己就會斷定這樣做是有道理的。低開高走的價格盡管比周邊樓盤房價高出，但也不覺得貴了。本來中國人就是全球最依賴廣告的民族，石家莊是否是全國最相信廣告的地區(qū)就不得而知了。類似的情形在香港只在金融危機前出現(xiàn)過；在北京也僅有經(jīng)濟適用房才發(fā)生過。 “ 人來瘋 ” 的搶購風(fēng)暴讓投資方 PEP基金的港方代表震驚。石家莊 “ 國際城 ” 卻比北京戀日嘉園成績出色得多，開盤一天預(yù)售即達(dá)八成。當(dāng) “ 國際城 ” 被賣家抬得足夠高、氣勢造得足夠大時，買家頭腦發(fā)熱心跳加速，形成對比認(rèn)知。他們本身也無意中成為賣家的活道具，成為后繼者的榜樣。多層復(fù)式近 60 萬，在石家莊可住上 Townhouse 或黃金地段上的酒店式公寓，高層復(fù)式近 100萬也可住上擁有私家園林的別墅。這部分費用大致 占開發(fā)成本的 30％。 那么如何才能保持理智平和的心態(tài)呢？著名建筑師張開濟曾意味深長地說： “ 不能讓房