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【正文】 創(chuàng)歷史新高，達(dá) 萬人次，比上年增長 12%。全年接待國內(nèi)旅游者 萬人次，也比上年增長 %。 房價(jià)、入住率分析 從過去三年各季度房價(jià)走勢看，房價(jià)的整體水平在 2020 年有較大幅度的上調(diào)。在整體需求增長的帶動(dòng)下，全市五星級(jí)酒店客房平均價(jià)格比去年增長 13%。 由于酒店的經(jīng)營會(huì)受季節(jié)性因素的影響，因此其房價(jià)會(huì)隨著淡旺季的到來而進(jìn)行調(diào)節(jié)。從上圖 可見，在每年的淡季 —— 一 、三季度，房價(jià)會(huì)略有下調(diào)。 發(fā)展前景 分析： 1999/42000/12000/22000/32000/42001/12001/22001/32001/4房價(jià)走勢 線性 ( 房價(jià)走勢) 36 首先，浦東陸家嘴新一輪的發(fā)展建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，未來浦東必將逐漸取代浦西成為上海的中心商務(wù)區(qū)。屆時(shí)，浦東國際機(jī)場對(duì)浦東地區(qū)的客源的支持作用將日見效果。 同時(shí)，擁有 20 萬會(huì)展面積的新國際展覽中心在浦東陸續(xù)建成，上海未來的會(huì)展中心也將移師浦東，因此，未來會(huì)展旅游業(yè)將會(huì)是浦東旅游事業(yè)的主要增長點(diǎn)。并且，會(huì)展旅游由于計(jì)劃性強(qiáng)，沒有季節(jié)性，因此能給酒店帶來穩(wěn)定的收入。以今年一季度的酒店經(jīng)營狀況來看， APEC 會(huì)議的召開為高檔酒店業(yè)帶來了明顯的收益。據(jù)上海 市旅游事業(yè)管理局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，今年一季度的客房出租率出現(xiàn)了歷史罕見的“反周期”現(xiàn)象，尤其是五星級(jí)酒店平均出租率達(dá) 85%。這一聚升的原因是由于國際商務(wù)客的劇增。在這些入住高星級(jí)酒店的國際商務(wù)客中， 60%以上是來參加國際會(huì)議和展覽的。 另外，如世博會(huì)申辦成功，將極大地促動(dòng)上海旅游業(yè)的發(fā)展。鑒于此， 我們 認(rèn)為浦東五星級(jí)酒店仍具有一定的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?2020年之后，需求預(yù)計(jì)將能以不低于未來五年的增長率水平增長。 周邊酒店地塊成交情況 (略 ) 結(jié)論 目前整體市場進(jìn)入成熟發(fā)展期。浦東作為新興的商務(wù)區(qū)，酒店業(yè)發(fā)展步伐快于浦西，無論是設(shè)施配備或是管理水平。因此，浦東房價(jià)水平高于浦西平均。 37 今后幾年，全市進(jìn)入新一輪酒店開發(fā)，因此，未來競爭將加劇。另一方面，未來整體宏觀環(huán)境趨好，有利于酒店業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。 二 、 競爭項(xiàng)目分析 競爭對(duì)手比較 金茂君悅酒店 浦東香格里拉 波特曼麗嘉酒店 形象特色 上海標(biāo)志性建筑，世界最高的酒店。 目前浦東唯一靠濱江的酒店，且正對(duì)浦西外灘萬國博覽建筑群 獨(dú)特的建筑造型，且地處浦西高檔商業(yè)中心。 品牌美譽(yù)度高 世界頂級(jí)豪華酒店之一。 設(shè)施配備 設(shè)施配備完善、齊全。 設(shè)施配備完善、齊全。 設(shè)施配備完善，齊全。 管理機(jī)構(gòu) 美國凱悅集團(tuán) 香港香格里拉集團(tuán) 美國麗嘉集團(tuán) 服務(wù)理念 為所有客人提供迅捷、創(chuàng)新的酒店產(chǎn)品。 “顧客的世外桃園” “由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。 “ 黃 金 準(zhǔn) 則 ”（“ Golden Standards”）；“三步式服務(wù)”。 特有客房 7 層的嘉賓軒行政樓有 82套客房 /套房，為客人提供私人化的貼心服務(wù)。 香格里拉套房 54 間麗嘉特色客房為客人提供豪華的服務(wù)。 客房數(shù) 555 612 564 出租客房年平均房價(jià) （ 2020年） USD USD 出租率（ 2020年） 71% % % 營 業(yè) 收 入 (2020 年 ) 億元人民幣 億元人民幣 億元人民幣 38 上述所列三家酒店為目前上海頂級(jí)酒店成功案例之代表，其 2020年的營位收入在上海市所有酒店中位列前三位。 從上表可知，此三家酒店均由國際知名管理集團(tuán)管理。他們之所以能有如此好的經(jīng)營業(yè)績，不僅在于其先進(jìn)硬件設(shè)施的配備及高水準(zhǔn)的服務(wù)，更在于其各自獨(dú)特且深入人心的鮮明形象和多年建立之品牌的保證。 因此，作為一家頂級(jí)五星級(jí)，必須有先進(jìn)的軟硬件設(shè)施，同時(shí)還要建 立鮮明之形象，具有自身特色之服務(wù)。 三 、 酒店部分 SWOT 分析 優(yōu)勢 ? 緊鄰陸家嘴中央商務(wù)區(qū) ,，是陸家嘴商務(wù)區(qū)之延伸，可借助現(xiàn)已成型的商務(wù)積聚效應(yīng)。同時(shí)，該地塊為綜合開發(fā)項(xiàng)目，各種物業(yè)類型可相互取長補(bǔ)短，發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)。 劣勢 ? 較之與浦東目前其他五星級(jí)酒店所處位置相對(duì)集中的特點(diǎn)，該地塊的位置較為獨(dú)立，積聚性較差，難以引起注意。 機(jī)會(huì) ? 浦江兩岸成片開發(fā)，將進(jìn)一步完善兩岸的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，未來交通更便捷，這必將帶動(dòng)兩岸商務(wù)、旅游的全面發(fā)展，從而促進(jìn)客源的增長。 ? 會(huì)展業(yè)在上海的蓬勃發(fā)展，對(duì)作為未來上海會(huì)展中心的浦東而 言，必將吸引更多商務(wù)客威脅 ? 浦東現(xiàn)有五星級(jí)酒店是該項(xiàng)目的強(qiáng)大競爭對(duì)手，其中以金茂和香格里拉的競爭優(yōu)勢最為明顯，尤其是香格里拉，隨著未來浦東香格里拉二期和浦西香格里拉的陸續(xù)推出，香格里拉酒店無疑將成為上海酒店業(yè)的航母。 39 源的入住。 四 、 酒店部分 定位 客戶定位 根據(jù)上海目前五星級(jí)酒店客源特征以及未來浦東作為上海商務(wù)及會(huì)展中心的區(qū)位優(yōu)勢，該酒店的目標(biāo)客戶應(yīng)仍以商務(wù)客源為主。 產(chǎn)品 定位 基于現(xiàn)有五星級(jí)酒店的市場狀況和未來發(fā)展趨勢以及地塊固有的特征， 我們 建議本地塊酒店項(xiàng)目的定位是： 豪華五星級(jí)酒店 – 以綠化、碧水之生態(tài)環(huán)境作為其酒店獨(dú)有的特性 。 浦東整體的環(huán)境優(yōu)勢：該項(xiàng)目可利用其地塊固有的臨江優(yōu)勢來區(qū)別于浦西的五星級(jí)酒店。 地塊可利用空間較大之優(yōu)勢：就浦東陸家嘴中央商務(wù)區(qū)內(nèi)三家直接競爭對(duì)手而言，由于地塊面積之限定，均無較有規(guī)模的綠化面積。因此，建議該項(xiàng)目充分利用其土地自然資源，為酒店提供專有的綠化地帶，從而真正做到鬧中取靜，開敞性和私密性的平衡。 綜合開發(fā)之效應(yīng)：建議利用地塊內(nèi)的其他物業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，來提高該酒店的競爭力，如把酒店、商場和服務(wù)式公寓通過通透的中庭或連廊連接起來。 項(xiàng)目 房價(jià)及入住率定位 一家酒店的價(jià)格首先取決于該酒店本身的品質(zhì)、品牌美譽(yù)度、服 40 務(wù)水準(zhǔn)以及酒店所處的地理位置。 以本項(xiàng)目而言，若假設(shè)該五星級(jí)酒店現(xiàn)已建成，基于 我們 對(duì)于其酒店之品質(zhì)、服務(wù)水平定位以及酒店所處的地理位置，該酒店的房價(jià)水平將至少達(dá)到目前浦東的平均水平： 130 USD/間 /天。 就未來而言，本項(xiàng)目酒店之價(jià)格還取決于當(dāng)時(shí)之市場整體狀況。 如前所述，就目前而言，浦東五星級(jí)酒店的平均房價(jià)比浦西的平均房價(jià)要高出近 30%。隨著浦東陸家嘴商務(wù)中心的日趨成熟以及會(huì)展旅游業(yè)的進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，這一價(jià)格差在未來將得以保持。 根據(jù)五星級(jí)酒店的 經(jīng)營常規(guī)可知：在正常市場情況下，由國際知名集團(tuán)管理的酒店在開業(yè)后的前三個(gè)月內(nèi)入住率水平一般在 40%左右，在隨后的三個(gè)月逐步上升，通常半年左右即可達(dá)到一個(gè)正常入住水平： 65%～ 75%。 基于保守的原則，本項(xiàng)目的酒店開業(yè)第一年的平均入住率水平在50%，第二年即可達(dá)到 70%的正常水平。 經(jīng)營模式建議 由于高檔酒店的投資耗費(fèi)龐大，許多企業(yè)無法獨(dú)立承擔(dān)，而旅游市場的國際化又使得有財(cái)力的業(yè)主不見得有能力經(jīng)營，因此，出現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的現(xiàn)象。從上海目前高檔酒店的經(jīng)營來看 ,國內(nèi)管理公司無論在管理水平、規(guī)模以及品 牌知名度上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際知名的管理集團(tuán)。這在很大程度上導(dǎo)致了國內(nèi)管理集團(tuán)管理的酒店的平均房價(jià)要低于國際集團(tuán)下屬酒店 30%以上。因此，針對(duì)本項(xiàng)目之豪華五星級(jí)酒店定位，建議開發(fā)商尋求與國際知名管理的合作，引進(jìn)其下屬的頂級(jí)品牌。 41 上海五星級(jí)酒店的合作經(jīng)營方式主要有： 委托經(jīng)營方式（如 瑞吉 紅塔）： 這一方式是目前上海采用最多的合作方式。委托和約期限一般在 10 年以上。其不足之處是管理公司借助其國際知名度在簽定和約之初，往往先提出對(duì)其自身較為有利的條件，而在經(jīng)營期間，業(yè)主對(duì)自己所擁有的資產(chǎn)無百分之百的自主權(quán)。 合資經(jīng)營方式 （如四季酒店）： 此方式與委托經(jīng)營的不同之處僅在于國際管理集團(tuán)以入股的形式構(gòu)成合作關(guān)系，使其與集團(tuán)業(yè)績直接相關(guān)。 出讓土地使用權(quán) （如花園飯店）： 中方出讓土地使用權(quán)，由一家外資集團(tuán)全權(quán)投資管理，在土地使用期到期之時(shí)，中方可收回酒店。這一方式的好處在于中方無投資經(jīng)營之風(fēng)險(xiǎn)。 42 第 四 部分 規(guī)劃設(shè)計(jì)初步分析 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性分析 1. 既定容積率、建筑密度和配套公建面積時(shí)，進(jìn)行初步設(shè)計(jì)方案的建筑排列。 2. 容積率、面積分配比例等技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不完全確定時(shí)，我司最理想的數(shù)據(jù)和基于本數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)的面積 分布圖、層數(shù)分布比例。 3. 有強(qiáng)烈個(gè)性的地塊（如山地、沖溝、水系、地下熔巖、附著物、暗渠等）對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響程度及對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)思路。 4. 周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響。如：治安環(huán)境、噪聲環(huán)境、污染環(huán)境、空氣情況、危險(xiǎn)源、“風(fēng)水”因素等對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和環(huán)境保護(hù)的影響及解決方法。 5. 市政配套設(shè)施對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響。如：道路狀況（可能與小區(qū)主要出入口有關(guān)）、供水、排水、通訊（有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò)）、永久性用電和臨時(shí)施工用電、燃?xì)?、供熱及生活熱水等?duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響及解決方法。 6. 周邊配套設(shè)施對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響和考慮。如 ：交通狀況、商業(yè)設(shè)施（大型購物中心）、體育娛樂公園等休閑場所、銀行醫(yī)院等生活設(shè)施對(duì)自身配套建設(shè)規(guī)模和面積作出判斷。 附表： 項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo) 43 二、規(guī)劃設(shè)計(jì)的初步概念 1. 設(shè)計(jì)概念：表現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期的產(chǎn)品類別及特征。 2. 技術(shù)概念：計(jì)劃采用的重要新技術(shù)及其與規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)系。 3. 可持續(xù)發(fā)展概念：對(duì)項(xiàng)目分期發(fā)展的設(shè)想、對(duì)營造統(tǒng)一的 區(qū)域 概念的設(shè)想、對(duì)產(chǎn)品差異性的考慮。 44 第 五 部分 工程 開發(fā)計(jì)劃 及項(xiàng)目租售計(jì)劃 一、 工程 開發(fā)計(jì)劃 分期開發(fā)原則上以快速回收資金的住宅物業(yè)為先期開發(fā)，減輕后期開發(fā)的資金壓力，以上期當(dāng)期現(xiàn)金流為正的年份為下期 開發(fā)的開始時(shí)間。 根據(jù)市場分析確定各期開發(fā)內(nèi)容如下： 一期 住宅一期 商業(yè)一期 二期 辦公一期 辦公二期 住宅二期 三期 商業(yè)二期 酒店 辦公三期 二、 工程 開發(fā)計(jì)劃節(jié)點(diǎn) 開竣工時(shí)間及工期計(jì)劃、各期開工面積 ，時(shí)間節(jié)點(diǎn)如下： 項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)表 序號(hào) 開發(fā)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)名稱 目標(biāo)計(jì)劃時(shí)間 一期 二期 三期 …… 建筑面積指標(biāo) 可售 /可租 面積指標(biāo) 1 規(guī)劃方案設(shè)計(jì) 2 取得《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》 3 取得土地使 用權(quán)證 4 施工圖報(bào)建 /《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》 5 獲得《施工許可證》 6 開工 7 取得《預(yù)售許可證》 8 主體封頂 9 銷售開盤時(shí)間 45 10 招租開始時(shí)間 10 竣工驗(yàn)收（入住）時(shí)間 三 、 項(xiàng)目 租售收入測算 租售價(jià)格計(jì)劃： 2020 年以前的價(jià)格為報(bào)告正文中預(yù)測的價(jià)格， 建設(shè)期按季度預(yù)測。 此后 20202020 年按 3%的年度通貨膨脹率調(diào)整各物業(yè)價(jià) 格和租金， 2020 年以后，假定價(jià)格不在變動(dòng)。由于商業(yè)的租期較長，我們假設(shè)商業(yè)的租金保持不變。住宅物業(yè)開盤后每年按照 10%的增幅調(diào)整價(jià)格。價(jià)格與租金詳細(xì)如下： 項(xiàng)目 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 …… 住宅 一期（元 /平方米） 商業(yè)一期（元 /平方米 /天） 辦公 一期（元 /平方米 /天） 辦公 二期（元 /平方米 /天） 住宅 二期（元 /平方米） 商業(yè)二期 （元 /平方米 /天） 酒店 （元 /平方米 /間） 辦公 三期（元 /平方米 /天） 租售面積計(jì)劃： 銷售期 面積 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 …… 住宅 一期 商業(yè)一期 辦公 一期 辦公 二期 住宅 二期 商業(yè)二期 酒店 辦公 三期 46 租售收入測算表 序號(hào) 項(xiàng)目 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 …… 合計(jì) 1 商業(yè)銷售收入 (萬元 )