【導(dǎo)讀】西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所

　　

【正文】 6）顧客來源 根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，所選 取的 75 個(gè)樣本中，方遠(yuǎn)大廈的 15 個(gè)樣本都是來自渭南市區(qū)，陽光大廈有 1 個(gè)來自周邊縣市，商業(yè)大廈有 3 個(gè)來自周邊縣市。出于研究必要，我們選取的國貿(mào) 30 個(gè)樣本中，有 7 個(gè)樣本來自周邊縣市。該統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，國貿(mào)大廈輻射范圍較遠(yuǎn)，可以輻射到 23%周邊縣市的顧客，商業(yè)大廈由于有蘇寧電器的帶動(dòng)，因此也有 20%的顧客來自周邊縣市。陽光和方遠(yuǎn)大廈商業(yè)影響力較小，主要針對(duì)渭南市本市居民。 從國貿(mào)和商業(yè)大廈蘇寧電器的輻射力我們可以分析到，若項(xiàng)目的經(jīng)營規(guī)?？梢猿^國貿(mào)，其必將帶動(dòng)周圍縣市更多顧客前來消費(fèi)。從而形成百貨業(yè)的規(guī)模效益，為整 個(gè)渭南市中心百貨業(yè)帶來更廣的顧客來源。 表 212：顧客來源統(tǒng)計(jì) 來源 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈 本市 15 14 23 12 周邊縣市 0 1 7 3 來自周邊縣市比例 0 % 23% 20% 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 25 （ 7）交通工具及時(shí)間 從調(diào)查樣本使用的交通工具來看，步行的人數(shù)最多，占到總樣本數(shù)的 48%；其次是乘坐公交人數(shù)也較多，占總樣本數(shù)的 40%；開車和騎車的人數(shù)較少，兩者總共占到 12%。從表 214 可以看出各商場(chǎng)停車位數(shù)都較少。由于方遠(yuǎn)和國貿(mào)都與酒店相連，因此 停車位其實(shí)大部分都服務(wù)于酒店。因 此各商場(chǎng)普遍存在停車位不足，停車不方便，停車過于擁擠影響顧客進(jìn)出商場(chǎng)的問題。 隨著渭南市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今后渭南市擁有私家車的人數(shù)將進(jìn)一步增加，并且百貨商廈的顧客多為中高層消費(fèi)者。因此，合理設(shè)計(jì)配置停車場(chǎng)位，為顧客提供方便的停車場(chǎng)所是項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和制勝的必要條件。 表 213：交通工具與行駛時(shí)間統(tǒng)計(jì) 交通工具 步行 公交 開車 騎車 人數(shù) 36 30 4 5 比例（ %） 48 40 平均時(shí)間 30 分 1 小時(shí)左右 30 分左右 30 分 表 214：各商場(chǎng)停車位數(shù)統(tǒng)計(jì) 名稱 方遠(yuǎn)大廈 陽光 商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈 停車位數(shù) 20 8 30 6 4840 0102030405060步行 公交 開車 騎車% 圖 212： 不同交通工具統(tǒng)計(jì)圖 （ 8）購物次數(shù) 表 215 是根據(jù)調(diào)查得到的 75 個(gè)樣本每月購物次數(shù)統(tǒng)計(jì)情況。從表中可以看出，方遠(yuǎn)大廈以每月購物次數(shù) 5 次的顧客居多，陽光商廈和國貿(mào)大廈則以每月購物次數(shù)在 12 次居多，而商業(yè)大廈平均每月購物次數(shù)為 13 次居多?？梢姺竭h(yuǎn)大廈消費(fèi)群體主要面向本市居民，消費(fèi)定位為中低檔次，因此顧客關(guān)顧的次數(shù)較 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 26 多。陽光商廈和國貿(mào)由于定位較高，因此消費(fèi)者每月購物次數(shù)相對(duì)較少。 表 215：每月購物次數(shù)對(duì)比表 次數(shù) 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 0 0 0 2 0 12次 4 6 10 7 23次 3 3 8 7 34次 2 2 3 1 45次 1 1 3 0 5次 5 3 4 0 合計(jì) 15 15 30 15 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈%0次12次23次34次5次 圖 213：各商場(chǎng)顧客每月購物次數(shù)對(duì)比圖 （ 9）購物類型 從圖 214 中可以明顯看出，以購買衣服為主的顧客在各大商場(chǎng)所占比例都是最高的。其中，國貿(mào)大廈比例顯著，購買衣服顧客比例達(dá)到 %。顧客購買各商廈化妝品和家電比例次之。日用品消費(fèi)者一般會(huì)在超市等地購買，在百貨商廈購買日用品的顧客較少。 因此，百貨商廈應(yīng)該定位好自己的經(jīng)營品種，并且要體現(xiàn)出經(jīng)營品種的規(guī)模效應(yīng)，這樣才能吸引客源，從 而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)分額。而像雜貨鋪一樣什么都賣，但達(dá)不到一定的規(guī)模必將影響其經(jīng)營業(yè)績(jī)。 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 27 表 216：購物次數(shù)統(tǒng)計(jì)表 消費(fèi)品 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào) 大廈 商業(yè) 大廈 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 衣服 11 9 23 11 日用品 1 1 4 1 家電 0 2 0 3 化妝品 3 2 3 0 其他 0 1 0 0 合計(jì) 15 15 15 15 020406080100方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈%衣服日用品家電化妝品 圖 214：各商場(chǎng)顧客購物類型對(duì)比圖 （ 10）消費(fèi)金額 表 217 是各商場(chǎng)不同消費(fèi)者每次消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)情況。由圖 215 可以看出，方遠(yuǎn)大廈消費(fèi)者以每次消費(fèi)小于 200 元購物者居多，占其樣本數(shù)的 %，其次是小于 100 元的購物者，占其樣本數(shù)的 %，說明方遠(yuǎn)大廈市場(chǎng)定位在中低檔次比較準(zhǔn)確；陽光商廈盡管定位較高，但是消費(fèi)者每次購物 的消費(fèi)金額卻集中在小于 100 元以內(nèi)的商品，由此可見該商場(chǎng)的市場(chǎng)定位與消費(fèi)者對(duì)其定位的認(rèn)可度出現(xiàn)偏差，商場(chǎng)在市場(chǎng)定位存在很大問題；國貿(mào)大廈消費(fèi)者每次消費(fèi)金額呈現(xiàn)良好的遞增趨勢(shì)，消費(fèi)金額從低于 50 元到高于 200 元所占比例逐漸增加，可見，國貿(mào)的中高檔市場(chǎng)定位與消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)可度保持一致，也說明其市場(chǎng)比較準(zhǔn)確；商業(yè)大廈消費(fèi)者每次消費(fèi)金額在每個(gè)消費(fèi)檔次的人數(shù)分布相對(duì)均勻，這主要是由于其一層、二層購買電器的消費(fèi)者消費(fèi)金額較高，而三、四層以中低檔消費(fèi)者定位的商品又使消費(fèi)者消費(fèi)金額較低，綜合來看呈現(xiàn)了均勻分布的態(tài)勢(shì)。 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 28 由 以上分析可以看出，一個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)者每次購物的消費(fèi)金額與該商場(chǎng)的準(zhǔn)確定位有直接關(guān)系。一個(gè)商場(chǎng)只有在市場(chǎng)定位與消費(fèi)者認(rèn)可度保持一致時(shí)才能逐漸樹立其在消費(fèi)者心目中的地位，達(dá)到長(zhǎng)期穩(wěn)定獲利的目的。 表 217： 每次消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)表 消費(fèi)金額 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào) 大廈 商業(yè) 大廈 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 50 1 4 1 3 100 4 7 2 2 150 2 2 5 3 200 7 0 10 3 200 1 2 12 4 合計(jì) 15 15 30 15 01020304050方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈%50100150200200 圖 215：各商場(chǎng)顧客每次消費(fèi)金額對(duì)比圖 （ 11）消費(fèi)時(shí)間 表 218 是對(duì)消費(fèi)者每次消費(fèi)時(shí)間的統(tǒng)計(jì)情況，由圖 216 可以看出方遠(yuǎn)大廈、國貿(mào)大廈和商業(yè)大廈都以消費(fèi)者每次消費(fèi)時(shí)間在一小時(shí)左右為主要比例，而陽光大廈則 以每次消費(fèi)時(shí)間在半個(gè)小時(shí)左右為主要比例。對(duì)比四個(gè)大廈，購物時(shí)間在 個(gè)小時(shí)左右的以商業(yè)大廈人數(shù)最多，在 2 小時(shí)左右的以方遠(yuǎn)大廈人數(shù)最多，在 2 個(gè)小時(shí)以上的以國貿(mào)大廈人數(shù)最多。 消費(fèi)者停留時(shí)間越長(zhǎng)，說明商場(chǎng)對(duì)其吸引力越大，因此，消費(fèi)者可能消費(fèi)的金額也就越多。商場(chǎng)可以通過增加商場(chǎng)內(nèi)部休閑娛樂設(shè)施等策略吸引顧客在商場(chǎng)消費(fèi)時(shí)間增長(zhǎng)，從而增加銷售收入。 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 29 表 218： 消費(fèi)時(shí)間統(tǒng)計(jì)表 消費(fèi)時(shí)間 （小時(shí)） 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào) 大廈 商業(yè) 大廈 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 0 6 1 1 1 9 2 12 7 0 3 3 5 2 5 3 7 2 2 1 1 7 0 合計(jì) 15 15 30 15 020406080方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈%122 圖 216： 各商場(chǎng)顧客每次消費(fèi)時(shí)間對(duì)比圖 （ 12）顧客滿意度 表 219 是根據(jù)統(tǒng)計(jì)獲得的顧客樣本對(duì)各商場(chǎng)最滿意和最不滿意的調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況。由圖 21 218 可以直觀地看出對(duì)于方遠(yuǎn)大廈顧客最滿意的是價(jià)格，最不滿意的是服務(wù)態(tài)度；陽光商廈最滿意的是購物環(huán)境，最不滿意的是價(jià)格；國貿(mào)大廈最滿意的是購物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，最不滿意的是價(jià)格；商業(yè)大廈最滿意的是服務(wù)態(tài)度，最不滿意的是價(jià)格（見表 220）。由此可以看出對(duì)于百貨商場(chǎng)的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都希望商場(chǎng)的價(jià)格可以降低，而購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量能夠比較好。針對(duì)這種矛盾，商場(chǎng)可以經(jīng)常進(jìn)行一些打折優(yōu)惠活動(dòng)來刺激顧客消費(fèi)。 表 219：顧客 滿意度調(diào)查表 最滿意 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào) 大廈 商業(yè) 大廈 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 服務(wù) 態(tài)度 4 3 12 6 購物環(huán)境 1 8 15 4 休閑場(chǎng)所 1 0 0 1 價(jià)格 5 0 0 2 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 30 優(yōu)惠活動(dòng) 1 0 0 0 信譽(yù) 2 2 3 2 售后服務(wù) 0 0 0 0 體現(xiàn)個(gè)人品味 1 2 0 0 合計(jì) 15 15 30 15 最不滿意 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào) 大廈 商業(yè) 大廈 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 人數(shù) 比例 （ %） 無 0 0 4 0 服務(wù) 態(tài)度 6 2 1 2 購物環(huán)境 2 4 4 6 休閑場(chǎng)所 2 2 2 3 價(jià)格 1 4 12 2 優(yōu)惠活動(dòng) 0 1 6 2 信譽(yù) 1 1 1 售后服務(wù) 1 1 0 0 體現(xiàn)個(gè)人品味 2 0 0 0 合計(jì) 15 15 30 15 表 220：各商場(chǎng)最滿意與最不滿 意統(tǒng)計(jì)表 名稱 方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào) 大廈 商業(yè) 大廈 最滿意 價(jià)格 購物環(huán)境 購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度 服務(wù)態(tài)度 最不滿意 服務(wù)態(tài)度 價(jià)格 價(jià)格 價(jià)格 051015202530354045505560方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈%服務(wù)態(tài)度購物環(huán)境休閑場(chǎng)所價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)系列 6信譽(yù)體現(xiàn)個(gè)人品味 圖 217：各商場(chǎng)顧客最滿意對(duì)比圖 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 31 051015202530354045方遠(yuǎn)大廈 陽光商廈 國貿(mào)大廈 商業(yè)大廈%無服務(wù)態(tài)度購物環(huán)境休閑場(chǎng)所價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)信譽(yù)售后服務(wù)體現(xiàn)個(gè)人品味 圖 218: 各商場(chǎng)顧客最不滿意對(duì)比圖 西安交通大學(xué)房地產(chǎn)研究所 32 其他業(yè)態(tài)市場(chǎng)分析 根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特定需要，組合各種商業(yè)業(yè)態(tài)可以使商業(yè)企業(yè)獲得適應(yīng)性經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種適應(yīng)性在零售業(yè)市場(chǎng)上的成功十分重要。目前在全球零售行業(yè)的百強(qiáng)企業(yè)中大多經(jīng)營 2~3 種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在 5 種業(yè)態(tài)中同時(shí)開展業(yè)務(wù)。隨 著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，人們對(duì)商業(yè)服務(wù)形式有了多樣化的要求，這必然要求商業(yè)業(yè)態(tài)的多樣化與之相適應(yīng)。所以，在本項(xiàng)目的未來定位上，我們優(yōu)先考慮各種商業(yè)業(yè)態(tài)選擇性組合的方案?；趯?duì)渭南市現(xiàn)有市場(chǎng)比較全面調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)各種商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)有的分布、市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，是了解渭南市現(xiàn)有市場(chǎng)狀況最重要的一步。在分析渭南市現(xiàn)有市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上考慮本項(xiàng)目的定位。 目前，復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)成為大型零售企業(yè)的一種成長(zhǎng)方式。由于各種業(yè)態(tài)本身的運(yùn)作特點(diǎn)不同，可從不同角度滿足相近顧客的需要。因此，巧妙地組合業(yè)態(tài)經(jīng)營，就是在對(duì)商業(yè) 整體目標(biāo)顧客層進(jìn)行再細(xì)分的基礎(chǔ)上，為其提供全方位的、深層次的服務(wù)。 根據(jù)渭南市現(xiàn)有的狀況，主要的商業(yè)業(yè)態(tài)分為百貨商場(chǎng)、休閑娛樂（茶藝、咖啡、酒吧、 KTV）、餐飲、酒店、 超級(jí)市場(chǎng)五大類。也可以飛為購物、休閑、娛樂、餐飲四大類。下面根據(jù)我們調(diào)研收集到的第一手資料，由于上文已經(jīng)對(duì)百貨業(yè)作了分析，以下對(duì)其他業(yè)態(tài)