【導(dǎo)讀】××××項目是×××××房地產(chǎn)開發(fā)公司在××××××××地區(qū)開發(fā)。平方米，擬建成東部地區(qū)的一個標(biāo)志性的購物中心。項目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，交通的通達性和通暢性均好；項目周邊已經(jīng)有一定規(guī)模和層次的居民住宅落成，形成基本消費；項目西靠CBD商務(wù)人群，東接垡頭邊緣集團，未來顧客數(shù)量充足；燕莎OUTLETS的開業(yè)形成初步且能夠互補的商業(yè)氛圍和充足客流；項目前期良好的規(guī)劃設(shè)計，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求；開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營原則使得本項目商業(yè)運營管理更易成功。項目雖在四環(huán)路邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示性不佳；項目現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規(guī)?；瘍?yōu)勢。商業(yè)發(fā)展的良好形勢與WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪；項目位于快速成長的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶，將成為四環(huán)重要商業(yè)設(shè)施之一；項目處于規(guī)劃中的CBD東擴范圍和重點區(qū)域，未來區(qū)域潛力巨大；與OUTLETS等商業(yè)的業(yè)態(tài)錯位互補，將可能形成“1+1>2”的效果；

　　

【正文】 查，結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可知，項目周邊居民 屬于高收入階層， 平均每人年消費支出 約 為 15354 元 /年 。 根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們運用以下幾種計算方法估算項目的面積范圍為 7 萬 平方米 左右 商業(yè)平效法 根據(jù)上述的年平均消費支出和居民人口數(shù)量，計算消費總量，再根據(jù) 市商場的平均商業(yè)平效，推算理想商業(yè)面積，減去與本項目商圈重合的現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項目的商業(yè)面積最大值。 市商業(yè)平效為 40 元 /平方米 .天。 15354 元 *50 萬 /40*360 46 萬平方米 = 萬平方米 人均面積法 第 38 頁 共 56 頁 項目人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項目的商業(yè)面積最大值。根據(jù) 市商委的預(yù)測，預(yù)計到 2021 年將達到 平方米。但是根據(jù)我公司調(diào)查顯示， 市人均商業(yè)面積在 2021 年將超過 平方米 /人這一數(shù)字。因此，本項目按照 平方米計算。 50*=9 萬平方米 這兩種方法計算出來的結(jié)果有差異，為保險起見，建議采用低值，即 7 萬平方米，而根據(jù)目前的設(shè)計方案，項目的體量在 6 萬平方米，其中還包括停車場，從商圈需求來看這 一面積偏小。因此，建議將總面積擴大，營業(yè)面積控制在 7萬平方米左右，停車場面積在 2 萬平方米左右。 需求主體 本項目的主要需求者分為以下三種 ? 跨國連鎖企業(yè)。 隨著各國零售業(yè)巨頭搶灘 零售業(yè)市場，跨國零售企業(yè)對大型主力店的需求明顯增加。同時，國際知名的娛樂集團現(xiàn)在已經(jīng)開始注意國內(nèi)市場的發(fā)展，并表示意愿在 開設(shè)新店。開店方式多種多樣，但 出于降低開店成本的考慮，多數(shù) 商家 選擇租賃 經(jīng)營 。 ? 國內(nèi)大型連鎖企業(yè)。 包括零售企業(yè)、餐飲企業(yè)和娛樂企業(yè)，多選擇租賃。 ? 中小投資者。以分割購買商鋪為主，有利于開發(fā)商快速 回籠資金。 租售分析 下面，我們通過對項目所在區(qū)域其他商業(yè)地產(chǎn)租售價格的分析和空臵分析第 39 頁 共 56 頁 進一步明確本項目所處的商業(yè)大環(huán)境，并作為確定項目租售價格的依據(jù)之一。 銷售價格分析 各項目商鋪面積與銷售單價 序號 項目名稱 價格 /租金 總建筑面積 出售、出租率 建筑 形式 1 戀日國際 32021 600 0% 底商 2 易構(gòu)空間 16800 3000 75% 底商 3 后現(xiàn)代城 19000 27000 不祥 底商 4 金港國際 25000 2021 95% 底商 5 珠江帝景 23000 60000 80% 底商 6 世紀(jì)東方城 880012021 10000 80% 底商 3202116800190002500023000060030002700020216000010000010000202103000040000500006000070000戀日國際 易構(gòu)空間 后現(xiàn)代城 金港國際 珠江帝景世紀(jì)東方城售價面積 通過計算，項目附近商業(yè)地產(chǎn)的銷售均價在 萬元 萬元之間，略高與 市平均水平，但相比于 CBD 中心區(qū)的商鋪仍有一定上升空間 。 因此 ，這一價格可以作為本項目定價的參考，進行定價時應(yīng)比這一價格略低些。 第 40 頁 共 56 頁 租賃價格分析 區(qū)域內(nèi)其他項目的租賃價格 序號 項目名稱 價格 /租金 總建筑面積 出售、出租率 建筑 形式 1 世橋國貿(mào)公寓 5 元 /天 /平米 2021 平米 不祥 底 商 2 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨體 3 山水文園 元 /天 /平米 不 詳 10% 底商 4 富力城 元 /天 /平米 20210 0% 地下 由于本區(qū)域多數(shù)的商鋪尚未開始經(jīng)營，因此這部分?jǐn)?shù)據(jù)對于項目的租賃價格缺乏足夠支撐，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域的大體量獨體商業(yè)的日租金均價多集中在 23 元之間，同時，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶中，與本項目位臵類似的如金四季、歐尚和樂華梅蘭在西南四環(huán)選擇的點，這些項目的日租金均價也 多在 23 元之間，因此可以基本確定，本項目 切合實際 的租賃價格也應(yīng)集中在這一區(qū)域內(nèi)。 空臵情況分析 第 41 頁 共 56 頁 出售、出租率0%20%40%60%80%100%120%戀日國際 蘋果社區(qū) 易構(gòu)空間 九龍花園 金港國際 樂瀾寶邸 珠江帝景 山水文園世紀(jì)東方城出售、出租率 序號 項目名稱 價格 /租金 總建筑面積 出售、出租率 建筑 形式 1 戀日國際 32021/平米 600 多平米 0% 底商 2 蘋果社區(qū) 不祥 80000 多平米 0% 商業(yè)街 3 易構(gòu)空間 16800/平米 3000 平米 75% 底商 4 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨體 5 金港國際 25000/平米 2021 多平米 95% 底商 6 樂瀾寶邸 不祥 1800 平米 100% 底商 7 珠江帝景 23000/平米 60000 平米 80% 底商 第 42 頁 共 56 頁 8 山水文園 19000/平米 元 /天 /平米 不祥 10% 底商 9 世紀(jì)東方城 880012021 元 /平米 10000 平米 80% 底商 項目所在區(qū)域商業(yè)的顯性空臵率比較低，但隱性空臵率較高。這意味著本區(qū)域項目的銷售面積普遍大于經(jīng)營面積，造成這一現(xiàn)象的主要原因一是有相當(dāng)多的項目目前還沒有開業(yè)；另外還與周邊商業(yè)氣氛還不成熟有關(guān)。 對項目所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的總體評價 項目位于環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，擁有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好基礎(chǔ)，隨居民收入增加和私家車擁有量的增長，項目有非常好的發(fā)展前景。 項目所在地區(qū)位于 CBD 的東南方向，而 CBD 地區(qū)是整個 市未來發(fā)展的重中之重，是整個城市高收入階層聚集的地方。從 CBD 的發(fā)展來看，向東擴張的趨勢已經(jīng)十分明顯，隨 CBD 的東擴，本項目的地段優(yōu)勢就越 發(fā) 明顯，地段價值也將隨之提升，周邊將變得更加繁華 。 隨之對商業(yè)的需求也將越來越多，同時商家對于本區(qū)域也將越來越感興趣，會有更多的商家進駐，也就需要更多的商業(yè)地 產(chǎn) 項目 來為商家提供場地。 總之 ，從遠(yuǎn)景來看，項目區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是有發(fā)展前景并能夠取得良好回報的。 商業(yè)用房項目 SWOT 分析 項目優(yōu)勢 第 43 頁 共 56 頁 ? 項目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上 ，交通 的 通達性和通暢性均好； ? 項目 周 邊 已經(jīng)有 一定規(guī)模和層次 的居民住宅落成 ，形成基本消費 ； ? 項目西靠 CBD 商務(wù)人群， 東 接垡頭邊緣集團， 未來 顧客數(shù)量 充足； ? 燕莎 OUTLETS 的開業(yè) 形成初步且能夠互補 的商業(yè) 氛圍 和充足客流 ； ? 項目前期良好的規(guī)劃設(shè)計，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求； ? 開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營原則使得本項目商業(yè)運 營管理更易成功。 項目劣勢 ? 項目 雖在 四環(huán)路 邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示 性 不佳； ? 項目自身及周邊 目前正處于 待 開發(fā)階段 ，商業(yè)成長需要一定的時間； ? 項目周邊的 基礎(chǔ)設(shè)施 相對 不完善 ， 橋的改善需要一定的時間； ? 項目現(xiàn) 有的商業(yè) 規(guī)劃體量 稍小 ， 難以形成具有震撼力的 規(guī)模 化 優(yōu)勢 。 項目機會 ? 商業(yè)發(fā)展的良好形勢與 WTO 的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪； ? 項目位于快速成長的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶， 將 成為 四環(huán)重要商業(yè)設(shè) 施 之一； ? 項目處于規(guī)劃中的 CBD 東擴范圍和重點區(qū)域，未來區(qū)域潛力巨大； ? 與 OUTLETS 等商 業(yè)的 業(yè)態(tài) 錯位 互補， 將可能形成“ 1+12”的效果； ? 項目區(qū)域的 四、五環(huán)間的 商業(yè) 空 缺，可能通過本項目的成功開發(fā)填補； ? 未來項目周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本項目基本商圈擴大。 ? 未來區(qū)域內(nèi)居民的餐飲娛樂消費支出多，且注重品牌。 項目威脅 ? 未來東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)發(fā)展的競爭關(guān)系將造成一定的威脅； ? 處于城市節(jié)點中心的 華貿(mào)中心 20 萬平方米商業(yè) 對 本項目 的分流 作用 ； 第 44 頁 共 56 頁 ? 項目 周邊樓盤商業(yè) （如世紀(jì)華僑城） 對本項目客流 具一定的 分流作用 。 . 綜上所述，我們的結(jié)論是： 項目 區(qū)位未來發(fā)展方向良好，潛力巨 大，本項目將擁有良好的發(fā)展空間。 本項目的區(qū)位、發(fā)展?jié)摿?、建設(shè)時機和其他條件來看，具備很好的娛樂型購物中心（ Shopping Center ） 的生成、發(fā)育條件。 項目的最終成功有待于發(fā)揮優(yōu)勢克服劣勢。項目面臨的困難和問題是客觀存在，有些變數(shù)還是我們當(dāng)前難以預(yù)料的。然而經(jīng)慎重論證我們認(rèn)為：上述劣勢基本為當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下，新的商業(yè)中心發(fā)育成長過程中的共性問題，是有望通過謹(jǐn)慎經(jīng)營和動態(tài)調(diào)整得到解決的。關(guān)鍵在于要 充分發(fā)揮 項目的區(qū)位優(yōu)勢、品牌號召力、基本經(jīng)營項目和特殊經(jīng)營項目的大跨度結(jié)合，依靠經(jīng)營者的辛勞努力，彌補 經(jīng)驗不足的主要弱勢。這樣，本項目完全有 把握 實現(xiàn)成功經(jīng)營。 6 項目定位及設(shè)計建議 市場定位 在本節(jié)，我們將根據(jù)前面的分析結(jié)果確定本項目的整體市場定位，形象定位、規(guī)模定位和目標(biāo)顧客定位。 定位原則 從實際出發(fā)，定位應(yīng)采取的原則是： ? 充分利用自身條件 充分利用自身條件，是要找到適合本項目地塊屬性和具體特點的定位群，也就是自身條件決定的 “ 能做什么 ” 。 ? 嚴(yán)格控制市場風(fēng)險 第 45 頁 共 56 頁 這條原則的目的是找到市場接受能力最強，風(fēng)險最小的定位。找到可行范圍內(nèi)的市場風(fēng)險最小的物業(yè)類型組合，能夠保障投資的安全性，拓展項 目運作空間，增強靈活性。 ? 追求最佳回報的投資組合 在確定的幾種 “ 能做 ” 的、并且市場能夠接受的定位中，找到投資回報率最好的定位，是項目研究定位工作的最后一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 定位依據(jù) 根據(jù) 市商業(yè)市場和項目周邊商業(yè)市場狀態(tài)，推斷商業(yè)市場發(fā)展趨勢，研究區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展機會和空間，為項目定位提供可靠參考和依據(jù)， 充分了解目標(biāo)顧客的需求后進行的定位和規(guī)劃，其方式有兩種：充分滿足某一部分顧客的多種需求，或者充分滿足多數(shù)顧客某一方面特定的需求。本項目的主要定位依據(jù)在于充分了解市場需求和競爭對手的前提下。對目 標(biāo)顧客群進行細(xì)分。 因此，在確定項目定位之前必須進行準(zhǔn)確的商圈分析。 基本商圈劃定和為其服務(wù)的商業(yè)體量 商業(yè)項目的基本商圈一般為 公里半徑的范圍，本項目在這一范圍內(nèi)現(xiàn)第 46 頁 共 56 頁 階段 居 民 主要由以下幾個部分組成：當(dāng)?shù)卦∶?、周邊工廠職工，周邊小商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者、外來居民和新建社區(qū)居民 。 其中原住民、小商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者和外來居民占大多數(shù) 。 這部分居民的消費檔次和消費能力普遍偏低，對于購物、娛樂等各個方面都不能形成有效支撐 。并且，這部分居民隨未來房地產(chǎn)開發(fā)進程將被逐漸替代。因此，在這里我們把未來入住本區(qū)域 樓盤的居民作為主要的研究對象。根據(jù)這部分居民的消費習(xí)慣來確定項目的定位和規(guī)模。 ? 根據(jù)人均面積法計算總面積 項目周邊 公里將開發(fā)的住宅社區(qū)為世紀(jì)東方城、世紀(jì)華僑城和紫南家園，面積合計 216 萬平方米，根據(jù)這一數(shù)據(jù)，按照人均 30 平方米的住宅面積計算，未來項目周邊 公里將有約 萬人入住。 項目人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項目的商業(yè)面積最大值。根據(jù) 市商委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到 2021 年底， 市人均商業(yè)面積已經(jīng)達到 平方米，預(yù)計到 2021 年將達到 平方米，本項目按照 平 方米計算。周邊的主要商業(yè)設(shè)施為，世紀(jì)東方城 2 萬平方米社區(qū)商業(yè)，世紀(jì)華僑城 5 萬平方米主題商業(yè)，共 7 萬平方米。 *－ 7= 萬平方米 ? 根據(jù)商業(yè)平效法計算為居民提供日常用品的商業(yè)面積 根據(jù)居民人口數(shù)量和年平均消費支出，計算消費總量，再根據(jù) 市商場的平均商業(yè)平效，推算理想商業(yè)面積，減去與本項目商圈重合的現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項目的商業(yè)面積最大值。 市商業(yè)平效為 40 元 /平方米 .天。 15354 元 * 萬 /40*360 7 萬平方米 = 萬平方米 根據(jù)上述對項目基本商圈的分析和計算，可 以確認(rèn)項目基于基本商圈的面第 47 頁 共 56 頁 積在 平方米左右。 從具體零售業(yè)態(tài)來看，本項目二級商圈超市經(jīng)營者眾多，競爭激烈，但本項目擁有良好的交通條件，因此可以考慮規(guī)劃大型綜合超市。在考慮 超市規(guī)模時應(yīng)該基于基本商圈消費能力計算，但由于本項目輻射能力很強，