【導(dǎo)讀】白酒是中國具有擁有消費者心智資源、有機會成就世界級品牌的品類之一。的一年中銷售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超過100%。尤其是在國內(nèi)市場白酒消費的態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)疲軟的背景之下。中國白酒目前表面的困局實際是一種自然。的一個重要契機，也是中國白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。所以，中國的白酒不是所謂的夕陽產(chǎn)業(yè)，相反，它將面臨一個比以往更為有利的發(fā)展機遇，尤其是對于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來說，中國白酒將進入一個大洗牌的階段，在全球消費者的認知當(dāng)中，一方面，中國是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價的產(chǎn)品，尤。另一方面，中國是最重要的東方文明古國，大眾對中國的認知是?？刹_游記”都是對于中國文明傳播的渠道和途徑。從這個意義上來看，中國白酒品牌實際上比中國的電器、汽。作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系。時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。

　　

【正文】 推自己的濃香第一液 —— 茅臺醇，茅臺醇真的可以成為濃香茅臺嗎？？幾乎不可能。聽聽超市里一個顧客和銷售人員的對話 ：“先生買一瓶茅臺醇好嗎，濃香型的茅臺”“那到底哪個是真正的茅臺？”“喔，是醬香的”，結(jié)果可想而知。 我們敢斷言，茅臺液不會成功，盡管短期內(nèi)有可能有一些銷量。茅臺就是茅臺，茅臺與醬香、淡黃色、與入口的刺辣感是對應(yīng)的。世界上沒有一個男上帝一個女上帝，自然也不會有一個濃香茅臺和醬香茅臺。當(dāng)然并不是說茅臺集團不可以推出一個濃香的品牌，而是這個濃香的品牌要成功，名字一定要和茅臺拉開距離。 劍南春的成功源自 10 年如一日的宣傳自己的區(qū)隔概念“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，在營銷當(dāng)中堅持成功的東西，比大創(chuàng)意來得重要得多。 第四部分：中國白酒品牌如何走向世界 白酒企業(yè)要走向世界，首先要學(xué)習(xí)世界成功的企業(yè)發(fā)展模式，第二要找到進入全球市場的有效策略。 在全球的企業(yè)發(fā)展策略中，大致有兩種具有特色的發(fā)展模式，一種是日本韓國、乃至中國大型企業(yè)通常的“東亞模式”，東亞模式的特點是：橫向發(fā)展，同一個品牌設(shè)計不同門類和領(lǐng)域也就是多元化的發(fā)展模式。另一種模式就是“歐美模式”，歐美模式的特征是縱向 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 21 頁 發(fā)展，同一個品牌和企業(yè)主要在一個領(lǐng)域縱深發(fā)展。這兩種模式究竟誰優(yōu)誰劣呢？？全球著名的營銷大師里斯先生對典型的日本企業(yè)和美國企業(yè)進 行了分析，在過去的十年里： 日立銷售收入 7186 億美元，虧損 17 億美元。 松下銷售收入 6647 億美元，稅后利潤 7 億美元 索尼銷售收入 5561 億美元，稅后利潤 48 億美元 東芝銷售收入 4770 億美元，稅后利潤 8 億美元 富士通銷售收入 4052 億美元，虧損 16 億美元 三洋銷售收入 1636 億美元，稅后利潤為 2 億美元 這六家公司的銷售收入為 29522億美元，稅后凈利潤總計 32 億美元，利潤率為 0。 1%。而美國的戴爾公司通過打造單一電腦品牌，在過去的十年里，戴爾的銷售收入達到 2123 億美元，稅后利潤達到 132 億美元，凈 利潤為 6。 2%。戴爾的銷售收入不到日本六大公司總收入的十分之一，但利潤去是后者的四倍多。所以，中國的白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)歐美縱深發(fā)展的模式，立足白酒行業(yè)打造品牌，不僅主導(dǎo)中國市場，更主導(dǎo)亞洲，乃至全球市暢 “入世”為白酒走出國門鋪寬了道路，全世界烈性酒年總產(chǎn)量 1880 萬噸，我國白酒只占 30%，如果我們能在國外擠得幾塊市場，年銷售量占世界烈性酒的 50%(達 900萬噸 )，中國的白酒將成為烈酒第一大品類。 鑒于國內(nèi)白酒市場競爭的激烈和白熱化，一部分白酒品牌已經(jīng)開始尋求拓展海外更加廣闊的市暢 流到法國宣傳； 劍南春通過美國前總統(tǒng)克林頓做秀來啟動進入歐美市場的戰(zhàn)略步驟。而茅臺更是聲稱在一百多個國家和地區(qū)銷售。從目前來看，這些品牌對海外市場的拓展業(yè)績有限，這卻是中國白酒品牌走向世界的第一步。 白酒走向世界所面臨的問題和障礙 (1)文化的差異帶來消費習(xí)慣的不同 歐洲人說“酒是上帝的恩賜” 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 21 頁 中國人說“李白斗酒詩百篇”“愛酒不愧天” 這就是中國人和歐洲人酒文化的差異，換言之歐洲人崇尚品位，中國人飲酒講究豪爽。 白酒進入國際市場尤其是歐美市場面臨的首要障礙是文化的差異導(dǎo)致消費習(xí)慣的不同。從飲用場合上看 ，相當(dāng)一部分烈酒都是在酒吧消費者的，然而中國白酒從文化內(nèi)涵上與酒吧的消費氣氛在認知上并不適宜。作為飲食文化的一部分，烈酒和飲食是息息相關(guān)的，川酒的興盛在一定程度上得益于川菜的興盛，遍布全國的川菜館成了川酒的第一終端，而白酒在飲用上比較適合中餐，但是中餐在國外較少，并非主流，這在一定程度上也限制了白酒的發(fā)展空間。 (2)歐美國家對烈酒監(jiān)管政策的限制 首先，由于中國的白酒的特點是“高度化”，只有高度的酒才能較好的保持白酒的特點，國際上的列酒通常都在 45度以下，但中國的白酒酒精度較高，通常在 52 度，這無形當(dāng)中 在消費習(xí)慣上給歐美消費者設(shè)立了一道門檻。所以中國白酒要進入歐美主流的烈酒市場，一定要在酒精度上有所考慮。 此外，歐美國家對烈酒的銷售有嚴格的控制和管理制度，通常情況下，只有少數(shù)特定的商店有銷售烈酒的資格，而且也管理嚴格，如果給未成年人銷售烈酒將屬于違法。另一方面，歐洲國家對烈酒有嚴格的衛(wèi)生標準，中國白酒要出口歐美，必須符合該標準才能獲得準入證。 中國白酒走向世界的策略 政府的政策支持以及白酒國家定位的強化 酒是文化的一部分，白酒涉及到軟性、硬性資源眾多，而很多資源，需要政府的協(xié)調(diào)，所以中國白酒要進 入全世界，對外離不開中國政府對中國白酒文化的推介和宣傳，對內(nèi)必須通過優(yōu)化、培育的方式逐漸形成有競爭力的白酒品牌。 實際上，無論是過去還是現(xiàn)在，白酒一直在中國政府外交當(dāng)中的扮演著特殊的角色、茅臺、五糧液這些品牌正是通過國宴名揚四海。但這種傳播具有特定的場合和渠道，并不屬于主動 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 21 頁 的推介和傳播。政府完全可以從發(fā)揚發(fā)掘保護中國傳統(tǒng)文化的高度以及角度，把中國的白酒文化當(dāng)作中國文化中的重要組成部分，擴大對外的交流，逐漸強化世界對中國白酒的認知。 此外，從對內(nèi)來說，政府對酒文化的保護，白酒資源保護也至關(guān)重要。當(dāng)初為保護 茅臺等品牌的生產(chǎn)生態(tài)不受到破壞，周恩來總理高瞻遠矚，特別指示美酒河上游禁止建設(shè)工廠，使美酒河上游的生態(tài)環(huán)境得以保護至今。政府可以通過立法的方式，培育優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)和釀造基地，打造原產(chǎn)地品牌。例如法國政府設(shè)立大香檳區(qū)、干邑區(qū)，保護傳統(tǒng)文化，也強化了法國葡萄酒的世界地位。中國擁有諸如茅臺鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花村這樣的“中國酒莊”，但是生產(chǎn)廠家良莠不齊，小品牌、雜牌偏多，成不了氣候，也嚴重影響了地域品牌的形成。所以必須依靠政府的力量，進行品牌的清理，公開客觀的評審之后對優(yōu)質(zhì)的白酒給以原產(chǎn)地標志使用權(quán)。假以時日中國也將有 “干邑區(qū)”“大香檳區(qū)”這樣的優(yōu)質(zhì)白酒原產(chǎn)地。 以烈性酒作為競爭品類在不同的國家和文化之下進行重新定位 營銷大師里斯說，營銷競爭的實質(zhì)，與其說是品牌的競爭，不如說是品類的競爭，毫無疑問，從大的品類來看，白酒屬于烈性酒，其競爭的對手是世界其它幾大蒸餾烈性酒如白蘭地、伏特加、龍舌蘭、朗姆酒等。而從此類白酒在歐美的主流消費場合來看，與中國有巨大的差異，主要集中在酒店、酒吧等場合。而在北歐、俄羅斯、這些國家，烈性白酒的消費又在餐桌較多，在日本和東南亞國家，烈性白酒的消費和中國的消費習(xí)慣接近，因此白酒將在不同的國家 和文化之下，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧揖葡M狀況，進行重新定位，甚至有可能，在歐美國家，中國白酒成為酒吧的主流烈酒。 優(yōu)先選擇文化和消費特征相近的市場 從目前來看，中國白酒品牌尤其是高檔白酒比較看中消費能力極強的歐美市場，但是，這種策略并不一定是最好的選擇，由于文化和認知的差異，白酒進入國際市場的策略可以參考洋酒拓展的策略，首先從文化和飲用習(xí)慣較為接近的市場切入，然后逐漸向差異較大的國家滲透。從文化上來看，與中國文化具有同根或者較為接近的日本、韓國等東南亞國家和地區(qū)是首先可以大力拓展的市暢 慣的東歐和北歐國家同樣是可以拓 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 21 頁 展的市場，這樣，逐漸的通過產(chǎn)品和文化的滲透，通過文相近的市場逐步建立全球的影響。同樣，在進軍歐美市場的過程中，也可以先期在華人較為集中的區(qū)域和市場進行推廣，然后逐步展開。實際上，東南亞市場一直是中國白酒出口的重要市場，廣東的米酒每年出口該地區(qū)達到數(shù)萬噸，足見市場容量巨大。 先入為主，第一勝過更好 中國企業(yè)進軍國際市場一個很重要的原則是盡量趕早，爭取先入為主。營銷的競爭是心智的競爭，消費者通常最容易記住首先進入心智的品牌。白酒進入國際主流消費市場，實際上是在國外的消費者心智 中開辟一個新的品類，所以早期進入的成本和難度都會相對較低。而消費者也很容易先進入的品牌當(dāng)作首選品牌。 方便面領(lǐng)域的康師傅和統(tǒng)一就是一個很典型的例子，康師傅雖然宣傳是一個臺灣品牌，但是在臺灣并沒有市場，但是由于首先進入大陸，等到臺灣真正的第一品牌統(tǒng)一進入大陸以后，康師傅已經(jīng)先入為主，統(tǒng)一不得不屈居第二。 所以，從某種程度上講，國際市場給中國的白酒品牌和白酒企業(yè)新的起點和機會，這個機會并不優(yōu)先屬于茅臺、五糧液這樣的在中國國內(nèi)具有優(yōu)勢的品牌，而是屬于所有的優(yōu)質(zhì)白酒品牌。當(dāng)然，盡管國家和地區(qū)之間的消費者消費習(xí)慣 和心理具有差異，但是人類的心智特征具有更多的共性，所以，無論是開拓國內(nèi)白酒市場還是進入國際市場，獨特的區(qū)隔和區(qū)隔之下品牌整合與管理都是至關(guān)重要。