產(chǎn)品銷售渠道分析-銷售寶典-資料下載頁
2025-06-14 08:41本頁面
【導(dǎo)讀】如果不做重新評(píng)價(jià)，渠道戰(zhàn)略很容易與總體戰(zhàn)。略失去協(xié)調(diào)，并錯(cuò)失變化的渠道環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)。更糟的是，自由放任。的態(tài)度等于是邀請競爭對手利用這個(gè)機(jī)會(huì)鞏固其地位。為此，我們有必要應(yīng)用一種從零開始的方法，拋開當(dāng)前的。渠道安排，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。廠商在確定了理想客。戶群之后，就應(yīng)該提出如何去接觸他們的問題。渠道戰(zhàn)略必須與公司總。其長期的靈活性。蓋度和成本變動(dòng)趨勢等方面的差別。許多營銷經(jīng)理了解自身渠道中各種。其他行業(yè)的企業(yè)受到利潤機(jī)會(huì)的吸引，或認(rèn)為參與這。上面的趨勢都會(huì)對目前使用渠道的未來吸引力產(chǎn)生重大影響。渠道變化的能力是康柏公司當(dāng)年在美國市場上成功的秘訣之一。從零售店購買電腦，而不是直接向制造商購買。因此康柏為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)了一種獨(dú)特的方法：不像其他直。經(jīng)銷商的回報(bào)是確?？蛋氐玫剿璧呢浖芸臻g和銷售。他們在銷售本公司產(chǎn)品方面受到良。酬與銷售額掛鉤則不太恰當(dāng)。
【正文】 情形并不像上面所說的那么極端，因此多數(shù)企業(yè)采用的往往是復(fù)合的渠道安排，而接下來的問題就是直接、間接和復(fù)合渠道中的哪種最能適應(yīng)總體戰(zhàn)略的要求。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 10 頁 第四步：戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性 渠道戰(zhàn)略的決策是在一個(gè)廣泛的背景中作出的，因此理想的渠道還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。這一步的目的就是要把先前的步驟中識(shí)別出的最優(yōu)渠道暴露在這些現(xiàn)實(shí)條件之下。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手模仿和超 越，它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢。 1．戰(zhàn)略適應(yīng) 管理者必須確定提出的渠道戰(zhàn)略能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。但很多企業(yè)往往無法完滿回答這個(gè)問題。例如，某家電腦公司認(rèn)為：為了滿足市場滲透和市場增長目標(biāo)，需要采用復(fù)合的、競爭的渠道，包括代理商和零售商。但這些間接渠道提供了劣質(zhì)服務(wù)，而這與短期利潤目標(biāo)抵觸，因?yàn)槎唐诶麧櫧⒃谳^高價(jià)格上，而較高價(jià)格則建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)基礎(chǔ)上。公司另一個(gè)難題是不為眾人所知，而且負(fù)擔(dān)不起足夠的廣告費(fèi)來建立消費(fèi)意識(shí)和品牌偏好。此時(shí)，該公司可以從間接渠道中 抽出 自己的服務(wù)，建立直接渠道，以確保獲利目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，進(jìn)而使市場滲透目標(biāo)也能實(shí)現(xiàn)。建立直接渠道是在充分認(rèn)識(shí)到目前間接渠道的進(jìn)取心不足所造成的長期后果情況下做出的，而零售渠道和間接渠道卻是未來市場增長的源泉。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 10 頁 當(dāng)然，也有的時(shí)候渠道機(jī)會(huì)相當(dāng)誘人，此時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略應(yīng)適合渠道戰(zhàn)略的要求。 2．可行性 除了戰(zhàn)略責(zé)任和戰(zhàn)略目標(biāo)的限制，還有缺乏合適中間商的限制。對于努力進(jìn)入市場的新進(jìn)入者來說，現(xiàn)有廠商已經(jīng)鎖定或控制了可用的渠道，這個(gè)問題就尤為傷腦筋。 3．長期適應(yīng)性 無論企 業(yè)選擇何種分銷方式，都必須認(rèn)識(shí)到一成不變的渠道時(shí)間長了勢必會(huì)降低其靈活性。因此，在開始進(jìn)行之前，必須做出最終檢查，以確保設(shè)計(jì)的渠道能夠經(jīng)營公司期望提供的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠適應(yīng)新出現(xiàn)的技術(shù)。 渠道戰(zhàn)略的最終選擇是一系列的權(quán)衡及妥協(xié)，從而在企業(yè)利用其資源能夠做到的與為滿足顧客而獲得競爭優(yōu)勢所應(yīng)該做的之間尋求恰當(dāng)?shù)钠ヅ洹?
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