【導(dǎo)讀】CI是英文CorporateIdentity的縮寫，直譯為：“企業(yè)自我同一化”，我們稱之為企業(yè)識別。所謂“關(guān)系者”包括消費(fèi)者、股東、投資者、員工、金融機(jī)構(gòu)、有關(guān)聯(lián)的企業(yè)、新聞記者、政府、公共團(tuán)體等。值得注意的是知識水準(zhǔn)不同的人對同一家企業(yè)的印象常會不同，各關(guān)系者也可能因?yàn)椤Ｊ蛊髽I(yè)方而棄置不顧，其形象依舊存在。是“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。為了在社會上建立良好的形象，采到意圖性、計(jì)劃性，戰(zhàn)略性的有關(guān)行動，塑造一個(gè)。既迎合顧客和社會大眾，又切合企業(yè)實(shí)體的形象，就會發(fā)揮極大的經(jīng)營效力。企業(yè)的一切活動必然直接或間接地牽涉到信息傳遞。產(chǎn)生信心和榮譽(yù)感。CI是企業(yè)對內(nèi)、對外塑造形象的工具，隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)外所接觸的。然而，到了現(xiàn)代，企業(yè)關(guān)系者的數(shù)量過多時(shí)，就必須采取計(jì)劃性、意圖性的策劃，來塑造。時(shí)，其中心概念和作業(yè)就叫作CI。CI的根本意義：公司外界的視覺同一化與公司內(nèi)部的同一化。

　　

【正文】 個(gè)臺灣高科技業(yè)代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦干的清新形象，其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養(yǎng)他長大成人的故事，刻意導(dǎo)向其成功即代表臺灣之光，又是一個(gè)企業(yè)知名度與領(lǐng)導(dǎo)人形象劃上等號的代表人物。 領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造并非不可改變，或不可管理，他是經(jīng)過長久的努力得來，不是企業(yè)刻意去創(chuàng)造或捏造而來，正如楷模公關(guān)總經(jīng)理黃兆慧所言，一般人會用放大鏡去觀察這些領(lǐng)導(dǎo)人，其一舉一動成了企業(yè)指標(biāo)，若是領(lǐng)導(dǎo)者沒有這樣的風(fēng)格，即使刻意塑造也塑造不出來。 舉凡張忠謀、曹興 誠、施振榮等都有共通性：具有個(gè)人的能力、新的觀點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格強(qiáng)烈，加上公關(guān)人員善于利用行銷手法，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人加以包裝，同時(shí)可以擦亮企業(yè)的品牌。 塑造企業(yè)偶像的三大訣竅 到底這些成功案例的背后是如何操作？可歸納出下列三種模式： 1. 適時(shí)操作媒體報(bào)導(dǎo)：想要讓媒體多報(bào)導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，就要不斷釋出或創(chuàng)造新話題，設(shè)法與媒體拉近距離，一方面可擴(kuò)大形象的塑造，另一方面藉此增加大眾對企業(yè)的認(rèn)知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。 2. 透過公開場合的演講：仔細(xì)分析張忠謀的經(jīng)歷，他在產(chǎn)業(yè)的 專業(yè)度無庸置疑，所以他經(jīng)常受邀演講，透過精辟的演說，頗受好評。宏碁集團(tuán)施振榮成立標(biāo)竿學(xué)院也是一例。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與特性，做適當(dāng)?shù)慕?jīng)營，可以幫助企業(yè)形象的建立與提升。 3. 藉由出版自傳或回憶錄，強(qiáng)化個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)形象：有許多企業(yè)利用個(gè)人一生的奮斗過程，寫成自傳或回憶錄公開發(fā)行，對企業(yè)形象作正面加分。比如說，「艾科卡傳」無疑為克賴斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當(dāng)成是克賴斯勒汽車一本可以賣錢的 DM。 臺灣出版自傳的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不在少數(shù)，幾乎知名企業(yè)都出齊了，以最近才出 版自傳的安泰人壽總經(jīng)理潘桑昌為例，在新書發(fā)表造勢活動上賣力的演出，配合媒體的運(yùn)作，又使一個(gè)成功的企業(yè)加分公關(guān)活動。 4. 經(jīng)營團(tuán)隊(duì)有助于加強(qiáng)企業(yè)形象的推展：成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背后，有一群堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)支持著，藉此凸顯企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力，發(fā)揮整體團(tuán)隊(duì)精神，靈魂人物的扮演更形重要。此外，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)有暗指接班人的意涵，在塑造領(lǐng)導(dǎo)人的同時(shí)，把傳承的意念慢慢釋出（如聯(lián)電董事長宣明智接班意味相當(dāng)濃厚），掌握每一個(gè)機(jī)會促銷自己及企業(yè)，是每位領(lǐng)導(dǎo)人必修的學(xué)分。 當(dāng)然，并非將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為與企業(yè)形象做結(jié)合，就可以達(dá)到 正面提升形象的效果，領(lǐng)導(dǎo)人本身形象還要與企業(yè)形象緊密結(jié)合。以奇美為例，由于奇美領(lǐng)導(dǎo)人恣意的言論，造成市場軒然大波（旗下產(chǎn)品被迫下架的危機(jī)），有損及企業(yè)形象的隱憂，導(dǎo)致社會大眾對其企業(yè)形象的認(rèn)知影響甚巨。從此可知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言行要謹(jǐn)慎，否則影響所及不是一言兩語可以平息。 奧美公關(guān)協(xié)理王馥蓓以 SWOT 分析來看，透過領(lǐng)導(dǎo)人來塑造企業(yè)形象，其優(yōu)勢是：把企業(yè)具象化，不會子彈（資源）亂發(fā)，集中一個(gè)焦點(diǎn)，加強(qiáng)火力；人性化的特質(zhì)容易包裝，增加外界對企業(yè)的親近感。換句話說，從人的觀點(diǎn)出發(fā)，對企業(yè)絕對是相輔相成。 然而，這也不盡然全是優(yōu)勢，其缺點(diǎn)是：當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人卸任換了，下一個(gè)接班人是不是可以連結(jié)？如果辛苦經(jīng)營的企業(yè)形象變成個(gè)人光環(huán)，又無法順利完成形象交接，之前所有努力都是白費(fèi)。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該產(chǎn)品有可能被拖累。同樣地，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有損及形象的事情發(fā)生時(shí)，也會連帶影響企業(yè)整體形象，不可不慎！ 大致一個(gè)產(chǎn)業(yè)，或小至一家公司，「企業(yè)形象」會起起落落，無法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不會變更。當(dāng)企業(yè)遇到困境，需要投注相當(dāng)?shù)男牧εc時(shí)間來改造轉(zhuǎn)型，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的智慧全看此時(shí)，如果能 配合整個(gè)時(shí)代環(huán)境的脈動與變遷，發(fā)揮其個(gè)人經(jīng)營魅力，經(jīng)過時(shí)間的累積效果，也可能是企業(yè)改造最主要的動力。 營造企業(yè)的春天 不破不立 窮途末路，一潭死水的企業(yè) 破產(chǎn)改制后 短期內(nèi)冬去春來 重新煥發(fā)光彩和活力 本文忠實(shí)地描述了這一滄桑變化 鄭州中藥廠是一家有著 40 年歷史的國有中成藥骨干企業(yè)。前身是 1952 年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠， 1956 年公私合營時(shí)改為現(xiàn)名。該廠的“中州”品牌曾榮獲國家 1992 年首批授予的“中華老字號”稱號。由于經(jīng)營不善， 1996 年 4 月 29 日被 鄭州市中級人民法院裁定破產(chǎn)，截至 1996 年 5 月 31 日累計(jì)虧損 2398 萬元。破產(chǎn)時(shí)職工總數(shù) 1152 人，離退休人員 306 人，在職職工 846 人。同時(shí)，鄭州花園置業(yè)宣布本著“振興國藥，拯救中華老字號”的意愿斥資收購該廠，并在原有企業(yè)基礎(chǔ)上實(shí)行改組重建。 花園置業(yè)對于這家曾是河南省中成藥行業(yè)規(guī)模最大、生產(chǎn)品種最多、產(chǎn)值最高、效益不錯(cuò)的骨干企業(yè)改組的基本思路是：不改變產(chǎn)業(yè)方向，接收安置中藥廠全體職工。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術(shù)性難度大，為此于 1996 年 9 月外聘專家團(tuán)，與企業(yè)高層共同組成鄭州中藥廠“企業(yè)規(guī)整 與設(shè)計(jì)工作委員會”，對企業(yè)進(jìn)行一次全面的規(guī)整設(shè)計(jì)。目標(biāo)是力爭用最短的時(shí)間讓這家破產(chǎn)收購企業(yè)轉(zhuǎn)換機(jī)制，成為一家按現(xiàn)代化工業(yè)思想布局，依照國際最新管理模式組織管理，運(yùn)用現(xiàn)代化大型生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，遵從現(xiàn)代營銷思路指導(dǎo)市場營銷的由現(xiàn)代化思想、現(xiàn)代化觀念武裝起來的現(xiàn)代型企業(yè)。 根據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團(tuán)。同時(shí)將生產(chǎn)序列和營銷序列分開，按事業(yè)部制分別組建“信心藥業(yè)”制藥廠以及“信心藥業(yè)”營銷公司。 沒有不好的士兵 鄭州中藥廠的銷售隊(duì)伍還秉承幾十年一貫的傳統(tǒng)，以一種 幾乎是個(gè)體經(jīng)營的方式，憑借業(yè)務(wù)員個(gè)人聰明才智和經(jīng)驗(yàn)，上門推銷，說服經(jīng)銷商。按銷售額提取差旅費(fèi)用和工資，這份提成比例雖說不低，但是業(yè)務(wù)人員從某種意義上說變成獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，這種做法看似富有刺激性，但由于銷售量極為有限，銷售人員的實(shí)際收入并不多，而且對企業(yè)毫無歸屬感。隨著市場的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場規(guī)則淘汰出局。 原鄭州中藥廠主要職能部門有 38 個(gè)，其中 28 個(gè)是科室， 10 個(gè)車間、下屬工廠。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的 1／ 3 以上；銷售部門僅有十幾個(gè)銷售人員，卻擔(dān)負(fù)著全國各省市區(qū)的銷售工 作。管理部門機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，而營銷部門職能又極端不健全，市場調(diào)查、市場分析與預(yù)測、售前售后服務(wù)、廣告宣傳等職能部門一片空白。同時(shí)組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。企業(yè)組織雖說按照以生產(chǎn)為中心架構(gòu)建立，但既不符合現(xiàn)代企業(yè)面向市場的運(yùn)作格局，也沒有達(dá)到有效組織生產(chǎn)的目的。 企業(yè)內(nèi)彌漫著種種相互不信任、不理解的情緒，生產(chǎn)人員認(rèn)為銷售人員整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產(chǎn)的龍頭概念也不甚理解；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認(rèn)為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生產(chǎn)，生產(chǎn)出來 的藥品質(zhì)量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調(diào)配貨物拖拖拉拉，經(jīng)常耽擱到貨日期，造成嚴(yán)重的商譽(yù)危機(jī)。 問題的癥結(jié)到底在哪里呢 ?為了弄清癥結(jié)，專家團(tuán)在企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會的委托下，進(jìn)行了深入廣泛的調(diào)查。通過問卷與集體訪談多種方式將企業(yè)內(nèi)部第一手資料整理出來，做出結(jié)論。專家們發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)員工的品質(zhì)是最好的，他們具備種種質(zhì)樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐勞，對臟和累也沒有怨言；他們不過分計(jì)較報(bào)酬，不把報(bào)酬看成第一要素。 如此好的職工為什么煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如 人意的活計(jì)呢 ?這主要涉及兩方面因素。 第一個(gè)因素，主觀上廣大職工對廠內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)干部沒有信心。形成這種看法的原因很簡單，一屆又一屆的領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。 第二個(gè)因素，客觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)、營銷觀念，組織、紀(jì)律觀念。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與缺乏，也是領(lǐng)導(dǎo)一手造成的。相當(dāng)一段時(shí)期以來，藥廠領(lǐng)導(dǎo)很少組織工人學(xué)習(xí)先進(jìn)管理理論和先進(jìn)技術(shù)，更沒有提供了解市場動態(tài)的機(jī)會，職工的聰明才智和創(chuàng)造力就此被抹殺。 找到了問題的 關(guān)鍵，“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會”和專家團(tuán)決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。專家們選出 25 名在職工中有影響力的“意見領(lǐng)袖”組成考察團(tuán)，經(jīng)多項(xiàng)培訓(xùn)后，一路奔赴全國主要片區(qū)考察市場，體驗(yàn)銷售，另一路赴杭州正大藥業(yè)集團(tuán)參觀學(xué)習(xí)。 員工們是敏銳的。在市場上，他們看到了因忽視產(chǎn)品質(zhì)量所造成資源浪費(fèi)的弊端，看到了現(xiàn)代市場作業(yè)的繁復(fù)與艱難；他們在巨大差距對比中，發(fā)現(xiàn)了自己公司的管理落后，感受到了先進(jìn)企業(yè)員工的狀態(tài)水準(zhǔn)。他們用質(zhì)樸生動的語言說出了心里話：“我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個(gè)月后還會 倒閉”，“我們要學(xué)習(xí)，要努力，否則就會真正下崗”。但是大家一致認(rèn)為：“火車跑得快，全靠車頭帶”，“廠子好不好，關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo)”。這幫在職工中很有威信的“意見領(lǐng)袖”，回廠后用報(bào)告會的形式把考察的見聞和感受傳達(dá)給全廠職工，引起很大的震動。員工們表示，我們愿意好好干，但首先希望建立一支公心為上，德才兼?zhèn)涞母刹筷?duì)伍領(lǐng)著我們干。 在這樣的民意基礎(chǔ)上，在這樣的輿論引導(dǎo)下，一場遵從“先內(nèi)后外，量才錄用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。改組的方式為：干部職工志愿報(bào)名，專家團(tuán)作科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)考核，由企業(yè)高層決策者組成 的委員會進(jìn)行綜合評估。就這樣，一支新組建的中層干部隊(duì)伍走上了企業(yè)各個(gè)重要崗位，為企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡打下了良好的思想基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)。 在此基礎(chǔ)上，我們首先從市場入手，對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。 市場是無情的。醫(yī)藥品市場已經(jīng)進(jìn)人了一個(gè)新天地，由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)銷商們越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。個(gè)人推銷行為與批發(fā)銷售的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。 (l)個(gè)人推銷與批發(fā)所應(yīng)提供的售后服務(wù)脫節(jié)。個(gè)人推銷不可能提供經(jīng)銷商所需要的售后服務(wù)。如區(qū)域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關(guān)活 動??而這類營銷保障恰恰是商家作為一個(gè)和價(jià)格問題同步考慮的重要條件。 (2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場信息的脫節(jié)。個(gè)人推銷不可能敏銳地關(guān)注到市場的細(xì)微變化，只能夠從經(jīng)銷商那里反饋到間接的市場信息。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需要的市場商機(jī)。 (3)品牌與市場營銷的脫節(jié)。原鄭州中藥廠保存的“中州”牌，是具有 100 多年歷史的老字號，特效藥—— 鄭州肥兒丸的歷史可以上溯到清末同治年間，在中原地區(qū)的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。由于沒有跟上時(shí)代變革的 步伐，品牌資源被白白浪費(fèi)。前人由于變革而開創(chuàng)的老字號、老品牌，服務(wù)的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。 現(xiàn)在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷商滲透，從經(jīng)銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。原來的業(yè)務(wù)思路不具備這樣的現(xiàn)代營銷意識。 老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現(xiàn)代化營銷管理，呼喚一支用現(xiàn)代化營銷思想武裝起來的隊(duì)伍。 1996 年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員和愿意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會廣募 現(xiàn)代營銷人才。 “信心藥業(yè)”的變革雖然是在內(nèi)部靜悄悄地進(jìn)行，但企業(yè)改革的張力畢竟對社會產(chǎn)生了影響，使人們對新企業(yè)刮目相看。廣告刊出后，反應(yīng)之熱烈出乎人意料。報(bào)名應(yīng)聘的人員達(dá)數(shù)百人，其中不少都是醫(yī)藥?？飘厴I(yè)的大學(xué)生。 這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了 70 多人， 90％具有大學(xué)?？埔陨衔幕潭?，加上原班人馬，組成了一支營銷新軍。 在以后幾個(gè)月的工作實(shí)踐中，這批新老結(jié)合的銷售隊(duì)伍都有不俗的上乘表現(xiàn)，尤其是老員工的變化，更是讓人刮目相看。 可見，企業(yè)環(huán)境對個(gè)人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實(shí)在有賴 于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。 憑借 CI，提升形象力 營銷公司成立后，任務(wù)可是一點(diǎn)兒也不輕。河南信心藥業(yè)集團(tuán)的藥業(yè)新“三證”尚未落實(shí)，無法提供廣告對營銷的有效支持。我們只好在企業(yè)形象力上大做文章。根據(jù)專家團(tuán)對“信心藥業(yè)”的“公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)設(shè)計(jì)”，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會被列為“ 97 重大活動設(shè)計(jì)”之一。于是這就成為營銷公司成立后的第一個(gè)戰(zhàn)役目標(biāo)。 前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會的經(jīng)銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢，一盡“地主之誼”，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)百泉訂貨會前會 —— “新老客戶聯(lián)誼會”，在 專家團(tuán)設(shè)計(jì)思路的指導(dǎo)下，我們深入細(xì)致調(diào)查研究，制訂了從 3 月 13 日至 3 月 21 日詳細(xì)的日程安排表及人員安排明細(xì)表。為充分憑借 CI 展示企業(yè)形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴(yán)格按照專家團(tuán)設(shè)計(jì)的 VI 手冊，保質(zhì)保量地將“信心藥業(yè)”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。 3 月 14 日，新老客戶聯(lián)誼會在西花園商務(wù)俱樂部一樓宴會廳隆重舉行，會議在熱烈隆重的氣氛中進(jìn)行。會上有 136 個(gè)商家和“信心藥業(yè)”簽訂了合同。聯(lián)誼會結(jié)束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點(diǎn)客戶的座談會，為今后市場推廣工作打下基礎(chǔ)。我們有計(jì)劃地打出巨型條幅廣告，地點(diǎn)分別 為百泉賓館、主會場的側(cè)面及背面，同時(shí)向客戶展示招貼、掛旗、展廳、印刷精美的手提袋、產(chǎn)品說明書等，并插播廣播廣告。參會人員統(tǒng)一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實(shí)力和氣派。我們還根據(jù)會場的氣氛靈活地調(diào)來儀態(tài)萬方的禮儀小姐和喧囂的鑼鼓隊(duì)，使企業(yè)形象的樹立獲得極大成功。 在百泉會上我們了解到北京藥交會開幕在即。北京會議以西藥為主，與會的都是全國一、二級代理經(jīng)銷商和重量級的大廠。基于這兩次會議的勝利，土氣高漲，我向總公司請示要