【文章內(nèi)容簡介】 導(dǎo)入 CIS，實施運作了一個階段以后，必須進行客觀的評價，以便從中發(fā)現(xiàn)問題，改進不足，為進一步實施 CIS 奠定良好的基礎(chǔ)。 *企業(yè)實施 CIS 是一項長期活動 ，樹立良好的企業(yè)形象決不是一蹴而就的事情，作為企業(yè)的經(jīng)營管理者，應(yīng)該有持之以恒，循序漸進的思想準備，再則，必須牢固樹立以理念識別的具 體化和貫穿始終的根本觀念，避免不重實際只圖外表的片面做法。 CI 形象塑造完成之后?? 安全效應(yīng) 暈輪效應(yīng) 凡勃倫效應(yīng) ?? 一石激起干層浪 問題關(guān)鍵 如何投擲 這枚石子 日本的加藤邦宏在《 CI 推進手冊》一書中提出這樣一個觀點，當代企業(yè)參與市場競爭的正確策略是：商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實際應(yīng)用中，應(yīng)三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得火熱，但商業(yè)企業(yè)似乎只在隔岸觀“火”。其實，商業(yè)企業(yè)形象的塑造顯然更為迫切。 從現(xiàn) 實來看，隨著我國消費品生產(chǎn)的迅速發(fā)展，商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿目，反映在商業(yè)企業(yè)上則是它們所經(jīng)營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有，你有我優(yōu)”的經(jīng)營策略已不再適應(yīng)市場發(fā)展的需要。 再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于它們有各自的經(jīng)營服務(wù)特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色其實就是一種企業(yè)形象，因此，商業(yè)企業(yè)想在激烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業(yè)企業(yè)形象。商企通過樹立全新的商業(yè)企業(yè)形象，將良好的商譽、全新的理念和獨特的服務(wù)等一系列形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對商品的信賴 ，以整體方式傳遞給消費者，從而在消費者無目標的購物心理中創(chuàng)造出一個穩(wěn)定的、鮮明的購物天堂的形象，達到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生的種種效應(yīng)進行分析，以示佐證。 一、安全效應(yīng) 消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說，消費者在面對多種選擇機會時，往往更多的去估計可能發(fā)生的最壞情況，以求最壞結(jié)果出現(xiàn)的可能性趨于最小化。主要表現(xiàn)為消費者在實施購買行為前對多家商業(yè)企業(yè)的選擇比較上。 現(xiàn)在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產(chǎn)品又不斷的進入市場，這都會使消費者在 購物時存在一種不安全或沒有把握的心理，他在選購商品時就會加進對商品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的一個評價過程，以防止任何不正確的購買行為，避免出現(xiàn)購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。良好的商業(yè)企業(yè)形象可以使消費者感到安全，對商企提供的商品和服務(wù) (尤其是承諾的兌現(xiàn)程度 )深信不疑，并產(chǎn)生依賴感，使消費者在購物時考慮品牌和價格因素的程度小于受商業(yè)企業(yè)形象的影響。從這個意義上說，商業(yè)企業(yè)形象創(chuàng)造了消費信心，同時通過消費者對商業(yè)企業(yè)形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣 傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。 二、均衡效應(yīng) 消費者在進行較重大的購買活動前后，都可能會感到不諧調(diào)，他們常常會問自己：“這商品我買對了沒有 ?”，“這商品不會是假冒的吧 ?” 按海達的均衡理論解釋：人們對社會現(xiàn)象所具有的認識一旦出現(xiàn)不均衡，就會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態(tài)，人們力求實現(xiàn)認知的一致性。為了便于分析，海達將市場三要素即企業(yè)、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關(guān)系用“十”或“一”表示。當認知達到平衡時，三者關(guān)系的積為“十”，否則積為“一”。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)與其銷售 的商品關(guān)系必為“十”。如果企業(yè)有足夠的能力使企業(yè)與消費者之間的認知為“十”，那么，根據(jù)均衡理論，消費者與商品之間也要為“十”才可以消除消費者心理上的緊張。換句話說，消費者可能會因為傾向于企業(yè)形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商品的認可態(tài)度。因此，商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部分游離不定的消費者，實現(xiàn)銷售額的提高。 三、暈輪效應(yīng) 又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關(guān)的事物也產(chǎn)生好感。營銷策略中常見的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個特例。出現(xiàn)暈 輪效應(yīng)，是因為當人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當某事物被列為“好”時，一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為“不好”時，一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。商企可以利用這種認識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“創(chuàng)造”出一種自我應(yīng)驗的感覺，于是在一個形象的保護傘下，就會出現(xiàn)消費者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續(xù)購買。 商業(yè)企業(yè)形象實際上就是商企營造的“光環(huán)”，它能有效的影響社會大眾對商業(yè)企業(yè)及其商品的看法和評價。其作用主要表現(xiàn)為以下幾方面： (一 )穩(wěn)定和吸引消費者 按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論：大中型商企的商業(yè)暈圈 (以下簡稱商圈 )，一般由三個層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈，指最接近商企并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常本區(qū)域 50％左右的消費者來該商企購物； 25％一 30％的消費者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的 20％一 25％的消費者來自于這一區(qū)域。商業(yè)企業(yè)形象的影響力強度，是與穩(wěn)固主要商圈消費者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首 選商場，其商企輻射力已面向全國。 (二 )強化商品競爭力 現(xiàn)代的商企已很難再從商品價格、服務(wù)等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。如果一種季節(jié)性的流行的商品不能以最快的速度占領(lǐng)市場就有可能使商企陷入困境。 四、凡勃倫效應(yīng) 凡勃倫效應(yīng)是指商品價格定得越高越能暢銷。 商企可以憑借媒體的宣傳將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消費者對商品的情感。這種價值的轉(zhuǎn)換在消費者從數(shù)量，質(zhì)量購買階段過渡到感性購買 階段時，就成為可能。我國南方沿海的一部分暴富階層，感性消費逐漸成為一種時尚。 五、馬太效應(yīng) 《圣經(jīng)馬太福音》中說：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的，也奪過來?！边@就是馬太效應(yīng)的原意。應(yīng)用到市場經(jīng)濟中，就是對社會資源重新分配的調(diào)節(jié)，使資源向低投入、高產(chǎn)出的企業(yè)和商品傾斜。也就是說，越有聲譽的企業(yè)和商品，越能獲得效益，而這些效益反過來又能維持和促進企業(yè)及商品獲得更多的聲譽。 商業(yè)企業(yè)形象塑造的目標也應(yīng)遵循這個原則。良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。如擁有良好企業(yè)形象 的商企可以籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供優(yōu)惠貸款，政府也樂意為其創(chuàng)造各種有效的經(jīng)營環(huán)境，同時也有助于商企同生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定信任的合作關(guān)系。所有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之，商企將最終陷于困境。 六、凝聚效應(yīng) 企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志和行為的效果與表現(xiàn)。它是單個員工意志和行為擴張性的有機重組和升華，也就是說，其產(chǎn)生的作用遠遠超過單個員工作用的簡單算術(shù)之和。企業(yè)資產(chǎn)的增值力、產(chǎn)品競爭力、市場應(yīng)變力和技術(shù)開發(fā)力都要靠它的協(xié)調(diào)才能相互作 用，相互推動企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)的凝聚力是企業(yè)活力深層次的最關(guān)鍵動力。 社會心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對生產(chǎn)效率的影響這一課題進行過試驗。在別的因素保持不變的狀態(tài)下，一個服新的可費一品 好原此佳者法 高點在財限存所進入的制方我現(xiàn)就業(yè)地求生 象附貴企業(yè)的凝聚力越大，這個企業(yè)的生產(chǎn)效率就越高，企業(yè)也就越有活力。 一般的，企業(yè)職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或報酬時，他就愿意繼續(xù)為該群體效勞，得到的獎勵或報酬越多，則群體的穩(wěn)定性就越強。這種穩(wěn)定性能夠產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調(diào)動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。企業(yè)得以作為一個穩(wěn)定而又充滿活力的個體參加到社會群體活動中。 七、激勵效應(yīng) 有機體的生存發(fā)展，依賴于各種功能機構(gòu)的支持，取決于組織的整體效率。而功能機構(gòu)的效率又來自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵水平。企業(yè)也不例外，從管理學(xué)角度看，激勵就是激發(fā)熱情，調(diào)動積極性，把人的潛質(zhì)發(fā)揮出來，提高工作效率。哈佛大學(xué)教授威廉詹姆士的一份研究報告顯示：員工在受到充分激勵時，可發(fā)揮出其能力的 80％一 90％，而在僅能保住飯碗，不致被開 除時的低水平激勵狀態(tài)下，員工只能發(fā)揮出其能力的 20％一 30％。這充分表明組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵程度是成正比的。 佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應(yīng)產(chǎn)生的原因。他的理論模式如下：激發(fā)力 (期望值 )＝目標價值期望概率。該式中，目標價值是指一定目標對于個人的重要程度與價值大小。期望概率則是指根據(jù)個人的經(jīng)驗判斷實現(xiàn)目標的可能性大小。該公式表明：激勵對象對目標的價值看得越大，估計能實現(xiàn)的概率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。具有良好企業(yè)形象的商企，由于企業(yè)經(jīng)營目標、企業(yè)經(jīng)營管 理、企業(yè)文化價值、企業(yè)行為基準等諸方面都有一套行之有效的硬性規(guī)定，這使得商企員工的目標價值同其它企業(yè)相比要相對重要，價值也大；同時期望概率保持在一定較高水平上，因此激勵員工積極性的力量也就越大，越能創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益 企業(yè)形象策劃 亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”?，F(xiàn)實的確如此，隨著社會科學(xué)技術(shù)的進步，市場競爭日益增強，企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念 —— 企業(yè)形象競爭已被提高到重要的地位上來。 [案例 ]： 日本 TDK 集團在 60 年代末，因經(jīng)營不善所形成的高負債導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。 1969 年，索野總經(jīng)理上任后，對企業(yè)形象進行了一系列策劃，公司素質(zhì)逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。特別是 1976年至 1981 年五年間， TDK 的，隱銷售額由 911 億日元增至 2700 億日元，五年間增長了 3 倍。增長速度一直穩(wěn)定在 2 位數(shù)。 TDK 的成功取決于以下策略。 1．突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。 TDK 在企業(yè)技術(shù)儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否 定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進行技術(shù)開發(fā)和改造。公司規(guī)定， TDK 發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不允許超過三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，以便調(diào)整生產(chǎn)，適應(yīng)市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心，開展多角化經(jīng)營。鐵氧體和磁鐵占銷售 1／ 4，電子設(shè)備的零部件及陶瓷零部件各占 1／ 8，磁帶五年間從 263 億日元增加到 1343 億日元，增加五倍多。 TDK 在當今已成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。 2．重視人 員培訓(xùn)，積極引進人才。 TDK 對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓(xùn)，在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人目標。對管理人員采用“中途錄用”原則。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來的企業(yè)，事業(yè)部長級、科長級干部 40％是從其它公司引進的人才。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使 TDK的經(jīng)營風格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的發(fā)展。 3．宣傳標識，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者記憶。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標志設(shè)計，經(jīng)過調(diào)研，最后以“ TDK”作為公司標志。標志凝聚了許多無法用文字和語言表達的意義和內(nèi)容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業(yè)助辦等活動，皆以 TDK 出現(xiàn)。公司聲譽有了提高。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)， TDK 銷售市場拓展很快，五年間， TDK 國外銷售額平均增長率為 33％，國內(nèi)達到 2O％， TDK 成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。 4．實行導(dǎo)向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。 TDK 實行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分。現(xiàn)有事業(yè)部主要承擔企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。為了鼓勵職工樹立遠大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地持續(xù)進行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。為了創(chuàng)立一種文化氛圍， TDK 生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感覺，讓職工在愉快心情、優(yōu)美的環(huán) 境中工作。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。 由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才，保留人才，而且有利于企業(yè)帶動起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率的企業(yè)精神。另外，良好的企業(yè)形象不僅能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業(yè)知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營業(yè)銷售大幅度上升，擴大企業(yè)的市場占有率。 對企業(yè)形象進行策劃首先 應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對企業(yè)形象在理解上差異很大，我們認為，所