北京市電冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況調(diào)查計(jì)劃書-資料下載頁(yè)
2025-06-13 18:18本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】定有效地營(yíng)銷策劃奠定基礎(chǔ)。北京市家電類銷售較好的零售商場(chǎng)。調(diào)查內(nèi)容包括居民購(gòu)買電冰箱的購(gòu)物行為、選擇的品牌、還要聽取親戚、朋友或同事的建議。務(wù)是否有保證等等。商量后逛商場(chǎng)進(jìn)行比較；分為三種情況，但這三種情形是交叉并行的。有5%（2人）的人表示會(huì)參考超市的價(jià)格。80%的居民選擇商場(chǎng)是因其售后服務(wù)有保障。品，消費(fèi)者尤為看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和日后的維修問(wèn)題。用品，消費(fèi)者希望在使用過(guò)程中盡量少出現(xiàn)問(wèn)題，即使出現(xiàn)了問(wèn)題，在這兩方面，消費(fèi)者比較認(rèn)可大中型商場(chǎng)。顧客購(gòu)物場(chǎng)所首選零售商場(chǎng)。
【正文】 畫 播出 其 (容聲、上菱 ) 廣 情 畫 播出 其 (美菱 ) 告 告 詞 節(jié) 面 次數(shù) 它 詞 節(jié) 面 次數(shù) 它 50% % % 廣 情 畫 播出 其 (長(zhǎng)嶺 ) 告 詞 節(jié) 面 次數(shù) 它 幾項(xiàng)內(nèi)容中，對(duì)“海爾”廣告印象較深的顧客首選“播出次數(shù)”，占 %，其次是對(duì)其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告詞的認(rèn)同（ %），“情 中國(guó)最大的管理資源中心 節(jié)”和“其它”的比例各為 %，在“新飛”廣告中，有 60%的人對(duì)其廣告詞“新飛冰箱廣告做得好，不如新飛冰箱好”，印象深刻，另有 20%的人喜歡其廣告畫面，對(duì)其“情節(jié)”和“播出次數(shù)”的印象各占 10%；對(duì)“美菱”冰箱廣告印象深刻的是其突出的主題 —— 保鮮，即畫面；而對(duì)“上菱”、“容聲”冰箱廣告印象深刻的消費(fèi)則說(shuō)不清楚具體內(nèi)容，“松下”冰箱的印象是其形象，“長(zhǎng)嶺”冰箱廣告對(duì)消費(fèi)者的 吸引力主要在于“情節(jié)”，占其一半，另有 %的人喜歡畫面，%的人是因?yàn)榭吹降牟コ龃螖?shù)。 消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng) 表 活動(dòng)內(nèi)容 隨訪人數(shù) 比例 % 抽獎(jiǎng)（搖獎(jiǎng)） 贈(zèng)送禮品 打擾優(yōu)惠 舉辦活動(dòng) 折舊、以舊換新 無(wú)所謂 4 16 4 8 8 10 40 10 20 20 合 計(jì) 40 100 統(tǒng)計(jì)表明， 40%的顧客較為喜歡的促銷活動(dòng)方式是直接的優(yōu)惠，而“折舊”和持“無(wú)所謂”態(tài)度的顧客各占 20%，對(duì)“贈(zèng)送禮品”和“舉辦活動(dòng)”的認(rèn)可度相同，隨訪者基本上對(duì)“抽獎(jiǎng)”這一方 式不感興趣，對(duì)此活動(dòng)的真實(shí)性持懷疑態(tài)度，是顧客不喜歡這一方式的主要原因。 在與商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的交談中，得到以下信息，在都沒(méi)有促銷活動(dòng)時(shí)，誰(shuí)做活動(dòng)誰(shuí)的吸引力大；如果廠家都做活動(dòng)，則比較喜歡直接優(yōu)惠的方式，直接優(yōu)惠的方式更宜為顧客所接受；而家中有冰箱的顧客更希 中國(guó)最大的管理資源中心 望通過(guò)折舊的方式來(lái)更新；喜歡參加活動(dòng)的多是 40 歲以上的人員，一部分年輕人表示有時(shí)候會(huì)參加抽獎(jiǎng)的方式來(lái)碰碰運(yùn)氣；在 20%持無(wú)所謂態(tài)度的顧客中，肯定會(huì)購(gòu)買的顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)不是很強(qiáng)烈，但仍有一部分表示，雖不是十分在意活動(dòng)的方式，但能得到實(shí)惠，當(dāng)然更好，即對(duì)直接 優(yōu)惠的方式感興趣。 三、結(jié)論和建議 綜合此次的調(diào)查內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)一些具有較典型特征的調(diào)查結(jié)果。 —— 消費(fèi)者在購(gòu)買家庭日常家電耐用品時(shí)，形成了較為固定的名牌群，從消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買量和商場(chǎng)的銷售量看，基本集中在“海爾”、“新飛”、“容聲”、“美菱”四大品牌，其它品牌如“長(zhǎng)嶺”、“上菱”、“揚(yáng)子”等也有一定的銷量，而不知名品牌的市場(chǎng)則較為萎縮。 —— “質(zhì)量可靠”、“價(jià)格合理”是影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的兩個(gè)主要因素，而對(duì)“售后服務(wù)”的比較，則是顧客選擇購(gòu)物場(chǎng)所及品牌的主要因素。 —— 消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平呈正比關(guān) 系，收入越高，消費(fèi)水平、檔次要求也越高，在形成品牌意識(shí)的情形下，目前消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物行為與心目中的理想品牌尚存在一定差距。 —— 消費(fèi)者對(duì)新型電冰箱的需求，更多地要求與現(xiàn)代生活節(jié)奏相符合，并對(duì)電冰箱的外觀款式提出了要求，不僅要打破現(xiàn)有的千篇一律的樣子，并要適合在廚房居室的擺放。 —— 一半以上的家庭的電冰箱處于更新?lián)Q代時(shí)期，并對(duì)理想冰箱提出希望。 —— 電視廣告是消費(fèi)者品牌信息的主要來(lái)源，也是消費(fèi)者較為信 中國(guó)最大的管理資源中心 任的廣告媒體；親戚朋友間的相互介紹也是影響消費(fèi)者進(jìn)行選擇的主要因素。 了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理和習(xí)慣，考慮地區(qū)的消 費(fèi)水平，制定有效地營(yíng)銷策劃，有助于企業(yè)品牌形象的提升和銷售的提高。 建議： 提請(qǐng)廠家注意電冰箱市場(chǎng)的新需求，針對(duì)城市居 民家庭大部分處于更新階段，研制符合都市居民生活特點(diǎn)的冰箱，如外觀款式，節(jié)能省電等。（西單商場(chǎng)的一種“春蘭牌”電冰箱的外觀款式改變了一位消費(fèi)者的購(gòu)買行為，放棄“海爾”選擇“春蘭”） 注重企業(yè)整體的品牌形象，使消費(fèi)者不僅對(duì)某一產(chǎn)品品牌認(rèn)可，而且對(duì)企業(yè)實(shí)力、技術(shù)等綜合方面的認(rèn)可，也是決定消費(fèi)者認(rèn)知品牌，影響購(gòu)物行為的主要因素。 目前冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的差距不是很大，（拍各名牌）在性能價(jià)格比的 差距也不太大的情形下，品牌的領(lǐng)先者和品牌的追隨者的促銷活動(dòng)方式也沒(méi)有太多的新意，且較為集中，不僅是時(shí)間，還包括城市，“長(zhǎng)嶺”能否主打一些其它品牌進(jìn)入的不太深入的大中型城市，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者并在時(shí)間上有所調(diào)整。 由于只有兩家商場(chǎng)有“長(zhǎng)嶺”信息員，因此關(guān)于 998 活動(dòng)的比較未能進(jìn)行，菜市口的“長(zhǎng)嶺”信息員認(rèn)為此次活動(dòng)開展的很好，很獨(dú)特，也抓住了熱點(diǎn)，對(duì)銷售有很大的促進(jìn)，雙安的“長(zhǎng)嶺”信息員認(rèn)為活動(dòng)有一定的影響，但反應(yīng)不是很強(qiáng)烈。其他商 場(chǎng)無(wú)從比較。 1998 年 1 月 22 日
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