【正文】 %，而《2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》則顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村人口下降至 億，占總?cè)丝诘谋壤蚕陆档?%。在農(nóng)村城鎮(zhèn)化過(guò)程中，消費(fèi)者的生活習(xí)慣將會(huì)發(fā)生顯著變化，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由 1998 年的 %下降到 2022 年的 %3,接近 1998 年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù) %。作者認(rèn)為，以 2022 年農(nóng)村百戶(hù)家庭電冰箱擁有量接近1993 至 1994 年農(nóng)村百戶(hù)家庭洗衣機(jī)擁有量（1994 年為 臺(tái)）水準(zhǔn)來(lái)推算，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的前提下，到 2022 年，農(nóng)村百戶(hù)家庭電冰箱擁有量攀升并接近 2022 年農(nóng)村百戶(hù)家庭洗衣機(jī)擁有量（ 臺(tái)）是很有希望的，由此在未來(lái)八年內(nèi)會(huì)有 3000 萬(wàn)臺(tái)以上的需求 4，這一推算能否成為現(xiàn)實(shí)，有賴(lài)在位企業(yè)作出大量1 劉志彪，王國(guó)生，安國(guó)良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》，南京大學(xué)出版社，2022 年，2 江澤民：《全面建設(shè)小康社會(huì) 開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)新局面》，在中國(guó)共產(chǎn)黨第十六次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告。3 參見(jiàn)《2022 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。4 以每戶(hù)家庭平均人口 人計(jì),共有 億戶(hù)農(nóng)村家庭,如果到 2022 年,農(nóng)村百戶(hù)家庭電冰箱擁19 / 93有關(guān)企業(yè)定位和產(chǎn)品差異化方面的思考和行動(dòng)，僅僅采用降價(jià)、增設(shè)農(nóng)村銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)這類(lèi)簡(jiǎn)單的“推”的營(yíng)銷(xiāo)促導(dǎo)方式是不夠的，它需要一種基于生活方式倡導(dǎo)為前提的，以“拉”為主的，由品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合、營(yíng)銷(xiāo)通路、市場(chǎng)推廣相互有機(jī)結(jié)合的市場(chǎng)滲透工具箱。電冰箱的出口自 1993 年以來(lái)，我國(guó)電冰箱出口以平均 %的速度增長(zhǎng)，2022 年出口已達(dá)到 610 萬(wàn)臺(tái)，出口的區(qū)域以北美洲、亞洲和歐洲為主，分別占 38%、35% 和 24%，并已成為小型冰箱的全球制造中心。在中國(guó)家電產(chǎn)品出口總額中，五成以上是由在中國(guó)的跨國(guó)公司完成的，即是由跨國(guó)公司在中國(guó)的生產(chǎn)基地完成了制造和出口。圖 23 顯示，近五年來(lái)電冰箱出口占產(chǎn)量的比重有大幅增加 ，這應(yīng)該能夠去激發(fā)企業(yè)的行動(dòng)了，一旦電冰箱出口與跨國(guó)企業(yè)的海外生產(chǎn)中心劃上等號(hào)，國(guó)內(nèi)企業(yè)將徹底失去海外推廣的可能性。同時(shí)，圖 24 顯示，真正意義上的電冰箱 ——冷藏冷凍機(jī)在目前出口產(chǎn)品中占極少的比重（2022 上半年為 11%，2022 上半年為 6%），電冰箱出口產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上有極大的調(diào)整空間，特別是在本土品牌國(guó)際化推廣的促動(dòng)下。此外，關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的限制性作用也正在加大。例如，東盟對(duì)區(qū)域外的進(jìn)口產(chǎn)品征收 15%20%的關(guān)稅，巴西市場(chǎng)的平均關(guān)稅達(dá) 42%；在非關(guān)稅壁壘方面，針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的各種反傾銷(xiāo)手段及技術(shù)壁壘已成為家電出口的攔路虎。企業(yè)對(duì)這些問(wèn)題的研究沒(méi)有予以足夠的重視，導(dǎo)致企業(yè)（行業(yè)）應(yīng)對(duì)能力明顯不足。8959828989891652835453610924198199200201202年 產(chǎn) 量 (不 含 出 口 ) 年 出 口 量 （ 單 位 ： 萬(wàn) 臺(tái) ）16%19%28%34%38%1假 設(shè) 出 口 產(chǎn) 品 均 來(lái) 自 當(dāng) 年 的 生 產(chǎn)1 年 出 口 量 占 年 總 產(chǎn) 量 的 比 例有量能夠從 2022 年的 臺(tái)增長(zhǎng)至 臺(tái)(2022 年農(nóng)村百戶(hù)家庭洗衣機(jī)擁有量), 則農(nóng)村市場(chǎng)將產(chǎn)生 3700 萬(wàn)臺(tái)的電冰箱需求。20 / 93圖 2 3 中國(guó)電冰箱出口概況 （19982022）（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)家電協(xié)會(huì)）15%13%61%1%1%1%72%6%其 他 冷 藏 箱 電 氣 吸 收 式 冷 藏 箱 壓 縮 式 冷 藏 箱冷 藏 冷 凍 機(jī)200年 上 半 年 電 冰 箱 出 口 結(jié) 構(gòu)201年 上 半 年 電 冰 箱 出 口 結(jié) 構(gòu)圖 2 4 中國(guó)電冰箱出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) （2022 上半年和 2022 上半年）（數(shù)據(jù)來(lái)源：①中國(guó)家電協(xié)會(huì)：《進(jìn)口持續(xù)增長(zhǎng)幅度出口增勢(shì)強(qiáng)勁—2022 年上半年我國(guó)家用電器、進(jìn)出口分析》，載于《家用制造商》，2022 年 9 月；②中國(guó)家電協(xié)會(huì)：《2022 年上半年中國(guó)家用電器出口情況》，載于《家用制造商》，2022 年 9 月）有潛力的邊緣市場(chǎng)如果將電冰箱制造商的使命定義成“制造降低環(huán)境溫度，用于儲(chǔ)放和維持食品現(xiàn)有新鮮品質(zhì)，帶來(lái)生活便利的容器”，那么車(chē)載冰箱和展示柜將是兩個(gè)很有潛力的邊緣市場(chǎng)。2022 至 2022 年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)以年 %的速度增長(zhǎng)，占到全球汽車(chē)增長(zhǎng)率的 15%1，2022 年我國(guó)的轎車(chē)產(chǎn)量為 萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng) %2。據(jù)統(tǒng)計(jì)，轎車(chē) 50%以上為個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，私人轎車(chē)作為個(gè)性化的移動(dòng)空間，車(chē)載冰箱應(yīng)該與之有較大的互補(bǔ)性，是個(gè)有容量的邊緣市場(chǎng)。商用展示柜的需求與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)相關(guān)，中國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)目前的年均增長(zhǎng)速度為 7%3，因此說(shuō)商用展示柜的市場(chǎng)前景可觀；同時(shí)，隨著家居條件的改善，各類(lèi)儲(chǔ)備冷藏飲料的家用展示柜和嵌入式的電冰箱將是促導(dǎo)城鎮(zhèn)百戶(hù)家庭電冰箱擁有量超越百臺(tái)的合理契機(jī)。1 Paul Gao：A turnup for China’s auto industry，The McKinsey Quarterly，2022 2 《2022 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》3 麥肯錫公司數(shù)據(jù)。本文第一章第二節(jié)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)通路問(wèn)題討論時(shí)曾經(jīng)述及。21 / 93第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析“不管對(duì)市場(chǎng)怎樣定義，很高的市場(chǎng)份額都有可能是‘更高的技巧，更強(qiáng)的遠(yuǎn)見(jiàn)和更多的勤奮’的結(jié)果” 1，生產(chǎn)者的市場(chǎng)集中度（concentration ratio, 簡(jiǎn)稱(chēng)CR）是行業(yè)分析的主要因素 2，也是反映行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一種簡(jiǎn)便而有效的方法，它是行業(yè)在位企業(yè)市場(chǎng)占有率的加總，其中尤以對(duì)占有率最高的前四位企業(yè)（簡(jiǎn)稱(chēng) CR4）或前八位企業(yè)（簡(jiǎn)稱(chēng) CR8）的市場(chǎng)集中度研究最有價(jià)值 3。不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)的常態(tài)，所不同的是程度問(wèn)題。這不僅是由于產(chǎn)品的特質(zhì)所導(dǎo)致 4，在有限信息和信息不對(duì)稱(chēng)造成的消費(fèi)者信息不完全的條件下，也不可能有完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)?！靶袠I(yè)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以一家單獨(dú)的企業(yè)控制價(jià)格的程度的不同而不同” 5，這是企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力（market power）的本質(zhì)所在，而在表征上，企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力與集中度呈正相關(guān)，企業(yè)的主動(dòng)性則與集中度呈負(fù)相關(guān)。通過(guò)市場(chǎng)集中度分析，可以反映在位企業(yè)的基本生存狀態(tài)，即企業(yè)所面臨的需求曲線(xiàn)的陡峭程度。 基于問(wèn)題分析的實(shí)用性和作者掌握的數(shù)據(jù)，對(duì)行業(yè)的分析將集中在過(guò)去的五年（19982022）。1 ，：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2022 年，2 衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)可涉及：生產(chǎn)者集中度、需求者集中度、產(chǎn)品差異度、市場(chǎng)進(jìn)入條件和 市場(chǎng)透明度。參見(jiàn)周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年3 在市場(chǎng)集中度的計(jì)算時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)占有率通常是企業(yè)的銷(xiāo)售額占整體市場(chǎng)的份額。在可獲 得的數(shù)據(jù)中，由于企業(yè)銷(xiāo)售額是基于銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)與標(biāo)牌價(jià)格的乘積，而標(biāo)牌價(jià)格與實(shí)際成交價(jià) 格存在偏差，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售額計(jì)算的不準(zhǔn)確；同時(shí)，作者認(rèn)為，由于國(guó)際品牌普遍定位于中高 端，采用銷(xiāo)售額標(biāo)準(zhǔn)所得到的市場(chǎng)份額將會(huì)夸大 CR8 中國(guó)際品牌的構(gòu)成，因此本文對(duì)企業(yè)市 場(chǎng)占有率的計(jì)算均采用企業(yè)的零售量在整體市場(chǎng)零售量中所占的份額。4“在張伯倫（Chamberlin，Edward H.）的新的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的一個(gè)最重要的原理是大多數(shù)廠(chǎng) 商本身不僅面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且也面臨著非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。盡管在一個(gè)市場(chǎng)中可能存在大量 廠(chǎng)商（壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)因素），可在張伯倫看來(lái)，他們中的每一個(gè)都擁有一種對(duì)價(jià)格具有 某種控制能力的獨(dú)特 產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)（壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的壟斷因素）。由于這種壟斷因素的存在， 每個(gè)賣(mài)者將能夠改變價(jià)格”。 ， ：《經(jīng)濟(jì)理論 和方法史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2022 年，5 ：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999 年，22 / 93一、近年的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (Shepherd，William G. ，1985) 根據(jù)市場(chǎng)勢(shì)力和市場(chǎng)份額把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為六種，這是一種較為精細(xì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)，本文對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的判定采用這一分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。（參見(jiàn)附錄 ）過(guò)去五年中，電冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：第一，CR 4 呈明顯的下降趨勢(shì)，由 1998 年的 72%下降到 2022 年的 58%，下降幅度達(dá) %；第二，CR 8 較為穩(wěn)定，年平均值為 %，下降幅度為 %，上下波動(dòng)幅度未超出 2%（參見(jiàn)圖 25）。應(yīng)該說(shuō)電冰箱市場(chǎng)總體的壟斷結(jié)構(gòu)并未改變（CR 8 較為穩(wěn)定），但前四強(qiáng)在位企業(yè)的強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力趨于下降（CR 4 明顯下降），前八強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力趨向均勻（CR 8 較為穩(wěn)定而 CR4 明顯下降），這表明我國(guó)電冰箱市場(chǎng)壟斷結(jié)構(gòu)的松散度在提高。72706459581516232626198192020220 CR4CR848718618718518411 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值(單 位 : %)圖 25 電冰箱市場(chǎng)的集中度 （19982022）（資料來(lái)源： CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）二、產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象，“眾多相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚落后，產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內(nèi)信息、技術(shù)快速交流，人才、資源相互支持，它的內(nèi)涵是知識(shí)、速度與競(jìng)爭(zhēng)” 1。近七年來(lái)，山東、廣東、安徽、江蘇和河南五省電冰箱產(chǎn)量基本上占總產(chǎn)量的 80%，其中尤以山東、江蘇上升幅度最快。值得一提的是，近五年來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)占有率前八名的十個(gè)品牌中，前九個(gè)品牌的產(chǎn)地均來(lái)自這五個(gè)省。（參見(jiàn)圖1 周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年，23 / 9326 和附錄 ）作者認(rèn)為，從地理位置上反應(yīng)出來(lái)的產(chǎn)地集聚帶來(lái)的外部經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要的作用，它縮短了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的物理距離，行業(yè)資源密度的加大降低了價(jià)值鏈中各模塊間的交易成本，為各種資源的交流融合提供了便利。同時(shí)，伴隨著這種集聚，也帶來(lái)了產(chǎn)品差異化縮小的可能和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。72812818201919619719201山 東 、 廣 東 、 安 徽 、 江 蘇 、 河 南 五 省 產(chǎn) 量 所 占 比 重其 它 產(chǎn) 地 的 產(chǎn) 量 所 占 比 重（ 單 位 : %）8280圖 26 主要五省電冰箱產(chǎn)量占比（資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1991992022022 卷）三、非國(guó)際品牌與國(guó)際品牌的比較國(guó)際品牌對(duì)市場(chǎng)份額的侵蝕是顯見(jiàn)的，已從五年前的十分天下有其一發(fā)展到現(xiàn)在的十分天下有其三了。（參見(jiàn)圖 27）五年中有十個(gè)品牌列入前八名范疇，其中四個(gè)為國(guó)際品牌。兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌（海爾、容聲）連續(xù)處于四強(qiáng)之中；四強(qiáng)雖仍以國(guó)內(nèi)品牌為主，但國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌形成了強(qiáng)大的壓力。在國(guó)際品牌中，伊萊克斯連續(xù)位列八強(qiáng)，并從 2022 年起位列四強(qiáng)；西門(mén)子連續(xù)四年位列八強(qiáng)；三星在四年中位列八強(qiáng)；在 2022 年，八強(qiáng)中已經(jīng)有四個(gè)國(guó)際品牌。（參見(jiàn)圖 28）24 / 93915227319185787369198192020120 國(guó) 際 品 牌 國(guó) 內(nèi) 品 牌（ 單 位 :%）圖 27 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌歷年的市場(chǎng)份額（19982022 ）（資料來(lái)源： CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）1_海 爾2容 聲3_美 菱4新 飛5_伊 萊 克 斯6西 門(mén) 子7_三 星8LG9_長(zhǎng) 嶺10上 菱 202281920201當(dāng) 年 列 入 CR4 范 圍當(dāng) 年 列 入 8范 圍圖 28 歷年進(jìn)入前四 /前八強(qiáng)的企業(yè)（19982022 ）（資料來(lái)源：CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）四、未來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，在不同的國(guó)家中，相同的行業(yè)趨向于相同的集中程度。不過(guò)，這一命題有兩個(gè)假設(shè)，一是該行業(yè)在所在國(guó)具有較高的市場(chǎng)化程度，二是各國(guó)的宏觀產(chǎn)業(yè)政策對(duì)該行業(yè)的指向是一致的。從電冰箱本身的功用看，其標(biāo)準(zhǔn)化程度、特性差異以及購(gòu)買(mǎi)行為的差異對(duì)于各國(guó)的最終用戶(hù)來(lái)說(shuō)有很強(qiáng)的趨同性；中國(guó)加入 WTO，目前電子設(shè)備和電子產(chǎn)品% 的關(guān)稅將在 2022 年徹底取消，使得中國(guó)家電行業(yè)最終徹底融入世界家電業(yè)的步伐加快。中國(guó)電冰箱行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極有可能符合這一命題。那么，這將會(huì)是怎樣的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呢？作者認(rèn)為，從緊密型寡頭到松散型寡頭再回歸到25 / 93緊密型寡頭，這應(yīng)該是中國(guó)電冰箱行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷的總體輪廓。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于從緊密結(jié)構(gòu)到再次緊密結(jié)構(gòu)之間的松散過(guò)渡時(shí)期，是一個(gè)震蕩的“洗牌”時(shí)期。原因如下：（1）可比對(duì)的例證：從美國(guó) 1987 年電冰箱廠(chǎng)商的市場(chǎng)集中度來(lái)看，CR 4 為85%, CR8 為 98%，這一例證向我們說(shuō)明，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、行業(yè)發(fā)展真正成熟時(shí)，電冰箱行業(yè)是一種偏向于較高集中度的寡頭行業(yè)，甚至（應(yīng)該）有占優(yōu)寡頭的出現(xiàn)。（參見(jiàn)圖 29）58852613中 國(guó) 20美 國(guó) 1987CR4CR84(單 位 : %)1： 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值 。2： 美 國(guó) 197年 數(shù) 據(jù) 中 包 括 冷 凍 箱 。2 981841圖 2 9 美、中電冰箱行業(yè)市場(chǎng)集中度對(duì)比（資料來(lái)源：①美國(guó) 1987 、：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》，；②中國(guó) 2022 年市場(chǎng)集中度源于 CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）（2）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)寡頭化趨勢(shì)：有學(xué)者用“競(jìng)爭(zhēng)寡頭化”來(lái)描述行業(yè)結(jié)構(gòu)中緊密寡頭或占優(yōu)寡頭現(xiàn)象的普遍性?xún)A向，認(rèn)為：“在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，加上隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大，而市場(chǎng)容量卻相對(duì)固定，所以競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素所起的作用持續(xù)加大，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了市場(chǎng)向規(guī)模巨大的競(jìng)爭(zhēng)者集中的現(xiàn)象” 1。此外，作者認(rèn)為，地方政府從企業(yè)中退出及國(guó)有企業(yè)重組步伐加快、資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展和行業(yè)