【正文】 進(jìn)國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。從上個世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家營批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） 國營百貨商場—消費者的方式；零售終端幾乎全靠國營百貨商場。在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，權(quán)力和責(zé)任都很少。 　　上個世紀(jì)八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。上個世紀(jì)八十年代末期直到上個世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。在具體的渠道組織方面，各廠家開始在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。 　　進(jìn)入上個世紀(jì)九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧、大中、通力、三樂等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處；此一階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。廠家的渠道風(fēng)險和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。 進(jìn)入21世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理批發(fā)零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。此一階段的冰箱渠道領(lǐng)域，廠商之間為爭奪渠道權(quán)力，沖突不斷；渠道變革頻繁。（一）開設(shè)連鎖專賣店，建立屬于自己的渠道 這一點海爾早就開了先河，當(dāng)年海爾就是不滿國美的霸王條款，公開炮轟國美，于是就在全國開設(shè)了很多海爾專賣店，到今天這些海爾專賣店是銷售的主渠道。當(dāng)海爾操作成功之后，美的就跟著效仿，現(xiàn)長虹也開始了。海爾更是一直以他的海爾專賣店作為主推他的廣告宣傳的也是海爾專賣店，和成套的海爾家電。（二）采用BtoC網(wǎng)上直銷 直銷在國際上已經(jīng)經(jīng)過了半個世紀(jì)的演化，從一種看似偶然的現(xiàn)象逐漸演變成一種有序的行業(yè)。這期間，直銷企業(yè)規(guī)模化的發(fā)既是企業(yè)自身擴(kuò)張的結(jié)果，也得益于人們對這類企業(yè)可靠性和信譽度的要求。在當(dāng)今形勢下，直銷企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的趨勢必然是國際化，這如同將一只杯子放到盤子里一樣自然。當(dāng)今形勢下，直銷企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的趨勢必然是國際化，這如同將一只杯子放到盤子里當(dāng)今形勢下，直銷企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的趨勢必然是國際化，這如同將一只杯子放到盤子里。(三)家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)增銷量，海爾仍居榜首中新網(wǎng)8月3日電 中新網(wǎng)IT頻道從商務(wù)部網(wǎng)站獲悉，7月份，全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品751萬臺，%%，環(huán)比增長32%和33%。截至2011年7月31日，，累計發(fā)放補(bǔ)貼額444億元。7月份，從地區(qū)看，山東、河南、四川占據(jù)銷售額前3位，三省銷售額占到全國銷售總額的34%；從產(chǎn)品品類看，冰箱、空調(diào)銷售額達(dá)到69億元和42億元，環(huán)比增長31%和60%；從企業(yè)看，海爾集團(tuán)、美的集團(tuán)、海信集團(tuán)仍位列銷售額前三。(中新網(wǎng)IT頻道)二、我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（一）我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)一線品牌以海爾、新飛、美菱、索伊、容聲為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上其營銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式、以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式、以索伊為代表的區(qū)域獨家代理和經(jīng)銷制為主的模式以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。 ，其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募译妼I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進(jìn)入中國市場時不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團(tuán)。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。 。這種模式充分考慮到了每一位經(jīng)銷商的切身利益，并通過保證經(jīng)銷商高回報率、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和人性化的售后服務(wù)制度與商家成功建立了緊密的戰(zhàn)略同盟體關(guān)系。此外，索伊還在這種模式的基礎(chǔ)上獨創(chuàng)了“會議營銷”制度，更大程度上突顯了這種模式的優(yōu)越性，所謂“會議營銷”就是通過會議形式的知識傳授，協(xié)助合作伙伴快速成長。索伊每年都會在全國各地市場針對不同合作伙伴的不同情況進(jìn)行面對面的協(xié)助解決，幫助他們了解分析市場，建議他們操作市場的方法，讓他們認(rèn)知索伊的市場規(guī)劃，這一模式為索伊的合作伙伴提供了最具實踐意義的現(xiàn)場指導(dǎo)，受到很多合作伙伴的歡迎。 （二）冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。 　　單純的主要依靠渠道促銷的模式向強(qiáng)調(diào)終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌拉力的模式轉(zhuǎn)化。原因是：冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強(qiáng)。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等?！∮捎趦r格競爭的激烈，冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面，索伊走在了前列，其冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣鄉(xiāng)一級，擁有一萬多家終端零售商。　終端扁平化由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。 強(qiáng)調(diào)終端促銷、品牌拉力單純的主要依靠渠道促銷的模式向強(qiáng)調(diào)終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌拉力的模式轉(zhuǎn)化。原因是：冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強(qiáng)。冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等?！?由于價格競爭的激烈，冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其康拜恩冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣?！?農(nóng)村中、低檔冰箱的市場潛力巨大　　中國中、低檔冰箱市場的希望在農(nóng)村。在大、中型城市，現(xiàn)在冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。由于中國農(nóng)村巨大的人口規(guī)模，可以得出結(jié)論：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村第七章 冰箱行業(yè)的前景展望市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期 冰箱廠商展開差異化角逐：連續(xù)數(shù)年增長后，銷量首次下降 (主要為傳統(tǒng)兩門冰箱)中國冰箱市場出現(xiàn)價格上漲、銷量下滑，主要發(fā)生在傳統(tǒng)的兩門冰箱上。主要原因是原材料價格上漲引起冰箱價格的上漲，導(dǎo)致冰箱銷售數(shù)量的下降。價格上漲對中小城市和農(nóng)村市場的影響超過了對大中城市的影響。中小城市和農(nóng)村市場傳統(tǒng)兩門冰箱的銷售比例高于大中城市，所以雖然全國整體市場銷量下滑，三開門冰箱市場強(qiáng)勁在傳統(tǒng)兩門冰箱整體市場下降的同時，雙開門和三開門冰箱2005年比上年同期均有了大幅度的增長。三門冰箱中國整體銷量為57萬臺, ，%%。平均價格為4569元，%。%(%)策略變化：追求差異化原材料價格的上漲，迫使冰箱廠商紛紛提高其產(chǎn)品價格，而提高價格意味著銷量的下滑和份額的下降。冰箱成本上升的結(jié)果，使價格競爭的傳統(tǒng)競爭手段失去了存在的基礎(chǔ)，廠商之間的競爭越來越多地體現(xiàn)在差異化競爭策略上。 ，松下、伊萊克斯、LG、三星、西門子等主要國際品牌，以及國內(nèi)品牌海爾越來越關(guān)注中高端市場，其雙開門及三開門等中高端產(chǎn)品的銷售明顯提高。而冰箱行業(yè)傳統(tǒng)的國內(nèi)優(yōu)勢廠商如新飛、美菱和容聲，在兼顧技術(shù)創(chuàng)新的同時，主要把精力放在了兩門及一門等中低端產(chǎn)品上。不同的發(fā)展階段，廠商主要采取的策略有很大不同。例如在成長和高速發(fā)展階段，價格戰(zhàn)是廠商主要采用的策略，而在相對成熟的平穩(wěn)發(fā)展階段，差異化策略則為大多數(shù)的廠商所采用。中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展，市場已經(jīng)逐漸趨于理性，未來中國冰箱市場將進(jìn)入較長時間的平穩(wěn)發(fā)展期，直至革命性的新技術(shù)或新產(chǎn)品出現(xiàn)。不同品牌針對不同的細(xì)分市場提供差異化的產(chǎn)品，精耕細(xì)作，是市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期的重要標(biāo)志。廠商策略預(yù)期國際廠商如LG、三星、西門子、松下將繼續(xù)其產(chǎn)品的中高端策略，不斷增加三開門及雙開門冰箱的銷售比重；而主要的國內(nèi)品牌新飛、容聲等將在低端市場展開進(jìn)一步競爭。至于冰箱市場，我們則觀察到如下變化： 變化一：冰箱銷量大幅攀升。冰箱市場進(jìn)入更新?lián)Q代期，進(jìn)而促成較大的市場零售量需求；對開門冰箱和多門冰箱市場需求快速增長，推動了市場零售量的增長；新增消費者的需求推動冰箱銷售的增長；新購買住房的用戶都會選擇購買冰箱。變化二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。對開門、多門所代表的高端冰箱，市場份額穩(wěn)步上升；而單門和雙門冰箱市場份額呈下降趨勢。對開門冰箱和多門冰箱取代雙門冰箱，成為市場的主力軍，也是一種必然趨勢。變化三：價格穩(wěn)中漸升。從歷年平均價格來看，冰箱價格是不斷上漲的。　　 原材料價格上漲，是造成冰箱價格上漲的直接原因。冰箱結(jié)構(gòu)的變化是造成冰箱產(chǎn)品價格上漲的最直接原因。冰箱結(jié)構(gòu)不斷升級，對開門冰箱和多門冰箱市場份額逐步上升，因而帶動冰箱整體平均價格逐漸上漲。變化四：三、四級市場漸開。中國農(nóng)村人口規(guī)模巨大促使三、四級冰箱市場的開拓.變化五：技術(shù)主導(dǎo)市場。各廠家大打價格戰(zhàn)到漸趨理性。各廠家將重點轉(zhuǎn)移到技術(shù)的升級，功能的更新上，尋求差異化的產(chǎn)品，節(jié)能、環(huán)保、保鮮、人性化設(shè)計將是未來冰箱廠家技術(shù)研發(fā)的重點。第七章 總結(jié)我國城市居民家庭冰箱預(yù)期購買原因是多方面的,但是主要是更新?lián)Q代和居民遷入新居和新婚購置,然而,農(nóng)村市場潛力巨大,。給予冰箱營銷體系較大的彈性空間,核心就是因地制宜。首先,實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。滿足不同區(qū)域消費文化導(dǎo)致冰箱的不同需求。其次,全國市場分為重點突破類、穩(wěn)固增長型和強(qiáng)勢品牌型,確定不同的營銷策略。 產(chǎn)品策略：冰箱是耐用消費品,單位產(chǎn)品價值高,顧客在購買這類產(chǎn)品時,會從多個方面考慮產(chǎn)品的價值。首先,顧客會考慮產(chǎn)品的核心利益。第二層次是基礎(chǔ)產(chǎn)品。第三個層次是期望產(chǎn)品,即購買產(chǎn)品時希望的一組屬性和條件。第四個層次是附加產(chǎn)品,即包括增加的服務(wù)和利益。第五個層次是潛在產(chǎn)品,即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分。冰箱市場產(chǎn)品的五個層次,結(jié)合其低成本和差異化營銷戰(zhàn)略。價格策略,消費者通常廣泛地把產(chǎn)品的價格用來判斷商品和服務(wù)。盡管價格策略只是營銷組合的一個影響價格的因素及企業(yè)如何給產(chǎn)品定價、如何調(diào)整價格很大程度上左右著營銷的成敗。渠道策略:實行區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。促銷策略：加強(qiáng)對農(nóng)村市場宣傳力度。貼近農(nóng)民,做農(nóng)民式促銷。注重口碑宣傳。 營業(yè)外推廣(按農(nóng)村方式進(jìn)行):根據(jù)淡季、旺季的制定不同的營業(yè)外推廣手段。根據(jù)農(nóng)村消費者愛憎分明的特點開展促銷須注重與農(nóng)民建立起良好的。 品牌策略：樹立多品牌形象；不斷提高企業(yè)、產(chǎn)品