【導讀】二戰(zhàn)后，人類文明和科技的發(fā)展促進了商品經(jīng)濟的極大發(fā)展。高，而這一切給企業(yè)經(jīng)營者帶來的卻是競爭的加大。序競爭，競爭的激烈程度也發(fā)展到了慘烈的地步。鹿陣營，一時間中國大地狼煙四起，硝煙迷漫。而弱肉強食、適者生。下，中國企業(yè)以每天上萬家的速度宣布倒閉、破產(chǎn)。變，營銷手段和方法早已不適應現(xiàn)代競爭的需要。時代強烈地呼喚好。世，來力挽國內(nèi)營銷乏力，競爭屢屢失敗的狂瀾。兵法、陣圖及各種戰(zhàn)爭案例的研究，同時受到物理學力學原理的啟發(fā)，追求競爭手段的殘忍和對競爭對手的無情在所難免。以免誤入歧途，走向非法競爭。算來，這部分案例在整個本書案例中約占80％。論，不當之處敬請各位讀者及以往事例的當事人及其后人寬大為懷，面做出貢獻的專家表示感謝。以5倍以上的軍隊集中消滅敵軍。事實上毛澤東在其所親自指。后以絕對的局部優(yōu)勢當仁不讓地取得局部競爭的勝利?；顒铀〉玫暮狭Γ琒表示營銷活動所集中的市場區(qū)域。

　　

【正文】 場整頓裝飾期間，華聯(lián)總經(jīng)理有一天在樓梯過道里碰見一個身穿民工服的中年男子很面熟，后來仔細一想，那人就是老對手亞細亞總經(jīng)理王遂舟。后來又傳言，華聯(lián)開業(yè)當日，王遂舟率員工到場祝賀，結果在大廳里等了半天，華聯(lián)管理者竟然沒人下來理會，此事被廣大新聞媒體爆炒之后，亞細亞聲望驟升。此后有人猜測，是王遂舟考察了華聯(lián)內(nèi)部樓梯結構及主要領導辦公位置后，經(jīng)過仔細推算，而精心設計的一場戲。他要根本就沒給華聯(lián)管理者留下從辦公室到大廳的時間就回去了 。 案例點評 6．企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的過程 營銷原理 第 42 頁 共 147 頁 營銷活動是為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務的，在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的不同階段，會有不同的營銷策略，營銷管理者不可不了解企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展。 理論來源 哲學思想 —— 任何局部事件活動都不可能脫離整體事件孤立存在，即局部脫離了總體。 釋意 概括來講任何企業(yè)的發(fā)展，都需經(jīng)歷初級階段、發(fā)展階段和高級階段，而且企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展也必須依據(jù)企業(yè)發(fā)展的規(guī)律制訂。 1. 初級階段 在此階段企業(yè)的基本任務是進行資本的原始積累，而企業(yè)主要要做的工作是市場的開拓、產(chǎn)品的 開發(fā)以及主導產(chǎn)品的確立和基本的管理工作，很多企業(yè)都能在此階段很好地運行。 2. 發(fā)展階段 此階段企業(yè)的主要工作是，品牌的打造，在管理方面需進行企業(yè)內(nèi)部流程再造，同時企業(yè)文化建設。很多企業(yè)都是在此階段陷入迷茫而止步不前。 3. 高級階段 該階段企業(yè)主要是進行資本運作和對公司潛能的開發(fā)工作，走集團化、規(guī)?；l(fā)展之路。同時，條件許可的企業(yè)可以考慮一下對公司品牌能力進行釋放。 以上三個階段非常類似于古人對人生做學問的不同層次的化分，即： 第 43 頁 共 147 頁 初級：獨是高樓，望盡天涯路。 此時的企業(yè)躊躇滿志，認為世間沒有做不 到的事。 發(fā)展期：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。 此時的企業(yè)會面臨很多發(fā)展中的問題，對各個管理層面都需求改進，同時要使企業(yè)上一臺階，必須調整企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展方向，是一個企業(yè)能否走向成功的關鍵時期。 高級：暮然回首，那人卻在燈火 闌珊 處。 此時的企業(yè)已突破發(fā)展的瓶頸，只要有魄力，再看清前進的方向，就有資本大干一場。 案例分析 摩托羅拉的經(jīng)營策略 經(jīng)營策略的正確與否決定著經(jīng)營的成功與失敗。商場在某種情況下比戰(zhàn)場還要激烈。 ，就是后退 1936 年，摩托羅拉公司已超過所在辦 公地點哈里森大樓的容量，他不僅把街對面的公司占領了，在西塞羅大街買下了一片寬闊地，擬定了建筑計劃，當年公司總裁高爾文到歐洲旅游了一個月。他從德國訪問歸來后深信：除非出現(xiàn)奇跡般的干預，戰(zhàn)爭是不可避免的?；氐矫绹郀栁淖屢淮笈こ處熯M行使收錄機適應軍事需求的研究。沒有來自軍隊的任何合同，他就下令全力開發(fā)一種輕型的便于攜帶的收第 44 頁 共 147 頁 發(fā)無線電話。 3 個月后，高爾文帶著三件樣機來到喬治省的軍事演習基地，展示了自己的產(chǎn)品，并簽訂了向軍隊發(fā)送少量的這種機器的合同。 1940 年，摩托羅拉成功地借助美國總統(tǒng)羅斯福的推薦，把這種收發(fā)兩用軍用手持無線電話機成功地推向整個美軍，同年公司滿負荷生產(chǎn)。以后的 5 年中，在世界各地的每個戰(zhàn)場上，都可以看到它的活動，近 4 萬臺這種無線電話機作出了各種服務。在當時，生產(chǎn)這么大的數(shù)量，是現(xiàn)代電子工程上的一個奇跡。 1944 年 6 月 ，高爾文忙于制訂一項計劃，在他看來，一旦戰(zhàn)爭以勝利而告終，那就必須轉入民用生產(chǎn)，高爾文知道企業(yè)必須面對消費者對收音機的巨大需求，這將使他們忙碌多年。 摩托羅拉自豪地走出戰(zhàn)爭，但它依然是一家饑餓的公司，在從事家用收音機生產(chǎn)業(yè)務時，高爾文在更大范圍里確定自己的目 標，那就是增加了電唱機。 1948 年摩托羅拉從事電視經(jīng)營，并且在電視接收生產(chǎn)的頭一年，以每臺 美元的價格售出 10 萬臺，奪取了很大的市場，在幾個月內(nèi)，摩托羅拉在生產(chǎn)電視機的工廠排名中，猛升到第四位。 后來摩托羅拉公司又在半島體、發(fā)電機行業(yè)大有作為，特別是無線電話的軍轉民用，使摩托羅拉又成為通訊世界性的大哥大，可謂是一日千里。 案例點評 第 45 頁 共 147 頁 任何成功的大企業(yè)，在其成功的過程中都會有幾次重大的決策，只有具有雄才大略者，才能夠以超前的眼光，選定戰(zhàn)略目標，然后投入全部精力于行動，直至成功。 7．大渠道營 銷企劃及營銷企劃書的書寫 營銷原理 任何營銷行動，都要事先做好周密的計劃，才可以付諸行動，正所謂“謀定而后動”。 理論來源 孫子兵法 : —— 兵者，國之大事，生死之地，存亡之道不可不察。 —— 多算勝，少算不勝，而況于無算乎。 釋意 戰(zhàn)爭的成功得失決定著一個國家、一個民族的生死存亡之大計，所在古行今來，凡遇戰(zhàn)事，必要在出師之前進行系統(tǒng)的全方位的謀劃，以使已方立于不敗之地。而現(xiàn)代的商戰(zhàn)，其得失成敗則決定著一個企業(yè)的生死存亡，兼及企業(yè)全體員工的飯碗，重要作用自不可言。 然而明 白了一件事的重要性，并不代表已經(jīng)掌握了做這件事的基本技能，更不能代表能夠把事情做好。 就營銷企劃來說，一個好的企劃案，除了在企劃案中針對企業(yè)的具體情況提出一些切實可行，且行之有效的超常規(guī)競爭策略和手段之外，還應包括以下幾方面的常規(guī)內(nèi)容： 第 46 頁 共 147 頁 A．合理、科學目標 B．市場發(fā)展趨勢分析 C．市場環(huán)境分析 D．市場營銷風險，營銷目標變動分析 E．具體的營銷策略 F．有時甚至會將主要的營銷手段和方法作出重點說明和評論 G．預期的損益分析 H．合理的營銷控制策略 確定合理的市場目標，是營銷企劃的關鍵，不同的企業(yè)在不同的發(fā) 展階段會有不同的市場目標，有的著重市場占有率，有的著重銷售額，有的著重利潤額。不同的營銷目標將引起整個營銷執(zhí)行的差異。 案例分析 K 奶業(yè) 20xx20xx 年度營銷企劃案 目 錄 ※ 前言 ? ?????????????????????? ※２、市場分析????????????????????? 4 1 市場宏觀環(huán)境分析 2 價格分析 第 47 頁 共 147 頁 3 消費者分析 4 主要競爭品牌分析 5 本公司產(chǎn)品分析 ※３、戰(zhàn)略定位????????????????????? 1 企業(yè)定位 2 企業(yè)產(chǎn)品定 位 3 目標人群定位 4 市場分期目標建設 1 市場導入前期 2 市場導入期 3 成長期 4 成熟期 5 衰退期 5 市場切入點 ※４、整合營銷策略?????????????????? 1 產(chǎn)品策略 2 價格策略 3 渠道策略 4 銷售推廣策略 ※５、市場終端建設?????????????????? ※６、區(qū)域市場操作模式???????????????? ※７、預期損益分析?????????????????? ※８、重點與難點分析????? ???????????? ※１、前言 應“ K 奶業(yè)”之邀，我們以 4 名工作人員組成咨詢專家組，深入企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)現(xiàn)有市場以及將來所可能涉及到的市場，從企業(yè)經(jīng)營特別是企業(yè)營銷的角度，對“ K 奶業(yè)”的各個層面展開了深入而細致的調查研究工作。通過近兩個月的辛勤工作，收集了大量的、真實的第一手材料，再結合企業(yè)近期發(fā)展戰(zhàn)略，特別是營銷發(fā)展戰(zhàn)略，精心打造出本套整合營銷企劃案，交付企業(yè)使用。希望本案的一些規(guī)劃和建議能對企業(yè)在近期的經(jīng)營管理中產(chǎn)生一定的積極作用。 本案在調研階段大量采用了摸底盤查、問卷調查、專人訪談、重 點客戶拜訪、隨機的賣場攔截消費者等手段。信息來源涉及公司領導者、部門經(jīng)理、普通工作人員、部分客戶、賣場導購人員、具體消費者、以及大量的有關乳業(yè)網(wǎng)站、報刊、雜志等文字資料。在對資料信息的處理上，采用了舍零取整、加權平均、模糊數(shù)學等理論知識。在具體方案的書寫階段，舍棄了通用的適用于大型企業(yè)，而不適于“ K 奶業(yè)”實際情況的整套策劃理論和策劃手法，改用細微的細節(jié)處理和單案操作手法。從而保證了本案的針對性和適用性。 本案中所談及的一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術問題，大部分是基于企業(yè)全局考慮而做，在局部部分，第 48 頁 共 147 頁 也對各個區(qū)域市場和辦事處做了 一些針對性的論述，主要目的在于力爭擴大本案的通用性。所以建議企業(yè)在指導各個區(qū)域市場的工作時，在保證企業(yè)整體市場運作的機密性的同時，將有關章節(jié)摘錄下來，供各區(qū)域經(jīng)銷商和辦事處使用。 在本案的市場調研和文案書寫的過程中，曾大量地采納了“ K 奶業(yè)”各主要領導的建議和以往的成功經(jīng)驗，也廣泛地參閱了行業(yè)內(nèi)有關報刊雜志的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在此一并表示感謝！ ※２、市場分析 ※ 1 市場宏觀環(huán)境分析 ※ 1 奶制品行業(yè)發(fā)展趨勢 據(jù)資料顯示：在 19781998 的 20 年間，我國年奶產(chǎn)量提高了 倍。而 199020xx 年間 ，鮮奶產(chǎn)量由 萬噸上升到 萬噸，凈增 444 萬噸；干鮮奶制品產(chǎn)量由 萬噸上升到 萬噸，凈增 萬噸，其中增長最快的是上市液態(tài)奶。據(jù)權威人士預計，今后 5 年內(nèi)，我國鮮奶產(chǎn)量仍將以每年 155 萬噸的高速度增長。 從人均鮮奶的攝取量來看，世界人均 104 公斤，發(fā)達國家人均 320 公斤，而我國目前人均僅為 7 公斤?？梢哉f，市場提升的空間是非常之大的。 而我國近幾年的 GDP 一直以 79%的速度高速增長，奶業(yè)市場的發(fā)展速度更是高達30%以上。 從以上各方面的數(shù)據(jù)，我們有充分的理由相信。到少在最近 的 5 年內(nèi)，我們要保持高速發(fā)展是切實可行的。奶制品行業(yè)是當之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。 ※ 2 價格分析 表 1. Z(某省會 )市場 13 種酸奶產(chǎn)品的價格 價格 低于 元 元 元 元以上 備注 品種數(shù) 1 3 4 5 百分比（％） 8 23 30 38 注：價格分類以單袋或包為準，而不論容量大小。 分析 : 由表 1 可以看出，目前 Z 市場上酸奶以中、高檔為主，價格大部分在 1 元以上。結合時下各品牌宣傳及推廣方式，可以判斷， K 酸奶產(chǎn)品在 Z 市場的生存空間很大，競爭僅 限于為數(shù)不多的幾家中、低檔價位的品牌。 表 2. J(某地級市 )市場 15 種酸奶產(chǎn)品的價格 價格 低于 1 元 元 元 元以上 備注 品種數(shù) 4 8 1 2 第 49 頁 共 147 頁 百分比（％） 27 53 7 13 注：價格分類以單袋或包為準，而不論容量大小。 分析： 由表 2 可以看出， J 市場產(chǎn)品價格與 Z 市場有著明顯區(qū)別，絕大部分產(chǎn)品價格在 元以下。這與 J 產(chǎn)品及其價位在當?shù)氐闹鲗в嘘P，同時也與當?shù)氐南M水平有關，但是中、高檔價位產(chǎn)品所占比重過小畢竟不太合理。建議 K 日后在 J 市場上增加一些 中、高檔價位產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線，同時也增加企業(yè)利潤。 ※ 3 消費者分析 01020304050607080功效 質量 價格 品牌 成份 廠商 促銷活動 圖 1. 消費者購買酸奶產(chǎn)品時的首選因素分析 從上圖可以看出，有 30%以上的消費者在購買產(chǎn)品時首先考慮的前四個因素分別是質量、價格、促銷、品牌。事實上，對于廣大的青少年消費者來說，他們在購買產(chǎn)品時，質量問題并不是第一反映所重視的問題，只是在被問及此事時才作為必選項而選擇的。因此，我們在作產(chǎn)品規(guī)劃時，應重點考慮價格、促銷、品牌等因素。 ※ 4 主要競爭 品牌分析 由于奶制品，特別是酸奶產(chǎn)品的固有特性（如保質期），決定了它在每一個市場的競爭品牌特別是第一競爭品牌都不太一樣，所以我們只能按單獨的一個市場為單位進行分析。 ※ 1 J 市場 A、 純奶、純鮮奶市場 市場競爭比較激烈，產(chǎn)品利潤比較低。主要競爭品牌有伊利、蒙牛、光明、廈進、花花牛等到，各品牌在焦作市場上的占有率無太大差別。而且，此類產(chǎn)品并不是康達奶業(yè)的主營產(chǎn)品，也不是公司的主盈利產(chǎn)品，在此并不作重點分析。 B、 酸奶及乳飲料市場 主要競爭品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、博農(nóng)酸奶及乳飲料、白雪公主 等。在 J 市場上， K 奶業(yè)的“口杯酸奶”、“花生奶”、“ 180 飲品”已經(jīng)牢牢地控制了本地市場，只要我們保持警惕，在本地市場是可以長期以領跑者的角色出現(xiàn)的。 第 50 頁 共 147 頁 ※ 2 Z 市場 A、純奶、純鮮奶市場 市場競爭比較激烈，產(chǎn)品利潤比較低。主要競爭品牌有伊利、蒙牛、光明、廈進、花花牛、巨爾、三色鴿等到，各品牌在 Z 市場上的占有率有一定的差別。不過，此類產(chǎn)品并不是 K奶業(yè)的主營產(chǎn)品，也不是公司的主盈利產(chǎn)品，在此并不作重點分析。 B、 酸奶及乳飲料市場 主要競爭品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、巨爾酸奶及乳飲料、 三色鴿等。在 Z 市場上，最大的競爭來自花花牛，該品牌依靠本地品牌的優(yōu)勢，加上長期以來