【正文】 品牌。 一、背景 (略 ) 今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時(shí)候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開(kāi)路、遇水架橋，搶先造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)。今年國(guó)內(nèi)幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開(kāi)，再一次賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。 保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷(xiāo)的時(shí)間也就是秋冬兩季這幾個(gè)月時(shí)間，而且大家都在搶?zhuān)阋莿?dòng)作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還有說(shuō)法是，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，廠商之 間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對(duì)的優(yōu)劣來(lái)，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間，時(shí)間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢(shì)所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴(kuò)大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)毫不客氣的把你 “ 踢 ” 下 “ 擂臺(tái) ” 。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒(méi)有多少效果，還會(huì)得不償失。 概念很多實(shí)效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內(nèi)衣行業(yè)還是對(duì)廣告宣傳的依賴(lài)性較強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)于廣告 的投入非常高。而且，宣傳開(kāi)銷(xiāo)還要保持一段時(shí)間的延續(xù)性，否則，花了錢(qián)也不一定有多大效果。但如果過(guò)分重廣告而輕研發(fā)。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎 ? 消費(fèi)者非常有頭腦，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品擺在商店里買(mǎi)不買(mǎi)是他們的事，如果你說(shuō)的有道理，他們就會(huì)相信你，如果你說(shuō)的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通，他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開(kāi)。保暖內(nèi)衣廠家，廣告要打，策略先行 。概念多還要理由充分 。要在內(nèi)衣品牌的內(nèi)涵和品牌個(gè)性上下功夫，給消費(fèi)者多 一點(diǎn)情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多種機(jī)會(huì)和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費(fèi)者，象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費(fèi)者。 二、定位策略 鑒于保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)且有眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入，要為心上人確立合適的定位，必須進(jìn)行深入的研究。其中 “ 定位三角研究 ” 為通常的做法，可以探尋在消費(fèi)者心智中，有哪些富含價(jià)值的位置尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù) .且真正適合自己。通過(guò)定位三角研究，從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，但對(duì)它的認(rèn)識(shí)并不深。第 mdash。，消費(fèi)者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引，對(duì)如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多 。第二，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而較少有更高的要求 。第三，眾多消費(fèi)者都傾向于購(gòu)買(mǎi)知名品牌，以求品質(zhì)保證。 從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看，市場(chǎng)頗為熱鬧。而真正強(qiáng)勢(shì)的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以 “ 各種性能 ” 的概念吸引購(gòu)買(mǎi)者 .大力開(kāi)拓品類(lèi)市場(chǎng)，而其他品牌類(lèi)似地跟進(jìn) .沒(méi)有獨(dú)特的定位性推廣 。回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過(guò)主要對(duì)手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。 綜合研究的結(jié)果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、 南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了 “ 保暖內(nèi)衣 ” 的品類(lèi)定位，自己應(yīng)該避免與其爭(zhēng)奪同一位置，而要通過(guò)關(guān)聯(lián) .取代之，或?qū)ふ移渌匦噪A梯，來(lái)確定自己的定位 。.從而探尋有價(jià)值特性概念，成為心上人內(nèi)衣的定位方向。 我們希望 .通過(guò)有效的推廣， “ 心上人 ” 可以盡快地?fù)尩帽Ｅ瘍?nèi)衣市場(chǎng)的一席之地。以后再等待時(shí)機(jī) .一舉超越市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。假以時(shí)日， “ 心上人 ” 也可能像 “ 防止蛀牙 ” 的高露潔、 “ 安全 ” 的富豪，成為個(gè)性鮮明，價(jià)值獨(dú)特的品牌。 三、實(shí)效的推廣 有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌，什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng)，整合大家用力的方向，一個(gè)比較好的技巧。是將定位概念當(dāng)成新品類(lèi)去推廣。這樣會(huì)讓所有人 (包括企業(yè)和顧客 )有一個(gè)明晰的印象 。明白 “ 心上人 ” 的行動(dòng)主題是什么。 定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉，但認(rèn)識(shí)不夠深入，如何引導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)“ 心上人 ” 內(nèi)衣，確立起 “ 心上人 ” 的市場(chǎng)地位就成為我們工作的重中之重。 依正常的傳播步驟， “ 心上人 ” 的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃： 第一波，告知 “ 心上人 ” 面世，著意向業(yè)界，媒體傳播新 品牌的 “ 身份 ” ，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注 。 宣傳新概念最有效的。是充分利用新概念的 “ 新聞性 ” ，張揚(yáng)它的沖擊力 .從而紿人以深刻印象：“ 心上人 ” 保暖內(nèi)衣上市之際應(yīng)采取新聞、公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告等多種形式，為 “ 心上人 ” 品牌開(kāi)路，以求獲得人們最大的關(guān)注。 整個(gè) “ 心上人面世 ” 的推廣活動(dòng)。以 “ 心上人 ” 創(chuàng)新出品上市新聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)銜。圍繞一個(gè)事件活動(dòng)展開(kāi)。大張旗鼓地宣告 “ 心上人 ” 保暖內(nèi)衣的誕生，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌信心，鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新型產(chǎn)品 。在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識(shí)，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ) 。 組織一次頗具規(guī)模的促銷(xiāo)事件活動(dòng) 在全國(guó)展開(kāi)，更大程度地吸引了正在打算購(gòu)買(mǎi)的人群，直接激起了人們對(duì) “ 心上人 ” 的關(guān)心，使眾多消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品比較，轉(zhuǎn)向?qū)?“ 心上人 ” 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。 第一波的廣告運(yùn)動(dòng)以電視廣告作為重點(diǎn)，提高 “ 心上人 ” 品牌及產(chǎn)品的知名度， “ 心上人 ” 的其他廣告則又配合影視廣告展開(kāi)，廣告投放基本上集中在活動(dòng)期間，很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢(shì)。同時(shí)加強(qiáng) “ 心上人 ” 的售點(diǎn)建設(shè)，以期在一線爭(zhēng)取更多的潛在顧客，甚至是直接的購(gòu)買(mǎi)者。 第二波，通過(guò)確立品牌的定位，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣 “ 心上人 ” 的需求，推廣品牌 。借助頗具規(guī)模的促銷(xiāo)事件活動(dòng)初步告知 “ 心上人 ” 面世之后， “ 心上人 ” 品牌將受到了人們極大的關(guān)注。 “ 心上人 ” 在此基礎(chǔ)上乘勝追擊，繼續(xù)喚起消費(fèi)青對(duì)保暖內(nèi)衣 “ 心上人 ” 的需求。首先是加強(qiáng)向渠道的推廣和完善售點(diǎn)人員的工作。在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌被經(jīng)銷(xiāo)商接受非常重要，他們既是銷(xiāo)售參與者，亦是產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的看法會(huì)慢慢滲透到市場(chǎng) .最終影響消費(fèi)者。 “ 心上人 ” 服飾企業(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看法，提出對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售的激勵(lì)政策，積極取得渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上，組織全國(guó)銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí) “ 心上人 ” 的推廣計(jì)劃 .特別強(qiáng)化了對(duì)一線促銷(xiāo)人員的培訓(xùn) .讓大家在售點(diǎn)上能更好地激發(fā)消費(fèi) 者的需求欲望。 第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)。重點(diǎn)在渠道與售點(diǎn)上做足功夫，直接地去點(diǎn)擊和滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在的需求。 第三波，如若 “ 心上人 ” 產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，我們則將加強(qiáng)定位點(diǎn)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌，特別是將幾個(gè)品牌相互比照時(shí) .可能會(huì)關(guān)心它們的 “ 技術(shù)先進(jìn)度 ” 、 “ 保暖功效 ” 、 “ 舒適程度 ” 等問(wèn)題。雖然不一定詳細(xì)弄清，但總要有大致的印象，基于此種情況，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出廠經(jīng)過(guò)多道檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜， “ 心上人 ” 的傳播主要集中在平面廣告及 宣傳品上，特別是售點(diǎn)的物料。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)做出選擇。 四、效果評(píng)估 “ 心上人 ” 先有定位再做廣告 .而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者明確的需求，是一個(gè)富有實(shí)效的推廣策略 。從銷(xiāo)售與市場(chǎng)角度看， “ 心上人 ” 必將成為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣知名品牌。 從品牌建設(shè)角度來(lái)看，通過(guò)品牌定位， “ 心上人 ” 的品牌也會(huì)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，開(kāi)始形成自己的鮮明品牌特色和獨(dú)特價(jià)值。 結(jié)語(yǔ) 有效的廣告也不一定是把 HardSale 和 SoftSale 分得很清楚，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求， 用軟功還是硬功，只是出手時(shí)比例輕重的問(wèn)題，如果做到合情合理的平衡處理，當(dāng)然是 “ 兩條腿走路 ” 的理想局面。