【正文】 量鉆石品質(zhì)的主要指標(biāo)，國家標(biāo)準(zhǔn)也只是根據(jù)這三個指標(biāo)對鉆石進(jìn)行了分級，切工一直為大眾所忽略。 54 案例： PPG 締造襯衫銷售奇跡 沒有任何產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的批批吉服飾（上海）有限公司（以下簡稱 PPG），在成立不到一年半時間內(nèi)就攪亂了整個男式襯衫行業(yè)。然而 PPG沒有廠房，沒有流水線，沒有任何形式的門店，只有 3個小倉庫，員工不到 500人。 PPG靠什么完成了這一業(yè)內(nèi)奇跡？ PPG的核心就是直銷渠道，依靠電子商務(wù)平臺、呼叫中心與數(shù)據(jù)庫完成銷售。針對目前一些消費(fèi)者不喜逛街，頻繁接觸網(wǎng)絡(luò)，熟悉線上消費(fèi)流程等特點(diǎn)， PPG推出了“產(chǎn)品目錄 +訂購熱線”、“廣告 +訂購熱線”、“直銷網(wǎng)站 +訂購熱線”的購買方式，日均銷量 1萬件襯衫，一躍超過擁有 20多年歷史的中國男士襯衫的龍頭品牌雅戈?duì)枴? 重要性 信任性 傳達(dá)性 選擇標(biāo)準(zhǔn) 持久性 56 案例：“潤”物要有“聲” 2023年 8月，念慈庵潤植物草本飲料上市，以“潤”為差異點(diǎn)，再次攪亂中國植物飲料市場格局。念慈庵是如何將“潤”的概念有效傳達(dá)出去的呢？ 首先，念慈庵枇杷膏 /糖是中國醫(yī)藥史上響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信?，消費(fèi)者非常認(rèn)可念慈庵的“潤肺養(yǎng)聲”功能。念慈庵品牌推出“潤”飲料，消費(fèi)者會自然將它看成是念慈庵枇杷膏的延伸?！皾櫋钡乃幮曰蚋畹俟獭? 其次，針對競爭品牌，念慈庵打出“降火是表象、潤肺是根本”的口號，凸現(xiàn)“潤”的功能價值。 最后，當(dāng)黃健翔的“驚天一吼”成為一道亮麗的娛樂風(fēng)景線時，念慈庵適時讓黃健翔喊出了“我的聲音需要潤”的最強(qiáng)音！ 定位方式 品質(zhì) —— 價格定位 技術(shù)領(lǐng)先定位 迎頭定位 類別定位 顧客定位 冠軍定位 利益定位 高級俱樂部 58 低成本策略 以最低的價格出售無特色的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品給行業(yè)內(nèi)最典型的顧客，顧客得到的實(shí)惠是產(chǎn)品的低價格，失去的是產(chǎn)品的特色，所以也稱之為無差異策略。 低成本策略 相對于現(xiàn)有競爭者的優(yōu)勢 對購買者（顧客）的優(yōu)勢 對供應(yīng)商的優(yōu)勢 對潛在進(jìn)入者的優(yōu)勢 對替代產(chǎn)品的優(yōu)勢 風(fēng) 險 組合原則 ? 一致原則 短期定位服務(wù)于長期定位 ? 數(shù)量原則 控制在三個以內(nèi) ? 相容原則 短期定位的差異點(diǎn)之間的兼容性 61 相容原則 表 差異點(diǎn)間不相容的示例 低價格與高質(zhì)量 悠久歷史與現(xiàn)代風(fēng)格 美味與低卡路里 有力與安全 高營養(yǎng)與美味 有效與溫和 透氣與保暖 實(shí)用與高雅 錯誤定位 定位無特色 定位所指與需求無關(guān) 定位過高或失調(diào) 定位混淆 定位所指已被他人所占，很難推翻 可疑定位 63 案例： 2500個影視城 伴隨著 《 三國演義 》 的熱播，無錫三國城也成了一個炙手可熱的旅游熱點(diǎn)，像這樣以一部影視劇熱播帶動影視城發(fā)展的案例不少。 于是，影視城和主題公園建設(shè)熱潮迅速在全國蔓延，但成功者少之又少。 2023年金雞百花節(jié)的資料顯示，至 2023年底，我國各類影視城和主題公園共 2500多處，其中 70％虧損， 20％持平， 10％盈利。 其實(shí)，影視劇的熱播果然是影視城熱的重要原因，但卻并非主要原因，更不能保證熱度持久。真正能使影視城可持續(xù)經(jīng)營的還是鮮明的、獨(dú)特的、為旅游者喜愛的主題。 2500個主題，即使有，也不可能為大眾所全部接受。 64 品牌形象 的評判 品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造 品牌聯(lián)想 美譽(yù)度的塑造 品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造 品牌形象的塑造 65 品牌聯(lián)想的強(qiáng)度 品牌聯(lián)想的美譽(yù)度 品牌聯(lián)想的獨(dú)特性 品牌形象的批判 66 ?品牌信息的關(guān)聯(lián)性 ?品牌信息時間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)作性 品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造 品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造 品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造 67 市場地位的明確 2 3 4 1 市場地位是指品牌產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的影響力和角色，決定品牌市場地位的最主要因素是市場占有率。 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補(bǔ)缺者 68 市場領(lǐng)導(dǎo)者 [ 尋找新的使用者 [ 尋找新用途 [ 建立行業(yè)規(guī)則 擴(kuò)大市場 69 建立行業(yè)規(guī)則 保護(hù)市場占有率 反擊防御 先發(fā)制人防御 運(yùn)動防御 側(cè)翼防御 定位防御 70 市場挑戰(zhàn)者 ? 明確策略目標(biāo)和競爭對手 ? 選擇進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊戰(zhàn) 71 市場追隨者 案例 蒙牛速度 1999年，蒙牛在一無資金，二無市場， 三無工廠的狀況下開始了馳騁中國乳業(yè)的 征程。到 2023年，蒙牛的銷售額就達(dá)到 。從成立之初的 1116位排名升到中 國乳業(yè)的第 2位，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)瞠目的蒙牛速 度。蒙牛是如何做到這一點(diǎn)的？ 在宣傳上，蒙牛一開始就與市場領(lǐng)導(dǎo)者 —— 伊利聯(lián)系在一起。蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是做“內(nèi)蒙古第二品牌”；在冰淇淋的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使雙方利益具備了一定的共同點(diǎn)，又使伊利這個行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的報(bào)復(fù)性手段。 在產(chǎn)品上，伊利的主力產(chǎn)品是高端的利樂紙盒包裝（利樂包），蒙牛就生產(chǎn)低一個檔次的利樂枕塑料袋包裝；伊利的主戰(zhàn)場在一線大市場，蒙牛就從二、三線市場做起。 就這樣，蒙牛最初以追隨者的姿態(tài)，依附于伊利，借勢于伊利，一步步地叫響了蒙牛的品牌。 72 市場補(bǔ)缺者 理想的小細(xì)分市場應(yīng)具備以下特征： ? 這個小細(xì)分市場有一定的規(guī)模和購買力而足以盈利； ? 這個小細(xì)分市場有發(fā)展?jié)摿Γ? ? 強(qiáng)大的競爭者對這一細(xì)分市場沒有興趣； ? 企業(yè)具有為此細(xì)分市場服務(wù)的資源和能力； ? 企業(yè)已在顧客中建立了良好的信譽(yù)，能藉此抵御大企業(yè)的攻擊 73 小 結(jié) 4 品牌的概念及功能 1 2 3 5 品牌定位及其體系 品牌差異的開發(fā) 品牌特色的選擇 低成本策略 品牌形象的塑造 6 7 市場地位的明確 74 思考題 1．什么是品牌定位？試描述幾個你熟悉的品牌的定位及其支撐要素。 2．很多時候，你喜歡的產(chǎn)品特性向你索要更高的價格，舉例說明你是如何權(quán)衡這二者的。 3．品牌具有區(qū)別競爭者、承諾高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)、體現(xiàn)個性文化等功能。但是否會因?yàn)楫a(chǎn)品性質(zhì)的不同，品牌功能發(fā)揮的側(cè)重點(diǎn)也會有所不同？ 4．選擇一個產(chǎn)品，區(qū)別該種產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者，然后看看他們在產(chǎn)品、營銷策略及其它方面都有哪些差別。 75 互聯(lián)網(wǎng) 76 閱讀與討論 閱讀 《 定位 》、 《 營銷戰(zhàn) 》 、 《新定位 》 、 《 營銷革命 》 ，領(lǐng)略大師的思維軌跡，并思考：當(dāng)競爭與變化的需要，不能一勞永逸地定位時，如何在適當(dāng)時機(jī)進(jìn)行“再定位”？