【正文】 了提供幫助的 ， 但大部分的簡(jiǎn)報(bào)讀起來都象在求救 。 無幫助就不會(huì)被尊敬 業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡 ， 在創(chuàng)意人員工作時(shí)棲息在他們的肩膀上 ， 當(dāng)工作完成時(shí) ， 他們?nèi)〉贸晒惋w走了 。 Dave Trott 對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的錯(cuò)誤用法 ? “ 信鴿 ” ? 只是完完本本地重復(fù)客戶講了什么 ， 讓創(chuàng)意人員覺得業(yè)務(wù)人員只不過是信差 。 ? “ 鎮(zhèn)壓暴動(dòng)的警棍 ” ? 盲目篤信簡(jiǎn)報(bào)的至高無上 ， 用對(duì)其他的觀點(diǎn)的蔑視來打擊創(chuàng)意人員 ? “ 攻擊對(duì)方的劍 ” ? 用簡(jiǎn)報(bào)來強(qiáng)迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品 （ 簡(jiǎn)報(bào)上是這樣寫的 ， 你簽了字的 ） 來?yè)p害我們的聲譽(yù) 。 好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 1)能夠創(chuàng)作 促進(jìn) 2)富想象力和創(chuàng)造性 激發(fā) “創(chuàng)意” “簡(jiǎn)報(bào)” 3)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的準(zhǔn)確描述 事實(shí) 4)贊成的理由 實(shí)例 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 品牌寫真 /品牌定義 市場(chǎng)目標(biāo) 廣告扮演的角色 目標(biāo)對(duì)象 競(jìng)爭(zhēng)范疇 我們?cè)谀睦? 我們要往哪里去 按鈕 支持點(diǎn) 必要元素 品牌定義 ? 主要問題 ? 平淡，泛泛的產(chǎn)品描述 ? 還是對(duì)品牌及其個(gè)性的生動(dòng)描述 ? 要避免 : ? 百事：“清爽，快樂，好味道” ? 藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光” ? 藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽” 品牌定義 理想地 ， 你會(huì)有一個(gè)品牌寫真 。 ? 百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣 ， 它是心底的吶喊：我的未來由我自己決定 ? 藍(lán)迪思是單純的 ， 純凈的 ， 簡(jiǎn)單的 ， 是還沒有被人類踐踏的伊甸園 。 品牌定義 不要忽略產(chǎn)品 ， 品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來 好的品牌定義 ? 鎮(zhèn)金店 ? 當(dāng)代真女性的象征 — 感受她們的希望 ， 夢(mèng)想 ， 恐懼 ， 以及她們各自獨(dú)特的美麗 ? 利口樂 ? 把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點(diǎn)小小樂趣 按 鈕 按鈕 ? 這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分 ? 也是最常令他們的心下沉的部分 錯(cuò)誤的示范 ? 必勝客 ， 有好吃美味的批薩餅 ? 每當(dāng)你想到粘東西 ， 就想到超能膠 ? DHL把你的郵包帶到目的地 ? 要找全城最好的工作 ， 就要讀分類廣告 按鈕 主要的問題 ? 不相關(guān)的利益點(diǎn) ? 沒有真正的利益點(diǎn) ? 沒有差異化 ? 寫得象廣告語 ? 沒有激發(fā)性 ? 缺少一些能帶來洞察和魔力的東西 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 一旦看到，簡(jiǎn)報(bào)的其他部分就變得不相干了 “釋放型”的按鈕 ? TANGO 品償真正的橙的沖擊 ? 健力士 健力士的愉悅太重要了，以至 你無法輕而易舉地承受 ? 曼谷郵報(bào) 明天的報(bào)紙給明天的泰國(guó) ? 軍隊(duì) 新的世界需要新的士兵 ? 雷達(dá) 第一時(shí)間殺死蟲子 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 策略的沉淀，看起來不太有即時(shí)的激發(fā)力，但從簡(jiǎn)報(bào)的前后關(guān)系來看，卻制造了一個(gè)完整的策略想法 完整型按鈕 ? NST 不怕探討棘手問題的報(bào)紙 ? 馬爹利 自 1715年來 ， 以熱情和真心 釀制 ? KFC 不可抗拒的雞肉 ? Baby Mild 對(duì)嬰兒了解更多 ， 幫助你去 照顧孩子 ? 富豪 一切為了安全 ? WP狗糧 你該買的最好的狗糧 ， 因?yàn)? 它含有多 50%的肉 找一個(gè)焦點(diǎn) 找一個(gè)焦點(diǎn) ? 在策略發(fā)展上的馬菲定律： 你的資料要么太多，要么太少 新聞價(jià)值 使用者特征 使用方法 產(chǎn)品傳統(tǒng) 特色 找按紐的地方 產(chǎn)品制造方法 關(guān)于產(chǎn)品使用者 或用法的 不尋常事實(shí) 滿足生理 或心理需求 形象特點(diǎn) 價(jià)格特點(diǎn) 未使用者 的缺憾 與競(jìng)爭(zhēng)者 直接比較 產(chǎn)品特征 例 子： TOPS ？ 健康意識(shí) 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負(fù)責(zé) 更多選擇 新潮 /進(jìn)取 附加價(jià)值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價(jià)值 刺激 環(huán)境 /氣氛 關(guān)心 健康意識(shí) 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負(fù)責(zé) 更多選擇 新潮 /進(jìn)取 附加價(jià)值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價(jià)值 刺激 環(huán)境 /氣氛 例 子： TOPS TOPS “關(guān)心”什么 ? 你的預(yù)算 （ 價(jià)值 ） ? 你的購(gòu)物舒適感 （ 有兒童樂園 ， 飲料等 ） ? 你的社區(qū) ? 你的健康 （ 新鮮 ， 好質(zhì)量的產(chǎn)品 ） ? 你的方便 TOPS “關(guān)心”什么 ? 你的廚藝 （ 廚藝小冊(cè)子 ， 食品品償會(huì) ） ? 你的興趣 ? 你的購(gòu)物氣氛 （ 受過良好的訓(xùn)練的員工 ） ? 你的使用環(huán)境 （ 專業(yè)烘烤師傅 ） TOPS 按紐 我們關(guān)心我們選擇的食品 是因?yàn)槟汴P(guān)心你煮的食品 按鈕的修整 /小秘訣 ? 由追求偉大的作品勝于一切開始 ? 給自己一點(diǎn)時(shí)間思考 ? 與一些不熟悉你的問題的人談一談 ? 一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去 ? 尋找閃光點(diǎn) — 是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意 ? 保持在 12個(gè)字以內(nèi) ? 要知道，這不是一個(gè)廣告語而是一個(gè)利益點(diǎn) ? 檢查一下，它須有相關(guān)性 ? 他是否能把產(chǎn)品、品牌、和隱藏的人性真實(shí)面聯(lián)系起來 按鈕的修整 /小秘訣 ? 有沒有競(jìng)爭(zhēng)力 ？ 差異化 ？ 獨(dú)特性 ？ 別的產(chǎn)品是否也能用它 ？ ? 是不是真實(shí) — 品牌真能做得到嗎 ？ ? 你說的東西是不是實(shí)在 — 特別當(dāng)它是一個(gè)生活型態(tài)導(dǎo)向的定位時(shí)： 按鈕的修整 /小秘訣 ? 你有沒有以一個(gè)新的方法來傳達(dá)它 ？ ? 保麗來 “ 一種獨(dú)特的社交潤(rùn)滑劑 ， 他的結(jié)果即時(shí)得讓你出乎意料 。 ” ? 你能用簡(jiǎn)單的方法講嗎 ？ — 沒有解釋 ， 沒有笑話 ？ 你這樣說別人會(huì)相信嗎 ？ ? 你能由此而做一張海報(bào)或廣告嗎 ？ 例子：英航 ? 世界最大的航空公司 ? 大，接待過許多人 ? 接待的人可能和一個(gè)城市的一樣多 ? 為什么他們要去？ ? 去探望某人 比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 結(jié) 論 要明白好的創(chuàng)意是怎么形成的 ? 用你評(píng)判創(chuàng)意作品的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判你的簡(jiǎn)報(bào) ? 你的簡(jiǎn)報(bào) ? 有沖擊力嗎 ? 有內(nèi)容嗎 ? 讓人有投入感嗎 ? 有激發(fā)力嗎 ? 試用你的簡(jiǎn)報(bào)來作一個(gè)業(yè)務(wù)人員的廣告 ? 如果沒法做 ， 那么你的簡(jiǎn)報(bào)可能是錯(cuò)的 “ 創(chuàng)意能量最大的敵人是自滿 ， — 滿足于我們沒能盡全力的出品 ” Nido Quibein ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , April 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 05:17:4105:17:4105:174/17/2023 5:17:41 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :17:4105:17Apr2317Apr23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 05:17:4105:17:4105:17Monday, April 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :17:4105:17:41April 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 4月 17日星期一 上午 5時(shí) 17分 41秒 05:17: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 4月 上午 5時(shí) 17分 :17April 17, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 4月 17日星期一 5時(shí) 17分 41秒 05:17:4117 April 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 5時(shí) 17分 41秒 上午 5時(shí) 17分 05:17: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , April 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 05:17:4105:17:4105:174/17/2023 5:17:41 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :17:4105:17Apr2317Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 05:17:4105:17:4105:17Monday, April 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :17:4105:17:41April 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 17日星期一 上午 5時(shí) 17分 41秒 05:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 4月 上午 5時(shí) 17分 :17April 17, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 4月 17日星期一 5時(shí) 17分 41秒 05:17:4117 April 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 5時(shí) 17分 41秒 上午 5時(shí) 17分 05:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , April 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 05:17:4105:17:4105:174/17/2023 5:17:41 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :17:4105:17Apr2317Apr23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 05:17:4105:17:4105:17Monday, April 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :17:4105:17:41April 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 17日星期一 上午 5時(shí) 17分 41秒 05:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 4月 上午 5時(shí) 17分 :17April 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 4月 17日星期一 5時(shí) 17分 41秒 05:17:4117 April 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 5時(shí) 17分 41秒 上午 5時(shí) 17分 05:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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