【正文】 而在藥店中，一般要注意柜臺(tái)及背架的遠(yuǎn)近點(diǎn)位置。最佳遠(yuǎn)點(diǎn)卡位是： 比如：如果“類售區(qū)”不巧在藥店的一個(gè)角落中，而最佳的遠(yuǎn)點(diǎn)位置是靠近入口主道一側(cè)。一般消費(fèi)者會(huì)在入店后會(huì)詢問所需商品的售區(qū)地，而這時(shí)一般都沒有離開主通道。另外顧客通常會(huì)在進(jìn)入售區(qū)的兩步程滯留、瀏覽。 藥店入口的主道側(cè)進(jìn)三步位置 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 在藥店中，最佳近點(diǎn)卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問，而營(yíng)業(yè)員也要迎上去，在主道側(cè)第三步及營(yíng)業(yè)員習(xí)慣性站位點(diǎn)的中間位置，往往是顧客的重點(diǎn)視線范圍及與店員交談位置。 店員習(xí)慣性站位點(diǎn)及三步點(diǎn)的中間位置 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個(gè)鼓動(dòng)的位置上，比如定點(diǎn)促銷、堆頭促銷、 N架促銷等。浮游攔截的意義就在于打破這種定點(diǎn)位置，使促銷點(diǎn)真正在入口處發(fā)揮強(qiáng)大的攔截作用，一般其是以主題性促銷活動(dòng)為主要表現(xiàn)形式的，例如免費(fèi)檢測(cè)、產(chǎn)品體驗(yàn)促銷等等。這就需要兩個(gè)關(guān)鍵性的元素做支持： 促銷主題 —— 吸引消費(fèi)者的促銷內(nèi)容 促銷宣傳 —— 讓消費(fèi)者能輕易獲知促銷信息 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截營(yíng)銷模式 B.浮游攔截 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 聲勢(shì)攔截是應(yīng)對(duì)店內(nèi)競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)促銷的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。它的最大特點(diǎn)就是制造促銷的聲勢(shì)，拉動(dòng)店前、店內(nèi)的人氣。 聲勢(shì)攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動(dòng)人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實(shí)施的話，可以做為后者的一個(gè)宣傳前沿。用于打壓競(jìng)品促銷的作用。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) C.聲勢(shì)攔截 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截，再者就是一定要具有強(qiáng)勢(shì)的針對(duì)性，一般是針對(duì)其廣告宣傳中的第一訴求點(diǎn)及明顯訴求點(diǎn)。 實(shí)際上這就是差異營(yíng)銷的終端促銷應(yīng)用。對(duì)已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點(diǎn)的消費(fèi)者，進(jìn)行更有說服力的針對(duì)性促銷或差異性促銷，是針對(duì)攔截的核心意義。 針對(duì)攔截的策略包括了：訴求針對(duì)、賣點(diǎn)針對(duì)、差異針對(duì)三種策略。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 訴求針對(duì)， 是一個(gè)比較模糊的概念，主要是針對(duì)廣告宣傳中的訴求點(diǎn)，做一些針對(duì)性的攔截。最近幾年中醫(yī)藥保健品打禮品訴求的產(chǎn)品逐漸增多，我們?cè)跒橄上闼帢I(yè)做項(xiàng)目的時(shí)候，就運(yùn)用了這種訴求針對(duì)的策略。下面請(qǐng)看案例：仙香藥業(yè)公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。 2023年年底，針對(duì)廣東省打工人群返鄉(xiāng)過年的時(shí)機(jī)，在終端店中積極部署了禮品攔截的戰(zhàn)役。 我們?cè)趦r(jià)格、包裝、盒內(nèi)禮品三個(gè)角度上，與時(shí)下的禮品訴求主流競(jìng)品進(jìn)行了針對(duì)攔截。很多看了競(jìng)品禮品訴求的打工人群于購(gòu)買競(jìng)品時(shí)，看到 “欣源口服液”的包裝上檔次、價(jià)格又實(shí)惠，而且盒中還附帶的精美禮品，紛紛轉(zhuǎn)向購(gòu)買我們的“欣源口服液”。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 賣點(diǎn)針對(duì)， 、針對(duì)性的賣點(diǎn)區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)永恒的主題。賣點(diǎn)是指在宣傳過程中，將自己的產(chǎn)品優(yōu)越的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)換為說服消費(fèi)者購(gòu)買的主張點(diǎn)。而往往產(chǎn)品的某個(gè)優(yōu)越點(diǎn)不經(jīng)過賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換之前，毫無賣點(diǎn)可言。 實(shí)際上賣點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)者注意并同意產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳手段。有時(shí)候廠家運(yùn)用的賣點(diǎn)恰恰是對(duì)自己缺點(diǎn)的一種掩蓋。而我們需要在此闡述的是“產(chǎn)品賣點(diǎn)的逆轉(zhuǎn)換”，也就是揭示競(jìng)品的掩蓋點(diǎn)，轉(zhuǎn)變其缺點(diǎn)為我們的賣點(diǎn)。 我們來看一個(gè)案例： 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 案例：何教授是國(guó)家糧食局科學(xué)研究員的一位卵磷脂研究者，國(guó)家糧食局研制了一種具有國(guó)際水平的卵磷脂保健品。 2023年在北京市場(chǎng)的終端攔截戰(zhàn)役中時(shí)，美國(guó)的油囊卵磷 脂大肆宣傳其“ Made In USA”的賣點(diǎn)，實(shí)際上這種油囊型卵磷脂的生產(chǎn)工藝是美國(guó) 70年代的。何教授眼看著美國(guó)垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)異常猛烈，邀請(qǐng)我們做終端項(xiàng)目。為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了“國(guó)家糧食局科學(xué)研究院出品”的終端攔截戰(zhàn)。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 差異針對(duì)， 是“訴求針對(duì)”及“賣點(diǎn)針對(duì)”策略的一種補(bǔ)充性、增強(qiáng)型攔截策略。 我們?cè)诳凳缆蚜字摹百u點(diǎn)針對(duì)”攔截戰(zhàn)役中，還設(shè)計(jì)了“六六大禮”的服務(wù)項(xiàng)目，主要的意圖就是針對(duì)競(jìng)品的賣點(diǎn)展開攔截戰(zhàn)的同時(shí)，以優(yōu)惠及加值服務(wù)的促銷手段，來鞏固針對(duì)攔截戰(zhàn)役的攻勢(shì)。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 單 位 贈(zèng) 送 項(xiàng) 目 買一盒 《健康營(yíng)養(yǎng)應(yīng)用》書籍一本 買兩盒 一次指定醫(yī)院的 B超一次 買三盒 美國(guó)鈣液體一瓶 買四盒 美國(guó)液體鈣一瓶、 B超一次 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 解決消費(fèi)者疑慮，是攔截戰(zhàn)術(shù)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上卡位攔截及針對(duì)攔截都是動(dòng)作性的攔截策略，而“解疑攔截”則是針對(duì)消費(fèi)者的一種說服性攔截策略。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個(gè)方面。針對(duì)消費(fèi)者諸多的疑慮，在產(chǎn)品促銷過程中其最關(guān)注的問題是功效疑慮及價(jià)格疑慮。廣泛的針對(duì)所有消費(fèi)者的這種共性疑慮，就是廣義的解疑攔截。而狹義解疑攔截是針對(duì)廣告產(chǎn)品及競(jìng)品產(chǎn)品在宣傳過程中所形成的消費(fèi)者疑慮，以我們的產(chǎn)品角度進(jìn)行解決，從而獲得攔截效率。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 我們?cè)跒槭兰o(jì)牛公司終端攔截項(xiàng)目做咨詢的過程中，針對(duì)纖秀一生及快簡(jiǎn)膠囊這兩個(gè)減肥產(chǎn)品，分別就運(yùn)用了“解疑攔截”的促銷策略： 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 我們?yōu)槭兰o(jì)牛公司在廣東省啟動(dòng)“纖秀一生”及“快簡(jiǎn)膠囊”這兩個(gè)減肥產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)減肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的壓力，采用了直效促銷手段，把很大的精力放在“解決消費(fèi)者疑慮”的策略上。 減肥產(chǎn)品歷來就是一個(gè)不令消費(fèi)者信任的，能否成功促銷的第一因素就是解決消費(fèi)者的對(duì)減肥效果及副作用的兩個(gè)疑慮。 我們?cè)跍p肥市場(chǎng)旺季前的兩個(gè)月，就對(duì)促銷員做了一些調(diào)整。新雇傭了一批體態(tài)肥胖的促銷員，用自己的產(chǎn)品將她們的體重減下來之后，分別將其輸送到東莞、珠海、深圳、中山、開平等重要終端店中，做流動(dòng)促銷員、駐店促銷員及促銷助理。將她們服用產(chǎn)品前后的照片貼在她們的工作胸牌后面。促銷的過程中，可以展示給顧客看。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 這種“眼見為實(shí)”的疑慮解決手段，普遍贏得了消費(fèi)者的信任。也更好的提升了銷售業(yè)績(jī)。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 施惠攔截； 醫(yī)藥保健品消費(fèi)者群體之中，包括了三種購(gòu)買冬季類型的人群： ； ； 。 有些消費(fèi)者在不確定欲購(gòu)商品的功效時(shí)， 30%的消費(fèi)者喜歡選購(gòu)大廠家、高知名度的產(chǎn)品，而有 70%的消費(fèi)者喜歡選購(gòu)一些低價(jià)、實(shí)惠的商品。 所以，價(jià)格是促銷業(yè)績(jī)的一個(gè)屏障。但降價(jià)杠桿并非調(diào)整業(yè)績(jī)的良好手段。所以，我們需要用施惠攔截策略來間接的調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，讓顧客感覺到購(gòu)買過程中的實(shí)惠。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 施惠攔截； 任何商品的降價(jià)及打折都是有害的，而通過一些比較實(shí)惠的贈(zèng)送、捆綁銷售、加值服務(wù)等促銷施惠攔截策略來調(diào)整價(jià)格水平。一方面可以保障產(chǎn)品利潤(rùn)空間、不傷害品牌，另一方面還能夠有效的促銷業(yè)績(jī)，增加美譽(yù)度，博得消費(fèi)者喜愛。 在制定施惠攔截促銷策略的過程中，一定要采用“成本硬碰硬”的價(jià)格原則，對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間做出“讓利預(yù)警線分析”。這樣才能夠達(dá)到一個(gè)業(yè)績(jī)提高、利潤(rùn)不少的效果。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 施惠攔截； 假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品的零售價(jià)為 100元，對(duì)于消費(fèi)者而言，降價(jià)到 50元與買一贈(zèng)一的意義是相同的，而兩者對(duì)廠家的利潤(rùn)空間則有很大的區(qū)別。假設(shè)其產(chǎn)品的成本價(jià)格為 5元：前者的利潤(rùn)空間為 45元，而后者的利潤(rùn)空間為 90元。 所以，我們?cè)谑┗輸r截制定過程中，通過價(jià)值轉(zhuǎn)化手段，對(duì)產(chǎn)品的客觀價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化，達(dá)到實(shí)惠消費(fèi)者的同時(shí)，也不喪失產(chǎn)品利潤(rùn)空間。 拿出部分產(chǎn)品利潤(rùn)，對(duì)一些加惠項(xiàng)目進(jìn)行集中購(gòu)買，再返還給顧客超值實(shí)惠，以求促銷效率，就是施惠攔截。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 增值攔截； 增值攔截一般是指“以服務(wù)、承諾等形式為主的售后對(duì)客措施”，也可以用于售前咨詢、推銷、宣傳等手段中去。 它與“施惠攔截”唯一不同之處在于，它不是以價(jià)格、贈(zèng)品等為表現(xiàn)形式的，而是以服務(wù)為主體方式表現(xiàn)而出的。 例如：保健顧問、健康內(nèi)刊、顧客聯(lián)誼等一些服務(wù)措施。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 攔截項(xiàng)目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 競(jìng)品攔截 卡 聲 疑 惠 增 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 攔截項(xiàng)目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 競(jìng)品攔截 卡 聲 疑 惠 增 終端攔截針對(duì)競(jìng)品為主的策略，第一要素就是卡位攔截，在終端店中的促銷競(jìng)爭(zhēng)，需要第一時(shí)間接觸消費(fèi)者、同時(shí)也需要在一個(gè)相對(duì)比較封閉的促銷環(huán)境下進(jìn)行促銷。 所以，卡位攔截同時(shí)也是對(duì)付競(jìng)品促銷的一個(gè)重要策略。拼搶競(jìng)品的消費(fèi)者群體，如果不能強(qiáng)在競(jìng)品之前實(shí)施促銷的話，競(jìng)品攔截的意義也就蕩然無存了。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 攔截項(xiàng)目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 競(jìng)品攔截 卡 聲 疑 惠 增 聲勢(shì)攔截是吸引競(jìng)品消費(fèi)者或競(jìng)品忠實(shí)消費(fèi)者的最佳策略。很多競(jìng)品忠實(shí)消費(fèi)者都是去終端店中持幣購(gòu)買的。不太喜歡關(guān)注其他同類產(chǎn)品，所以聲勢(shì)攔截是引起競(jìng)品消費(fèi)者關(guān)注的最佳策略。 只有首先引起競(jìng)品消費(fèi)者關(guān)注，續(xù)而才能夠?qū)Ω?jìng)品消費(fèi)者進(jìn)行促銷，以達(dá)到攔截的效果。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 攔截項(xiàng)目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 競(jìng)品攔截 卡 聲 疑 惠 增 解決競(jìng)品消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的疑慮，是能否攔截成功的一個(gè)重要因素。也是競(jìng)品攔截策略中的第一個(gè)說服型促銷策略。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 攔截項(xiàng)目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 競(jìng)品攔截 卡 聲 疑 惠 增 施惠攔截及增值攔截作為第一說服型促銷的增強(qiáng)攻勢(shì)，一般都是輔助性或組合性的運(yùn)用到終端攔截促銷策略中的。 決定這一組合的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)方面，其一是競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)壓力的大與??；其二是自身產(chǎn)品的利潤(rùn)空間大與小。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 攔截項(xiàng)目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 客源攔截 卡 聲 分 疑 惠 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客源攔截 客源攔截， 主要是針對(duì)終端店的自身客流量為促銷對(duì)象，從而展開促銷攻勢(shì)。獲得更多的客源對(duì)象是終端攔截的重要前提，針對(duì)客源群體進(jìn)行促銷攻勢(shì)是其重要的促銷手段。如果你設(shè)立一個(gè)攔截點(diǎn)在終端店的一個(gè)隱蔽的角度里，那就失去了攔截的意義，所以，客源攔截的第一要素也是卡位攔截。而面對(duì)被攔截下來的客源，促銷手段軟弱無力也是徒勞無功。 所以，卡位攔截及眾多的促銷攔截對(duì)于客源攔截而言是很重要的。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客源攔截 客源攔截集合了以上廣告攔截及競(jìng)品攔截的所有特點(diǎn)，也是終端攔截中比較基礎(chǔ)的一種策略。 下面，我們以一個(gè)案例的形式，來闡述一下“客源攔截”的所有元素策略。 攔截項(xiàng)目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 客源攔截 卡 聲 分 疑 惠 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客源攔截 牛策略營(yíng)銷企劃顧問公司 2023年的時(shí)候，在重慶幫助客戶企業(yè)過“終端攔截咨詢項(xiàng)目”，當(dāng)時(shí)客戶企業(yè)新上市了一個(gè)補(bǔ)血美容產(chǎn)品 —— 千年紅韻口服液。 從 2023年 3月份該產(chǎn)品在重慶市場(chǎng)啟動(dòng)以來，累計(jì)廣告投入 60多萬，共銷售了 700余盒，銷售情況十分不利。我們?cè)?9月份接手這個(gè)品牌的時(shí)候，就開始部署終端攔截戰(zhàn)役，并籌備十月份的醫(yī)藥保健品黃金旺季的促銷工作。 該產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是紅桃 K、血爾、樸雪、東阿阿膠等知名品牌，其二線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有不少。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客源攔截 千年紅韻口服液的零售價(jià)為 39元，普遍高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為無糖型納米技術(shù)的新產(chǎn)品，在推廣費(fèi)用緊張的情況下，我們無法再啟動(dòng)媒體廣告，只好發(fā)動(dòng)終端攔截戰(zhàn)役。 我們部署了重慶小龍坎店、西部商城店、全發(fā)總店三個(gè)旗艦店的派員促銷，并在以上三店的門前開展“免費(fèi)搖獎(jiǎng)”活動(dòng)，每個(gè)店門前活動(dòng)處都部署了咨詢醫(yī)生及促銷助理、搖獎(jiǎng)員。 在為期四天的黃金周活動(dòng)中，搖獎(jiǎng)活動(dòng)及醫(yī)生咨詢桌前，排滿了長(zhǎng)隊(duì)，三店四天一共銷售千年紅韻