【正文】 究員的一位卵磷脂研究者，國家糧食局研制了一種具有國際水平的卵磷脂保健品。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 差異針對， 是“訴求針對”及“賣點針對”策略的一種補充性、增強型攔截策略。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個方面。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 我們在為世紀(jì)牛公司終端攔截項目做咨詢的過程中，針對纖秀一生及快簡膠囊這兩個減肥產(chǎn)品，分別就運用了“解疑攔截”的促銷策略： 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 我們?yōu)槭兰o(jì)牛公司在廣東省啟動“纖秀一生”及“快簡膠囊”這兩個減肥產(chǎn)品時，針對減肥市場競爭激烈的壓力，采用了直效促銷手段，把很大的精力放在“解決消費者疑慮”的策略上。將她們服用產(chǎn)品前后的照片貼在她們的工作胸牌后面。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 施惠攔截； 醫(yī)藥保健品消費者群體之中，包括了三種購買冬季類型的人群： ； ； 。所以，我們需要用施惠攔截策略來間接的調(diào)整產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)，讓顧客感覺到購買過程中的實惠。這樣才能夠達(dá)到一個業(yè)績提高、利潤不少的效果。 拿出部分產(chǎn)品利潤，對一些加惠項目進(jìn)行集中購買，再返還給顧客超值實惠，以求促銷效率，就是施惠攔截。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 攔截項目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 競品攔截 卡 聲 疑 惠 增 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 攔截項目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 競品攔截 卡 聲 疑 惠 增 終端攔截針對競品為主的策略，第一要素就是卡位攔截，在終端店中的促銷競爭，需要第一時間接觸消費者、同時也需要在一個相對比較封閉的促銷環(huán)境下進(jìn)行促銷。很多競品忠實消費者都是去終端店中持幣購買的。也是競品攔截策略中的第一個說服型促銷策略。獲得更多的客源對象是終端攔截的重要前提，針對客源群體進(jìn)行促銷攻勢是其重要的促銷手段。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 客源攔截 客源攔截集合了以上廣告攔截及競品攔截的所有特點，也是終端攔截中比較基礎(chǔ)的一種策略。我們在 9月份接手這個品牌的時候，就開始部署終端攔截戰(zhàn)役，并籌備十月份的醫(yī)藥保健品黃金旺季的促銷工作。 我們部署了重慶小龍坎店、西部商城店、全發(fā)總店三個旗艦店的派員促銷，并在以上三店的門前開展“免費搖獎”活動，每個店門前活動處都部署了咨詢醫(yī)生及促銷助理、搖獎員。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 客源攔截 千年紅韻口服液的零售價為 39元，普遍高于其他競爭對手。 攔截項目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 客源攔截 卡 聲 分 疑 惠 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 客源攔截 牛策略營銷企劃顧問公司 2023年的時候，在重慶幫助客戶企業(yè)過“終端攔截咨詢項目”，當(dāng)時客戶企業(yè)新上市了一個補血美容產(chǎn)品 —— 千年紅韻口服液。而面對被攔截下來的客源，促銷手段軟弱無力也是徒勞無功。 決定這一組合的標(biāo)準(zhǔn)有兩個方面，其一是競品競爭壓力的大與小；其二是自身產(chǎn)品的利潤空間大與小。 只有首先引起競品消費者關(guān)注，續(xù)而才能夠?qū)Ω偲废M者進(jìn)行促銷，以達(dá)到攔截的效果。拼搶競品的消費者群體，如果不能強在競品之前實施促銷的話，競品攔截的意義也就蕩然無存了。 它與“施惠攔截”唯一不同之處在于，它不是以價格、贈品等為表現(xiàn)形式的，而是以服務(wù)為主體方式表現(xiàn)而出的。假設(shè)其產(chǎn)品的成本價格為 5元：前者的利潤空間為 45元，而后者的利潤空間為 90元。一方面可以保障產(chǎn)品利潤空間、不傷害品牌，另一方面還能夠有效的促銷業(yè)績，增加美譽度，博得消費者喜愛。 所以，價格是促銷業(yè)績的一個屏障。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 這種“眼見為實”的疑慮解決手段，普遍贏得了消費者的信任。 我們在減肥市場旺季前的兩個月，就對促銷員做了一些調(diào)整。廣泛的針對所有消費者的這種共性疑慮，就是廣義的解疑攔截。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 單 位 贈 送 項 目 買一盒 《健康營養(yǎng)應(yīng)用》書籍一本 買兩盒 一次指定醫(yī)院的 B超一次 買三盒 美國鈣液體一瓶 買四盒 美國液體鈣一瓶、 B超一次 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 解決消費者疑慮，是攔截戰(zhàn)術(shù)中很重要的一個環(huán)節(jié)。何教授眼看著美國垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢異常猛烈，邀請我們做終端項目。有時候廠家運用的賣點恰恰是對自己缺點的一種掩蓋。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 賣點針對， 、針對性的賣點區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競爭的一個永恒的主題。下面請看案例：仙香藥業(yè)公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營養(yǎng)產(chǎn)品。對已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點的消費者，進(jìn)行更有說服力的針對性促銷或差異性促銷，是針對攔截的核心意義。 聲勢攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實施的話，可以做為后者的一個宣傳前沿。 店員習(xí)慣性站位點及三步點的中間位置 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個鼓動的位置上，比如定點促銷、堆頭促銷、 N架促銷等。最佳遠(yuǎn)點卡位是： 比如：如果“類售區(qū)”不巧在藥店的一個角落中，而最佳的遠(yuǎn)點位置是靠近入口主道一側(cè)。我們通常稱之為“類售區(qū)”。 下面，我們來看一下終端攔截營銷模式對廣告產(chǎn)品的攔截過程。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們知道，店內(nèi)銷量的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷員”，但是暢銷的因素不單純只有促銷員。但是，當(dāng)一個店的銷售量下滑時，我們不能簡單的從促銷員能力等角度看問題。但實際上促銷員對任何職業(yè)規(guī)劃的興趣，都不及短期或固定的激勵促進(jìn)體制更感興趣。造成了普遍的促銷隊伍士氣低落、對公司意見大、人治狀態(tài)結(jié)果等。并能影響到實際的促銷工作，直接反映到銷售量的穩(wěn)定性上來。 所以，同時大多數(shù)促銷員也沒有對自己的促銷工作進(jìn)行合理的規(guī)劃或計劃，也就不存在長久性的存在。這正是這種心理導(dǎo)致了這個崗位的三大特征。 崗前試用 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 促銷員隊伍是一個比較特殊的團(tuán)隊，其組成成員基本上都是一些來自于社會基層的就業(yè)者。 所以，我們需要對新員進(jìn)行崗位試用。它不同于文案、設(shè)計等辦公室崗位，角色進(jìn)行很快不需要做較長時間的適應(yīng)。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納培訓(xùn) 二收集，我們通過多人次的對促銷員進(jìn)行觀察，可以掌握有效的客流時間分布情況、第一推銷語、顧客需求點、消費者疑慮點、產(chǎn)品黃金賣點和非賣點、促銷員理由等信息。換言之，將好的促銷經(jīng)驗及方法總結(jié)歸納給整個促銷隊伍人員，將難點障礙問題的解決方法及經(jīng)驗教給大家，從而達(dá)到化解難題、發(fā)揚優(yōu)勢的培訓(xùn)目的。每種產(chǎn)品的促銷狀況都不相同，不同的產(chǎn)品在促銷的過程中，有不同的促銷難度和障礙，而且這些難度及障礙也會隨著競品的壓力而有所改變。 促銷工作的實踐，有時候也非常需要理論上的知識，如“消費動機識破”、“顧客識別”等等，但想促進(jìn)促銷員掌握運用這些知識，首先我們需要對這些理論性很強的知識進(jìn)行解碼，按照她們的崗位常見現(xiàn)象及問題進(jìn)行解碼，變成看得見、摸得著的實戰(zhàn)經(jīng)驗。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運用到實踐工作中去。 這種造假的勇氣是一個做好促銷工作的基礎(chǔ)，但是其如果只能造假、不能仿真，說明其思維不夠細(xì)膩。 細(xì)致選聘 應(yīng)變力測試 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納總結(jié)能力也是促銷員的基礎(chǔ)素質(zhì)要求，這方面的測試更容易掌握，隨便找來一則小笑話，讓其看過之后講述一遍，而那些繪聲繪色、添油加醋的應(yīng)聘者無疑是首選的，而只講出了一個大概內(nèi)容，哪些地方應(yīng)該重點強調(diào)。 而面試是其中最重要的一個環(huán)節(jié)，我們來看一看其中的策略技巧。 優(yōu)秀的大齡促銷員特點是十分鮮明的，主要表現(xiàn)在舉止性格上，由于其社會經(jīng)驗的豐富，所以其接人待物、溝通能力、說服能力都比年輕促銷員強。 經(jīng)驗證明：有的商場超市對促銷員有嚴(yán)格的年齡要求，并且還會對促銷員的面容長相有一定的要求，一般大型商超都喜歡要一些面容姣好的年輕促銷員，這樣有利于店堂形象的統(tǒng)一。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們的實踐經(jīng)驗表明：優(yōu)秀的促銷員沒有去人才市場找工作的，有很多廠家早已盯住了某店的優(yōu)秀促銷員。 一旦盟軍介紹法實施成功，它的促銷威力也是很大的，相當(dāng)于我們用了一個中下等薪資標(biāo)準(zhǔn)，雇傭了兩個促銷員，而且擁有了優(yōu)秀促銷員的全部客情及店情。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 若該店沒有好促銷員時，請店長或經(jīng)理推薦一名促銷員，也是客情、店情及人員三位一體的好方法。 以便下一步展開挖聘攻勢。所以，優(yōu)秀的促銷員并非一挖就走的，不過從另一個角度上看這也是好事情，如果優(yōu)秀的促銷員被誰家公司一挖就走，那么我們的促銷員隊伍也將處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 步驟 6—— 開門見山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平）。 步驟 3—— 然后可以直接到賣場中指名道姓的找那個促銷員，開門見山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 細(xì)致選聘 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 所以，隊伍建設(shè)過程中，細(xì)致選聘的意義是很重要的： 細(xì)致選聘 一流的產(chǎn)品 +三流的隊伍 打不過 三流的產(chǎn)品 +一流的隊伍 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 促銷員挖聘策略 好的促銷隊伍就是整體素質(zhì)高的促銷隊伍，而在促銷隊伍建設(shè)實踐經(jīng)驗上看，挖聘促銷員比選聘促銷員的效率及素質(zhì)基礎(chǔ)要更具有優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為節(jié)省了百里挑一的機會成本、客源流失成本、店情成本等。 細(xì)致選聘 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 案例 —— 珠海拱北大藥房的銷量回升 于是，我們將該企業(yè)的一個促銷狀元派了進(jìn)去，一個月內(nèi)銷量連翻了六倍。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 案例 —— 珠海拱北大藥房的銷量回升 我們在為深圳世紀(jì)牛公司做咨詢診斷時，曾遇到過這樣的事情：珠海拱被藥店業(yè)績始終上不來并連月虧損，而店內(nèi)的競品銷量每月在 2萬左右。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對正 “親對正”也可以用在促銷隊伍建設(shè)方面，一般在店內(nèi)競爭激烈或競爭環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運用“親對正”的敵情關(guān)系建設(shè)。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對正 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關(guān)系呢？ 這是一個很重要的工作，我們的經(jīng)驗是以“親”對“正”。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對正 有時候店內(nèi)競爭還存在著一種十分特殊的競爭關(guān)系，就是與正規(guī)店員之間的競爭。甚至在外人眼里有賄賂的嫌疑。如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時連聲“謝謝”也不說，你會有什么想法？ 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 中立場 向仲裁人士傳達(dá)這些信息是至關(guān)重要的，有利于以后的店內(nèi)競爭，同時有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對手”的氛圍。 例如，當(dāng)仲裁結(jié)果不利于你的時候，你可以馬上告訴自己的業(yè)代來進(jìn)行調(diào)劑。 硬對抗 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 終端競爭的沖突最終是要店方來仲裁處罰的，但很多時候都是“先入為主”，即“誰先匯報誰有理”。 我們在實踐中發(fā)現(xiàn)很多促銷員為了回避競爭或沖突，把促銷客源拱手相讓，總是不主動出擊、積極應(yīng)戰(zhàn)。不要說一些過激或謾罵的話，更不能說一些威脅甚至的進(jìn)行撕打。 發(fā)生沖突的時候，首先要想到的是“爭取有利的仲裁結(jié)果”。所以，能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績，從另一個角度上看：也是能否在店內(nèi)促銷對抗中勝出。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 同在一個店內(nèi)進(jìn)行促銷競爭，競爭對手的關(guān)系也是一個很重要的環(huán)節(jié)。 我們后來拿到的支持條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于第一次談判結(jié)果。 在做促銷員及店員客情的過程中，銷量開始從無到有、從小到大，在這個過程中，我們每周都進(jìn)行“銷量總結(jié)”并向店方匯報。在店中這個寸土寸金的面積中，哪個經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產(chǎn)品。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費 不上促銷就沒有銷量，一股腦的上促銷、包裝店面費用又不夠。為此，我們到了珠海辦事處蹲點。 這個時候，你不如先抓住店內(nèi)的非競爭產(chǎn)品促銷員及營業(yè)員，先做她們的客情關(guān)系，做好她們的客情關(guān)系，有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷