【正文】 歸納力測試 辯駁力測試 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 有人說終端攔截的關鍵就是促銷，業(yè)界也有如此描述：“終端促銷促銷是第一生產(chǎn)力”和“臨門一腳”。因為高級人員說話分量重、效果好，表示我們很重視對方，其次也顯得客觀、中立。這些過激行為都是你的促銷員爭取一個好的仲裁結果的有利資料。象櫥窗、廣告牌、陳列面積等都是免費爭取來的，而促銷員的管理費也也平均下調了 100元。 不久，該辦事處黃經(jīng)理拿來幾個連鎖店的包裝價目表，其中羅列了櫥窗、門牌、促銷員管理費等名目的價格數(shù)額。這些都是對促銷工作有著事半功倍的效果。而促銷員之間的互助，也是最低層級的客情狀態(tài)。并留下一個負責的印象。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 建設策略 如果在全國市場范圍展開“店情建設”工作，那么派遣專員的策略會影響建設進度，則需要對各級地區(qū)市場的主要責任人進行集中性的培訓?，F(xiàn)在應該如何對付競品的終端攔截呢？ 案例 預警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 這是一個比較典型的案例，說明了彭經(jīng)理只是將終端攔截做為一種戰(zhàn)術，來應對競爭中出現(xiàn)的一系列問題。 當時市場上 70%的消費者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。但他目前遇到了一個麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競爭對手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個防御作用。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 建設策略 很多時候 ， 我們在入店時都會遇到一些難題或拒絕 。促銷員向店方介紹：“這是我們公司的韓經(jīng)理，專門來解決您上一次提到的那些問題的”。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 客情建設 與非同類產(chǎn)品的促銷員關系相同，店員的客情關系也是同理。 它們的順序是： 第一步：促銷員關系 第二步：店員關系 第三步：組長關系 第四步：經(jīng)理關系 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 建設策略 先易后難、節(jié)省費用。無奈之下我們決定從費用談判的角度上考慮減少成本。 老虎與山羊會成為好朋友嗎？ 競品促銷員與我們的促銷員永遠是處于對立的角度的，她們之間的關系就象是一架天平，誰重就傾向誰。這種懦弱的行為有悖競爭精神，也失去了促銷的意義。一件好事，往往會變成壞事，下次仲裁時的結果就不好說了。我們在該店的歷史最高銷售紀錄是 7千元。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 細致選聘 就地解決法 在實踐過程中，我們應該記住《 123法則》 1名優(yōu)秀促銷員＝ 2個中等促銷員＝ 3個劣等促銷員 可能在挖聘促銷的過程中，我們會遇到這樣的情況：面對一名優(yōu)秀的促銷員，我們無論如何開展挖聘攻勢，最終對方也不肯受聘。 這是挖聘促銷員策略中，最具有殺傷力的一種。 細致選聘 促銷員選聘策略 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 反應能力是促銷員基礎素質的一項比較常規(guī)的要求，所以對新員面試的過程中，反應力的測試也很重要。比如，欲教會促銷員調配生理鹽水，單純的教她們 +1000毫升水。 店內促銷工作則不同，將一名新員工放在一個競爭環(huán)境惡劣的售店中，是需要心理及崗位上的一段時間適應。 有的職業(yè)經(jīng)理人在就業(yè)時，都會認為：今天我在這個工作做、明天我去那個公司做，公司是可以換的，以我的需求為目標，但是我不會變換自己所處的行業(yè)及職業(yè)崗位。 一種產(chǎn)品是否暢銷或具有競爭力，因素是多方面的，例如價格、功效、成份、包裝、銷售政策、促銷手段、競爭環(huán)境、店情關系等等，都是影響銷量的重要因素。一般消費者會在入店后會詢問所需商品的售區(qū)地，而這時一般都沒有離開主通道。 2023年年底，針對廣東省打工人群返鄉(xiāng)過年的時機，在終端店中積極部署了禮品攔截的戰(zhàn)役。實際上卡位攔截及針對攔截都是動作性的攔截策略，而“解疑攔截”則是針對消費者的一種說服性攔截策略。但降價杠桿并非調整業(yè)績的良好手段。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 攔截項目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 競品攔截 卡 聲 疑 惠 增 聲勢攔截是吸引競品消費者或競品忠實消費者的最佳策略。 從 2023年 3月份該產(chǎn)品在重慶市場啟動以來，累計廣告投入 60多萬，共銷售了 700余盒，銷售情況十分不利。 所以，卡位攔截及眾多的促銷攔截對于客源攔截而言是很重要的。 例如：保健顧問、健康內刊、顧客聯(lián)誼等一些服務措施。也更好的提升了銷售業(yè)績。為此，我們設計了“國家糧食局科學研究院出品”的終端攔截戰(zhàn)。 針對攔截的策略包括了：訴求針對、賣點針對、差異針對三種策略。而占據(jù)“類售區(qū)”最佳位置對于促銷來說是至關重要的。 所以，促銷團隊的促進手段及激勵體制，是使整個團隊開足馬力、上滿發(fā)條的最佳動力。 懷柔管理 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 多數(shù)促銷員在第一次做促銷工作時，也并不是經(jīng)過周密考慮之后才選擇這個職業(yè)的。 案例：一二三歸納培訓法 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 歸納培訓 三總結，我們撇棄以往傳統(tǒng)的、主觀的促銷經(jīng)驗，以科學有效的觀察手段，對高效促銷、低效促銷、無效促銷這三種促銷情況，進行集中性、高度化的總結報告，并針對有效及無效的促銷方法進行技術性處理，形成最后的教材，以便我們在今后的工作中，有的放矢、行之有效的培訓促銷員。所以，對于促銷員隊伍的培訓工作，我們應該將理論與實踐結合，真正的培訓是解決她們日常工作中的難題、難點。 細致選聘 促銷員選聘策略 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 大齡促銷員的可塑性不大，表面辨別即能很直觀分析出其促銷能力，一般分為高中低三種類型的促銷員： 優(yōu)秀的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“攻擊性強”、“敢說敢做”及“風格潑辣”； 中等的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“死纏硬磨”、“窮追不舍”等方面； 低等的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“性格懦弱”、“聲細如絲”等方面。但我們需要強調能力，說明公司有更高級的領導暗訪、評價、獎罰的可能。 步驟 4—— 希望對方能為你推薦一個促銷員。 分為“經(jīng)理介紹法”、“主管介紹法”及“專長促銷員介紹法”三種策略，通過以上三者的介紹，我們不但解決了促銷員的問題，同時也解決了介紹者的資源合并，這對于店內促銷是十分有益的。 但是傳達這些信息的人，一定要是第三者，最好是高一級別的管理人員來完成這項工作。 相反，在爭執(zhí)的過程中要注意對方的過激行為，如威脅、謾罵等。店方在費用方面也是能不收費的項目都沒有要。當時實際需要，我們欲做兩個重要的工作，即銷量提升及店面包裝。 而增加產(chǎn)品陳列面積、擺放廣告牌等都需要與主管人士有良好的關系。 而非競爭產(chǎn)品的促銷員之間的幫忙，主要的動力是人際關系因素。而店方人員也很大程度的樂意回答打前陣人員遺漏的問題。 所以，我們最好能派遣事先培訓的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重點店的談判事務，在談判過程中對業(yè)代進行示范，達到工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對一些非重點店的談判。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么多超市，成本就會高居不下。 這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的意義 終端攔截營銷模式的益處： 風險性小 機動性強 監(jiān)控性高 適合于小成本風險投入、啟動市場 終端攔截營銷模式 第二講：終端攔截的原理 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 環(huán)節(jié)致勝 從“產(chǎn)品出廠 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商”的這個銷售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進行銷售推進工作。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么多超市，成本就會高居不下。 但是 ，我們要明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道 。這個時候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對方感覺到公司能夠另外派一個經(jīng)理來解決問題，也是對他們的尊重，會在情緒上、語氣上、態(tài)度上收斂很多，也為談判營造了一個更有力的氛圍。但在大多數(shù)店中，店員促銷是需要提供一定額度的獎金的，我們稱之為“帶金”或“掛金”。 一般 情況 下，建設經(jīng)理或主管級的客情關系時，知名品牌及暢銷品牌比小廠家及無名產(chǎn)品要容易得多。 但是從黃經(jīng)理返回的信息是，店方堅持費用的標準，不會下調任何費用。 所以，一邊告誡你的促銷員“沒有真正意義的友情”，一邊要認真對待競品的敵情關系。 我們應該支持你的促銷員競爭對抗的工作精神，甚至要培養(yǎng)她們這種精神。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 敵情關系 拉幫手 我們經(jīng)常教育自己的促銷員，告訴她們我們的促銷員背后是有組織的，并不是一個人在店內孤軍作戰(zhàn)。 市調時，該店促銷員對我們總結說“競品廣告猛、價格比我們低、我們沒有批號、療效又差”。 這是為什么呢？ 最主要的原因是她目前的單位處于一種十分穩(wěn)定的狀態(tài)，面對新的工作，即使是薪資待遇要高于現(xiàn)在的公司，但是到了新公司自己的業(yè)績情況和穩(wěn)定性等都是未知數(shù)，所以，一般情況下一名優(yōu)秀的促銷員是不會輕易離開原公司的。 細致選聘 盟軍推薦法 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 細致選聘 促銷員選聘策略 在流動促銷隊伍及培養(yǎng)第二梯隊的意義上看，促銷員的選聘及二級升崗等策略，都將通過“促銷選聘”來完成。 面試時讓應聘者大聲唱一首歌、故意制造不利于其的尷尬局面等，都可以測試出對方的應變能力。不如告訴她們：一整啤酒瓶水加一瓶蓋的鹽，就是調配比例。 而且新員的適應期一般為半個月到兩個月不等。 而促銷員則正好相反，她們會認為我在哪家公司做沒關系，但是我早晚要離開這個職位、崗位的，如果有可能我會遠離促銷這個職業(yè)。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問題。另外顧客通常會在進入售區(qū)的兩步程滯留、瀏覽。 我們在價格、包裝、盒內禮品三個角度上，與時下的禮品訴求主流競品進行了針對攔截。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個方面。所以，我們需要用施惠攔截策略來間接的調整產(chǎn)品的價格結構，讓顧客感覺到購買過程中的實惠。很多競品忠實消費者都是去終端店中持幣購買的。我們在 9月份接手這個品牌的時候，就開始部署終端攔截戰(zhàn)役，并籌備十月份的醫(yī)藥保健品黃金旺季的促銷工作。而面對被攔截下來的客源，促銷手段軟弱無力也是徒勞無功。 它與“施惠攔截”唯一不同之處在于，它不是以價格、贈品等為表現(xiàn)形式的，而是以服務為主體方式表現(xiàn)而出的。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 解疑攔截； 這種“眼見為實”的疑慮解決手段，普遍贏得了消費者的信任。何教授眼看著美國垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢異常猛烈，邀請我們做終端項目。對已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點的消費者，進行更有說服力的針對性促銷或差異性促銷，是針對攔截的核心意義。我們通常稱之為“類售區(qū)”。但實際上促銷員對任何職業(yè)規(guī)劃的興趣，都不及短期或固定的激勵促進體制更感興趣。這正是這種心理導致了這個崗位的三大特征。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 歸納培訓 二收集，我們通過多人次的對促銷員進行觀察，可以掌握有效的客流時間分布情況、第一推銷語、顧客需求點、消費者疑慮點、產(chǎn)品黃金賣點和非賣點、促銷員理由等信息。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質及學習理解能力很低，很難將過于理論的培訓內容消化、理解，并運用到實踐工作中去。 優(yōu)秀的大齡促銷員特點是十分鮮明的，主要表現(xiàn)在舉止性格上，由于其社會經(jīng)驗的豐富，所以其接人待物、溝通能力、說服能力都比年輕促銷員強。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 若該店沒有好促銷員時，請店長或經(jīng)理推薦一名促銷員，也是客情、店情及人員三位一體的好方法。 步驟 3—— 然后可以直接到賣場中指名道姓的找那個促銷員，開門見山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 敵情關系 親對正 “親對正”也可以用在促銷隊伍建設方面，一般在店內競爭激烈或競爭環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運用“親對正”的敵情關系建設。如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時連聲“謝謝”也不說，你會有什么想法？ 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 敵情關系 中立場 向仲裁人士傳達這些信息是至關重要的，有利于以后的店內競爭，同時有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對手”的氛圍。不要說一些過激或謾罵的話，更不能說一些威脅甚至的進行撕打。 我們后來拿到的支持條件，遠遠要高于第一次談判結果。為此，我們到了珠海辦事處蹲點。 所以，要想在店中游刃有余的進行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、預防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長之間的關系。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨，而等她們不在崗位傷逝，其他的促銷員也幫助她賣貨。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設