【正文】 該產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是紅桃 K、血爾、樸雪、東阿阿膠等知名品牌，其二線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有不少。如果你設(shè)立一個(gè)攔截點(diǎn)在終端店的一個(gè)隱蔽的角度里，那就失去了攔截的意義，所以，客源攔截的第一要素也是卡位攔截。不太喜歡關(guān)注其他同類產(chǎn)品，所以聲勢(shì)攔截是引起競(jìng)品消費(fèi)者關(guān)注的最佳策略。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 增值攔截； 增值攔截一般是指“以服務(wù)、承諾等形式為主的售后對(duì)客措施”，也可以用于售前咨詢、推銷、宣傳等手段中去。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 施惠攔截； 任何商品的降價(jià)及打折都是有害的，而通過一些比較實(shí)惠的贈(zèng)送、捆綁銷售、加值服務(wù)等促銷施惠攔截策略來調(diào)整價(jià)格水平。促銷的過程中，可以展示給顧客看。針對(duì)消費(fèi)者諸多的疑慮，在產(chǎn)品促銷過程中其最關(guān)注的問題是功效疑慮及價(jià)格疑慮。 2023年在北京市場(chǎng)的終端攔截戰(zhàn)役中時(shí)，美國(guó)的油囊卵磷 脂大肆宣傳其“ Made In USA”的賣點(diǎn)，實(shí)際上這種油囊型卵磷脂的生產(chǎn)工藝是美國(guó) 70年代的。很多看了競(jìng)品禮品訴求的打工人群于購(gòu)買競(jìng)品時(shí)，看到 “欣源口服液”的包裝上檔次、價(jià)格又實(shí)惠，而且盒中還附帶的精美禮品，紛紛轉(zhuǎn)向購(gòu)買我們的“欣源口服液”。 實(shí)際上這就是差異營(yíng)銷的終端促銷應(yīng)用。 藥店入口的主道側(cè)進(jìn)三步位置 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 在藥店中，最佳近點(diǎn)卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問，而營(yíng)業(yè)員也要迎上去，在主道側(cè)第三步及營(yíng)業(yè)員習(xí)慣性站位點(diǎn)的中間位置，往往是顧客的重點(diǎn)視線范圍及與店員交談位置。所以，我們應(yīng)該針對(duì)廣告產(chǎn)品做好卡位攔截，其策略包括： 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產(chǎn)品都是被放置在一個(gè)規(guī)定的區(qū)域中待售。關(guān)于滯銷應(yīng)對(duì)策略及銷量維護(hù)等方面的策略，我們將在下一章節(jié)“保障策略”中詳細(xì)闡述，下面我們將闡述一下“攔截策略”的重點(diǎn)內(nèi)容。 高度重視 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 有人說為促銷員制定一個(gè)完整的職業(yè)規(guī)劃，是對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)管理的最佳方法。 懷柔管理 流動(dòng)性大 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 促銷員崗位與部門經(jīng)理或助理的工作更有不同，多數(shù)促銷員在都是十分脆弱的，可能嚴(yán)厲的批評(píng)、過激的壓力都會(huì)嚴(yán)重的傷害到促銷員。 這各民意調(diào)查說明了促銷員對(duì)自己的崗位大多數(shù)都存有“鄙視”心理。如果新員不稱職的話，不但浪費(fèi)了時(shí)間而且另一個(gè)新員也同樣需要適應(yīng)期，這樣的話就對(duì)我們的促銷工作十分不利。安排業(yè)代、業(yè)務(wù)主任對(duì)現(xiàn)有的專職促銷員采取“四個(gè)一；五項(xiàng)全”的跟班蹲坑觀察制度，即：每一個(gè)業(yè)務(wù)人員 /至少對(duì)每一個(gè)促銷員捉對(duì)跟班觀察一次 /捉對(duì)跟班觀察時(shí)要蹲足一個(gè)工作日；并形成現(xiàn)場(chǎng)促銷語(yǔ)言速記及跟班報(bào)告，對(duì)于速記及跟班報(bào)告內(nèi)容，要求達(dá)到五項(xiàng)全標(biāo)準(zhǔn)：顧客咨詢主語(yǔ)全、促銷員主語(yǔ)全、顧客第一反應(yīng)描述全、促銷員推銷理由（論點(diǎn)）全、說服顧客要點(diǎn)全。 歸納培訓(xùn) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； “歸納性培訓(xùn)”也是最實(shí)用的促銷培訓(xùn)方法，而且因產(chǎn)品不同更具有針對(duì)性。 細(xì)致選聘 辯駁力測(cè)試 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 對(duì)于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實(shí)際出發(fā)，過多的理論性培訓(xùn)對(duì)于促銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。 分別將測(cè)試題目的分成“高中低”三種回答狀態(tài)，以 10分制為計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行考評(píng)。 所以，工作中我們會(huì)盡量啟用大齡促銷員，而有特殊要求的商超，我們才派駐年輕的促銷員。所以，促銷員的選聘意義在于這個(gè)隊(duì)伍的建設(shè)作用。 在相互接觸的過程中，而且也可以對(duì)挖聘對(duì)象進(jìn)行一次深度的了解。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 這需要從兩個(gè)角度看待這個(gè)問題，第一任何主管人士對(duì)優(yōu)秀促銷員都很關(guān)注，并在人際關(guān)系上投入了很大程度的精力。 步驟 2—— 談判過程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長(zhǎng)）打聽，“在本店中誰家的促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少”。老總聽了該員介紹后幾乎欲放棄該店。 同時(shí)也能確保店內(nèi)銷售量的流失。 在“快告狀”的基礎(chǔ)下，如果條件允許的話，最好讓業(yè)代出面先與沖突方協(xié)調(diào)，盡量放低姿態(tài)安撫對(duì)方，然后去找主管協(xié)調(diào)，這樣有利于回避當(dāng)事人與競(jìng)品促銷員之間的矛盾，而且營(yíng)造更多的“組織與競(jìng)品促銷員個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)”的局面。 這就好像是對(duì)一個(gè)幫助自己的人道謝一樣，并讓對(duì)方確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。促銷競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)都是你硬人軟、你軟人硬。 冷處理 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 所以，你必須告誡促銷員在爭(zhēng)執(zhí)中保持冷靜。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，而終端促銷員之間的競(jìng)爭(zhēng)更是殘酷的，而且是將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無形殘酷，濃縮成了面對(duì)面的對(duì)抗和爭(zhēng)斗。由于店方看到我們的增長(zhǎng)勢(shì)頭及店員客情關(guān)系，我們努力的使店方信任我們的促銷計(jì)劃，并爭(zhēng)取到了相應(yīng)的支持。我們經(jīng)過了走訪調(diào)查，了解到店方的確不會(huì)給予我們支持。 珠海辦事處的新品上市銷售情況幾個(gè)月來一直不理想。但是，對(duì)于促銷員及營(yíng)業(yè)員而言則沒有區(qū)別。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 對(duì)于一個(gè)駐店促銷員而言，一天接待 20名目標(biāo)消費(fèi)者，與一天接待 10名消費(fèi)者的意義是顯而易見的。 在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過程中，促銷員關(guān)系的建設(shè)是第二步驟。 下面，我們來看看良好的客情是怎樣促進(jìn)銷售的？ 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 我們發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)藥店中，很多的促銷員幫著不在班上的其他產(chǎn)品促銷員賣貨。再加上韓主任已經(jīng)提前有了解決方案，兩個(gè)方面加起來會(huì)水到渠成的完成談判，改變對(duì)方的拒絕態(tài)度。這樣更有利于營(yíng)造一個(gè)專心想解決問題的印象，并表示對(duì)店方意見的關(guān)注，也能促使對(duì)方愿意更深入的談下去。 我們要知難而上 ， 不能回避拒絕 ， 更重要的是 ， 我們要找出店方的拒絕原因來 ， 解決這些原因就可以變拒絕為接受 。我們所說的難度并不是“能否入店”，而是“能否爭(zhēng)取到更有利的銷售條件”?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對(duì)付競(jìng)品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營(yíng)銷模式 第二講：終端攔截的表現(xiàn)形式 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的三種表現(xiàn)類型 —— 促銷員導(dǎo)購(gòu)； —— 低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等； —— 抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等； 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的詳細(xì)種類及評(píng)價(jià) 項(xiàng)目 派員 低價(jià) 贈(zèng)品 獎(jiǎng)品 抵值 抽獎(jiǎng) 檢測(cè) 義診 體驗(yàn) 服務(wù) 加值 成本 ★★★★ ★★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ★★★★ ★★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ 效率 ★★★★ ★★★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆☆★ 利用 ☆★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆☆ 終端攔截營(yíng)銷模式 第三講：終端攔截的建設(shè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) ； ； ； 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 三情建設(shè) 店情：銷售利潤(rùn)的關(guān)鍵 客情：銷售成效的關(guān)鍵 敵情：店內(nèi)生存的關(guān)鍵 店 情 入店價(jià)格 產(chǎn)品陳列 POP宣傳 回款帳期 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長(zhǎng)關(guān)系 店員關(guān)系 促銷員關(guān)系 敵 情 競(jìng)品促銷員關(guān)系 競(jìng)品業(yè)代關(guān)系 兼職店員 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 日常終端管理： 劃區(qū)劃片 責(zé)任到人 —— 業(yè)代管理法 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補(bǔ)貨、拜訪； 店情建設(shè)職能：價(jià)格談判、約定、促銷申請(qǐng)等 通常的業(yè)代不具備強(qiáng)勢(shì)的店情建設(shè)素質(zhì) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 入店價(jià)格、陳列費(fèi)、 POP宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問題。 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。 其核心意義是“一通百通”的銷售原理。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 互動(dòng)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式，是一個(gè)典型的互動(dòng)式營(yíng)銷。但他目前遇到了一個(gè)麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個(gè)防御作用。 舉例：小王負(fù)責(zé) A店新品入店，小張負(fù)責(zé) B店新品入店，而AB兩個(gè)店是同級(jí)別的，我們來算一筆賬： 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 費(fèi) 用 說 明（以下平均值） 管 理 費(fèi) 400元 促銷員駐店的管理費(fèi)用 展 示 費(fèi) 100元 店門口處擺放產(chǎn)品立牌的占地費(fèi)，不包括燈箱等 陳 列 費(fèi) — 元 產(chǎn)品大面積陳列的費(fèi)用，不包括 N架、堆頭等 特 展 費(fèi) 200元 買斷 N架、堆頭等產(chǎn)品陳列的費(fèi)用 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 費(fèi) 用 說 明（以下平均值） 產(chǎn)品入店 75% 以產(chǎn)品零售價(jià)的 75%批發(fā)給藥店 掛 金 費(fèi) 2% 店方營(yíng)業(yè)員推薦提成費(fèi)用 回 扣 費(fèi) 1% 每次結(jié)算貨款時(shí)給主管或會(huì)計(jì)的好處費(fèi) 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費(fèi) 500元 +100元 展 示 費(fèi) 100元 +0元 陳 列 費(fèi) 100元 +100元 特 展 費(fèi) 400元 +200元 AB兩店的結(jié)果對(duì)比 比小王每月多付 400元 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 與小王的談判結(jié)果的差值 產(chǎn)品入店 70% + 5% 掛 金 費(fèi) 5% +3% 回 扣 費(fèi) 5% +4% AB兩店的結(jié)果對(duì)比 比小王每月多付 12%點(diǎn) 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 假設(shè) A、 B店每月銷售零售價(jià)為 100元的新品 60盒，小張及小王的費(fèi)率差及月度費(fèi)用差為： 560元 /月、 400元 /月。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會(huì)影響終端攔截平臺(tái)建設(shè)的進(jìn)度及數(shù)量。 我們要在入店過程中 ， 多了解一下店方的拒絕理由 ， 不要回避拒絕 ， 而要進(jìn)一步找出拒絕理由的真正背景 ， 并加以解決 ，現(xiàn)場(chǎng)不能馬上解決的 ， 要回去考慮清楚再答復(fù) ， 主任不能解決的要讓經(jīng)理做決策 ， 經(jīng)理也不能解決的 ， 請(qǐng)總部拿主意 。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 韓林峰派促銷員去摸底詢問時(shí)，自己就在樓下等打前陣的促銷員，如果打前陣的促銷員出來以后，有些拒絕理由調(diào)查得不是很清楚，韓主任可以馬上列出幾個(gè)更深入的問題，讓打前陣的人再回去請(qǐng)教清楚。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 如果這次談判不是先派上一個(gè)人去談的話，反反復(fù)復(fù)就是韓主任一個(gè)人在談判，今天這個(gè)條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個(gè)要求不能解決，明天又就這個(gè)要求提出新的想法。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨，而等她們不在崗位傷逝，其他的促銷員也幫助她賣貨。 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 店方對(duì)促銷員的管理一般是由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)的，大店是由組長(zhǎng)或班長(zhǎng)、促銷主管等職管理。 所以，要想在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長(zhǎng)之間的關(guān)系。所以，在建設(shè)高級(jí)客情的時(shí)候，在遵循“先做銷量、后做客情”，這樣的話，在一個(gè)相對(duì)增長(zhǎng)的銷售勢(shì)頭時(shí)做高級(jí)客情，費(fèi)用及成本會(huì)減少很多。為此，我們到了珠海辦事處蹲點(diǎn)。在店中這個(gè)寸土寸金的面積中，哪個(gè)經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產(chǎn)品。 我們后來拿到的支持條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于第一次談判結(jié)果。所以，能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績(jī)，從另一個(gè)角度上看：也是能否在店內(nèi)促