【正文】 銷管理 （ 三 ） 房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略 （ 四 ） 房地產(chǎn)市場營銷策劃 （ 五 ） 房地產(chǎn)市場營銷策略 （一）市場營銷理論 尤金 麥卡錫的“市場營銷理論” 市場營銷理論是在“買方市場”條件下產(chǎn)生的，是以目標(biāo)市場及需求為中心的。它包括兩個相互關(guān)聯(lián)的部分：目標(biāo)市場和市場營銷組合。 尤金 麥卡錫把企業(yè)“可控變數(shù)”概括為產(chǎn)品 （ Product）、 價(jià)格 (Price)、 分銷地點(diǎn) (Place)和 促銷 (Promotion)， 簡稱為“ 4PS ” 。 菲利普 科特勒的“大市場營銷理論” 八十年代，菲利普 科特勒提出，在目前貿(mào)易保護(hù)主義和政府干預(yù)加強(qiáng)的條件下，企業(yè)不能只搞“ 4PS”， 還必須加上“政治力量”（ Political Power） 和“公共關(guān)系”（ Public Relations）， 這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場營銷”，也稱“ 6PS”。 勞特彭提出的，“ 4CS” 4CS”理論是 90年代美國營銷大師勞特彭提出的 ， “ 4CS” 是指消費(fèi)者的欲求與需求 、 消費(fèi)者獲取滿足的成本 、 消費(fèi)者購買的方便性和溝通 。 舒爾茨提出簡稱為 “ 4RS”的新營銷理論 九十年代末美國的舒爾茨提出簡稱為 “ 4RS”的新營銷理論 ， 他將營銷要素歸結(jié)為：關(guān)聯(lián) 、反應(yīng) 、 關(guān)系和回報(bào) ， 因四個要素英文字母均以R開始 ， 故簡稱為 “ 4RS”。 （ 二） 市場營銷管理 市場營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而對旨在創(chuàng)造 、 建立 、 加深和維護(hù)與目標(biāo)客戶之間有益交換的方案所做的分析 、 計(jì)劃 、 實(shí)施與控制過程 。 市場營銷管理過程 又稱市場營銷管理程序，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，識別、分析、選擇和利用市埸機(jī)會，計(jì)劃、實(shí)施和控制市場營銷活動的全過程。 市場營銷管理活動 市場營銷管理活動 包括：市場營銷分 析、市場營銷策劃、市場營銷實(shí)施、市場營銷控制等四種職能。主要內(nèi)容包括： （ 1）公司營銷環(huán)境分析與機(jī)遇選擇 從宏觀環(huán)境中尋找商機(jī)： 國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析 ；城市經(jīng)濟(jì)形勢分析 。 從微觀環(huán)境中尋找商機(jī)： 土地供應(yīng) ； 顧客 ； 競爭者 ； 其他因素。 （ 2）市場營銷策劃：主要內(nèi)容有市場分析、市場定位、機(jī)會與威脅、目標(biāo)和問題、市場營銷戰(zhàn)略、策略和方案、預(yù)算與控制等。核心在市場定位、營銷戰(zhàn)略與營銷策略。 （ 3）市場營銷實(shí)施：主要內(nèi)容是市場營銷方案及市場營銷計(jì)劃的貫徹執(zhí)行。 （ 4）市場營銷控制：即對市場營銷過程進(jìn)行檢查、對比、分析、糾正的過程。 （三）房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略 房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 、 市場營銷組合戰(zhàn)略和費(fèi)用戰(zhàn)略等 。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇所服務(wù)市場面的方略 ， 是企業(yè)為之服務(wù)的某些特定的顧客群體 ， 它是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 ，結(jié)合企業(yè)資源狀況確定的 。 房地產(chǎn)公的目標(biāo)市場有無差別市場營銷 、 差別市場營銷和集中市場營銷三種戰(zhàn)略 。 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略是指確定公司產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的地位 ， 也就是與競爭產(chǎn)品相比 ， 本公司產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中的地位 。 針鋒相對式 、 填補(bǔ)空缺式 、 另辟蹊徑式 。 房地產(chǎn)營銷組合戰(zhàn)略是將產(chǎn)品 （ 含服務(wù) ）策略 、 價(jià)格策略 、 分銷策略和促銷策略有機(jī)組合而成的企業(yè)層次的整體策略 ， （四）房地產(chǎn)市場營銷策劃 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目方案策劃按如下程序進(jìn)行 營 銷 方 案 策 劃 程 序 市 場 環(huán) 境 分 析 確 定 目 標(biāo) 市 場 開發(fā)項(xiàng)目及土地價(jià)值分析 重點(diǎn)目標(biāo)顧客需求分析 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 物業(yè)服務(wù) 制定初步營銷組合方案 投 入 產(chǎn) 出 模 擬 分 析 確定實(shí)施方案 市場研究及市場定位：市場研究是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)，主要是通過市場分析發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會；通過消費(fèi)者及消費(fèi)需求分析劃分細(xì)分市場；通過供求關(guān)系分析研究競爭對手和競爭態(tài)勢。 開發(fā)項(xiàng)目及土地價(jià)值分析： 開發(fā)項(xiàng)目及土地價(jià)值分析主要解決項(xiàng)目概況和確定土地潛在價(jià)值問題，分析內(nèi)容包括：項(xiàng)目地理位置及土地性質(zhì)、城市規(guī)劃要求及項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、地塊周邊景觀（自然景觀、人文、歷史景觀）、環(huán)境污染狀況（水、空氣、土地污染狀況、噪音以及社會治安狀況）、地塊周邊交通條件、配套設(shè)施（菜市場、醫(yī)院、學(xué)校、銀行、郵局、文化體育設(shè)施等）。 產(chǎn)品策略策劃： 產(chǎn)品策劃主要解決為目標(biāo)顧客開發(fā)什么產(chǎn)品的問題，即產(chǎn)品屬性的確定。主要內(nèi)容有：在對目標(biāo)顧客進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，按可提升土地價(jià)值為主要目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃、概念設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格與形式、單體立面設(shè)計(jì)、套型設(shè)計(jì)等 價(jià)格策略策劃： 價(jià)格策劃主要解決為開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)及調(diào)整問題。在項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)顧客預(yù)期價(jià)位分析，確定定價(jià)目標(biāo)，估算成本、建立定價(jià)模型，對項(xiàng)目均價(jià)、基價(jià)和不同住宅單位價(jià)格進(jìn)行測算。 渠道策略策劃： 房地產(chǎn)公司渠道策略策劃主要解決產(chǎn)品由開發(fā)商到顧客的路徑問題 。內(nèi)容包括：公司銷售網(wǎng)絡(luò)布局的合理性 、 銷售代理商的評價(jià)與選擇等 。 促銷策略策劃： 促銷策略策劃主要是根據(jù)目標(biāo)顧客需求特點(diǎn)、購買行為，結(jié)合產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃的結(jié)果，制定吸引目標(biāo)顧客的措施。策劃內(nèi)容包括：項(xiàng)目開盤入市時機(jī)、銷售進(jìn)度與節(jié)奏、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題、賣點(diǎn)宣傳、廣告策略與實(shí)施計(jì)劃、銷售活動創(chuàng)意與策劃、銷售人員培訓(xùn)等。 物業(yè)管理策劃： 物業(yè)管理策劃主要策劃房地產(chǎn)產(chǎn)品的延伸服務(wù)問題。策劃內(nèi)容為：確定與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念，物業(yè)管理方式、價(jià)位、特色等。 財(cái)務(wù)分析： 營銷策劃所形成的初步可行方案均對應(yīng)不同的收入與支出，通過財(cái)務(wù)分析，可評價(jià)各方案的經(jīng)濟(jì)效果和風(fēng)險(xiǎn)，為營銷計(jì)劃和實(shí)施方案決策提供依據(jù)。 經(jīng)過反復(fù)幾輪討論與研究 ， 最終確定營銷方案 ， 編制營銷策劃書 ， 完成營銷策劃過程 ，為制定營銷計(jì)劃奠定基礎(chǔ) 。 （五）房地產(chǎn)營銷策略 產(chǎn)品策略 ：房地產(chǎn)公司通常采用的產(chǎn)品策略有：居住環(huán)境的生態(tài)策略、居住空間的套型策略、“綠色建筑”策略、品牌策略、區(qū)位策略、質(zhì)量策略、服務(wù)策略和智能建筑策略等。 影響公司產(chǎn)品策略的因素主要有：市場定位、公司的實(shí)力、消費(fèi)者需求、土地地域分布、地塊及其周邊環(huán)境、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)水平等。 價(jià)格策略：價(jià)格策略包括定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略 。 房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的制定有成本導(dǎo)向定價(jià) 、 市場導(dǎo)向定價(jià)和競爭導(dǎo)向定價(jià)三種方法 。 影響公司定價(jià)的主要因素有：產(chǎn)品成本 、 公司的實(shí)力 、 競爭者的價(jià)格 、 市場供需關(guān)系 、 政府的法律 、 法規(guī)及政策等 。 渠道策略：營銷渠道又稱分銷渠道或流通道，是指產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地進(jìn)入市場，最終被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織及維持組織正常運(yùn)行的一系列政策、制度與合同關(guān)系。房地產(chǎn)市場營銷渠道主要有開發(fā)商自行銷售和委托中間商代理銷售兩種形式。 影響房地產(chǎn)公司選擇渠道策略的因素有：政府的限制、目標(biāo)市場的范圍、競爭者渠道的選擇、公司信譽(yù)和實(shí)力以及公司的經(jīng)營方針等。 促銷策略 ：促銷的實(shí)質(zhì)是溝通，是通過人員和非人員方式傳遞產(chǎn)品信息，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品所能帶來的利益，引起消費(fèi)者的注意，喚起需求，采取行動，購買產(chǎn)品的活動。公司的促銷策略是將人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等促銷手段和工具加以組合而形成的最優(yōu)化的整體溝通策略。 公司的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略之間的關(guān)系見下圖 銷售量 渠道策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 費(fèi)用 費(fèi)用 開發(fā)成本 價(jià)格策略 ＴＨＥ ＥＮＤ 演講完畢，謝謝觀看！