【正文】 銷管理 （ 三 ） 房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略 （ 四 ） 房地產(chǎn)市場營銷策劃 （ 五 ） 房地產(chǎn)市場營銷策略 （一）市場營銷理論 尤金 麥卡錫的“市場營銷理論” 市場營銷理論是在“買方市場”條件下產(chǎn)生的，是以目標市場及需求為中心的。它包括兩個相互關聯(lián)的部分：目標市場和市場營銷組合。 尤金 麥卡錫把企業(yè)“可控變數(shù)”概括為產(chǎn)品 （ Product）、 價格 (Price)、 分銷地點 (Place)和 促銷 (Promotion)， 簡稱為“ 4PS ” 。 菲利普 科特勒的“大市場營銷理論” 八十年代，菲利普 科特勒提出，在目前貿(mào)易保護主義和政府干預加強的條件下，企業(yè)不能只搞“ 4PS”， 還必須加上“政治力量”（ Political Power） 和“公共關系”（ Public Relations）， 這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場營銷”，也稱“ 6PS”。 勞特彭提出的，“ 4CS” 4CS”理論是 90年代美國營銷大師勞特彭提出的 ， “ 4CS” 是指消費者的欲求與需求 、 消費者獲取滿足的成本 、 消費者購買的方便性和溝通 。 舒爾茨提出簡稱為 “ 4RS”的新營銷理論 九十年代末美國的舒爾茨提出簡稱為 “ 4RS”的新營銷理論 ， 他將營銷要素歸結為：關聯(lián) 、反應 、 關系和回報 ， 因四個要素英文字母均以R開始 ， 故簡稱為 “ 4RS”。 （ 二） 市場營銷管理 市場營銷管理是指為實現(xiàn)企業(yè)目標而對旨在創(chuàng)造 、 建立 、 加深和維護與目標客戶之間有益交換的方案所做的分析 、 計劃 、 實施與控制過程 。 市場營銷管理過程 又稱市場營銷管理程序，是實現(xiàn)目標，識別、分析、選擇和利用市埸機會，計劃、實施和控制市場營銷活動的全過程。 市場營銷管理活動 市場營銷管理活動 包括：市場營銷分 析、市場營銷策劃、市場營銷實施、市場營銷控制等四種職能。主要內容包括： （ 1）公司營銷環(huán)境分析與機遇選擇 從宏觀環(huán)境中尋找商機： 國家宏觀經(jīng)濟形勢分析 ；城市經(jīng)濟形勢分析 。 從微觀環(huán)境中尋找商機： 土地供應 ； 顧客 ； 競爭者 ； 其他因素。 （ 2）市場營銷策劃：主要內容有市場分析、市場定位、機會與威脅、目標和問題、市場營銷戰(zhàn)略、策略和方案、預算與控制等。核心在市場定位、營銷戰(zhàn)略與營銷策略。 （ 3）市場營銷實施：主要內容是市場營銷方案及市場營銷計劃的貫徹執(zhí)行。 （ 4）市場營銷控制：即對市場營銷過程進行檢查、對比、分析、糾正的過程。 （三）房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略 房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略包括目標市場戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 、 市場營銷組合戰(zhàn)略和費用戰(zhàn)略等 。 目標市場戰(zhàn)略是在市場細分的基礎上選擇所服務市場面的方略 ， 是企業(yè)為之服務的某些特定的顧客群體 ， 它是在市場細分的基礎上 ，結合企業(yè)資源狀況確定的 。 房地產(chǎn)公的目標市場有無差別市場營銷 、 差別市場營銷和集中市場營銷三種戰(zhàn)略 。 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略是指確定公司產(chǎn)品和服務在市場上的地位 ， 也就是與競爭產(chǎn)品相比 ， 本公司產(chǎn)品和服務在消費者心目中的地位 。 針鋒相對式 、 填補空缺式 、 另辟蹊徑式 。 房地產(chǎn)營銷組合戰(zhàn)略是將產(chǎn)品 （ 含服務 ）策略 、 價格策略 、 分銷策略和促銷策略有機組合而成的企業(yè)層次的整體策略 ， （四）房地產(chǎn)市場營銷策劃 房地產(chǎn)開發(fā)項目方案策劃按如下程序進行 營 銷 方 案 策 劃 程 序 市 場 環(huán) 境 分 析 確 定 目 標 市 場 開發(fā)項目及土地價值分析 重點目標顧客需求分析 產(chǎn)品設計 價格策略 渠道策略 促銷策略 物業(yè)服務 制定初步營銷組合方案 投 入 產(chǎn) 出 模 擬 分 析 確定實施方案 市場研究及市場定位：市場研究是項目策劃的基礎，主要是通過市場分析發(fā)現(xiàn)投資機會；通過消費者及消費需求分析劃分細分市場；通過供求關系分析研究競爭對手和競爭態(tài)勢。 開發(fā)項目及土地價值分析： 開發(fā)項目及土地價值分析主要解決項目概況和確定土地潛在價值問題，分析內容包括：項目地理位置及土地性質、城市規(guī)劃要求及項目主要經(jīng)濟指標、地塊周邊景觀（自然景觀、人文、歷史景觀）、環(huán)境污染狀況（水、空氣、土地污染狀況、噪音以及社會治安狀況）、地塊周邊交通條件、配套設施（菜市場、醫(yī)院、學校、銀行、郵局、文化體育設施等）。 產(chǎn)品策略策劃： 產(chǎn)品策劃主要解決為目標顧客開發(fā)什么產(chǎn)品的問題，即產(chǎn)品屬性的確定。主要內容有：在對目標顧客進一步細分的基礎上，按可提升土地價值為主要目標進行項目規(guī)劃、概念設計、環(huán)境藝術設計、品牌設計、建筑風格與形式、單體立面設計、套型設計等 價格策略策劃： 價格策劃主要解決為開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品定價及調整問題。在項目可實現(xiàn)價值的基礎上，進行目標顧客預期價位分析，確定定價目標，估算成本、建立定價模型，對項目均價、基價和不同住宅單位價格進行測算。 渠道策略策劃： 房地產(chǎn)公司渠道策略策劃主要解決產(chǎn)品由開發(fā)商到顧客的路徑問題 。內容包括：公司銷售網(wǎng)絡布局的合理性 、 銷售代理商的評價與選擇等 。 促銷策略策劃： 促銷策略策劃主要是根據(jù)目標顧客需求特點、購買行為，結合產(chǎn)品策劃、價格策劃的結果，制定吸引目標顧客的措施。策劃內容包括：項目開盤入市時機、銷售進度與節(jié)奏、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題、賣點宣傳、廣告策略與實施計劃、銷售活動創(chuàng)意與策劃、銷售人員培訓等。 物業(yè)管理策劃： 物業(yè)管理策劃主要策劃房地產(chǎn)產(chǎn)品的延伸服務問題。策劃內容為：確定與項目定位相適應的物業(yè)管理概念，物業(yè)管理方式、價位、特色等。 財務分析： 營銷策劃所形成的初步可行方案均對應不同的收入與支出，通過財務分析，可評價各方案的經(jīng)濟效果和風險，為營銷計劃和實施方案決策提供依據(jù)。 經(jīng)過反復幾輪討論與研究 ， 最終確定營銷方案 ， 編制營銷策劃書 ， 完成營銷策劃過程 ，為制定營銷計劃奠定基礎 。 （五）房地產(chǎn)營銷策略 產(chǎn)品策略 ：房地產(chǎn)公司通常采用的產(chǎn)品策略有：居住環(huán)境的生態(tài)策略、居住空間的套型策略、“綠色建筑”策略、品牌策略、區(qū)位策略、質量策略、服務策略和智能建筑策略等。 影響公司產(chǎn)品策略的因素主要有：市場定位、公司的實力、消費者需求、土地地域分布、地塊及其周邊環(huán)境、地區(qū)或城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費水平等。 價格策略：價格策略包括定價策略和價格調整策略 。 房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的制定有成本導向定價 、 市場導向定價和競爭導向定價三種方法 。 影響公司定價的主要因素有：產(chǎn)品成本 、 公司的實力 、 競爭者的價格 、 市場供需關系 、 政府的法律 、 法規(guī)及政策等 。 渠道策略：營銷渠道又稱分銷渠道或流通道，是指產(chǎn)品或服務由生產(chǎn)者向消費者轉移的途徑，是促使產(chǎn)品或服務順利地進入市場，最終被使用或消費的一整套相互依存的組織及維持組織正常運行的一系列政策、制度與合同關系。房地產(chǎn)市場營銷渠道主要有開發(fā)商自行銷售和委托中間商代理銷售兩種形式。 影響房地產(chǎn)公司選擇渠道策略的因素有：政府的限制、目標市場的范圍、競爭者渠道的選擇、公司信譽和實力以及公司的經(jīng)營方針等。 促銷策略 ：促銷的實質是溝通，是通過人員和非人員方式傳遞產(chǎn)品信息，以幫助消費者認識產(chǎn)品所能帶來的利益，引起消費者的注意，喚起需求，采取行動，購買產(chǎn)品的活動。公司的促銷策略是將人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和廣告等促銷手段和工具加以組合而形成的最優(yōu)化的整體溝通策略。 公司的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略之間的關系見下圖 銷售量 渠道策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 費用 費用 開發(fā)成本 價格策略 ＴＨＥ ＥＮＤ 演講完畢，謝謝觀看！