【正文】 記錄、分類、辨識(shí) ?發(fā)現(xiàn)潛在客戶 ?扁平化“一對(duì)一”營(yíng)銷體系 ? 銷售管理 ?銷售人員監(jiān)控、銷售信息掌控、 B to B ? 服務(wù)管理與客戶關(guān)懷 ? 對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理 ?潛在客戶、目標(biāo)客戶、售后服務(wù) ?對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，降低營(yíng)銷成本，有效控制營(yíng)銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為 ? 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理 在 ERP基礎(chǔ)上 整合 CRM 扁平化營(yíng)銷體系 B to B 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 CRM系統(tǒng)涉及到種類龐多的信息技術(shù)。不同的技術(shù)、不同規(guī)則的功能和方案被結(jié)合成為一個(gè)統(tǒng)一的 CRM環(huán)境。 從本質(zhì)上看， IT的影響是巨大的，不過技術(shù)終歸是商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的工具。除非一個(gè)企業(yè)理解了實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略，具備業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，否則擁有多少專門技術(shù)，都不能保證它取得成功。 CRM軟件系統(tǒng) CRM建設(shè)中所面臨的挑戰(zhàn)之一是，企業(yè)必須從深入收集客戶數(shù)據(jù)著手，將信息分類，從而設(shè)計(jì)出能滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶喜愛的方式提供。 因此企業(yè)必須利用有效的技術(shù)和設(shè)備來完成對(duì)客戶信息的收集工作，這里，呼叫中心（ Call Center）將發(fā)揮為企業(yè)提供與客戶聯(lián)絡(luò)、交流的工具，以及數(shù)據(jù)分析和傳遞手段的作用。 呼叫中心是一種基于 CTI技術(shù)（計(jì)算機(jī)與通信集成）的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，由早期的、僅以電話和接話人員組成的電話服務(wù)熱線發(fā)展而來。現(xiàn)代呼叫中心充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體，能有效、高速地為用戶提供多種服務(wù)。 CRM與呼叫中心 現(xiàn)代真正意義上的呼叫中心要具備如下功能： 提供 7 24的不間斷服務(wù)； 允許顧客在與業(yè)務(wù)代表聯(lián)絡(luò)時(shí)選擇語音、 IP電話、電子郵件、傳真、 IP傳真、文字交談、視頻系統(tǒng)等任何通信方式； 能事先了解有關(guān)顧客的各種信息，不同用戶安排不同業(yè)務(wù)代表與之交談； 可以把從用戶那里所獲得的各種信息、數(shù)據(jù)全部?jī)?chǔ)存在的數(shù)據(jù)庫(kù)中，供企業(yè)做分析和決策之用； 采用現(xiàn)代化的技術(shù)和良好的管理系統(tǒng)，隨時(shí)可以觀察到呼叫中心的運(yùn)行情況和業(yè)務(wù)代表工作情況。 CRM與呼叫中心 對(duì)于銀行來講，現(xiàn)代呼叫中心本身的含義應(yīng)該是一種與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。在銀行信息化實(shí)踐中，對(duì)電子化業(yè)務(wù)渠道的推重，首先即是建設(shè)電話銀行（ CALL CENTER）。電話銀行應(yīng)用了一系列先進(jìn)IT技術(shù)，相互進(jìn)行語音與客戶數(shù)據(jù)資料的同時(shí)轉(zhuǎn)接，使計(jì)算機(jī)、電信系統(tǒng)和銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合，為客戶提供高效、便捷的服務(wù)。 花旗銀行進(jìn)入我國(guó)臺(tái)灣的時(shí)間很晚，因此在臺(tái)灣金融同業(yè)中并沒有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，截止 1999年 8月花旗銀行在全臺(tái)灣只有 10家分支機(jī)構(gòu)。因此如果僅靠經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)吸引的辦理業(yè)務(wù)的客戶，花旗將可能達(dá)到不營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的成本界限，同時(shí)網(wǎng)點(diǎn)少也讓許多既有的客戶深感不便。 CRM呼叫中心案例 – 花旗銀行 （ 1） 在花旗臺(tái)灣分行考慮自身發(fā)展時(shí)，其管理者認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)在現(xiàn)代金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望得能得到隨時(shí)、隨地、隨身的金融服務(wù)；另一方面，銀行提供金融服務(wù)的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當(dāng)前客戶的應(yīng)用需求，也相對(duì)低廉的方式。 花旗銀行內(nèi)部評(píng)估了多種金融服務(wù)方式的成本，認(rèn)為每位客戶的理財(cái)成本到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理為 120元，通過電話由專人提供理財(cái)為 60元，自動(dòng)提款機(jī)為 20元，電話語音系統(tǒng)為10元，網(wǎng)絡(luò)銀行為 5元。 根據(jù)銀行客戶的情況和市場(chǎng)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，花旗臺(tái)灣分行決定先行建設(shè)呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務(wù)，來彌補(bǔ)自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷，并力爭(zhēng)獲得更多的客戶資源 CRM呼叫中心案例 – 花旗銀行 （ 2） 花旗臺(tái)灣銀行建成的呼叫中心里約有 280位專業(yè)電話理財(cái)員，每月為 120萬人次的客戶提供服務(wù)。顧客只要打一個(gè)電話就能辦理銀行信息的查詢、確認(rèn)等業(yè)務(wù)，理財(cái)、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財(cái)員來辦理。 花旗采取了各種方式提高理財(cái)人員的服務(wù)水準(zhǔn)，首先，呼叫中心的每位理財(cái)人員都經(jīng)過嚴(yán)格的銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和談話技巧的訓(xùn)練，其次在呼叫中心內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)的積累和共享，再次如果有問題、呼叫中心監(jiān)聽服務(wù)電話的主管會(huì)隨時(shí)就需要改進(jìn)的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率還是成本方面都達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的水平。 CRM呼叫中心案例 – 花旗銀行 （ 3） 為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準(zhǔn)的服務(wù)并不斷改善運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，花旗銀行臺(tái)灣分行制定了一系列的指標(biāo)來衡量和評(píng)價(jià)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)情況，這些指標(biāo)包括接聽電話的平均時(shí)間、電話未接通比率和占線率、電話平均等待時(shí)間、自動(dòng)語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應(yīng)、服務(wù)人員回答的正確程度、以及客戶滿意度等。銀行根據(jù)這些可衡量的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析，并對(duì)照指標(biāo)采取改善措施。 花旗臺(tái)灣的呼叫中心也因此曾被評(píng)選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)效率的話務(wù)中心 CRM呼叫中心案例 – 花旗銀行 （ 4） ? CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷體系重組 ? 通過 BPR對(duì)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計(jì) ? CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部 ERP系統(tǒng) ? 僅僅實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化而不建立網(wǎng)上商店的 CRM是可以獨(dú)立運(yùn)行的；否則，應(yīng)該在 ERP基礎(chǔ)上擴(kuò)展應(yīng)用 CRM ? CRM的應(yīng)用宜采用 ASP模式 CRM的應(yīng)用要點(diǎn) 1994年前，美國(guó)航空公司的訂票服務(wù)主要通過免費(fèi)電話進(jìn)行，公司網(wǎng)站上僅僅提供了公司年報(bào)，沒有任何其它的功能和作用。 美國(guó)航空公司隨即開展了調(diào)查 ，結(jié)果發(fā)現(xiàn)近九成的乘客在辦公室常使用電腦，近七成的乘客家中有電腦；而有七成以上的公司 A級(jí)會(huì)員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們更關(guān)心能否自由地安排旅行計(jì)劃，并期望可以視需要隨時(shí)取消原定的航班。 從 1995年開始，美國(guó)航空成立了以 John Samuel為首的網(wǎng)絡(luò)工程小組，開始建設(shè)公司的 ―電子票務(wù) ‖。 案例、討論與思考 美國(guó)航空的“電子票務(wù)” （ 1） pre start 他們最初的行動(dòng)是改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主，即可以讓乘客方便的查詢到盡可能多的關(guān)于美國(guó)航空的信息。 1995年 10月，美國(guó)航空開始在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機(jī)起降，航班行程變更、登機(jī)門等更多準(zhǔn)確、快捷的信息，有些甚至每隔 30秒就更新一次，極大地方便了乘客。 1996年，美國(guó)航空推出了 ―本周特惠 ‖促銷活動(dòng)服務(wù)，在每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會(huì)員訂戶。這一服務(wù)推出的一個(gè)月內(nèi)就發(fā)展了兩萬名訂戶，一年內(nèi)訂戶突破 77萬人。美國(guó)航空從此成為這種網(wǎng)上優(yōu)惠服務(wù)長(zhǎng)期領(lǐng)先的企業(yè)，其它航空公司始終沒有超過美國(guó)航空的優(yōu)勢(shì)地位。 案例、討論與思考 美國(guó)航空的“電子票務(wù)” （ 2） ① ② 1997年美國(guó)航空公司 為 A級(jí)會(huì)員特別開設(shè) 了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使其可以直接上網(wǎng)查詢特價(jià)班次與訂機(jī)位，當(dāng)年的訂戶可以在飛機(jī)起飛前通過網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)更改訂位。 在網(wǎng)上訂票系統(tǒng)運(yùn)行一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客對(duì)于最后能否拿到機(jī)票仍不放心，一些乘客還是認(rèn)為通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機(jī)票更為穩(wěn)妥。針對(duì)這種情況，美國(guó)航空就在每當(dāng)乘客訂位或更改訂位時(shí)，主動(dòng)寄發(fā)一封確認(rèn)的電子郵件讓乘客放心。到 1997年底時(shí)，美國(guó)航空公司的網(wǎng)上訂票收入比完成了年度計(jì)劃的 198%。 案例、討論與思考 美國(guó)航空的“電子票務(wù)” （ 3） ③ 1998年 6月，美國(guó)航空公司發(fā)布了新的網(wǎng)站，改善了瀏覽界面并提供更為強(qiáng)大的功能，可以按乘客提出各種條件進(jìn)行信息查詢。在新網(wǎng)站中美國(guó)航空 使用了自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) —— 會(huì)員資料庫(kù)，利用會(huì)員的個(gè)人資料向其提供更加個(gè)人化的服務(wù)。 在此后美國(guó)航空更是 廣泛應(yīng)用了各種網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)來把握、挖掘和爭(zhēng)取更多的客戶。美國(guó)航空推出了電子機(jī)票，真正實(shí)現(xiàn)了訂票的無紙化操作；同時(shí) 整合了各種渠道的訂票業(yè)務(wù) ，使乘客通過網(wǎng)站、電話和傳統(tǒng)的旅行社代理網(wǎng)點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)訂票；利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和工具，優(yōu)先處理其3200萬公司 A級(jí)用戶的郵件，并建設(shè)更加 個(gè)性化的自動(dòng)回信系統(tǒng) ，對(duì)于乘客的電子郵件開始進(jìn)行個(gè)人化的回復(fù)。 案例、討論與思考 美國(guó)航空的“電子票務(wù)” （ 4） ④ ⑤ 在實(shí)現(xiàn)“電子票務(wù)”的過程中，美國(guó)航空 始終注重以客戶以中心進(jìn)行改進(jìn) ，比如它允許乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎(jiǎng)勵(lì)；后來美國(guó)航空準(zhǔn)備發(fā)行 A級(jí)會(huì)員智能卡，使乘客訂票、預(yù)訂客房和租車等都可以十分方便的用一張卡來支付。可以說，正是發(fā)展了這種以客戶為中心的“電子票務(wù)”，才使美國(guó)航空公司牢牢占據(jù)著激烈競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)航空業(yè)領(lǐng)先者的位置，獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。 思考和討論： 以國(guó)內(nèi)某電子商務(wù)的發(fā)展歷程為背景，通過分析和歸納，嘗試制作一個(gè)客戶導(dǎo)向案例?！?注意圍繞“客戶導(dǎo)向”這一中心議題，展開對(duì)該電子商務(wù)發(fā)展歷程的探討和闡述】 案例、討論與思考 美國(guó)航空的“電子票務(wù)” （ 5） 演講完畢，謝謝觀看！