【正文】 子政務(wù)、電子彩票、電子口岸 海視衛(wèi)星電話、網(wǎng)元出租、網(wǎng)間互聯(lián) IDC、 VPDN DDN、 FR、 ATM、 MPLSVPN 新視通、全球眼、電視圖像傳送 通過對用戶需求及細分市場結(jié)構(gòu)的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)新的客戶品牌機會 31 根據(jù)現(xiàn)有基于消費心理的市場細分結(jié)果，未來在公眾市場至少能夠建立起兩大客戶品牌 核心價值定位 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取 E + – R CN 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取 E + – R CN 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 時尚型全業(yè)務(wù)客戶品牌 快捷高效的通信解決方案 ? 最新的通信科技應(yīng)用 ? 一體化的解決方案以提高工作生活效率 ? VIP級的服務(wù) ? 體現(xiàn)個人 /家庭的品位和社會地位 經(jīng)濟型客戶品牌 經(jīng)濟可靠的通信服務(wù) ? 經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品打包 ? 可靠的質(zhì)量和親切的服務(wù) ? 塑造親情友情 目標用戶群 ? 中高端用戶 ? 個性化的價值需求，價格敏感度低 ? 業(yè)務(wù)使用較為全面，樂于接受最新的通信技術(shù)和產(chǎn)品 ? 中低端用戶 ? 價值觀念較為保守，價格敏感度高 ? 消費集中于基礎(chǔ)的電信服務(wù) 產(chǎn)品提供 BACKUP 32 公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設(shè)到品牌包裝的過程，在近期內(nèi)的工作重點是具體的套餐內(nèi)容建設(shè)，以及套餐名稱的全國統(tǒng)一 公眾客戶品牌建立的步驟 第 2步：品牌包裝（ 2023起） 第 1步：內(nèi)容構(gòu)建（ 20232023） 公眾客戶套餐名稱（全國統(tǒng)一的套餐名稱） 公眾客戶品牌 表現(xiàn)形式 重要舉措 集中在具體的套餐和服務(wù)內(nèi)容層面進行宣傳，目標是套餐業(yè)務(wù)推廣 集中在形象層面進行宣傳，目標是建立起品牌的核心價值；同時配合以具體的業(yè)務(wù)推廣 ? 從未來品牌建設(shè)的角度進行名稱和標識設(shè)計 ? 設(shè)計和推出套餐，并在既定的套餐名稱下逐漸形成套餐系列化 ? 建立起知名度并積累起一定的用戶規(guī)模 ? 實施品牌形象創(chuàng)意和廣告宣傳 ? 加載差異化的客戶服務(wù)和客戶忠誠計劃 ? 對市場細分結(jié)構(gòu)進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)建立新的客戶品牌的機會 以套餐推廣為主 兼顧品牌形象營造和套餐推廣雙重目的 33 中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為“兩個階段，三個重點” ? 第 1階段：建立包括業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu) ? 第 2階段：逐步建立客戶導(dǎo)向型的品牌架構(gòu) 兩個階段 ? 重點 1：實現(xiàn)中國電信企業(yè)品牌活化 ? 重點 2：完成對品牌架構(gòu)的梳理和規(guī)范（包含各層級的品牌的包裝和建設(shè)） ? 重點 3：成功建立起公眾客戶品牌 三個重點 對中國電信品牌戰(zhàn)略的概括 34 C. 品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求 35 完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及預(yù)算與績效考核機制等各方面進行改進和完善 2 3 管理職責(zé)明確 發(fā)揮規(guī)模效應(yīng) 完善配套機制 要明確集團與地方的在品牌管理上的分工，集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責(zé)品牌宣傳，省公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性 要建立統(tǒng)一的廣告服務(wù)平臺，負責(zé)廣告代理選擇和媒體投放，充分發(fā)揮廣告資源使用的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) 要根據(jù)品牌管理要求完善預(yù)算與績效考核的配套體系，保證對各個品牌的必要投入，建立有效的激勵機制 1 36 企業(yè)的營銷活動是由品牌管理和業(yè)務(wù)推廣兩大支柱構(gòu)建而成 ，品牌管理與業(yè)務(wù)推廣之間存在相互促進、相互依存的關(guān)系 1 業(yè)務(wù)推廣 品牌管理 營銷活動 品牌建設(shè)為業(yè)務(wù)推廣 提供形象支持 業(yè)務(wù)推廣為品牌建設(shè) 填充具體內(nèi)容 37 品牌管理的具體職責(zé)內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與監(jiān)控 、品牌宣傳操作兩方面，這些職能應(yīng)以集團為主來統(tǒng)一承擔(dān) 1 品牌管理 品牌規(guī)劃與監(jiān)控職能 品牌宣傳操作職能 ? 制定與審核品牌戰(zhàn)略 ? 制定與審核年度品牌宣傳計劃 ? 制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算 ? 制定品牌宣傳規(guī)范 ? 品牌審計 ? 宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查 ? 統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺 ? 品牌分析 ? 制定全國性品牌宣傳計劃 ? 全國性品牌宣傳執(zhí)行管理 品牌管理要由集團統(tǒng)一承擔(dān) ： ? 梳理品牌架構(gòu) ? 統(tǒng)一品牌建設(shè)方向和思路 ? 統(tǒng)一品牌形象的樹立 而省公司則配合集團公司進行品牌宣傳 38 在業(yè)務(wù)推廣方面 ， 省公司要利用其接近市場 、了解市場的優(yōu)勢，充分發(fā)揮積極性，但其營銷組合的設(shè)計需要符合品牌的定位規(guī)范 業(yè)務(wù)推廣 產(chǎn)品策略 定價策略 促銷活動 渠道策略 客戶服務(wù) 在集團品牌宣傳推廣計劃指導(dǎo)下，各省公司： ? 提供有市場特色的產(chǎn)品或套餐 ? 實施適合當(dāng)?shù)厥袌龅拇黉N活動 ? 因地制宜地進行渠道管理 1 39 在品牌宣傳的實際操作中，集團和地方層面需要 建立統(tǒng)一的廣告服務(wù)平臺 ，由一個部門集中進行媒體投放，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) 廣告服務(wù)平臺 ? 通過招標，與少量優(yōu)秀的廣告公司建立長期合作關(guān)系 ? 集中各部門的廣告投放要求 ，統(tǒng)一進行媒體購買，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) 1 選擇廣告代理 2 統(tǒng)一媒體投放 產(chǎn)品推介廣告 促銷活動介紹 套餐計劃介紹 品牌宣傳廣告在全國、地方媒體的投放 各部門的廣告宣傳要求 2 40 品牌宣傳預(yù)算要細分到每個品牌 ，將品牌作為資產(chǎn)來管理，確保對各個品牌的必要投入 ? 廣告宣傳預(yù)算不分到品牌 ? 削減廣告宣傳費用成為爭取利潤達標的 方便 手段 ? 品牌宣傳預(yù)算分到品牌，?？顚Ｓ? ? 省公司的品牌宣傳預(yù)算根據(jù)集團的要求制定，并報集團備案 ? 增加或削減品牌宣傳預(yù)算報集團備案 ? 將品牌作為資產(chǎn)來管理 ? 真正發(fā)揮預(yù)算對營銷活動的指導(dǎo)意義 互聯(lián)星空品牌宣傳預(yù)算計劃 主要品牌宣傳活動 費用估計 XXX XXX XXX XXX 互聯(lián)網(wǎng)接入品牌 企業(yè)品牌 舉例 ：年度品牌宣傳預(yù)算計劃 現(xiàn)狀 改進方向 3 41 建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標 ，完善激勵與約束機制，將品牌管理工作落到實處 3 品牌管理績效考核體系 品牌審計結(jié)果 宣傳規(guī)范檢查 用戶發(fā)展情況 收入增長情況 ? 品牌知名度 、滿意度、首先度、忠誠度 ? 品牌形象 ? 品牌宣傳是否符合規(guī)范要求 ? 是否存在不必要的品牌包裝 ? 市場份額 ? 新用戶增長率 ? 收入增長率 42