【正文】 合理分類和設(shè)計(jì)上，并且使這些產(chǎn)品在命名上能夠清晰表達(dá)其功能，從而使用戶對(duì)整體互聯(lián)星空的平臺(tái)本身產(chǎn)生偏好 28 來源： 羅蘭 ” – “老牌國營(yíng)企業(yè)，弊端多，轉(zhuǎn)型艱難，時(shí)間脫得長(zhǎng)，服務(wù)有待進(jìn)一步提升。而從企業(yè)市場(chǎng)推廣來看，其統(tǒng)一的客戶品牌將同時(shí)覆蓋大客和商客市場(chǎng)，但通過兩個(gè)差異化的解決方案平臺(tái)來針對(duì)他們不同的產(chǎn)品需求 ? 為了保障品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施，在品牌管理體系方面需要完善品牌管理職能并明晰職能分配、通過統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺(tái)的設(shè)立來發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、并且建立相應(yīng)的預(yù)算體系和考核激勵(lì)機(jī)制 2 內(nèi)容 頁碼 A. 中國電信品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的和意義 4 B. 中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 14 C. 品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌管理體系的要求 40 3 A. 中國電信品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的和意義 4 制定中國電信品牌戰(zhàn)略是落實(shí)集團(tuán)九大戰(zhàn)略中品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，提高中國電信核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措 國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌管理 ? 移動(dòng)領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 – 中國移動(dòng)通過“移動(dòng)通訊專家”形象，鞏固已有的市場(chǎng)，并塑造眾多客戶品牌 – 中國聯(lián)通塑造“新一代的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商”的形象，并建立“聯(lián)通新時(shí)空”以攻占年輕市場(chǎng) ? 固話運(yùn)營(yíng)商也開始注重品牌建設(shè)工作 – 中國網(wǎng)通努力打造“誠信鑄就品牌”的企業(yè)形象，并加強(qiáng)品牌體系的梳理和建設(shè) 品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為電信行業(yè)的必然趨勢(shì) ? 成熟電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越多的表現(xiàn)為電信運(yùn)營(yíng)商間的品牌競(jìng)爭(zhēng) – 產(chǎn)品、技術(shù)和價(jià)格等都已經(jīng)無法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的差異化因素 電信產(chǎn)品“商品化”趨勢(shì) 技術(shù)快速升級(jí)換代，缺乏獨(dú)占性 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化 – 品牌競(jìng)爭(zhēng)成為電信競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式 ? 國際電信運(yùn)營(yíng)商都非常注重品牌建設(shè)和管理工作，并取得市場(chǎng)回報(bào) – 領(lǐng)先國際運(yùn)營(yíng)商努力加強(qiáng)品牌建設(shè)，如Vodafone,德國電信 , ATT “堅(jiān)持用戶至上，用心服務(wù)，努力創(chuàng)造服務(wù)先機(jī)， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌領(lǐng)先 ” 品牌建設(shè)的目的 5 然而目前中國電信在企業(yè)品牌建設(shè)、品牌架構(gòu)及品牌管理體系方面亟需改進(jìn) 企業(yè)品牌面臨“老化”的危險(xiǎn) 品牌管理體系嚴(yán)重缺失 品牌架構(gòu)體系混亂，缺乏協(xié)同效應(yīng) 中國電信品牌體系 現(xiàn)有問題 1 2 3 6 企業(yè)品牌存在的問題 : 定位不清，雖然在 可靠 和 質(zhì)量 上具有優(yōu)勢(shì)，但 在 服務(wù) 和 創(chuàng)新 /科技 上存在不足 數(shù)據(jù)來源： 消費(fèi)者定性研究； 羅蘭 ” – “網(wǎng)絡(luò)好，線路好，管的事情挺多， 質(zhì)量可靠 ，專業(yè)性 強(qiáng)。貝格公司 商客 解決 方案 平臺(tái) (一 ) 大客 解決 方案 平臺(tái) (二 ) 價(jià)格 服務(wù) 客戶忠誠計(jì)劃 渠道 ? 客戶經(jīng)理 /銷售顧問 ? 電信的營(yíng)業(yè)廳 ? 合作的營(yíng)業(yè)廳 1） ? 顧問式的銷售方式 ? 銷售顧問 ? 電信的營(yíng)業(yè)廳 ? 合作的營(yíng)業(yè)廳 1） ? 熱線 ? 電信的網(wǎng)站 ? 菜單式的銷售方式 ? 為大客戶在單項(xiàng)產(chǎn)品資費(fèi)計(jì)劃基礎(chǔ)上提供基于具體解決方案平臺(tái)的折扣 ? 按企業(yè)客戶實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用進(jìn)行分級(jí)，根據(jù)不同的級(jí)別提供折扣返點(diǎn) ? 根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣 ? 為中小企業(yè)客戶在單項(xiàng)產(chǎn)品資費(fèi)計(jì)劃基礎(chǔ)上提供基于具體解決方案平臺(tái)的折扣 ? 根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣 ? 由針對(duì)大客戶的客戶俱樂部“信之緣”進(jìn)行常規(guī)的客戶關(guān)系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介 ? 由針對(duì)商業(yè)客戶的客戶俱樂部“ XXX”進(jìn)行常規(guī)的客戶關(guān)系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介 產(chǎn)品 ? 語音業(yè)務(wù)產(chǎn)品 ? 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品 ? 帶寬型業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其它 ? 語音業(yè)務(wù)類產(chǎn)品 ? 基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)接入類產(chǎn)品 1）以后可以考慮的渠道 在統(tǒng)一的企業(yè)客戶品牌下，中國電信需要針對(duì)商客和大客推出兩個(gè)解決方案平臺(tái)，分別對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品組合、價(jià)格、服務(wù)等級(jí)和客戶忠誠計(jì)劃 ? 全球端到端、全程一站式服務(wù) ? 零中斷保障客戶 ? 零時(shí)延快速響應(yīng)客戶 ? 同一客戶跨地域無差異服務(wù) ? VIP客戶服務(wù)中心 ? 全球客戶服務(wù)中心 ? 在線的網(wǎng)絡(luò)帳戶客戶服 務(wù)工具支持 2） ? 快捷的一站式服務(wù) ? 快捷的開通服務(wù) ? 迅速的網(wǎng)絡(luò)故障維修（ 7X24， 1小時(shí)響應(yīng)， 6小時(shí)故障修復(fù)） ? 網(wǎng)內(nèi)全程 SLA ? 在線的網(wǎng)絡(luò)帳戶客戶服務(wù)工具支持 B2B 29 在近期內(nèi)通過貫徹實(shí)施三項(xiàng)品牌管理核心任務(wù)來實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌架構(gòu)梳理和規(guī)范 重點(diǎn)品牌視覺標(biāo)識(shí)應(yīng)用規(guī)范 ? 對(duì)中國電信企業(yè)品牌以及已確立的業(yè)務(wù)、客戶品牌進(jìn)行視像應(yīng)用規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品目錄 ? 標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品分類 ? 全國性的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品名稱及其相應(yīng)的標(biāo)識(shí)和應(yīng)用規(guī)范 ? 相應(yīng)的產(chǎn)品功能說明 品牌資格評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)及流程 ? 全國性業(yè)務(wù) /客戶品牌、產(chǎn)品品牌的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和流程 ? 地方性產(chǎn)品名稱的資格和審核流程 內(nèi)容 目的 企業(yè)及業(yè)務(wù)層面品牌架構(gòu)梳理 產(chǎn)品層面品牌架構(gòu)梳理 新業(yè)務(wù) /產(chǎn)品及地方性產(chǎn)品架構(gòu)梳理 30 …. 企業(yè)客戶品牌 中長(zhǎng)期（未來 2~5年內(nèi)），中國電信需要建立起完全客戶導(dǎo)向型的品牌架構(gòu) 中長(zhǎng)期目標(biāo)品牌架構(gòu) 公眾市場(chǎng) 政府及企業(yè)市場(chǎng) 優(yōu)質(zhì)的一體化企業(yè)解決方案 根據(jù)企業(yè)具體需求制定一體化解決方案 固話及高端增值業(yè)務(wù) 電話卡 移動(dòng)業(yè)務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)接入 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及增值 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 帶寬型業(yè)務(wù) 視頻 網(wǎng)元及其它 時(shí)尚型客戶品牌 經(jīng)濟(jì)型客戶品牌 快捷高效的通信解決方案 經(jīng)濟(jì)可靠的通信服務(wù) VIP服務(wù)平臺(tái) /客戶忠誠計(jì)劃 客戶服務(wù)平臺(tái) /忠誠計(jì)劃 固話及高端增值業(yè)務(wù) 可選 3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入 互聯(lián)星空 新視通 固話及基本增值業(yè)務(wù) 可選 移動(dòng)語音業(yè)務(wù) 窄帶互聯(lián)網(wǎng)接入 固話及固話增值業(yè)務(wù) 3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ADSL、 LAN、 WLAN 電子政務(wù)、電子彩票、電子口岸 海視衛(wèi)星電話、網(wǎng)元出租、網(wǎng)間互聯(lián) IDC、 VPDN DDN、 FR、 ATM、 MPLSVPN 新視通、全球眼、電視圖像傳送 通過對(duì)用戶需求及細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)新的客戶品牌機(jī)會(huì) 31 根據(jù)現(xiàn)有基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，未來在公眾市場(chǎng)至少能夠建立起兩大客戶品牌 核心價(jià)值定位 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進(jìn)取 E + – R CN 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū) 簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感