【正文】 中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 梳理品牌架構252。 ”? 服務– “給人距離較遠， 不夠親和力 ，不夠友好。中國電信品牌戰(zhàn)略(演講稿 ) 中國電信 FEB 25th, 2023管理摘要? 中國電信需要從提升企業(yè)品牌形象、清晰品牌架構、完善品牌管理體系三方面入手來提高品牌體系的競爭力? 在企業(yè)品牌形象方面， 中國電信需要從傳統(tǒng)的、經營固網業(yè)務的國企形象轉變?yōu)轭I先的全業(yè)務電信運營商形象， 創(chuàng)新 /科技 、 效率 、 質量 、 可靠 和 服務 將是五個核心品牌形象元素? 為了實現目標定位，中國電信需要從鞏固既有可靠與質量優(yōu)勢、并提升服務形象入手，再進一步通過業(yè)務和產品的不斷創(chuàng)新來建立在創(chuàng)新 /科技和效率上的形象? 在品牌架構方面， 中國電信將在未來 1~2年內建立起包括公眾市場三大業(yè)務品牌和企業(yè)客戶品牌在內的混合型品牌架構，并借助公眾客戶跨業(yè)務套餐的建立和推廣在未來 3~5年內逐步轉變?yōu)槿婵蛻魧虻钠放萍軜? 業(yè)務品牌的設立將集中在寬帶互聯(lián)和移動 3G等戰(zhàn)略業(yè)務領域；而傳統(tǒng)業(yè)務則更多地通過提升后的企業(yè)品牌來直接覆蓋。 ”– “缺乏活力與親和力， 保守官僚 ，決策速度太慢。 統(tǒng)一品牌建設方向和思路252。 04:44:2204:44:2204:444/5/2023 4:44:22 AM1以我獨沈久，愧君相 見頻 。 4:44:22 上午 4:44 上午 04:44:22四月 21沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 四月 214:44 上午 四月 2104:44April 05, 20231少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 四月 21四月 2104:44:2204:44:22April 05, 20231意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 四月 214:44 上午 四月 2104:44April 05, 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 4:44:22 上午 4:44 上午 04:44:22四月 21 楊 柳散和 風 ，青山澹吾 慮 。 04:44:2204:44:2204:444/5/2023 4:44:22 AM1成功就是日復一日那一點點小小努力的 積 累。 04:44:2204:44:2204:44Monday, April 05, 20231乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 提供有市場特色的產品或套餐252。 ”? 創(chuàng)新 /科技– “缺乏創(chuàng)新 的思路、產品、技術。貝格E+–R CN自然明智 購 物 可靠定制化刺激 /樂 趣全面成本(高尚 )簡約 新潮 /酷自由自在活力安逸質 量 服 務 歸 屬感激情古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進 取傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)? 可靠– “它在市場上業(yè)務比較 穩(wěn)固 ，比較成熟。 ”? 質量– “中國電信 網絡覆蓋廣 、容量大、技術先進、高速安全。貝格分析針對 用戶需求 的功能提供針對 用戶心理 的價值訴求及形象營造競爭差異化的來源? 命名 + 標識 + 品牌形象 ? 名稱（可以是產品描述或是新名稱）表現? 長期一致的形象塑造? 持續(xù)動態(tài)的產品推廣? 有限數量的品牌營造以及持續(xù)維護的品牌資產? 針對性地產品推廣? 名稱本身是實現產品銷售的手段，針對不同產品或組合可以采用不同的產品名稱管理要求? “拉 ” 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴 ? “推 ” 讓用戶了解并接受產品? 彩信? GPRS? 手機銀行舉例中國電信需要從產品推廣導向的品牌理念轉向以客戶為導向的品牌理念圖示現狀：產品推廣導向的品牌理念 目標：客戶導向的品牌理念? 中國電信現有營銷做法是以技術為驅動或是針對用戶需求設計相應的產品，再冠以相應的 “品牌名稱 ”來推廣給用戶? 品牌將根據用戶群消費心理來設計，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產品來迎合特定消費群的消費需求用戶群產品“品牌 ”名稱解釋結果影響取名針對性銷售用戶群產品品牌針對性推出 系列化的產品穩(wěn)定聯(lián)系推廣散 企業(yè)品牌和各 產品品牌在推廣中的關聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化頻頻出現的品牌名稱，除了具體產品外，技術名稱和活動也進行了品牌化包裝雜企業(yè)品牌下直接掛了大量的產品品牌，缺乏品牌層次感亂所建立的產品品牌其知名度和用戶認知很低弱做準 品牌形象將準確地定位在目標消費群的心理需求特征，以形成 “共鳴 ”品牌定位下系列化的產品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定做穩(wěn)通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場表現來提升品牌的用戶認知和認同，塑造強勢品牌做強集中企業(yè)資源進行幾個 “精品 ”品牌的建設做精結合客戶導向的品牌理念，中國電信需要建立包含 4個層次的品牌架構產品范疇品牌范疇業(yè)務品牌 /客戶品牌產品品牌產品名稱企業(yè)品牌定義? 對某個產品的功能性稱謂，可以是產品描述或是新名稱? 業(yè)務品牌針對業(yè)務類別，包含滿足同類需求的系列產品? 客戶品牌 針對特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務的產品組合? 具有戰(zhàn)略意義的產品? 能有效提升企業(yè)品牌科技色彩的標簽性產品管理要求? 從品牌標識到形象定位保持在全國范圍內的統(tǒng)一? 集團公司對企業(yè)品牌、業(yè)務 /客戶品牌和產品品牌進行整體品牌包裝和應用規(guī)范設計，并進行定期審計? 現有地方品牌需要整合進入全國品牌體系，根據品牌的業(yè)務歸屬和各層次品牌定義 /資格要求來明確地方品牌是否上升為全國品牌或降格為地方性產品名稱? 集團需要制定標準業(yè)務分類來統(tǒng)一全國性的產品名稱? 今后地方性的產品創(chuàng)新將在集團認可的情況下設計地方產品名稱，等業(yè)務跨省推廣后（ 3個以上）再升級成為全國性產品名稱 /產品品牌業(yè)務品牌將包含針對同類需求的產品系列，而客戶品牌則面對特定客戶群提供包含跨業(yè)務的產品組合業(yè)務品牌 — 針對特定業(yè)務產品名稱產品名稱產品名稱產品名稱業(yè)務品牌針對同質化的需求 .例如：更快地接入互聯(lián)網客戶品牌 — 針對特定客戶群針對特定人群的跨業(yè)務的產品組合（其中包含業(yè)務/產品品牌）客戶服務、客戶忠誠計劃評判標準? 包含滿足同類需求的產品系列? 該業(yè)務具有較高的戰(zhàn)略意義– 目前的收入貢獻高– 或者是未來重點發(fā)展的新興業(yè)務? 企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務的發(fā)展– 該業(yè)務用戶的需求超過了企業(yè)品牌所提供的價值– 或者該業(yè)務用戶的需求與企業(yè)品牌的定位存在明顯沖突? 需求特征明顯的目標用戶群– 跨業(yè)務產品需求– 差異化的電信消費行為和需求心理? 具備戰(zhàn)略意義的客戶群– 保持較高的業(yè)務貢獻– 或是具備未來戰(zhàn)略成長性– 競爭對手目前爭奪的重點? 內部資源能有效支持客戶品牌的建設– 豐富的產品組合– 差異化客戶服務和相應的客戶忠誠計劃定義? 在存在客戶品牌的市場中，客戶品牌將是面對客戶的主要界面? 客戶品牌的業(yè)務組合中將會存在業(yè)務品牌和產品品牌，但這些業(yè)務 /產品品牌主要起到產品標識的作用，借助其既有的客戶認知起到支持客戶品牌發(fā)展的作用電信產品將絕大部分以產品名稱的形式進行推廣，而產品品牌只是針對那些戰(zhàn)略性的產品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新 /科技形象的標簽性產品? 是否需要專有的產品名稱？ （ 產品在技術 /功能上具有獨特性，或直接的產品描述不便于消費