【正文】 ” ? 服務(wù) – “給人距離較遠， 不夠親和力 ，不夠友好?！? – “缺乏活力與親和力， 保守官僚 ，決策速度太慢。” – “網(wǎng)絡(luò)好，線路好，管的事情挺多， 質(zhì)量可靠 ，專業(yè)性 強?！? – “老牌國營企業(yè)，弊端多，轉(zhuǎn)型艱難，時間脫得長，服務(wù)有待進一步提升。” ? 質(zhì)量 – “中國電信 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣 、容量大、技術(shù)先進、高速安全?！? ? 創(chuàng)新 /科技 – “ 缺乏創(chuàng)新 的思路、產(chǎn)品、技術(shù)?！? – “ 實力 比較強， 歷史久 ?！? – “總體認(rèn)為比較陳舊，不夠創(chuàng)新，不像中國移動那樣有很多優(yōu)惠和 新產(chǎn)品、新技術(shù) ?！? – “十分 注重承諾 ，說到做到。” 消費者陳述 公眾和企業(yè)市場都認(rèn)可的企業(yè)形象 主要來自公眾市場的負(fù)面評價 1 正面評價 負(fù)面評價 7 未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的發(fā)展需要中國電信具備創(chuàng)新 /科技等現(xiàn)代價值元素 寬帶內(nèi)容 —互聯(lián)網(wǎng) 移動 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取 E + – 堅實 刺激 解決方案 價格 R CN 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取 寬帶接入 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展對企業(yè)品牌形象 的共性要求 1 ! ! ! 8 B. 中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 9 企業(yè)品牌目標(biāo)定位 10 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取 R+ + – CN E R E R E+ 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取 R+ + – CN E R E R E+ 在企業(yè)品牌層面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新活力的領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運營商形象 中國電信品牌形象的現(xiàn)狀與目標(biāo) 傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企 領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運營商 ? 實力強大、質(zhì)量可靠、有信譽 ? 壟斷，缺乏親和力 ? 經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，缺乏創(chuàng)新和活力 ? 領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)運營商，實力雄厚，有信譽 ? 以用戶滿意為中心，用心服務(wù) ? 通過持續(xù)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高人們的生活質(zhì)量和工作效率 ? 繼承和鞏固 質(zhì)量、可靠的 形象 ? 提升服務(wù)，改善親和力 ? 形成以創(chuàng)新科技和效率為代表的現(xiàn)代價值元素 11 正確地詮釋企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要深入理解五個核心價值元素的具體內(nèi)涵及其在電信行業(yè)的表現(xiàn) 企業(yè)品牌定位五個元素的內(nèi)涵及在電信行業(yè)的表現(xiàn) ? 方便快捷 ? 有效率的 ? 事半功倍 ? 游刃有余 ? 全業(yè)務(wù)提供 ? 省心省力、全程無憂 ? 一站購齊 ? 一個帳單 效率 ? 科技前沿 ? 持續(xù)創(chuàng)新 ? 探索未來 ? 以人為本的科技 ? 技術(shù)突破與整合 ? 應(yīng)用及營銷創(chuàng)新 ? 層出不窮的業(yè)務(wù)推出 ? 更快、更寬、更自由 創(chuàng)新 /科技 ? 親切熱情 ? 中肯周到 ? 誠摯的 ? 想客戶所想 ? 零遲延、零故障服務(wù) ? 個性化、一對一服務(wù) ? 客戶至上 ? 親和力 服務(wù) ? 安全可靠 ? 誠實可信 ? 實力強大 ? 權(quán)威可信賴 ? 行業(yè)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)全面 ? 實力雄厚、歷史悠久 ? 有口皆碑、有信譽的 ? 誠信、計費準(zhǔn)確 ? 精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn) ? 井井有條 ? 質(zhì)量穩(wěn)定 ? 一絲不茍 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣 ? 接通率高 ? 通話質(zhì)量好、不串線 ? 正規(guī)專業(yè) 質(zhì)量 可靠 元素 電信行業(yè)表現(xiàn) 含義 12 目標(biāo)定位將有助于中國電信對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進行全面支撐，并和主要對手形成差異化競爭優(yōu)勢 領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運營商 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取 + E R – 傳統(tǒng)理性 價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 傳統(tǒng)感性 價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 移動通信專家 誠信鑄就品牌 超越夢想 引領(lǐng)未來 ? 綜合實力、企業(yè)信譽以及用戶對質(zhì)量的認(rèn)可是中國電信超越所有其他對手的首要環(huán)節(jié)，這主要通過 質(zhì)量 和 可靠 反映出來 ? 和移動相比，中國電信還需要凸顯其全業(yè)務(wù)運營商的優(yōu)勢，這主要通過對 效率 元素的演繹來渲染全業(yè)務(wù)運營給用戶帶來的工作生活上的便利等優(yōu)勢 ? 服務(wù) 創(chuàng)新 /科技 不作為競爭差異化環(huán)節(jié)，但對于這兩個元素的建設(shè)可以幫助中國電信避免處于競爭劣勢 差異化競爭優(yōu)勢 差異化競爭優(yōu)勢 質(zhì)量 、 可靠 、 效率 質(zhì)量 、 可靠 、 效率 傳統(tǒng)價值區(qū)域定位： 用以推動固話等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展；并作為企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)與支撐 現(xiàn)代價值區(qū)域定位： 用以推動寬帶互聯(lián)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展；為3G的市場進入做企業(yè)形象的儲備；是企業(yè)形象提升的核心環(huán)節(jié) 如何支撐戰(zhàn)略發(fā)展 如何與競爭對手形成差異化優(yōu)勢 13 企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要相應(yīng)的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要中國電信在繼承和鞏固既有優(yōu)勢的同時著力培養(yǎng)在服務(wù)、創(chuàng)新 /科技上的