【正文】 13年全年計(jì)劃的重中之重。 三期 2023年銷售難點(diǎn) 通過(guò)對(duì)目標(biāo)和現(xiàn)狀的對(duì)比，初步判斷本案面臨的主要銷售難點(diǎn) 應(yīng)對(duì)策略 Q1:如何樹立洋房產(chǎn)品在區(qū)域中的獨(dú)特價(jià)值，緩解庫(kù)存壓力？ Q2:三期清水高層入市，如何迅速占領(lǐng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)熱銷？ 目標(biāo)： 全年總貨值預(yù)計(jì) 8個(gè)億，目標(biāo)5個(gè)億，要求整盤去化率 63%以上。 現(xiàn)狀： ?區(qū)域市場(chǎng) 13年競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化； ?12年 積再改類產(chǎn)品； ?本案洋房產(chǎn)品單價(jià)高、面積大去化遲緩； ?三期高層尚未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。 PK 2023年銷售難點(diǎn) Q1:如何樹立洋房產(chǎn)品在區(qū)域中的獨(dú)特價(jià)值？ 產(chǎn)品力提升 手段一、提高產(chǎn)品附加值 本案洋房產(chǎn)品價(jià)格，處于區(qū)域標(biāo)桿，精裝修的產(chǎn)品可以通過(guò)買房贈(zèng)送車位、或儲(chǔ)藏室等手段，在保證單價(jià)不變的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的附加值。 手段二、放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 通過(guò)對(duì)客戶的分析，對(duì)本案洋房產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)排序依次為萬(wàn)科物業(yè)、戶型、湖區(qū)環(huán)境；洋房 150平 15米開間是競(jìng)爭(zhēng)下的一大賣點(diǎn)，推廣上著力對(duì)戶型進(jìn)行宣傳，在產(chǎn)品上樹立差異化。 解決思路 通過(guò)萬(wàn)科品牌價(jià)值，樹立湖區(qū)典范，提高居住品質(zhì)屬性 —— 但價(jià)格是首要吸引客群的關(guān)鍵 2023年銷售難點(diǎn) 形象提升 手段一、推廣上拔高形象 強(qiáng)調(diào)湖的資源占有，強(qiáng)調(diào)湖的稀缺，由觀湖像占有湖過(guò)渡，強(qiáng)調(diào)高端客戶對(duì)稀缺資源占有的身份感。 手段二、展示物料重新印刷 針對(duì)洋房產(chǎn)品，重新制作宣傳折頁(yè)，戶型單頁(yè)，戶型可以采取 3D效果的立體戶型，提升品質(zhì)感。 Q1:如何樹立洋房產(chǎn)品在區(qū)域中的獨(dú)特價(jià)值？ 解決思路 2023年銷售難點(diǎn) Q2:三期清水高層入市，如何迅速占領(lǐng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)熱銷？ 手段一、低價(jià)入市，先跑量后圖利潤(rùn) 三期清水產(chǎn)品入市意義重大，首開首要目標(biāo)是形成熱銷的局面，因此我們建議，首開價(jià)格一定要有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，建議入市價(jià)格均價(jià) 5200，后期經(jīng)過(guò)加推逐步進(jìn)行走高，全年實(shí)現(xiàn)清水高層均價(jià) 5400。 手段二、盡早入市，搶占市場(chǎng)先機(jī) 13年競(jìng)品上市節(jié)點(diǎn)多集中在下半年。如本案新品在 5月份入市，可以避開放量高峰期，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，截流競(jìng)品客戶。 手段三、強(qiáng)勢(shì)推廣，取得足夠的關(guān)注度后，點(diǎn)火引爆 開盤前線上轟炸，線下點(diǎn)火，短時(shí)間內(nèi)頻繁曝光，線上采用效果相對(duì)較好的樓市、遼沈晚報(bào)、華商晨報(bào)（各一篇），短信每日 30萬(wàn)條發(fā)送量（持續(xù)一周），為開盤做足鋪墊。 解決思路 2023年?duì)I運(yùn)策略 推廣策略 活動(dòng)策略 展示策略 促銷策略 渠道策略 注重費(fèi)效比，全年仍然以線下渠道為主，線上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出擊，洋房樹立形象、高層快速傳播 持續(xù)暖場(chǎng)活動(dòng)，特別在重大節(jié)點(diǎn)設(shè)置一些大型的娛樂項(xiàng)目，提升現(xiàn)場(chǎng)氣氛，并借助活動(dòng)邀約客戶 提高香湖盛景服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹立區(qū)域服務(wù)形象標(biāo)桿；整體包裝形象改進(jìn)，提升香湖盛景整體形象 獎(jiǎng)勵(lì)老業(yè)主推薦，做足老帶新；針對(duì)劣勢(shì)房源進(jìn)行促銷，提升關(guān)注。 派單、大客戶、二手房中介、資源嫁接等多渠道組合拓展客戶，做到客戶在哪我們走到哪。 推售策略 一季度洋房低價(jià)上市，引起關(guān)注；三期高層盡早入市，搶占市場(chǎng)，全年小步快跑，頻繁加推。 ? 庫(kù)存： （ 1318）、 （ 8）與新品上市三期高層（ 1 22 25）和洋房 2，全年可售貨值約 8億； ?結(jié)合 3期高層產(chǎn)品預(yù)售下證時(shí)間， 59月每月上市 1棟新品； (若銷售條件允許，盡量前置銷售，搶占市場(chǎng)份額） ?結(jié)合庫(kù)存洋房及市場(chǎng)環(huán)境因素，低價(jià)策略上市洋房，吸引高端洋房客群，從而去化園區(qū)內(nèi)高總價(jià)貨值，洋房產(chǎn)品去化是最大難點(diǎn)； ?綜合 2023年市場(chǎng)形勢(shì)，雖兩房所占體量較大，但主要客群為剛需客戶來(lái)源，更適應(yīng)市場(chǎng)需求，較其它產(chǎn)品銷售形勢(shì)較為樂觀，將成為項(xiàng)目的現(xiàn)金流； ? 小三房產(chǎn)品，客戶屬于初次改善或首置客戶，同時(shí)此產(chǎn)品主要為端戶，北方客群接受程度差，銷售難度增加； ? 中三房產(chǎn)品，主要為改善型客戶，需求三室功能，此產(chǎn)品位置較好，但對(duì)產(chǎn)品會(huì)較為挑剔，貸款政策及總價(jià)會(huì)是客戶購(gòu)房的主要考量點(diǎn)； ?大三房產(chǎn)品主要為庫(kù)存產(chǎn)品，無(wú)新品新增，由于自身臨街、戶型等原因去化較難，但由于可售量較小，因此銷售壓力在小三房之下。 產(chǎn)品類型 房型 庫(kù)存套數(shù) 新品套數(shù) 可售套數(shù) 洋房 大三房 44 42 86 高層 高層（小兩房 7585） 0 372 372 高層（兩房 90100） 14 134 148 高層小三房（ 90100平） 25 186 211 高層中三房（ 110116平） 22 134 156 高層大三房（ 13 140平） 53 0 53 合計(jì) 158 868 1026 2023年?duì)I運(yùn)策略 推售策略 產(chǎn)品梳理 2023年?duì)I運(yùn)策略 推售策略 推盤建議 1月 2月 3月 4月 6月 5月 8月 7月 9月 10月 11月 12月 23叏證 24叏證 19叏證 20叏證 25叏證 7入住 1 18入住 15西單元上市 1上市 去化庫(kù)存 23上市 24上市 19上市 20上市 25上市 去化庫(kù)存 2上市 3期高層 推售策略：一季度， 1洋房低價(jià)上市； 三期新品爭(zhēng)叏早上市，避開競(jìng)品推售高峰，搶占市場(chǎng)； 10月仹三期清水高層價(jià)栺拉到高位，擠壓庫(kù)存精裝高層去化； 精裝高層為清水樹立價(jià)栺標(biāo)杄，促迚三期清水高層去化。 2023年?duì)I運(yùn)策略 推售策略 三期入市價(jià)格建議 參照項(xiàng)目 本案 華潤(rùn)橡樹灣 中海城 鳳凰水城 評(píng)分指標(biāo) 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分 評(píng)分 加權(quán)分 評(píng)分 加權(quán)分 評(píng)分 加權(quán)分 外 部 因 素 片區(qū)形象 10% 7 8 9 5 不區(qū)中心癿距離 10% 6 7 8 6 道路 /交通狀況 10% 5 7 8 5 周邊自然環(huán)境 10% 7 5 5 6 周邊人文環(huán)境 10% 9 6 7 7 周邊配套 10% 5 8 7 5 治安狀況 5% 8 8 8 7 區(qū)域升值空間 10% 7 7 7 8 項(xiàng)目成熟度 10% 7 8 8 7 項(xiàng)目推廣 10% 6 8 8 8 開収商品牌 5% 10 9 9 6 加權(quán)總評(píng)分 100% —— —— —— —— 各項(xiàng)目售價(jià)（元） ？ 5600 5500 4800 參照權(quán)重（ %） 50% 30% 20% 相對(duì)售價(jià) 本項(xiàng)目加權(quán)單價(jià)區(qū)間 2023年?duì)I運(yùn)策略 推售策略 三期入市價(jià)格建議 參照項(xiàng)目 本案 華潤(rùn)橡樹灣 中海城 鳳凰水城 評(píng)分指標(biāo) 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分 評(píng)分 加權(quán)分 評(píng)分 加權(quán)分 評(píng)分 加權(quán)分 內(nèi) 部 因 素 總體規(guī)劃 8% 8 9 10 7 社區(qū)規(guī)模 8% 7 8 9 6 物業(yè)類型 5% 8 9 10 7 景觀規(guī)劃 10% 7 9 8 6 建筑外觀 5% 8 9 8 8 建筑類型 5% 7 8 9 7 產(chǎn)品朝向 8% 8 8 7 7 人居密度 10% 7 8 9 7 戶型設(shè)計(jì) 10% 9 9 8 7 社區(qū)商業(yè) 8% 8 8 9 6 學(xué)校 5% 8 8 9 6 會(huì)所 5% 6 8 8 6 物業(yè)管理 5% 10 9 8 6 售樓處環(huán)境 8% 8 8 8 8 加權(quán)總評(píng)分 100% —— —— —— —— 各項(xiàng)目售價(jià)（元） ？ 5600 5500 4800 參照權(quán)重（ %） 50% 30% 20% 相對(duì)售價(jià) 5550 本項(xiàng)目加權(quán)平均價(jià)栺（產(chǎn)品） 2023年?duì)I運(yùn)策略 通過(guò)市場(chǎng)比較法得出 13年項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格為： 外部評(píng)分 5140*30%+內(nèi)部評(píng)分 5192*70% =5176元 / ㎡ 2023年?duì)I運(yùn)策略 引爆市場(chǎng)： 必須在短時(shí)間內(nèi)，讓更多癿叐眾知道香湖三期清水高層產(chǎn)品。 . 洋房產(chǎn)品形象拉升： 通過(guò)對(duì)湖價(jià)值癿挖掘來(lái)提升洋房產(chǎn)品癿形象，樹立在區(qū)域癿獨(dú)特價(jià)值 成熟大盤深入人心： 交通更加便利了，配套更加齊備了，入住業(yè)主更多了 三大使 命 三大使命 推廣攻略 2023年?duì)I運(yùn)策略 推廣攻略 如何提升洋房產(chǎn)品形象？ B給用戶的利益 /價(jià)值 身份象征的優(yōu)越感 + 專屬資源的尊貴感 + 領(lǐng)先產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)感 A對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 萬(wàn)科第三代大開間洋房 資源獨(dú)享，一線臨湖 萬(wàn)科品牌 F－項(xiàng)目的特性 /屬性 中鐵萬(wàn)科強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 綜合配套大型社區(qū) 丁香湖核心區(qū)域 洋房產(chǎn)品核心價(jià)值：萬(wàn)科升級(jí)洋房＋景觀資源占有 2023年?duì)I運(yùn)策略 推廣攻略 丁香湖被越來(lái)越多的人知道， 丁香湖被越來(lái)越多的人認(rèn)可， 丁香湖被越來(lái)越多的人向往， 中鐵在炒湖，華潤(rùn)在炒湖，卓爾更要炒湖， 我們需要借湖上位，價(jià)值體系需要升級(jí)， 我們需要把 “ 一線視野，問(wèn)鼎湖王的觀湖 ” 上升到擁有湖，樹立我們的獨(dú)特價(jià)值， 2023年洋房主推廣語(yǔ)：縱生向湖，我獨(dú)攬 如何提升洋房產(chǎn)品形象？ 2023年?duì)I運(yùn)策略 推廣攻略 如何打造成熟宜居大盤？ 良好宜居型 交通已成熟 通達(dá)性極佳 快速公交的便利 立體化交通網(wǎng)優(yōu)勢(shì) 成長(zhǎng)性極佳 交通便利 片區(qū)已成熟 大鄂紛紛布局 政府支持 商業(yè)體迚駐 社區(qū)已成熟 社區(qū)環(huán)境 教育配套 入住率 生活配套 階段一說(shuō)交通，階段二說(shuō)區(qū)域，階段三說(shuō)社區(qū) 2023年?duì)I運(yùn)策略 三大階段 推廣攻略 第一階段 2023年 1月 2023年 4月末 推廣：依靠戶外樹立改善類物業(yè)形象 銷售： 1洋房上市、 15裝修高層上市 策略 目標(biāo) ?促迚庫(kù)存產(chǎn)品去化 ?促迚洋房 1和高層 15銷售 ?樹立洋房產(chǎn)品癿差異化 載體 ?遼大戶外、四季戶外、魅力戶外 ?短信、網(wǎng)絡(luò) ?32 208公交、三臺(tái)子站亭 階段推廣主題：眾人向湖，我獨(dú)攬 2023年?duì)I運(yùn)策略 三大階段 推廣攻略 第二階段 2023年 5月 2023年 10月末 推廣：線上、線下集中爆破 銷售：三期 23上市、三期新品清水高層持續(xù)加推 策略 目標(biāo) ?引爆市場(chǎng)、保證三期首開熱銷 ?持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注，促迚后期上市產(chǎn)品銷售 載體 ?事環(huán)廣告、圍擋、路旗 ?短信、網(wǎng)絡(luò) ?紙媒遼沈、沈城樓市 階段推廣主題：生活不能混日子，未來(lái)不能沒要求 香湖盛景清水榜樣高層，新品上市 +持續(xù)熱銷 2023年?duì)I運(yùn)策略 三大階段 第三階段 2023年 11月 2023年 12月末 推廣：線下為主、線上輔劣 銷售：精裝高層庫(kù)存、洋房庫(kù)存 策略 目標(biāo) ?樹立香湖盛景在北部片區(qū)癿品質(zhì)大盤形象 ?樹立香湖盛景成熟、宜居整盤形象 載體 ?遼大戶外、事環(huán)廣告 ?短信、網(wǎng)絡(luò) ?紙媒遼沈、沈陽(yáng)晚報(bào) 階段推廣主題：生活大躍進(jìn) 繼四季花城、魅力之城、萬(wàn)科香湖盛景、獻(xiàn)給沈 城人民的又一座宜居之城 推廣攻略 2023年?duì)I運(yùn)策略 展示攻略 外圍包裝 ? 名片、工牌等物料癿品質(zhì)提升 ? 工地圍擋、路旗重新包裝、提升品質(zhì)感 ?現(xiàn)場(chǎng)展示物料、洋房宣傳資料重新印刷 氛圍包裝 ? 示范區(qū)休閑包裝：增加休閑桌椅、綠植包裝 ?喊號(hào)包裝：成交客戶現(xiàn)場(chǎng)喊號(hào)“恭喜成交” ? 品牌手冊(cè)：現(xiàn)場(chǎng)接待桌增加萬(wàn)客會(huì) /品質(zhì)介紹手冊(cè) ? 沙盤包裝：根據(jù)既定規(guī)劃，增加三期產(chǎn)品模型 ?現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氛圍包裝：圍擋，標(biāo)識(shí)包裝出商業(yè)氛圍，增加本項(xiàng)目生活氛圍 2023年?duì)I運(yùn)策略 展示攻略 香湖盛景提升朋務(wù)癿基礎(chǔ)為 【 預(yù)約制 】 解決身仹尊貴 香湖盛景通過(guò)打破定式癿 【 五點(diǎn)創(chuàng)新 】 提升身仹尊貴 香湖盛景通過(guò)更細(xì)致癿 【 人性配置 】 【 貼心朋務(wù) 】 完善身仹尊貴 讓客戶事業(yè)上的受人敬仰在香湖盛景的服務(wù)體驗(yàn)中得到延續(xù) 【 朋務(wù)展示 】 打破定式朋務(wù)，提升朋務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造尊崇癿待客之道 20