【正文】 見我案若是聯(lián)體別墅，其容積率完全可以達(dá)到 。２、０ .8容積率下的不同產(chǎn)品組合模式項(xiàng)目 指標(biāo)總建面積 124542㎡ （其中 ％為公建部分）綜合容積率 建筑密度 ２６ .４％總戶數(shù) 共約 516套（除公建部分）車位配比 1： （地上別墅 568戶）樓層 3層、 3層半（含地下室，半地下室）產(chǎn)品形態(tài) 46拼 雙拼產(chǎn)品配比180－ 200㎡ 15％230－ 250㎡ ％280－ 300㎡ （350 ㎡ ）％（ %）項(xiàng)目總銷額 1556775000元項(xiàng)目總成本 1057548393元總利潤額 499226607利潤率 ％ 從上述的項(xiàng)目規(guī)劃看，其 雙拼與聯(lián)體別墅，其市場(chǎng)的隱患為：優(yōu)勢(shì)：216。 湖東地區(qū)雙拼與聯(lián)體別墅社區(qū)；216。 項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)明確，平衡項(xiàng)目指標(biāo)，項(xiàng)目利潤高；劣勢(shì)：216。 產(chǎn)品容積率過高，影響樓盤品質(zhì)；216。 面對(duì)著目前市場(chǎng)競(jìng)爭力，周邊對(duì)手都在以產(chǎn)品競(jìng)爭， 項(xiàng)目存在較大的風(fēng)險(xiǎn)； 方案一：局部雙拼與聯(lián)體別墅，容積率 若是產(chǎn)品的容積率 ，在保證項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭力，建議項(xiàng)目容積率可調(diào)整為,來計(jì)算出項(xiàng)目售價(jià)； 項(xiàng)目 指標(biāo)占地面積 155677㎡總建面積 ㎡ （其中 ％為公建部分）綜合容積率 項(xiàng)目總銷額 1556775000元項(xiàng)目總成本 1057548393元總利潤額 499226607利潤率 ％項(xiàng)目售價(jià) 按照上述因素，項(xiàng)目的售價(jià)可以根據(jù)利潤的水平進(jìn)行平衡和調(diào)整。 方案二：花園洋房和聯(lián)體別墅組合： 項(xiàng)目 指標(biāo)占地面積 155677㎡總建面積 125164㎡（其中 ％為公建部分）可售建筑面積 125164㎡綜合容積率 建筑密度 ％總戶數(shù) 共約 708套（含公建部分）車位配比 1： （地上別墅 240戶，地下車位539個(gè)）產(chǎn)品配比戶型面積戶數(shù)建議花園洋房占地比例： 35％總建筑面積： 65384㎡建筑容積： 一梯二戶樓層： 5層或 5＋ 1層面積范圍： 120㎡ 180㎡主力戶型： 140㎡總戶數(shù)： 468戶（ 47個(gè)門洞）聯(lián)體別墅占地比例： 65％總建筑面積： 59780㎡建筑容積率： 面積范圍： 230㎡ 270㎡主力戶型： 250㎡樓層： 3層產(chǎn)品形態(tài)： 2－ 4拼總戶數(shù)： 240戶（ 240個(gè)門洞） 按照方案二的產(chǎn)品定位來看，那么花園洋房的利潤推導(dǎo)價(jià)格達(dá)到了 8789元 /平方米。相比中海湖濱一號(hào)和伊頓小鎮(zhèn)價(jià)格高1200－ 1800元 /平方米。這個(gè)價(jià)格在市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)太大。類型 指標(biāo)25%利潤下的銷售總額 1321936114元聯(lián)體別墅銷售總額 747250000元花園洋房銷售總額 574686114元花園洋房需要實(shí)現(xiàn)的價(jià)格 約 8789元 /平方米根據(jù)上述指標(biāo) ,以 25%的利潤計(jì)算 ,聯(lián)體別墅固定在 12500元 /平方能 ,花園洋房價(jià)格如下 :根據(jù)上述指標(biāo) ,以項(xiàng)目利潤平衡點(diǎn)來看，聯(lián)體別墅價(jià)格推導(dǎo) :類型 指標(biāo)25%利潤下的銷售總額 1321936114元花園洋房銷售總額 481193548元聯(lián)體別墅銷售總額 840742566元聯(lián)體別墅需要實(shí)現(xiàn)的價(jià)格 約 14064元 /平方米 上表可見，花園洋房市場(chǎng)推導(dǎo)價(jià)格并不高，并且該種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的接受度很低。按照這種規(guī)劃成花園洋房并不一定熱銷，而且聯(lián)體別墅價(jià)格也超出預(yù)期價(jià)格 %,在市場(chǎng)上也不占優(yōu)勢(shì)； 目標(biāo)客戶來源及消費(fèi)動(dòng)機(jī)構(gòu)成 合美思考方法是客戶價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目的核心客戶：高級(jí)租戶、有權(quán)有錢者高級(jí)租戶定義：月租金 2023美金以上，人群：境外人士居多租金保障投資本地有錢有勢(shì)者認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格有疑問高尚社區(qū)身份吸引投資有保障，項(xiàng)目會(huì)增值選擇產(chǎn)品：品牌發(fā)展商、良好的物業(yè)管理、低密度的住宅本地投資客境外及外地投資客發(fā)展商產(chǎn)品競(jìng)爭力及賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)圍繞其生活方式而設(shè)定蘇州園區(qū)高檔樓盤的客戶和產(chǎn)品的關(guān)系圖 合美實(shí)例： 投資備注：合美另一成功案例，日本一公司以 6000元 /平方米（毛坯）的價(jià)格買斷新區(qū)吳宮麗都 整棟樓，后期投入 2023元 /平方米進(jìn)行裝修，目前兩房租金 2023美金 /月，三房租金 2800美金 /月，投資回報(bào)率高達(dá) 30％，再次證明客戶價(jià)值才是真正的產(chǎn)品價(jià)值。獨(dú)墅苑三期 B型房（ 230平米），目前月租金 2500美金租金保障本地有錢有勢(shì)者現(xiàn)在 9500元 /平米供不應(yīng)求，后悔當(dāng)初認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格有疑問高尚社區(qū)身份吸引投資有保障，項(xiàng)目會(huì)增值選擇產(chǎn)品：品牌發(fā)展商、良好的物業(yè)管理、低密度的住宅本地投資客投資回報(bào)率高達(dá) 26％ 境外及外地投資客發(fā)展商產(chǎn)品競(jìng)爭力及賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)圍繞其生活方式而設(shè)定投資工業(yè)園區(qū)人口情況：q 項(xiàng)目區(qū)域人口研究： 216。園區(qū)湖西老社區(qū)潛在著大量低密度住宅需求居民湖西是園區(qū)開發(fā)較早第一期，如新馨花園、都市花園、東港組團(tuán)、新城花園、新家花園、東方花園等當(dāng)時(shí)都是市場(chǎng)上檔次較高的社區(qū)，這些小區(qū)購房的業(yè)主都居住 310年的時(shí)間，隨著自己事業(yè)的發(fā)展，會(huì)普遍存在需要提高居住品質(zhì)的人群，目前多數(shù)到了換房的階段 ,必將成為我案主流的客戶群體。216。 園區(qū)人口增加快，高素質(zhì)人口為本案提供客戶源支撐 5年之間大約 10萬左右的人群進(jìn)入園區(qū)居住工作。園區(qū)人口的快速增長，特別是高素質(zhì)人口大量涌入為我項(xiàng)目提供大量潛在的客戶群。q 就業(yè)人口數(shù)量： 工業(yè)園區(qū)外資企業(yè) 私營企業(yè)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為主46家世界 500強(qiáng)企業(yè)投資了 71家企業(yè)合作區(qū)累計(jì)新開工工業(yè)企業(yè) 409家園區(qū)累計(jì)新批外資項(xiàng)目 2380個(gè)以第三產(chǎn)業(yè)為主累計(jì)內(nèi)資企業(yè) 9519家其中私營企業(yè) 8366家全區(qū)提供就業(yè)崗位 361882人，其中參加公積金 259910人，園區(qū)外資、內(nèi)資、私營企業(yè)的快速增長，必然帶來大量的高檔商品房的需求。按照 2023年底管理層占總就業(yè)人口的 ％來計(jì)算，目前園區(qū)就業(yè)管理層的 51037人，其中具有購買高檔房潛力的高管人群按照二八原理，可以達(dá)到 10206人。若是購買高端產(chǎn)品的需求再以二八原理劃分，那真正需求量只有 2041人。同區(qū)域早期別墅客戶群體和租賃市場(chǎng)研究： q 來源特征分析： 216。 境內(nèi)和境外客戶購買園區(qū)別墅所占比例差不多各 一半。216。 外籍、港澳臺(tái)、外地投資商及蘇州新貴是園 區(qū)別墅市場(chǎng)上所謂高端產(chǎn)品的主力購買群體。 對(duì)部分已成型的別墅樓盤進(jìn)行客戶調(diào)查 ,如獨(dú)墅苑、金水灣、東方春曉等典型別墅 ,為本案客戶群體定位作為參考 .q 年齡特征分析： 216。 4060歲左右的人群是園區(qū)別墅的主要購買 客戶群體 。216。 4060年齡段的別墅購買群體，有很強(qiáng)的事 業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，較強(qiáng)的事物判斷能力，這與 其良好經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較長時(shí)間的儲(chǔ)備有著直 接的關(guān)系 .是別墅的園區(qū)別墅一直支撐的購 買群體 .216。 3539年齡段的客戶，多數(shù)屬于高科技行業(yè) 的精英，年齡相對(duì)要年輕一些，也體現(xiàn)了 這一行業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高收益的特征 .q 職業(yè)分布： 園區(qū)別墅購買者主要從事的行業(yè)分布來分析，他們從事行業(yè)在目前來看都屬于增長型行業(yè)，例如房地產(chǎn)行業(yè)、外貿(mào)業(yè)、服裝業(yè)等等，屬于利潤較高的行業(yè)之一。其中還有相當(dāng)部分是屬于蘇州的支柱型產(chǎn)業(yè)，例如電子制造業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)等。因此，這些行業(yè)在園區(qū)高端市場(chǎng)中占有很大份額的潛在高端客戶群體。q 消費(fèi)心理及居住習(xí)性特征： 216。 他們均是高層的成功人士，有一定的社會(huì)地位，在朋友面前好追求體面，往往以自我為中心，喜歡以物質(zhì)來表現(xiàn)自己。216。 知識(shí)閱歷比較豐富見識(shí)廣泛，善于追求高品位，對(duì)于所有的東西都是以高標(biāo)準(zhǔn)來衡量。為了追求更高質(zhì)量的生活，以休閑享受型為其居住的目標(biāo)；216。 不講究性價(jià)比，講究性能比。對(duì)于他們來說，價(jià)格已經(jīng)不存在任何的抗性，但是關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)及功能。216。 需要絕對(duì)的私人空間，對(duì)別墅的私密性、安全性要求高。216。 對(duì)生態(tài)環(huán)境要求很高，同時(shí)在產(chǎn)品方面對(duì)建筑立面、風(fēng)格、功能結(jié)構(gòu)及小區(qū)的各項(xiàng)配套服務(wù)方面的要求也非常高。注重產(chǎn)品的個(gè)性。216。 由于此部分消費(fèi)人群有一定的社會(huì)地位，所以對(duì)小區(qū)的人文及居住人群的要求也很高。216。 他們對(duì)于小區(qū)周邊的生活機(jī)能配套的成熟度不是很關(guān)注，最重要的是快捷得交通網(wǎng)絡(luò)距離其居所得距離是否適中，配套形象不是太差勁即可。 q 合美操作的獨(dú)墅苑別墅租賃客戶分析： 目的性： 我們通過獨(dú)墅苑后期租賃情況，以便于為項(xiàng)目銷售時(shí)提供賣點(diǎn)的設(shè)定。 調(diào)查說明： 獨(dú)墅苑別墅客戶的分析樣本共 30個(gè)，全部為歐美企業(yè)客戶，其中二期 22位，三 期 8位，其租客類型基本分為總經(jīng)理、部門經(jīng)理和技術(shù)人員。 獨(dú)墅苑別墅租金水平、租客類型分析 基本現(xiàn)象： 按照獨(dú)墅苑別墅的租金水平由高到低排列，其租客人群分別是：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、技術(shù)人員，符合正常的邏輯。但是各類租客人群的租金水平差距不同，總經(jīng)理和部門經(jīng)理的租金差距近 600美金的差別，和技術(shù)人員也只有 300美金的差別。 q 蘇州市場(chǎng)客戶身價(jià)階層分析 根據(jù)目前蘇州房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)來分析，對(duì)于高端產(chǎn)品消費(fèi)的身價(jià)階層概念劃分很模糊，消費(fèi)人群對(duì)階層概念很淡薄，但是，隨著市場(chǎng)高端產(chǎn)品消費(fèi)群體的日趨成熟，對(duì)身價(jià)階層的劃分逐漸敏感，這種現(xiàn)象和轉(zhuǎn)變的過程分別從銷售市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)上得到了充分的印證。216。 在高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，部分人群在目前市場(chǎng)上尋找不到一種既體現(xiàn)很明顯身價(jià)階層又具有絕對(duì)高端價(jià)值的產(chǎn)品。216。 造成這種現(xiàn)象的原因主要是蘇州市場(chǎng)一直以來的歷史原因。長期以來蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)的身價(jià)階層劃分一直很模糊而沒有形成很清晰的概念。216。 早期形成的高端客戶身份階層并不是真正意義上的高端客戶，只是在當(dāng)時(shí)特定的情況下，自然形成的一種高端人群的聚集，而不是由于被產(chǎn)品特性上的高端所吸引產(chǎn)生產(chǎn)生的人群聚集。216。 隨著外商的增多，自然的形成了外商居住聚集地，從而有了最初的身份階層劃分。隨著這種趨勢(shì)的不斷演變，在它的帶動(dòng)下，蘇州市場(chǎng)上的階層劃分日益清晰，敏感度也逐步升高。同區(qū)域在售聯(lián)體別墅客戶群體研究： 分析因素 特征來源 主要園區(qū)，其他區(qū)域客戶存在較少年齡 主力年齡段在 4055歲間，占總體購房者比例 75%左右家庭結(jié)構(gòu) 多為三口或五口之家，占總體購房比例 80%左右職業(yè) 園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營業(yè)主，少量在園區(qū)工作的外籍人士和企業(yè)高管，其他區(qū)域客戶也多為私營業(yè)主收入水平 大部分家庭月收入在 選擇動(dòng)機(jī) 園區(qū)日益成熟的環(huán)境，園區(qū)發(fā)展前景，工作方便，社區(qū)自身魅力吸引，長線投資的價(jià)值置業(yè)類型 二次或多次置業(yè)為主，多為改善居住品質(zhì)購房關(guān)注 依次為地段，樓盤品質(zhì)，價(jià)格，品牌，綠化本案聯(lián)體別墅的客戶群預(yù)期 q目標(biāo)客戶來源區(qū)域分布分析市區(qū)及周邊區(qū)域年齡 比例 職業(yè)3550 20% 私營業(yè)主政府官員園區(qū) 年齡 比例 職業(yè)3550 65%私營業(yè)主 ,園區(qū)外企高管 , 少量的外籍人士及政府官員其他 年齡 比例 職業(yè)4055 15%私營業(yè)主 ,萬科品牌的追隨者 ,外籍人士 ,海歸派主力客戶群 對(duì)應(yīng)客戶人群特征年齡特征 40—60 歲籍貫特征 新蘇州人占主要地位，蘇州人其次家庭特征 已婚， 3口或 5口之家經(jīng)濟(jì)能力特征 家庭年收入 4050萬元左右，事業(yè)屬社會(huì)高端層接受教育特征 大專以上職業(yè)職位特征 民營企業(yè)家 \私營業(yè)主 \政府官員 \外企高管行業(yè)分布 制造業(yè)、高新科技、金融、保險(xiǎn)、證券、旅游、學(xué)校、銷售、經(jīng)紀(jì)、廣告、高級(jí)公務(wù)員置業(yè)性質(zhì)特征 二次或多次為主購買動(dòng)機(jī) 85%自住， 15%投資購買時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn) （ 1）社區(qū)及周邊環(huán)境、建筑風(fēng)格、居住品質(zhì)（ 2）品牌、物業(yè)管理及服務(wù)（ 3）價(jià)格（ 4）交通（ 5）配套設(shè)施 現(xiàn)居住的區(qū)位特征 園區(qū)本地為主，其他區(qū)域?yàn)檩oq 主力客戶群特征模擬從本項(xiàng)目戶型及價(jià)格與客戶的反推關(guān)系看客戶群房型面積(㎡ )總價(jià)(萬元 ) 首付比例貸款額(萬元 )每月還款額(元 )家庭年 收入(萬元 ) 客戶大致特征200 260 30% 182 20年 42萬3545歲年齡階層的消費(fèi)者，這部分人群成家、事業(yè)穩(wěn)定型 ,多數(shù)是高等的收入者 ,事業(yè)上穩(wěn)定 ,主力在小型企業(yè)主或企業(yè)高管 ,行業(yè)多為服務(wù)業(yè)。注明：以單價(jià) 13000元來計(jì)算總價(jià)；同時(shí)月還款占家庭總收入的 40%。房型面積(㎡ )總價(jià)(萬元 ) 首付比例貸款額(萬元 )每月還款額(元 )家庭年 收入(萬元 ) 客戶大致特征250 325 30% 227 20年 48萬3550歲年齡階層的消費(fèi)者，這部分人群家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，五口之家為主，大部分是私營業(yè)主及政府官員。房型面積(㎡ )總價(jià)(萬元 ) 首付比例貸款額(萬元 )每月還款額(元 )家庭年 收入(萬元 ) 客戶大致特征300 390 30% 273 20年 61萬4060歲年齡階層的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者多分布在外圍區(qū)域，會(huì)隨著湖東建設(shè)成熟后產(chǎn)生，職業(yè)多數(shù)私營企業(yè)家及外籍人士。項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)建議根據(jù)項(xiàng)目的價(jià)格、客戶群體以及目前周邊同類競(jìng)爭情況可見，價(jià)格需要一個(gè)概念成為附加值，園區(qū)購房客戶群體也越來越追求概念了，競(jìng)爭對(duì)手大家都在突出品牌，突出樓盤獨(dú)特的概念。在同等的環(huán)境下，同等的價(jià)格下，同質(zhì)化的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)下，概念將是項(xiàng)目的最大靈魂，成為目前競(jìng)爭的主要因素之一。因此，本案必須設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的概念，突出項(xiàng)目各項(xiàng)功能的最大價(jià)值優(yōu)勢(shì)。案名：萬科 ?第六園項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)： 建筑是一