【正文】 論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 移動電視發(fā)展 ， 也往往會帶來一些問題 。 比如 ，一是信息安全性無法保障；二是做視頻發(fā)布的合法資質沒有得到認可；三是終端不一定能實現(xiàn)網(wǎng)絡化的統(tǒng)一管理；四是制作的內容不一定完全適合大眾的口味和需求 。 而且管理上也缺乏相應的法律制度 ，來規(guī)范這個新興的市場 。 更為重要的是 ， 移動電視的效果監(jiān)測還不甚理想 。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 打造一個中國戶外電視廣告網(wǎng)絡，用八大線路聯(lián)播網(wǎng)涵蓋諸多公共場所，是未來移動電視媒體的走向。如果這個無線領域的網(wǎng)絡打造成功，它將在人們的戶外生活中無孔不入。而在有線領域，是要打造一個數(shù)字化新傳媒集團，可以購并因特網(wǎng)廣告形成經(jīng)營主體，它的定位是網(wǎng)絡后臺管理系統(tǒng)，用于發(fā)布、管理、監(jiān)控因特網(wǎng)廣告。在這兩個網(wǎng)絡的基礎上，形成無線因特網(wǎng)的模式。電視媒體下一步要想再創(chuàng)輝煌，必須大幅度增加經(jīng)營收入，積聚充足的資金，這樣才能保證社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 樓宇電視 對辦公場所的特定人群進行廣告營銷，逐漸成為廣告媒體所關注的焦點。 從 2023年下半年起，在北京的各大標志性商業(yè)大樓中，從地下車庫到辦公區(qū)的電梯間，出現(xiàn)了播放商業(yè)廣告等各類信息的液晶壁掛電視。一種新型媒體形態(tài) —— 樓宇液晶電視出現(xiàn)了。懸掛地點從高檔商務寫字樓逐漸向賓館、百貨商場、機場 VIP廳、Golf俱樂部、健身俱樂部、美容院、影院、汽車 4S商店、 KTV、加油站、餐廳、酒吧、商住公寓樓、銀行、便利店等地點延伸。具體位置也從電梯口側墻漸向地下停車場和營業(yè)大廳出入口等處發(fā)展。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 目前，北京的樓宇電視已經(jīng)拓展出了兩個比較成熟的市場：商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)和賣場聯(lián)播網(wǎng)。據(jù)悉，下一步發(fā)展的目標是建立高級商務住宅聯(lián)播網(wǎng)和高爾夫俱樂部聯(lián)播網(wǎng)。 由于樓宇液晶電視正處于其產(chǎn)業(yè)生命周期的起步階段，許多國際性大型投資公司，對此進行投資熱情頗高。全球最大直接投資集團之一的凱雷集團，投巨資于中國聚眾傳媒集團；日本軟銀（ SoftBank）參股分眾傳媒。這也是目前包括北京在內的中國樓宇電視廣告的巨頭。正是分眾傳媒和聚眾傳媒的迅猛發(fā)展，才造就了現(xiàn)今北京樓宇電視廣告的繁榮局面?，F(xiàn)在這兩家公司的市場份額幾乎壟斷了北京的樓宇廣告市場。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 分眾傳媒的 CEO江南春闡述 ? 分眾 ? 的理念時認為 ， ? 分眾就是區(qū)分受眾 ， 分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群 ， 而這個族群能夠被清晰地描述和定義 ， 這個族群恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群 ? 。 分眾傳媒開始一直堅持以中高端寫字樓為主的方向 ， 到 2023年則以寫字樓為核心 ， 沿著其他中高端人群的生活軌跡 ， 將液晶電視植入到商場 、 賓館 、 機場及娛樂休閑場所中 。 而聚眾傳媒的 CEO虞峰則以 ? 聚集注意力 ， 聚焦視聽眾 ?來解釋 ? 聚眾 ? 的理念 。 相比之下聚眾傳媒對樓宇的選擇范圍更為開放 ， 在其樓宇網(wǎng)絡中 ， 甚至注入了醫(yī)院這種人流十分聚集的場所 。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 案例： 北京人民廣播電臺的廣告經(jīng)營統(tǒng)籌的策略是：統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營，分別核算，多種代理制度共存，拉動經(jīng)營創(chuàng)收。 所謂?統(tǒng)一管理?，即總臺成立廣告經(jīng)營領導小組。小組每個月召開例會，每個季度召開經(jīng)濟形勢分析會，及時就電臺經(jīng)營中的重大問題提出建議?？偱_的廣告部全權負責電臺廣告經(jīng)營管理，制定方針政策和發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調專業(yè)廣播廣告經(jīng)營，監(jiān)督廣告法規(guī)執(zhí)行情況等。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 所謂?分散經(jīng)營?，是將廣告經(jīng)營權分散到各個專業(yè)臺手中。這種分散經(jīng)營的模式發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。最先是建立各個專業(yè)臺自己的廣告業(yè)務員隊伍，并允許編輯、記者、主持人承攬廣告；第二個階段是與采編播人員實現(xiàn)了分離。第三個階段是臺內廣告業(yè)務員與社會廣告代理公司并行運作；第四階段是專業(yè)臺的廣告由專業(yè)廣告公司代理，并逐步探索獨家代理等廣告經(jīng)營方式。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 所謂?分別核算?，是在經(jīng)營放權的同時，鼓勵專業(yè)臺增加收入?？偱_對專業(yè)臺實行?分灶吃飯?的管理政策，調動了專業(yè)臺經(jīng)營創(chuàng)收、自主管理的積極性。短短幾年，以北京音樂廣播、交通廣播、新聞廣播為代表的專業(yè)臺嶄露頭角。2023年為調動各臺節(jié)余的積極性，總臺又將節(jié)約留用政策改為有償上繳。這種政策既有利于總臺控制資金，又保護了專業(yè)臺的創(chuàng)收積極性和成本核算意識。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 總之，先進的節(jié)目制作經(jīng)驗和市場運營理念，是北京人民廣播電臺一直雄踞全國廣播電臺廣告收入榜首地位的重要原因。在廣告業(yè)高速增長的背景下，北京廣播媒體廣告增長速度，遠遠超過了整個廣告業(yè)的平均增長速度。這種超速增長，既是廣播媒體自身調整的結果．也是市場對媒體多元化選擇的必然結果。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 SHOW TIME—— 平面廣告欣賞 廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃 廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 SHOW TIME—— 平面廣告欣賞 廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃 廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 SHOW TIME—— 平面廣告欣賞 廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃 廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 第四節(jié)．廣播電視廣告的規(guī)范和管理 從目前違法違規(guī)的廣播電視廣告來看，廣播、電視的生活欄目和娛樂頻道中，廣告發(fā)布的違法違規(guī)率較高；而從違法違規(guī)廣播電視廣告涉及的商品類別來看，主要集中在藥品、醫(yī)療服務、食品、房地產(chǎn)、加工承攬等類。一些廣播電視傳媒單位作為廣告發(fā)布者，為追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益，而忽視廣告發(fā)布前的依法審查。還有少數(shù)廣播電視媒體單位因?有償新聞?與?新聞廣告?的法律界限不清，刊播以新聞報道之名行?軟廣告?和?二類信息?為實的廣告發(fā)布。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 由于不少有線電視臺違反國家的有關規(guī)定，擅自中斷正在播出的節(jié)目插播商業(yè)廣告，導致廣告超量播放，損害了用戶的利益，因此國家廣電總局早在 1999年 8月 23日就曾發(fā)出緊急通知，規(guī)定各電視臺（包括各有線廣播電視臺）播放廣告時，必須保持電視節(jié)目的完整性，不得隨意中斷節(jié)目插播廣告。轉播其它電視臺的節(jié)目，也應保持被轉播節(jié)目的完整，不得插播本臺廣告。每天播出廣告的比例不能超過節(jié)目播出總量的 15%。其中 18時 — 22時時段不能超過 12%，不能在電視屏幕畫面上疊加字幕廣告。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 為規(guī)范廣播電視廣告的播出，加強管理， 2023年 9月 24日，國家廣電總局以總局令的形式頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（簡稱為 1 7號令）。第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等予以全面規(guī)范。給包括北京電視臺在內的電視臺廣告經(jīng)營帶來很大變數(shù)。 17號令于 2023年 1月 1日起施行，對廣播電視廣告黃金時段廣告總量等做出了很多具體而敏感的規(guī)定，廣電 17號令的重要條款如下： 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論 教學大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 第十七條 廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的 20％。其中電臺在 11： 00至 1 3： 00之間，電視臺在 19： 00至 21： 00之間其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的 15%，即 9分鐘。 這意味著黃金時間（ 19： 00— 21： 00）的廣告播出總量，不得超過 18分鐘；各頻道的廣告時間資源趨于統(tǒng)一．遏止了媒體一味延長廣告時長的粗放式經(jīng)營模式。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱 廣 告 學廣告學概論