【正文】 （ 4）策略委員會(huì)審核階段 ? （ 5）策略提案與決定 ? （ 6）調(diào)查與修正階段 ? （ 7）執(zhí)行制作階段 ? 創(chuàng)意程序 ? 楊氏程序 奧氏程序 黃氏程序 四、文字方案 ? （ 1）廣告文案的要求 ? 準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題； ? 簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅； ? 生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意； ? 動(dòng)聽(tīng)流暢、上口易記。 ? （ 2）廣告文案的構(gòu)成 ? 廣告標(biāo)題 ? 廣告正文 ? 廣告口號(hào) ? 廣告圖像 ? 廣告音響 ? （ 3）廣告文案寫作基本原則 ? ① 真實(shí)性原則 ? ② 正確性原則 ? ③ 簡(jiǎn)潔性原則 ? ④ 創(chuàng)新性原則 ? （ 4）廣告文案策劃書撰寫步驟 ? 提煉出廣告面臨的關(guān)鍵事實(shí) ? 列出廣告要解決的問(wèn)題 ? 明確廣告的目的 ? 形成文案策劃。 五、設(shè)計(jì)制作 ? ? （ 1）廣告設(shè)計(jì)的分類 ? （ 2）廣告設(shè)計(jì)的方法 ? 直接展示、突出特征、 ? 對(duì)比襯托、合理夸張、 ? 運(yùn)用聯(lián)想、以小見(jiàn)大、 ? 諧趣幽默、借題發(fā)揮、 ? 以情托物、安排懸念。 ? ? 廣告設(shè)計(jì)與制作是廣告整體活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)是把廣告創(chuàng)意具體化、形象化的表現(xiàn)手段；廣告制作是利用一定的方式方法，并采用各種手段、技巧，對(duì)相關(guān)的物質(zhì)材料和聲像加工與組合，用以傳達(dá)廣告信息的形象化過(guò)程。 ? ? 構(gòu)思 ——提案 ——報(bào)價(jià) ——制作會(huì)議 ——拍攝（或省略） ——后期制作 ——送檢 六、媒體發(fā)布 ? ? （ 1）報(bào)紙廣告媒體 ? （ 2）雜志廣告媒體 ? （ 3）廣播廣告媒體 ? （ 4）電視廣告媒體 ? （ 5）路牌廣告媒體 ? （ 6）霓虹燈廣告媒體 ? （ 7）郵件廣告媒體 ? ? 確定媒體目標(biāo) ? 制定媒體策略 ? 選擇具體媒體 ? 落實(shí)廣告發(fā)布日程 ? ? （ 1）媒體選擇 ? ① 單個(gè)媒體 ? ② 媒體組合策略 ? （ 2）媒體時(shí)間選擇 ? ① 拖拉推出 ? ② 即時(shí)推出 ? ③ 延時(shí)推出 ? （ 3）媒體時(shí)機(jī)策略 ? ① 商品時(shí)機(jī) ? ② 重大活動(dòng)時(shí)機(jī) ? ③ 黃金時(shí)機(jī) ? ④ 節(jié)令時(shí)機(jī) ? （ 4）媒體頻度策略 ? 依據(jù)人們的記憶曲線來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。 第三節(jié) 創(chuàng)作思維 ? 一、創(chuàng)作思維的來(lái)源 ? ? ? 二、創(chuàng)意思維的類型 ? ? ? 三、創(chuàng)意思維的方法 ? ? ? ? 思考與問(wèn)答： ? 新世紀(jì)的廣告人應(yīng)具備哪些素質(zhì) ? ? 選擇幾條熟悉的廣告，討論它們都使用了哪些表現(xiàn)形式？ ? 舉例說(shuō)明廣告文案在不同媒體廣告中的表現(xiàn)形式。 ? 分析四大廣告媒體的傳播特征及優(yōu)劣之處。 ? 找一些你認(rèn)為優(yōu)秀的廣告，結(jié)合本章內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其不足之處，并重新創(chuàng)意。 ? 延伸閱讀： ? 金字塔創(chuàng)意法 ? 頭腦風(fēng)暴法 第七章 廣告受眾 ? 廣告受眾包括三層含義： ? 首先，廣告受眾是生活在社會(huì)中的人（社會(huì)人）； ? 其次，廣告受眾是廣告主的目標(biāo)受眾，及廣告訴求的對(duì)象（消費(fèi)者）； ? 再次，廣告受眾是通過(guò)媒體接觸廣告的人群，即為廣告的媒體受眾（媒介的接受者）。 第一節(jié) 作為社會(huì)人的廣告受眾 ? 一、 受眾的社會(huì)角色內(nèi)涵 ? 廣告受眾首先是社會(huì)成員，是作為社會(huì)生活中的人而存在的。 ? 人的社會(huì)屬性表現(xiàn)在：第一，人是社會(huì)的產(chǎn)物；第二，人的生產(chǎn)活動(dòng)具有社會(huì)性；第三，人的生活具有社會(huì)性。 ? 社會(huì)角色是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)關(guān)系上的位置的行為模式。 ? 二、 受眾的社會(huì)角色的特點(diǎn) ? ? 作為受眾社會(huì)角色的第一個(gè)特點(diǎn)就是集群性，也是最主要的特點(diǎn)。 ? ? 指三個(gè)方面：獨(dú)立性，主動(dòng)性和創(chuàng)造性。 ? ? 同一個(gè)人在不同的環(huán)境中，人們對(duì)他的認(rèn)可和確定也是不一樣的，也就造就他必然是擔(dān)負(fù)著不一樣的角色。 ? 三、 受眾的社會(huì)角色類型 ? 1. 年齡階段 ? 2. 性別區(qū)分 ? 3. 文化層次 ? 4. 行業(yè)異同 第二節(jié) 作為消費(fèi)者的廣告受眾 ? 一、受眾的消費(fèi)需求 ? 消費(fèi)需求則是指人們最原始，最本能的一種渴望。在滿足了使用價(jià)值需求之后，我們會(huì)對(duì)商品的審美價(jià)值有所要求，其次，還有社會(huì)象征性的需求。 ? 受眾的消費(fèi)需求分為以下幾種類型： ? ，分為生產(chǎn)性消費(fèi)需求和生活性消費(fèi)需求； ? ，分為集團(tuán)消費(fèi)需求和個(gè)人消費(fèi)需求； ? ，分為物質(zhì)消費(fèi)需求和精神消費(fèi)需求； ? ，分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需求。 二、受眾的消費(fèi)心理 ? 1. 消費(fèi)的動(dòng)機(jī) ? （ 1） 生理性動(dòng)機(jī) ? （ 2）心理性動(dòng)機(jī) ? 習(xí)慣性、理智性、自信性、沖動(dòng)性、誘發(fā)性、被迫性、時(shí)髦性、保守性 ? （ 3） 社會(huì)性動(dòng)機(jī) ? 個(gè)人因素、環(huán)境因素、企業(yè)因素 ? ? 消費(fèi)習(xí)慣往往是不容易改變的，所以我們?cè)谧鰪V告宣傳的時(shí)候不能違背消費(fèi)者本身的習(xí)慣。 ? 3. 消費(fèi)的選擇機(jī)制 ? ① 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) ? ② 期望值衡量 ? ③ 性價(jià)比分析 ? 4. 消費(fèi)的決策過(guò)程 ? 消費(fèi)的決策過(guò)程，是在消費(fèi)行為進(jìn)行前的一個(gè)比較完整的對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)同的過(guò)程 : ? 信息搜集 ——體驗(yàn)產(chǎn)品 ——評(píng)價(jià)選擇 ——決策購(gòu)買 三、受眾的消費(fèi)行為 ? 消費(fèi)行為是一種普遍的社會(huì)行為，只要有社會(huì)存在，就會(huì)有消費(fèi)，有消費(fèi)就必然會(huì)有消費(fèi)行為。 ? ? ? ? 第三節(jié) 作為媒介的廣告受眾體 ? 一 、受眾對(duì)傳播媒介的需求 ? 1. 魔談?wù)? ? 2. 滿足論 ? 3. 媒介品牌的樹(shù)立 ? 二、受眾接觸媒介的習(xí)慣 ? 1. 接觸頻度 ? 2. 接觸時(shí)間 ? 3. 接觸方式 ? 三、受眾通過(guò)媒介獲取信息的行為方式 ? ? ? ? ? 四、受眾與媒介的互動(dòng)性 ? 1. 打造人性化媒介 ? ? 思考與問(wèn)答： ? 1. 試述為什么從社會(huì)角色研究廣告受眾。 ? 2. 談?wù)勀銓?duì)廣告受眾消費(fèi)過(guò)程的理解。 ? 3. 簡(jiǎn)析消費(fèi)心理分為哪幾個(gè)方面，它在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中起著什么樣的作用。 ? 4. 舉例說(shuō)明廣告受眾與媒介之間的關(guān)系。 ? 延伸閱讀： ? 廣告營(yíng)銷學(xué) 第八章 廣告組織 第一節(jié) 廣告主 ? 一、廣告主的定位 ? 1．概念 ? 廣告主是指發(fā)布廣告的主體，包括個(gè)人、法人和其他經(jīng)濟(jì)組織三個(gè)不同層次的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，是廣告活動(dòng)的委托人和直接收益者。 ? 2. 角色 ? 廣告主的基本角色就是：廣告支持者。 ? 3. 廣告主自身對(duì)廣告的重視 ? （ 1） 廣告主有能力發(fā)掘產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力 ? （ 2） 明確自己所扮演的角色 ? （ 3） 要有良好的信用和健全的財(cái)務(wù)制度 ? （ 4） 有明確的營(yíng)銷策略來(lái)指導(dǎo)廣告 ? （ 5） 會(huì)選擇廣告公司，會(huì)善用廣告公司 ? （ 6） 扮演好合作角色 ? 二、廣告主的組織結(jié)構(gòu) ? 1. 職能性組織 ? 2. 品牌性組織 ? 3. 市場(chǎng)性組織 ? 4. 廣告對(duì)象性組織 ? 三、廣告主的職能 ? 1. 制定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 2. 廣告預(yù)算 ? 4. 實(shí)施廣告計(jì)劃 ? 5. 監(jiān)督與評(píng)估廣告活動(dòng) 第二節(jié) 廣告公司 ? 一、 廣告公司的定位 ? 1. 概念 ? 廣告公司是指由創(chuàng)意人員和工商人員組成的，專門從事廣告和營(yíng)銷策劃、廣告產(chǎn)品的制作以及其他促銷工具的制作和準(zhǔn)備的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。 ? 2. 角色 ? （ 1） 廣告公司只能為自己的客戶服務(wù)，不為媒體和下游公司服務(wù)； ? （ 2）廣告公司要有豐富的員工資源； ? （ 3）廣告公司的獨(dú)立性； ? （ 4）廣告公司為客戶提供媒體專業(yè)化服務(wù)； ? （ 5）廣告公司寬泛的營(yíng)銷面。 ? 二、 廣告公司的類型 ? 1. 全面型 ? 全面型廣告公司也就是綜合廣告代理公司，他們具備提供、傳播和推廣有關(guān)的各方面服務(wù)的能力。 ? 2. 專業(yè)型 ? 在廣告業(yè)中，只為廣告主提供一項(xiàng)服務(wù)的廣告公司，即專業(yè)型廣告公司。 ? 常見(jiàn)的專業(yè)型廣告公司有： ? 調(diào)查公司、策劃公司、創(chuàng)意公司、設(shè)計(jì)公司和制作公司。 ? 三、廣告公司的內(nèi)部職能 ? 1. 客戶部 ? 2. 創(chuàng)作部 ? 3. 媒體部 ? 4. 營(yíng)銷部 ? 5. 調(diào)研部 ? 6. 行政部 ? 四、廣告公司的管理 ? 1. 廣告公司的微觀管理 ? 行政管理、財(cái)會(huì)管理、人事管理、業(yè)務(wù)管理 ? 2. 廣告公司的宏觀管理 ? 法規(guī)管理、自律管理、社會(huì)管理 ? 五、廣告代理制 ? 廣告代理制是指專業(yè)從事廣告策劃和廣告制作活動(dòng)的專業(yè)廣告公司及其他專業(yè)廣告組織的代理制度。 ? 1. 廣告代理制的實(shí)質(zhì) ? 2. 廣告代理制起源與發(fā)展 ? 3. 實(shí)行廣告代理制意義 ? 4. 中國(guó)的廣告代理制 ? 六、廣告主與廣告公司的關(guān)系 ? 廣告主與廣告公司之間的關(guān)系，不僅只是租用關(guān)系，還是一個(gè)協(xié)同合作的關(guān)系。 ? 廣告主和廣告公司之間關(guān)系融洽，是廣告計(jì)劃實(shí)施完美的保障，廣告計(jì)劃的兩端維系著廣告主和廣告公司。 第三節(jié) 廣告媒介 ? 一、 廣告媒介的種類 ? 1. 大眾傳播媒介 ? 大眾傳播媒介主要是指報(bào)紙、雜志、廣播 ,電視等。 ? 具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)。 ? 大眾傳播媒介的五項(xiàng)功能：宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監(jiān)督功能、實(shí)用功能和文化積累功能。 ? 2. 小眾傳播媒介 ? 網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、 BBS、Email，以及其他形形色色的 POP、 DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁等。 ? 二、 廣告媒介的分析與選擇 ? 1. 分析的內(nèi)容 ? （ 1）廣告印象次數(shù)和試聽(tīng)率 ? （ 2）受眾規(guī)模和發(fā)行量 ? （ 3）到達(dá)率 ? （ 4）暴露頻次 ? （ 5）信息力度與毛評(píng)點(diǎn) ? 2. 選擇的因素 ? （ 1）品類適應(yīng)性 ? （ 2）品牌形象和個(gè)性 ? （ 3）消費(fèi)者習(xí)慣 ? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? （ 5）注意品牌形象和媒介的適切性 ? （ 6）注意點(diǎn)、線、面結(jié)合，走整合營(yíng)銷傳播的道路 ? 三、 廣告媒介的職責(zé) ? 1. 發(fā)布廣告 ? 2. 審查廣告內(nèi)容 ? 3. 廣告效果前期調(diào)查研究 ? 4. 設(shè)計(jì)制作廣告 ? 5. 收集廣告反應(yīng) ? 四、廣告媒介與廣告公司的關(guān)系 ? 廣告媒介與廣告公司的關(guān)系是互利互助的關(guān)系。 ? 效率 ? 廣告量 ? 表現(xiàn) 第四節(jié) 廣告團(tuán)體 ? 一、廣告團(tuán)體的概念 ? 廣告團(tuán)體是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織或?qū)W術(shù)組織，如廣告協(xié)會(huì)、廣告學(xué)會(huì)、廣告業(yè)聯(lián)誼會(huì)和廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)等。 ? 廣告團(tuán)體是從事廣告業(yè)務(wù)、學(xué)術(shù)研究或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成的群眾協(xié)會(huì)重大事項(xiàng)的決策，并負(fù)責(zé)聘請(qǐng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng)。 ? 二、 廣告團(tuán)體的分類 ? 1. 國(guó)際性廣告團(tuán)體 ? 有國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)、亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟和國(guó)際 4A。 ? 2. 國(guó)家性廣告團(tuán)體 ? 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、美國(guó) 4A、美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)、日本廣告主協(xié)會(huì) ? 三、 廣告團(tuán)體的作用和任務(wù) ? 廣告團(tuán)體的作用和任務(wù)，是團(tuán)結(jié)廣告協(xié)會(huì)組織，探討各種廣告思想和理論創(chuàng)見(jiàn)，制定和實(shí)施關(guān)于廣告的教育計(jì)劃，對(duì)廣告業(yè)的自我調(diào)節(jié)，并收集廣告信息，提高世界廣告業(yè)、尤其是第三世界廣告事業(yè)的發(fā)展程度和業(yè)務(wù)水平，促進(jìn)全世界對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)。 第五節(jié) 廣告節(jié) ? 一、廣告節(jié)的性質(zhì) ? 廣告節(jié)作為廣告界的盛事，有著深厚的歷史和文化的積淀。 ? 它是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告業(yè)成熟的標(biāo)志，是廣告發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。