【正文】 司的競爭戰(zhàn)略 ? 美國西南航空公司是一家發(fā)源于美國德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過去 20年中年年贏利的航空公司，在整個航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會一枝獨秀？ 2023/3/24 150 ? 明確的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場 公司的機(jī)型只有一種即 737飛機(jī) ， 因而機(jī)械師 、 零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的 ， 其目的是為了節(jié)約成本 ， 公司的整個戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的 。 只進(jìn)行點到點飛行 ? 只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓 、 達(dá)拉斯 、 奧斯汀相互間的點到點飛行 ， 飛行距離為 600700公里 ， 大約45至 50分鐘 。 明確定義業(yè)務(wù)范圍 ? 公司對市場進(jìn)行細(xì)分 ， 明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場為自費旅游者和小企業(yè)的出差者 。 2023/3/24 151 ? 你無我有 比較優(yōu)勢戰(zhàn)略 減少門到門的旅行時間 ? 選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場 體驗輕松活潑的旅行生活 ? 公司只招愛開玩笑 、 活潑可愛 、 愛講故事 、 笑話的乘務(wù)員 ， 讓客戶在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗 。 價格低廉 ? 別的航空公司的航線價格為 180200美元 ， 而西南航空公司的航線價格僅 6080美元 。 2023/3/24 152 ? 你有我有全都有 同質(zhì)戰(zhàn)略 ? 與最安全的航空公司一樣安全 。 ? 西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī) 。讓消費者感到坐該公司的飛機(jī)安全 。 2023/3/24 153 ? 你有我無 “短邊 ” 戰(zhàn)略 ? 西南航空公司的一大特色是：告訴消費者：我比別人差的是什么 ？ 其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的 不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式，把給旅行社的錢直接讓利給消費者。 不確定座位 ， 客戶上去可以隨便坐 。 ? 公司由于實行塑料登記牌 (只有 A、 B、 C的批次 )和先到先挑選座位的方式 ， 因此上飛機(jī)的時間非?？?， 減少了用戶等待的時間 (也是為了減少用戶的門到門的旅行時間 ),而對公司來說 ， 付給機(jī)場的著陸費同樣也減少了 。 2023/3/24 154 沒有頭等艙 ? 原來的 737飛機(jī)有三排頭等艙 ， 每排 4個座位 ， 共 12個座位 ， 現(xiàn)在去掉頭等艙 ， 變成了 4排 ， 每排 6個座位 ， 共 24個座位 ， 可以多賣出 12張機(jī)票 。 不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) ? 乘客若想續(xù)乘的話 ， 公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) ， 乘客必須自提行李 ， 這也節(jié)省公司在這方面的開支 。這對消費者來說是個缺點 ， 但這缺點意味著便宜 。 2023/3/24 155 ? 737乘務(wù)員通常是 4到 5個人，而西南航空公司僅 2個人，大大節(jié)約了成本。 ? 從 2個人的工資來看： （航空業(yè)的平均水平） 2= （工資） ? 若考慮場所、通訊設(shè)施、保險、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實際人均成本是員工工資的 5倍，因而可以節(jié)省 5=44萬 ? 不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加 6個座位，多賣 6張票。 不提供餐飲服務(wù) 2023/3/24 156 ? 另外，沒有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡單了，又可節(jié)省 15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的 25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛 6趟，該公司因而可以飛 8趟，效益非?？捎^。 ? 在美國， 1頓盒飯值 6美元，但按照這種辦法計算，則需要 60美元。 2023/3/24 157 ? 不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略 ? 在全美航空業(yè)年會上，西南航空公司的總裁總會說的話是：“ 希望大家和平相處，不要打價格戰(zhàn)。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話，我也會搶你們的長線生意的，并且價格將下降 1倍。 ” 因此，沒有一家航空公司敢打它的主意，也沒有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略。 ? 由于西南航空公司成功地實施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù) 20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無名。 2023/3/24 158 ? 西南航空公司每年都會接到 1000封左右的投訴信，投訴該公司沒有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說的： ? “ 感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒有計劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請你再次搭乘本公司的航班。 ” ? 寫得有情有理，實現(xiàn)了公司的 “ 有所為，有所不為 ” 的戰(zhàn)略。西南航空公司 “ 有所為，有所不為 ” 的根本目的在于為特定的消費群體服務(wù)，讓這些消費群體滿意。 2023/3/24 159 案例： 可口可樂公司在二戰(zhàn)時的戰(zhàn)略 ? 二戰(zhàn)前，可口可樂主要集中于國內(nèi)市場銷售，海外市場銷售尚可的只有德國。 ? 二戰(zhàn)開始后，德國市場陷于停頓。 ? 二戰(zhàn)后期，隨著美國卷入戰(zhàn)爭，物資供應(yīng)開始緊缺，糖被宣布為戰(zhàn)備物資受到嚴(yán)格控制，國內(nèi)的生產(chǎn)和消費也開始萎縮。可口可樂面臨著從未有過的危機(jī)。 2023/3/24 160 可口可樂公司的行動 ? 為了解決糖供應(yīng)的問題，可口可樂與記者合作，大量采訪前線士兵，問其 “ 最懷念的祖國事物 ” ，將其中回答可口可樂的集中大規(guī)模宣傳，通過輿論宣傳在群眾中形成 “ 慰問前線士兵，最好的是給其一杯冰凍的可口可樂 ” 的理念。同時游說議會，竟然通過一項議案，將可口可樂列為戰(zhàn)備物資，除了大量供應(yīng)蔗糖，還用軍艦將可口可樂運往前線。 2023/3/24 161 ? 因為運費太高，可口可樂公司開始在前線開廠。隨著盟軍的節(jié)節(jié)勝利，可口可樂的裝瓶廠很快開遍歐洲大陸和世界各地。并隨著美國戰(zhàn)后各地駐軍在很多國家開始普及。 ? 可口可樂轉(zhuǎn)危為安，不但實現(xiàn)了戰(zhàn)前無法實現(xiàn)的海外擴(kuò)張，而且很快成為世界第一大軟飲料品牌。 2023/3/24 162 ? 我們服務(wù)的對象是誰？（哪部分顧客群） ? 在滿足顧客群的需要方面，我們與競爭對手之間存在哪些差異？ ? 我們的產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段？ 營銷戰(zhàn)略要回答的問題 2023/3/24 163 ? 我們何時應(yīng)該推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，或者進(jìn)入新的細(xì)分市場？我們何時應(yīng)該減少對某一細(xì)分市場的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)，或者退出該細(xì)分市場？ ? 我們?yōu)楹巫冯S某一特定的戰(zhàn)略？在實施這一戰(zhàn)略的過程中，我們虔誠遵循的價值準(zhǔn)則是什么？ ? 競爭對手對我們的戰(zhàn)略決策會作出何種反應(yīng)？我們應(yīng)該怎樣預(yù)測競爭對手的戰(zhàn)略決策或?qū)χ鞒龇磻?yīng)？ 2023/3/24 164 戰(zhàn)略的 ＥＶＲ 法則 戰(zhàn)略 的成功在于 確保 EVR良性循環(huán)。 企業(yè)資源 戰(zhàn)略 能力 (recourse ) 企業(yè)環(huán)境 戰(zhàn)略 環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略 企業(yè)價值觀 戰(zhàn)略 價值 (value) 2023/3/24 165 戰(zhàn)略的成功 =29%的判斷 1%的邏輯 70%的執(zhí)行 2023/3/24 166 員工滿意 股東滿意 顧客滿意 戰(zhàn)略的最終目標(biāo) 戰(zhàn)略 2023/3/24 167 戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力 企業(yè)使命 企業(yè)價值觀 戰(zhàn)略 環(huán)境 審 計 戰(zhàn)略 能力審 計 行業(yè)市場 吸引力 戰(zhàn)略單位 競爭能力 戰(zhàn)略定位 市場細(xì)分 市場原動力 競爭對手分析 競爭壓力 前期業(yè)績評估 戰(zhàn)略 目標(biāo) 職 能 戰(zhàn) 略 戰(zhàn)略的總體構(gòu)架 2023/3/24 168 影響公司營銷戰(zhàn)略的因素 分銷 產(chǎn)品 促銷 價格 目標(biāo)顧客 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷計劃系統(tǒng) 市場營銷控制系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競爭者 市場營銷中間商 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)物質(zhì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 市場營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng) 2023/3/24 169 ?自然和技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 變化 機(jī)遇 研究開發(fā) 技術(shù)進(jìn)步 規(guī)章制度 自然環(huán)境 原材料 能源成本 污染 政府干涉 2023/3/24 170 ?人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境 民族 家庭 人口 教育 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 收入 支出 2023/3/24 171 ?政治和文化環(huán)境 政治環(huán)境 法律 政體 利益集團(tuán) 文化環(huán)境 價值觀 亞文化 文化的變化 2023/3/24 172 ?市場營銷微觀（任務(wù)）環(huán)境 ? 公司本身 ? 營銷中介者 ? 競爭者 ? 顧客 ? 其他相關(guān)公眾 2023/3/24 173 ?行業(yè)分析 賣方侃價能力 與現(xiàn)有對手競爭 潛在 進(jìn)入者 買方侃價能力 替代 品 2023/3/24 174 ?競爭者分析 ? 分辨競爭者及其戰(zhàn)略和目標(biāo) ? 評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ? 測定競爭者的反應(yīng)模式 ? 選擇要攻擊或回避的競爭者 ? 平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向 2023/3/24 175 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ? 擴(kuò)展整體市場份額 ? 抵御對手的攻擊 ? 擴(kuò)大市場占有率 案例 ——寶潔和聯(lián)合利華（參見 WORD案例 3） 2023/3/24 176 品牌名稱 品牌定位 產(chǎn)品特點 力 士 帶來明星氣質(zhì) 特殊效果 夏士蓮 自然營養(yǎng)成分 特殊成分 清 揚 專業(yè)去屑 特殊功效 ?聯(lián)合利華和寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品分析 品牌名稱 品牌定位 產(chǎn)品特點 海飛絲 專業(yè)去屑 專業(yè)去屑市場 潘婷 營養(yǎng)保健 營養(yǎng)護(hù)理市場 飄柔 光滑柔順 專業(yè)柔滑市場 沙宣 專業(yè)美發(fā) 專業(yè)美發(fā)市場 伊卡璐 草本護(hù)理 草本成分市場 聯(lián)合利華 寶 潔 2023/3/24 177 ? 寶潔公司的產(chǎn)品組合 媚人1928 白云1958 普夫1960 旗幟1982 幫寶適 1961 露膚1976 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒膚佳1963 海岸1974 玉蘭油1993 格里1952 佳潔士 1955 象牙雪1930 潔拂1933 汰漬1946 快樂1950 奧克多1952 達(dá)士1954 大膽1965 吉思1966 黎明1972 產(chǎn) 品 線 長 度 紙巾 尿布 香皂 牙膏 洗滌劑 產(chǎn)品組合的寬度 2023/3/24 178 市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 ? 選擇總體進(jìn)攻策略 ? 選擇特定的進(jìn)攻策略 案例 ——蒙牛對伊利的挑戰(zhàn) 2023/3/24 179 市場追隨者的戰(zhàn)略 ? 緊追不舍 ? 有距離地追隨 ? 有選擇地追隨 ——視頻案例：中國經(jīng)營者 ]VANCL陳年：變招的追隨者 [網(wǎng)絡(luò)視頻： ] 2023/3/24 180 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略 ? 高度集中 ? 降低單位成本 ? 研發(fā)、廣告等開支低 ? 優(yōu)良的售后服務(wù) 2023/3/24 181 ?模塊二： 幾種關(guān)鍵戰(zhàn)略類型 2023/3/24 182 ——低成本戰(zhàn)略（價格戰(zhàn)） ? 美國西南聯(lián)合航空公司 ? 格蘭仕（視頻案例：中國經(jīng)營者 梁韶賢：為生存而戰(zhàn) 格蘭仕所處的家電業(yè)正是一個紅海戰(zhàn)略下的各種企業(yè)行為表現(xiàn)最為明顯的一個產(chǎn)業(yè)， “ 刺刀里見紅 ” 、“ 冒著敵人的炮火前進(jìn) ” 是這個產(chǎn)業(yè)競爭格局里面最生動的特征描述?；谧陨砥髽I(yè)所具備的競爭優(yōu)勢，格蘭仕一直以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位：相同產(chǎn)品，價格更低；相同價格，品質(zhì)更優(yōu)。秉承這一理念，格蘭仕在過去的發(fā)展歷程中取得了巨大的成功。 但是， 其未來發(fā)展路在何方？ ? 格蘭仕（視頻案例：中國經(jīng)營者 藍(lán)海戰(zhàn)略）：上一案例問題答案 戰(zhàn)略類型一：低成本與差異化 2023/3/24 183 ? 京東商城 VS當(dāng)當(dāng)網(wǎng) （視頻案例：中國經(jīng)營者） ?如何看京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價格戰(zhàn)？ 兩家公司誰會是贏家？