【正文】 隨著盟軍的節(jié)節(jié)勝利，可口可樂的裝瓶廠很快開遍歐洲大陸和世界各地。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話，我也會搶你們的長線生意的，并且價格將下降 1倍。 2023/3/24 151 ? 你無我有 比較優(yōu)勢戰(zhàn)略 減少門到門的旅行時間 ? 選擇離市區(qū)近的二流機場 體驗輕松活潑的旅行生活 ? 公司只招愛開玩笑 、 活潑可愛 、 愛講故事 、 笑話的乘務員 ， 讓客戶在飛機上獲得輕松活潑的旅行體驗 。這一系列的考察使諸葛亮全面把握了劉備的特點，認為劉備符合自己目標市場的要求，所謂千里馬碰到了真正的伯樂，良才遇明主，自己在劉備處才能適合志向，施展才智，體現(xiàn)人生價值，終于出山相助。 不是組合要素，管理過程 4C’s Consumer solution（消費者需求）， Consumer Cost（消費者支出成本），Convenience（便利）， Communication（溝通） 勞特朋、舒爾茨等（ 1990） 不是組合要素 4R’s Relativity（顧客關(guān)聯(lián)）， Reaction（市場反應）， Relationship（關(guān)系營銷），Retribution（利益回報） 舒爾茨等（ 2023） 不是組合要素 3P’s+C Product（產(chǎn)品）， Price（價格）， Place（分銷）， munication（溝通） 李飛（ 2023） ?營銷組合的改進 營銷組合 產(chǎn)品組合 價格組合 分銷組合 溝通組合 大眾溝通 溝通組合 個人溝通 溝通組合 公關(guān)宣傳 基本組合 產(chǎn)品基本組合：滿足目標顧客需要的要素 價格基本組合：確定產(chǎn)品和服務的價格水平 分銷基本組合：確定分銷長度和密度 基本大眾溝通組合：直接對大眾進行信息傳播 基本個人溝通組合：人與人直接進行信息溝通 基本公關(guān)宣傳組合：使第 3方進行有力地宣傳 促銷組合 產(chǎn)品促銷組合：買一送一等 價格促銷組合：優(yōu)惠價格等 分銷促銷組合：臨時增加售賣點等 大眾溝通促銷組合：促銷廣告、抽獎等 個人溝通促銷組合：銷售人員競賽 公關(guān)宣傳促銷組合：由促銷活動的有利報道 產(chǎn)品利益 價格利益 分銷利益 溝通利益 1. 使用持久 2. 使用方便 3. 設(shè)計新穎 4. 性能好 5. 品牌獨特 6. 包裝美觀 7. 規(guī)格合適 8. 服務及時 9. 退貨高效 … 1. 水平高低 2. 時間穩(wěn)定 3. 空間差別 4. 降價酬賓 5. 促銷酬賓 ①贈送禮品 ②免費樣品 ③集點優(yōu)惠 ④有獎銷售 ⑤返券銷售 … 1. 時間便利 2. 空間便利 3. 環(huán)境舒適 4. 布局雅致 5. 挑選廣泛 6. 自助服務 7. 服務熱情 8. 顧客文明 … 1. 信息及時 2. 信息清晰 3. 信息真實 4. 信息有用 5. 媒體便利 6. 形式喜歡 … ?營銷組合本質(zhì)是利益組合 定位點在 產(chǎn)品嗎 ？ 定位點在 價格嗎 ？ 定位點在 渠道嗎 ？ 定位點在 溝通嗎 ？ A 要素是 定位點嗎 ？ 否 列出組合要素的 屬性 、 利益 、 價值 分析競爭對手要素的 屬性 、 利益 、 價值 描述非定位點的 屬性 、 利益 、 價值 分析三維要素與 定位點的關(guān)系 確保行業(yè)平均水平 為定位點服務 描述定位點的 屬性 、 利益 、 價值 確保優(yōu)于競爭對手 否 否 否 否 描述營銷組合要素 定位點規(guī)劃 非定位點規(guī)劃 定位點在 ？定位點在 ？定位點在 ？定位點在 ？A 要素是 ？識別定位點 否列出組合要素的 、 功能 、 情感分析競爭對手要素的 、 功能 、 情感描述非定位點的 、 功能 、 情感分析三維要素與 定位點的關(guān)系確保行業(yè)平均水平 為定位點服務描述定位點的 、 功能 、 情感確保優(yōu)于競爭對手是 是 是 是 是 否 ?營銷組合要素的綜合規(guī)劃流程 ?案例 1：沃爾瑪營銷組合要素的綜合規(guī)劃 ?案例 2：動感地帶營銷組合要素的綜合規(guī)劃 二、營銷組合要素之產(chǎn)品規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 三、營銷組合要素之價格規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 四、營銷組合要素之渠道規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 五、營銷組合要素之溝通規(guī)劃： 單項戰(zhàn)術(shù)到位 ?模塊四： 流程與資源整合： 保持價值 2023/3/24 95 一、確立營銷觀念 播下一種觀念 收獲一種行為 觀念決定成敗 播下一種性格 收獲一種命運 播下一種行為 收獲一種習慣 播下一種習慣 收獲一種性格 （一）觀念的重要性 以消費者為導向的營銷觀念 2023/3/24 96 （二）五 種 傳 統(tǒng) 營 銷 觀 念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 2023/3/24 97 （三）營銷的地位 生產(chǎn) 財務 營銷 人力資源 市場 生產(chǎn) 財務 人力資源 生產(chǎn) 人力資源 財務 營銷 （ 1) 營銷作為一般功能 (2) 營銷作為一個比較重要的功能 （ 3) 營銷作為主要功能 生產(chǎn) 營銷 財務 顧客 人力資源 （ 4) 顧客作為核心功能 2023/3/24 98 生產(chǎn) 管理 人力資源 財務 顧客 營銷 （ 5) 顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 2023/3/24 99 ——耐克經(jīng)營的是什么？ ☆運動鞋 ？ ☆運動裝備 ？ ☆一種生活，一種文化，一種 “ 想做就做 ” 的態(tài)度 ？ （二）他們經(jīng)營的是什么 ？ 2023/3/24 100 ——腦白金賣的是什么？ ——中石油經(jīng)營的是什么？ ——肯德基經(jīng)營的是什么？ ——舞蹈培訓學校經(jīng)營的是什么？ 2023/3/24 101 ☆ 產(chǎn)品 ？ ☆品牌 ？ ☆標準 ？ ☆解決問題的方案 ？ ?他們經(jīng)營的是： 2023/3/24 102 ? 承載某種感覺 ? 承載某種價值 ? 承載某種文化 ?產(chǎn)品無非是載體 2023/3/24 103 ? “神 ” 聚 ——找到消費者需求的核心點 ? “ 形 ” 散 ——不受傳統(tǒng)形式的束縛 ☆創(chuàng)新產(chǎn)品是在創(chuàng)新一種觀念、一種文化、一種生活方式。 ? 第三，應把握好多元化經(jīng)營的時機，綜合考慮擬進入產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及企業(yè)發(fā)展這兩個因素，在兩者間尋找最佳切入點。 ? 如何平衡 ：（ 1） 在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。特勞特，機械工業(yè)出版社， 2023； 《 長尾理論 》 克里斯 他們的票價結(jié)構(gòu)甚至比西南航空公司還低，乘務員也在航班上推行幽默服務。由于客戶對其膠布表示不滿，公司決定在膠布中加入一點滑石粉。（案例） 兵無常勢，水無常形。 ” 頓時引起了劉備的好奇和求賢之心，然而水鏡先生知道僅憑自己的一面之詞不足以使劉備信服，所以在劉備急于知道詳情的時候卻閉口不談，欲擒故縱，只是笑曰：“ 好！好！ ” 水鏡先生的言行為諸葛亮的出場作了鋪墊，設(shè)了懸念，使劉備更急于知道臥龍、鳳雛是何人？又有何才能？ 2023/3/24 145 ? 人員推銷： 在劉備從水鏡先生住處返回時，徐元直上門來 “ 推銷 ” ，欲推銷產(chǎn)品必須取得顧客的信任，因此徐元直并不急于直奔主題，而是作出實績：指揮擊敗了呂廣、呂翔，然后大破八門金鎖陣，將計就計攻取樊城，體現(xiàn)其卓越的才能，取得了劉備的信任，最后才在臨別之際推薦諸葛亮，具體介紹了諸葛亮的情況，并言明： “ 以某比之，譬猶駑馬并麒麟，寒鴉配鸞鳳爾。 不提供行李轉(zhuǎn)機服務 ? 乘客若想續(xù)乘的話 ， 公司不提供行李轉(zhuǎn)機服務 ， 乘客必須自提行李 ， 這也節(jié)省公司在這方面的開支 。 2023/3/24 159 案例： 可口可樂公司在二戰(zhàn)時的戰(zhàn)略 ? 二戰(zhàn)前，可口可樂主要集中于國內(nèi)市場銷售，海外市場銷售尚可的只有德國。 但是， 其未來發(fā)展路在何方？ ? 格蘭仕（視頻案例：中國經(jīng)營者 藍海戰(zhàn)略）：上一案例問題答案 戰(zhàn)略類型一：低成本與差異化 2023/3/24 183 ? 京東商城 VS當當網(wǎng) （視頻案例：中國經(jīng)營者） ?如何看京東與當當?shù)膱D書價格戰(zhàn)？ 兩家公司誰會是贏家？ 。 ” ? 寫得有情有理，實現(xiàn)了公司的 “ 有所為，有所不為 ” 的戰(zhàn)略。 ? 公司由于實行塑料登記牌 (只有 A、 B、 C的批次 )和先到先挑選座位的方式 ， 因此上飛機的時間非?？?， 減少了用戶等待的時間 (也是為了減少用戶的門到門的旅行時間 ),而對公司來說 ， 付給機場的著陸費同樣也減少了 。 2023/3/24 144 ? 促銷策略 ? 信息發(fā)布： 水鏡先生主動邀請受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點 “ 若孫乾、糜竺輩，乃白面書生耳，非經(jīng)綸濟世之才也。（案例） ? 戰(zhàn)略性思維的第二個維度（時間）：長遠 /眼前 不謀萬世者，不足以謀一時。 沃爾瑪則采取了穩(wěn)步拓展、緊盯盈利性客戶的戰(zhàn)略，通過市中心選址設(shè)店、搶占城市周邊市場、針對顧客需要建立折扣店等途徑，一直將經(jīng)營成本控制在較低水平，獲得了巨大成功。 ?聚焦定位 廣告定位 （ 1969和 1972） 里斯和特勞特 《 定位 》 1979 生產(chǎn)后 產(chǎn)品定位 （ 1984） 科特勒 《 營銷管理 》 5版 機會分析；產(chǎn)前 營銷定位 （ 1994） 科特勒 《 營銷管理 》 8版 戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前 品牌定位 （ 2023） 科特勒 《 營銷管理 》 12版 戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前 USP （ 50年代初） 雷斯 Unique Sales Proposition 生產(chǎn)后 心理品類定位 （ 2023） 里斯父女 《 品牌的起源 》 生產(chǎn)前； 再定位 （ 2023； 2023） 特勞特和里夫金 《 與眾不同 》 《 重新定位 》 問題后；戰(zhàn)略內(nèi)容 心定位 （ 1996） 特勞特和里夫金 《 新定位 》 生產(chǎn)后； 5種思考模式 ?定位理論的演進軌跡 2023/3/24 39 ? 案例 ：奶昔 如何發(fā)現(xiàn)目標市場（見 WORD) ?奶昔最初面臨怎樣的困惑？ ?市場研究人員是怎樣發(fā)現(xiàn)新的市場的？ ?市場研究人員是如何調(diào)整他們的思維的？ ?如何處理奶昔和競爭產(chǎn)品之間的關(guān)系？ ? 案例 ：蘋果手機的市場賣點 ?競爭優(yōu)勢的獲得：戰(zhàn)略性找位 八種細分市場類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務 質(zhì)量 功能 /設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 三、獲得顧客價值： 定位之戰(zhàn)略性到位 ? 低成本 ? 差異化 ? 集中化 ?競爭優(yōu)勢的獲得：戰(zhàn)略性到位 2023/3/24 43 ——低成本戰(zhàn)略（價格戰(zhàn)） ? 美國西南聯(lián)合航空公司 （視頻： ? 格蘭仕（視頻案例：中國經(jīng)營者 梁韶賢：為生存而戰(zhàn) 基于自身企業(yè)所具備的競爭優(yōu)勢，格蘭仕一直以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位：相同產(chǎn)品，價格更低；相同價格，品質(zhì)更優(yōu)。特勞特，機械工業(yè)出版社， 2023 ； 《 商戰(zhàn) 》 ，阿爾 營銷管理的必要 營銷管理的方法 分析、計劃、組織、實施和控制 2023/3/24 20 ? 你在經(jīng)營中遇到的最大困惑是什么 ？ ☆面對許多機會，究竟哪一個屬于自己 ？ ☆盡管自己竭盡全力，企業(yè)還是原地踏步 ？ ☆其他企業(yè)的