【正文】 ?關鍵屬性 ?競爭者 ?關鍵屬性地位 ?定位定與非定位點評價 競爭評級 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 8 取款方便 A C B D D D A C 6 到達便利 4 自主取款 3 代收費用 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10員工服務 ? 案例：銀行的定位感知圖 競爭評級 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 6 價格誠實 A C B D D D A C 4 商品豐富 3 店鋪環(huán)境 2 服務水平 1 到達便利 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10 產品質量 ? 案例：零售店的定位感知圖 ?模塊三： 營銷組合要素規(guī)劃： 定位之 戰(zhàn)術到位 一、營銷組合要素綜合規(guī)劃： 系統(tǒng)戰(zhàn)術到位 ?營銷組合要素的內容 縮寫 內容 4P’s 一般 Product（產品）， Price（價格）， Place（分銷）， Promotion（促銷） 麥卡錫（ 1960） 7P’s 服務業(yè) Product（產品）， Price（價格）， Place（分銷）， Promotion（促銷）， Participant（參與者）， Physical Evidence（物質環(huán)境）， Process（過程） Booms等（ 1981） —過程和參與者不是組合要素，應該是 6個要素 10P’s Probing（市場研究）， Partitioning（細分、分割市場）， Prioritizing（選擇目標市場），Positioning（市場定位）， Product（產品）， Price（價格）， Place（分銷），Promotion（促銷）， Public relation（公共關系）， Political power （政治權利） 科特勒（ 1986）。 意志 （內生于心的自組織行動，克服困難相聯(lián)系的心理過程） 動機 （激勵人們去獲取智慧的內在動因） 情 商 的 構 成 因 素 華盛頓的 情商 林肯的 情商 康熙的情商 諸葛亮的情商 情商 2023/3/24 118 逆境商 決定人生的高度 理念依據(jù) 使命追 戰(zhàn)爭與競爭優(yōu)勢 組織的核心能力 面對逆境的意志力 客觀依據(jù) 市場與客戶 客戶忠誠 為客戶創(chuàng)造獨特價值 身處逆境的自信心 把放 棄變 成堅持 把局 限變 成無限 把絕 望變 成希望 逆商 領袖的逆境商 羅斯福 林肯 毛澤東 2023/3/24 119 ?逆商的塑造：魔鬼訓練 低逆商 侮辱死你 司馬遷 勾踐 魔鬼訓練 歸零 讓 你一無所有，讓你無 任何依托，必須以破釜 沉舟，背水一戰(zhàn) 經受住訓練 高逆商 經受不住訓練 折磨死你 重耳 曼德拉 2023/3/24 120 ☆ “三商 ” 是企業(yè)價值最大化的基礎 ： 企業(yè)價值 =f(收益性，成長性，風險性） 2023/3/24 121 ? 成功的營銷管理者需要 “ 四大 ” ： ——大德 ——大學 ——大智 ——大事 ☆ 品質、能力、資歷、魅力 2023/3/24 122 ?成功的營銷管理者需要 “ 四力 ” ： 成功營銷管理者 一群好后臺 一個好老婆 一幫好哥們 一套好體系 文化、自然、政治、人口 品牌 核心價值觀 團隊 合作伙伴 科學的流程 規(guī)范的制度 支撐力 領導力 戰(zhàn)斗力 規(guī)范力 2023/3/24 123 ?蒙牛的 “ 三勢 ” 戰(zhàn)略：支撐力的選擇 ? 借勢戰(zhàn)略 虛擬聯(lián)合， “ 先建市場，后建工廠 ” 甘當老二麻痹對手 ? 蓄勢戰(zhàn)略 攜手老大共創(chuàng)乳都 借勢國際資本武裝 贊助申奧初顯身手 抗擊非典獲取民心 ? 造勢戰(zhàn)略 借助神五造勢騰飛 奪央視標王顯雄心 超女造勢唱響全國 2023/3/24 124 ? 成功的營銷管理者需要履行的 職責： （一） 從策略設計者到 愿景設計 者 （二） 從指揮者到 講故事 者 （三） 從系統(tǒng)設計者到 創(chuàng)新推動者與服務者 2023/3/24 125 ? 成功的營銷管理者需要學會 思考： ?思考的質量決定選擇和決策的質量 ?決策的質量決定行動的質量 ?行動的質量決定結果的質量 ?結果的質量決定了企業(yè)的一切 2023/3/24 126 ? 一個關于營銷管理者 思考方法 的案例討論： 小偷：拯救超市的天使（參見 word案例 1) 2023/3/24 127 ?營銷管理 “ 鐵三角 ” 戰(zhàn)略 價值創(chuàng)造 資源 流程 計劃 組織 控制 預算 營銷管理 財務管理 人資管理 …… 最高管理層 2023/3/24 128 ? 成功的營銷管理者需要有 “ 執(zhí)行力 ” ： 戰(zhàn)略流程 運營流程 人員流程 戰(zhàn)略 =做正確的事 運營 =把事做正確 人員 =用正確的人 執(zhí)行力：指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預定目標的操作能力。（案例） ? 戰(zhàn)略性思維的第二個維度（時間）：長遠 /眼前 不謀萬世者，不足以謀一時。諸葛亮結合自己的抱負以及戰(zhàn)略方針選擇了自己的目標市場？？劉備，他從人和的角度認為自己的目標市場應該是仁者、賢者、有德者、能忍者，有大志向能成大業(yè)者。 ? 最后，請劉備談自己的志向，并以堅辭不受作為回答，目的也在于試探。另一方面是通過他人的評價表達新產品的特點。 2023/3/24 144 ? 促銷策略 ? 信息發(fā)布： 水鏡先生主動邀請受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點 “ 若孫乾、糜竺輩，乃白面書生耳，非經綸濟世之才也。 2023/3/24 147 ? 有形展示 ? 知識作為無形產品，顧客很難用感官的刺激來感受其所能帶來的利益，將無形產品實行有形展示可以使顧客在熟悉該產品前能具體把握其特征和功能，首先是環(huán)境展示，諸葛亮所居之地 “ 山不高而秀雅，水不深而澄清 …… 松柏交翠 ” ，映襯出主人的高雅不俗；其次是外形展示，諸葛亮與劉備相見時在后堂整理衣冠半晌才出來 “ 身長八尺，面如冠玉，頭戴冠巾，身披鶴氅，飄飄然有神仙之慨。 明確定義業(yè)務范圍 ? 公司對市場進行細分 ， 明確該公司的細分后的目標市場為自費旅游者和小企業(yè)的出差者 。 ? 西南航空公司選擇的是機齡小的新飛機 。 ? 公司由于實行塑料登記牌 (只有 A、 B、 C的批次 )和先到先挑選座位的方式 ， 因此上飛機的時間非?？?， 減少了用戶等待的時間 (也是為了減少用戶的門到門的旅行時間 ),而對公司來說 ， 付給機場的著陸費同樣也減少了 。 2023/3/24 155 ? 737乘務員通常是 4到 5個人，而西南航空公司僅 2個人，大大節(jié)約了成本。 2023/3/24 157 ? 不可復制的公司戰(zhàn)略 ? 在全美航空業(yè)年會上，西南航空公司的總裁總會說的話是：“ 希望大家和平相處，不要打價格戰(zhàn)。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無名。 ” ? 寫得有情有理，實現(xiàn)了公司的 “ 有所為，有所不為 ” 的戰(zhàn)略。 ? 二戰(zhàn)后期，隨著美國卷入戰(zhàn)爭，物資供應開始緊缺，糖被宣布為戰(zhàn)備物資受到嚴格控制，國內的生產和消費也開始萎縮。 2023/3/24 161 ? 因為運費太高，可口可樂公司開始在前線開廠。 2023/3/24 162 ? 我們服務的對象是誰？（哪部分顧客群） ? 在滿足顧客群的需要方面，我們與競爭對手之間存在哪些差異？ ? 我們的產品處于生命周期的哪一階段？ 營銷戰(zhàn)略要回答的問題 2023/3/24 163 ? 我們何時應該推出新的產品或服務，或者進入新的細分市場？我們何時應該減少對某一細分市場的產品或服務供應，或者退出該細分市場？ ? 我們?yōu)楹巫冯S某一特定的戰(zhàn)略？在實施這一戰(zhàn)略的過程中，我們虔誠遵循的價值準則是什么？ ? 競爭對手對我們的戰(zhàn)略決策會作出何種反應？我們應該怎樣預測競爭對手的戰(zhàn)略決策或對之作出反應？ 2023/3/24 164 戰(zhàn)略的 ＥＶＲ 法則 戰(zhàn)略 的成功在于 確保 EVR良性循環(huán)。 但是， 其未來發(fā)展路在何方？ ? 格蘭仕（視頻案例：中國經營者 藍海戰(zhàn)略）：上一案例問題答案 戰(zhàn)略類型一：低成本與差異化 2023/3/24 183 ? 京東商城 VS當當網 （視頻案例：中國經營者） ?如何看京東與當當?shù)膱D書價格戰(zhàn)？ 兩家公司誰會是贏家？ ?；谧陨砥髽I(yè)所具備的競爭優(yōu)勢，格蘭仕一直以總成本領先戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位：相同產品，價格更低；相同價格，品質更優(yōu)。并隨著美國戰(zhàn)后各地駐軍在很多國家開始普及。 2023/3/24 160 可口可樂公司的行動 ? 為了解決糖供應的問題，可口可樂與記者合作，大量采訪前線士兵，問其 “ 最懷念的祖國事物 ” ，將其中回答可口可樂的集中大規(guī)模宣傳，通過輿論宣傳在群眾中形成 “ 慰問前線士兵，最好的是給其一杯冰凍的可口可樂 ” 的理念。 2023/3/24 159 案例： 可口可樂公司在二戰(zhàn)時的戰(zhàn)略 ? 二戰(zhàn)前，可口可樂主要集中于國內市場銷售，海外市場銷售尚可的只有德國。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說的： ? “ 感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒有計劃提供你所需要的服務。 ” 因此，沒有一家航空公司敢打它的主意，也沒有一家航空公司學習它的公司戰(zhàn)略。 不提供餐飲服務 2023/3/24 156 ? 另外，沒有了餐飲服務，飛機到達后，打掃衛(wèi)生就簡單了，又可節(jié)省 15分鐘，使得機組可以在短短的 25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛 6趟，該公司因而可以飛 8趟，效益非常可觀。 不提供行李轉機服務 ? 乘客若想續(xù)乘的話 ， 公司不提供行李轉機服務 ， 乘客必須自提行李 ， 這也節(jié)省公司在這方面的開支 。 2023/3/24 153 ? 你有我無 “短邊 ” 戰(zhàn)略 ? 西南航空公司的一大特色是：告訴消費者：我比別人差的是什么 ？ 其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的 不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式，把給旅行社的錢直接讓利給消費者。 價格低廉 ? 別的航空公司的航線價格為 180200美元 ， 而西南航空公司的航線價格僅 6080美元 。 2023/3/24 148 營銷戰(zhàn)略作用案例 2023/3/24 149 案例： 美國西南航空公司的競爭戰(zhàn)略 ? 美國西南航空公司是一家發(fā)源于美國德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過去 20年中年年贏利的航空公司，在整個航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會一枝獨秀？ 2023/3/24 150 ? 明確的發(fā)展戰(zhàn)略和目標市場 公司的機型只有一種即 737飛機 ， 因而機械師 、 零備件以及飛行員訓練都是唯一的 ， 其目的是為了節(jié)約成本 ， 公司的整個戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的 。 ” 頓時引起了劉備的好奇和求賢之心，然而水鏡先生知道僅憑自己的一面之詞不足以使劉備信服，所以在劉備急于知道詳情的時候卻閉口不談，欲擒故縱，只是笑曰：“ 好！好！ ” 水鏡先生的言行為諸葛亮的出場作了鋪墊，設了懸念，使劉備更急于知道臥龍、鳳雛是何人？又有何才能？ 2023/3/24 145 ? 人員推銷： 在劉備從水鏡先生住處返回時，徐元直上門來 “ 推銷 ” ，欲推銷產品必須取得顧客的信任，因此徐元直并不急于直奔主題，而是作出實績：指揮擊敗了呂廣、呂翔，然后大破八門金鎖陣，將計就計攻取樊城，體現(xiàn)其卓越的才能，取得了劉備的信任，最后才在臨別之際推薦諸葛亮，具體介紹了諸葛亮的情況，并言明： “ 以某比之，譬猶駑馬并麒麟，寒鴉配鸞鳳爾。 他的定價方式主要有兩種：客觀定價法和競爭性定價法， 服務型產品的價值更多地體現(xiàn)在附加價值，在于滿足消費者精神方面的需求，以古代良相管仲、樂毅自比，既說明自己才識高能力卓越，又說明自己適合于從事輔佐性的丞相或者軍師的職位，不論何人來聘請，非此職不就，這是針對所有的顧客，使用客觀定價法制定的一個固定的價格。 ?戰(zhàn)略實施的步驟： 2023/3/24 142 ?