【正文】 營銷是觀念之爭而不是產品之爭的話，進入人心自然比進入市場更為重要，消費者心目中的觀念一旦形成，你就很難改變它，這如同正面進攻已牢固設防的敵人一樣艱難。香飄飄在這方面做得比較成功，這也是使它在后來強勁的競爭對手來分一杯羹的形勢下仍然占據領先地位的原因之一吧。 除此之外，香飄飄奶茶還在產品質量上努力創(chuàng)新。對一般的高熱量、高糖分的傳統(tǒng)奶茶進行了改進。用高纖維的椰果代替了淀粉做的黑珍珠。這不僅減輕了愛喝奶茶又怕胖的年輕消費者特別是年輕女性的心理負擔，而且椰肉嚼起來又滑又脆，這給奶茶增加了一些特別的口感。大家都知道，湖州盛產優(yōu)質的紫筍茶，茶圣陸羽在此地寫下了流傳千古的 —— 《茶經》，因此香飄飄選用的茶粉品質上乘，是一般奶茶無法企及的。 概念集中法則，一家公司若能夠以適當的方法在潛在用戶心目中擁有一個名詞或概念，它便能取得驚人的成功。香飄飄的廣告詞是“奶茶，就要香飄飄”，所以提起香飄飄消費者的腦海中就會出現奶茶的形象。香飄飄專注于做杯裝奶茶，成功以后并沒有選擇做產品延伸，如咖啡，奶粉等產品，我覺得這樣的策略非常正確，正是如此它才能夠在如今競爭如此激烈的奶茶市場占有相當大的市場份額。 現在很多大型的食品企業(yè)已經對奶茶市場虎視眈眈，眾多同質化奶茶產品開始模仿香飄飄大舉進入杯裝奶茶領域，試圖跟進和超越。立頓、優(yōu)樂美等都是強有力的競爭者。“優(yōu)樂美”是果凍巨頭喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由于優(yōu)樂美在廣告中并不打出喜之郎的標志，這就大大增加了優(yōu)樂美在消費者心中的獨立度，可見商家想獨立打造一個新品牌的用心。而經過一系列成功的營銷后，優(yōu)樂美用很短的一段時間迅速占據了目標人群的市場份額?！傲㈩D”是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。立頓也始終保持著歷代相傳的品質優(yōu)良和茶香，而立頓奶茶也很好地繼承了這一點。 同質化是當今企業(yè)普遍遇到的難題，相似的產品特性、相近的市場定位、相同的目標市場，必然導致企業(yè)的利潤下滑。走出同質化，唯一的突破口就是實施差異化戰(zhàn)略，走差異化營銷之路。香飄飄奶茶創(chuàng)新產品，準確把握“顧客需要什么？”，“本企業(yè)能為顧客提供什么”，隨之推出了多種口味的奶茶品種和美觀的產品包裝。如原味奶茶、草莓味奶茶、巧克力味奶茶、咖啡味奶茶、香芋味奶茶和麥片味奶茶，給消費者提供多種選擇空間。 《 22條商規(guī)》一書的第一條就是市場領先法規(guī)。市場營銷中最重要的一點便是創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產品。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創(chuàng)者提供更好的產品要容易得多。 作為杯裝奶茶行業(yè)者的開創(chuàng)者，香飄飄在急速增長的奶茶行業(yè)剛剛確立起領先優(yōu)勢。如果說前些年香飄飄的成功靠的是出色的產品策略和一流的傳播訴求，那么接下來香飄飄想繼續(xù)領跑市場的話，就必須要在此基礎上大力提升品牌內涵和價值，用產品創(chuàng)新和 品牌價值 創(chuàng)新展開新的競爭，通過締造第一品牌來穩(wěn)固和擴大其市場占有率。 產品差異化戰(zhàn)略作為香飄飄奶茶在競爭中使用的一種手段，是圍繞著在競爭中使企業(yè)獲取優(yōu)勢這一根本目的而展開的，因此企業(yè)在推行產品差異化戰(zhàn)略的過程中，應時刻以市場為導向，通過尋找顧客需求偏好和對企業(yè)各種資源的合理配置開發(fā)出差異化產品，對實現企業(yè)利益最大化和顧客品牌忠誠度方面具有重要意義。 第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略 【 導入案例 】 新聞集團是世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。雖然只是從報紙起家 ,其現在已擁有包括?？怂闺娪肮?、英國 BSKYB、《泰晤士報》、道瓊斯等諸多世界知名媒體。自成立的五十多年來 ,新聞集團運用了大量跨媒體資源 ,建立起一個遍及四大洲、涵蓋多元領域的強大的傳媒帝國。根據新聞集團 2023年年報 ,其業(yè)務范圍分為八個領域 :電影、電視、有線電視節(jié)目、直接到戶衛(wèi)星電視、雜志及雜志廣告、報紙及信息服務、書籍出版及其他。 新聞集團在全球范圍內推行跨媒體整合、多元化發(fā)展的戰(zhàn)略過程中 ,則將戰(zhàn)略重點放在電影、電視、報紙及信息服務的經營上。經營戰(zhàn)略集中化 ,是新聞集團的又一重要經營理念。從新聞集團近年財報中可以看到 ,集團長期保持著圍繞這三個重點領域提供資金、人力支持 ,使這三方面始終保持在同行業(yè)中的領先地位。 2023年和 2023年 ,電影、電視、報紙及信息服務三個部門的資產比重之和分別占到新聞集團總資產的 %和 %。值得一提的是 ,由于近年來網絡數字技術的迅猛發(fā)展 ,新聞集團對該領域的資金支持不斷加大 ,顯示出其在網絡業(yè)務和數字媒體市場等新媒體和新市場的野心。 經營戰(zhàn)略集中化 ,有利于集中使用整個集團的資源 ,有重點、有針對性地發(fā)展特色、優(yōu)勢領域 ,避免成本擴散 ,提高資源的有效利用率。新聞集團近五年的年報顯示 ,電影、電視、報紙及信息服務一直是最盈利的前三個部門 ,且呈現逐年穩(wěn)步上升的良好趨勢 ,年平均增長率分別為 %、 %和%。 新聞集團 2023年年報顯示 ,在其 2023年的總收入中 ,有來自電影的收入約 ,占到 %。電視的收入約 ,占到 %。報紙的收入 ,占到 %。三個部門收入總額達到 ,占到整個集團總收入的 %。 橫看全球電影、電視、報紙領域 ,新聞集團行業(yè)巨頭的地位似乎不可撼動。旗下?？怂闺娪肮?、英國 BSKYB、香港星空衛(wèi)視、日本天空完美衛(wèi)視、拉美直播衛(wèi)星平臺、《泰晤士報》、《太陽報》、《華爾街日報》、道瓊斯工業(yè)指數 ,都是同行業(yè)中的佼佼者。經營戰(zhàn)略集中化這一戰(zhàn)略在新聞集團的運用可謂卓有成效。 案例討論題： 經營戰(zhàn)略集中化實施過程中應該注意哪些 問題？ 一、集中化戰(zhàn)略的概念 的含義 是指將企業(yè)的經營活動集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地域市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 2分類 （ 1） 成本集中化戰(zhàn)略，即在細分市場中尋求低成本優(yōu)勢； （ 2） 差異集中化戰(zhàn)略，即在細分市場中尋求差異化優(yōu)勢。由于集中精力于局部市場 ,需要的投資較少 ,因此這一戰(zhàn)略多為中小型企業(yè)所采用。 的意義 （ 1） 有效抵御行業(yè)五中競爭力量的優(yōu)勢，也都能在該戰(zhàn)略中得以體現。 （ 2） 集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內與競爭對手的直接競爭 。 （ 3） 集中化戰(zhàn)略可以增強其相對競爭優(yōu)勢，因而該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手的正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭緩沖地帶。 （ 1） 主攻某個特定的顧客群的戰(zhàn)略方式， （ 2） 是在市場內部的某個特定狹小空間或者某產品系列的一個細分區(qū)段做出的戰(zhàn)略選擇， （ 3） 是針對某細分市場選擇以低成本或者差異化的產品服務作為競爭力來實現競爭優(yōu)勢。 （ 4） 它一般選擇產業(yè)內一種或一組細分市場為目標市場，并圍繞這個目標市場進行資源整合，謀求獨特競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略。 二、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風險 （一）集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢 以特殊的服務范圍來抵御競爭壓力。 專一化戰(zhàn)略往往利用地點、時間、對象等多種特殊性來形成企業(yè)的專門服務范圍，以更高的專業(yè)化程度構成強于競爭對手的優(yōu)勢。例如，位于交通要道或人口密集地區(qū)的超級商場具有銷售優(yōu)勢；口腔醫(yī)院因其專門的口腔醫(yī)療保健服務而比普通醫(yī)院更吸引口腔病特別是牙病患者。 以低成本的特殊產品形成優(yōu)勢。 例如，可口可樂就是利用其特殊配方而構成的低成本，在飲料市場長期保持其競爭優(yōu)勢。這一優(yōu)勢的實質是差別化優(yōu)勢，能同時擁有產品差別化和低成本優(yōu)勢則一定可以獲得超出產業(yè)平均水平的高額利潤。 以攻代守。 當企業(yè)受到強大的競爭對手全面壓迫時，采取專一化戰(zhàn)略以攻代守，往往能形成一種競爭優(yōu)勢，特別是對于抵抗擁有系列化產品或廣泛市場的競爭對手明顯有效。例如，挪威的造船業(yè)難以在整體上與歐、美、日等實力強大的造船企業(yè)匹敵，則幾種選擇制造破冰船而大獲成功。另外，針對多品種糕點企業(yè)的廣泛市場，專營的蛋糕店常能成功占有一席之地。 （二）風險 競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細分市場上而使本來的集中不再集中。如在細分市場的基礎上，開發(fā)出在性能、功能、規(guī)格等方面能滿足具體客戶要求的產品。 在整個行業(yè)內競爭的企業(yè)可能會認為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務的細分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。如七喜公司原將其產品定位于檸檬 —— 宜母子飲料，使其成功地成為所在的檸檬汽水細分市場中的領先者。但當七喜進入可樂市場后，可口可樂公司推出同樣的產品，進入了七喜公司的細分市場，最后導致七喜失去了細分市場。 由于技術進步、替代品的出現、價值觀念更新、消費偏好變化等多方面原因。細分市場與總體市場之間在產品或服務的需求上差別變小，細分市場中的顧客需求可能會與一般顧客需求趨同。此時，集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會被削弱或清除。 由于狹小的目標市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風險，從而又會導致在較寬范圍經營的競爭對手與采取集中戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差別上日益擴大，抵消了企業(yè)在細分市場上的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢，使企業(yè)集中戰(zhàn)略失敗。 【 案例 】 華為移動采取了專注 3G研發(fā)的專一化 ,集中一點競爭戰(zhàn)略 ,為后來在激烈的通訊市場競爭中取得不敗打好了基礎。數據統(tǒng)計 ,1996年至 2023年九年間 ,全球 2G和 入和手機收入之和總共算起來達到了 10000億美元，而華為移動沒有只顧及到眼前利益 ,而是放眼未來 ,通過避開競爭激烈的 ,把技術門檻更高的 3G終端作為自己進入手機市場的突破口。此戰(zhàn)略需要企業(yè)具有自己的核心技術和大量的資金支持。據不完全統(tǒng)計 ,華為在 3G的研發(fā)中累計投入資金超過 50億元 ,投入研發(fā)人員 3500多人。加上華為比起其他廠家原先就具有的優(yōu)勢 ,在與運營商的定制和手機的自主研發(fā)上華為完全可以和像 NOKIA、 MOTO這樣的主流 3G終端廠家抗衡的能力。同時憑借著自己與中國移動、聯通長期良好的合作關系 ,無疑會在 3G終端上贏得國產手機在 去的領地。 三、集中化戰(zhàn)略的適用條件 企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵是選好戰(zhàn)略目標小市場。一般的原則是，企業(yè)要盡可能選擇那些競爭對手最薄弱的目標和最不易受替代產品沖擊的目標小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認： 在行業(yè)中（或某一地區(qū)）有特殊需求的顧客存在，這些顧客群或者對產品有不同的需求，或者習慣于以不同的方式使用產品； 在相同的目標細分市場，沒有其他競爭對手試圖采取集中戰(zhàn)略； 企業(yè)經營實力較弱，不足以追求廣泛的目標市場； 行業(yè)中的各個細分市場在規(guī)模、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面存在很大差異，因而使部分細分市場有一定的吸引力。 四、 三種基本競爭戰(zhàn)略之間的區(qū)別 三種戰(zhàn)略的適用范圍是不同的 （ 1） 重點集中戰(zhàn)略與其他兩個基本的競爭戰(zhàn)略不同。成本領先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內進行活動。而重點集中戰(zhàn)略則是圍繞一個特定的目標進行密集型的生產經營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務。 （ 2） 企業(yè)一旦選擇了目標市場，便可以通過產品差別化或成本領先的方法，形成重點集中戰(zhàn)略。就是說，采用重點集中型的戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領先企業(yè)。由于這類企業(yè)的規(guī)模較小，采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)往往不能同時進行差別化和成本領先的方法。 （ 3） 如果采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)要想實現成本領先，則可以在專用品或復雜產品上建立自己的成本優(yōu)勢，這類產品難以進行標準化生產，也就不容易形成生產上的規(guī)模經濟效益，因此也難以具有經驗曲線的優(yōu)勢。 （ 4） 如果采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)要實現差別化，則可以運用所有差別化的方法去達到預期的目的，與差別化戰(zhàn)略不同的是，采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)是在特定的目標市場中與實行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)進行競爭，而不在其他細分市場上與其競爭對手競爭。在這方面，重點集中的企業(yè)由于其市場面狹小，可以更好的了解市場和顧客，提供更好的產品與服務。重點集中戰(zhàn)一般有兩種變化形式 ,一種是低成本重點集中 ,另一種是差異化重點集中 . 【 案例 】 甲公司是美國本土一家軟飲料公司，美國軟飲料市場幾乎被百事可樂和可口可樂兩大巨頭占領，而且甲公司企業(yè)規(guī)模較小，也無法通過規(guī)模經濟實現成本領先，最終甲公司決定專門致力于果蔬飲品的生產，由于碳酸飲料容易使人發(fā)胖，人們也越來越關注健康，甲公司果汁飲品始終強調 “ 營養(yǎng)健康 ” ，并根據不同人群特征，研究開發(fā)出不同的技術，生產不同類型的產品，比如針對女性顧客，推出益氣補血的棗類飲品、富含維 C的番茄汁、胡蘿卜汁等，針對一些肥胖人群推出一些低糖、減肥的果蔬飲品等，秉承 “ 營養(yǎng)健康 ”