【正文】 量管理資料免費(fèi)下載！ 54 現(xiàn)場售樓部 90㎡ 兩房兩衛(wèi) +2X 凸窗 2046㎡ 雙層空陽臺，部分高達(dá) 兩衛(wèi) 關(guān)鍵一：品牌效應(yīng) ?中海品牌號召力 關(guān)鍵三：價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷售 ?一期開盤低于前期宣傳和客戶預(yù)期的價(jià)格 關(guān)鍵二：提升產(chǎn)品 ?90平米兩房兩衛(wèi)兩 X空間戶型，大量面積贈送；江景大盤 關(guān)鍵四：現(xiàn)場展示 ?售樓部、樣板房做品質(zhì)示范 1115512023106001080011000112001140011600118001202312200錢塘山水 水晶城錢塘山水一期開盤價(jià)格與競爭對手比較分析圖 錢塘山水 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 55 開發(fā)商品牌、價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、現(xiàn)場展示是淡市下樓盤成功的核心要素 成功 KPI 麗江公寓 魅力之城 泊林公寓 東方紅街 城市芯宇 錢塘山水 元都新景 品牌效應(yīng) √ √ √ 產(chǎn)品品質(zhì) √ √ √ √ √ 地段優(yōu)勢 √ √ 現(xiàn)場展示 √ √ √ √ √ 價(jià)格策略 √ √ √ √ 營銷 √ 案例借鑒 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 56 08年杭州典型滯銷樓盤 項(xiàng)目名稱 開發(fā)商 總建筑面積（ ㎡ ） 均價(jià) (元 / ㎡ ) 最近開盤時(shí)間 推出套數(shù) 售出套數(shù) 去化率 去化速度 南北 .西岸 杭州盛德房產(chǎn) 130000 13000 375 1 % 1套 /月 橋西版塊樓盤均況 凱德、天陽、德信等 —— 1202315000元 / ㎡ —— 2381 1223 60% 1766 套 /月 萬均 .九月庭院 浙江萬鈞置業(yè) 88000 10329元 / ㎡ 323 40 % 10套 /月 九堡板塊樓盤均況 萬科、綠城、名城、德信等 —— 920016000元 / ㎡ —— 2439 1438 % 20147 套 /月 云龍 .十一景 杭州市房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 47862 25800元 / ㎡ 168 24 % 24套 /月 野風(fēng) .現(xiàn)代景苑 浙江野風(fēng)集團(tuán)房地產(chǎn)公司 約202300 18306元 / ㎡ 353 21 % 21套 /月 案例借鑒 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 57 市場持續(xù)低迷，產(chǎn)品、地段無優(yōu)勢，定價(jià)過高，推售不合理 ? 周邊均價(jià)在 13000以上的樓盤銀樹灣和風(fēng)景大院去化非常緩慢，南北西岸并未以此為戒 ?開盤位臵最靠近石祥高架 , 環(huán)境不佳 ?89平米左右的小三房戶型贈送面積較少，與板塊內(nèi)其他樓盤相比，無明顯競爭優(yōu)勢 天陽 .上河 嘉泰 .馨庭 凱德 .視界 金瑞 .風(fēng)景大院 德信 .銀樹灣 南北 .西岸 戶型 面積 (㎡ ) 套數(shù) 戶型比 去化套數(shù) 銷售率 2房 2廳 1衛(wèi) 79 144 % 1 % 3房 2廳 1衛(wèi) 8690 220 % 0 0 3房 2廳 2衛(wèi) 123 11 % 0 0 總計(jì) —— 375 —— 1 % 天陽 .上河 嘉泰 .馨庭 凱德 .視界 德信 .銀樹灣 風(fēng)景大院 南北西岸 南北 〃 西岸 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 58 市場持續(xù)低迷，大戶型總價(jià)高，營銷展示差 608010012014016070 80 90 100 110 120 130 140 匯盛德堡 主力戶型 90112㎡ 總價(jià) 85125萬 九月庭院 主力戶型 118130㎡ 總價(jià) 110150萬 泊林公寓 主力戶型 7289㎡ 總價(jià) 65100萬 去化率 % 去化率 % 去化率 % 面積 :㎡ 總價(jià) :萬元 ?區(qū)域內(nèi)主力客戶為首次臵業(yè)者，與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目相比，九月庭院主力戶型面積偏大，總價(jià)較高，項(xiàng)目滯銷 ?樓盤展示差 ,不能吸引看房者注意力 。與周圍樓盤相比 ,價(jià)格相當(dāng) ,但形象包裝差 ,缺乏品質(zhì)感 九月庭院 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 59 市場持續(xù)低迷，僅有好地段而無其他產(chǎn)品優(yōu)勢的高價(jià)房，無法獲得市場認(rèn)可 云龍 十一景 開盤日期 推出套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 168 24 % 野風(fēng) 現(xiàn)代景苑 開盤日期 推出套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 353 21 % 現(xiàn)代景苑 武林廣場 ?與前期相比，項(xiàng)目兩側(cè)臨路 ,位臵不佳； ?戶型設(shè)計(jì)上缺陷較多。 ?按常規(guī)定價(jià)。 現(xiàn)代景苑 ?樓盤規(guī)模小、容積率高；樓間距小，低區(qū)的采光、通風(fēng)受到限制。 ?戶型設(shè)計(jì)缺陷較多。 云龍十一景 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 60 淡市之下 ,必須以合理的價(jià)格 ,出色的現(xiàn)場展示和深入人心的形象 ,在市場上發(fā)出最強(qiáng)音 案例借鑒 南北 .西岸 萬均 .九月庭院 野風(fēng) .現(xiàn)代景院 云龍 .十一景 錯(cuò)誤預(yù)估市場 ,開盤定價(jià)過高 科技住宅形象得不到市場認(rèn)可 戶型面積大 ,總價(jià)偏高 現(xiàn)場展示差 ,缺乏品質(zhì)感 產(chǎn)品亮點(diǎn)不足 ,定價(jià)過高 樓盤形象不鮮明 產(chǎn)品亮點(diǎn)不足 ,定價(jià)過高 滯銷樓盤原因總結(jié) 現(xiàn)場展示缺乏說服力 缺乏合理的價(jià)格策略 形象無法打動客戶 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 61 宏觀市場 杭州市場表現(xiàn) 戰(zhàn)略選擇 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 高層研判 排屋研判 產(chǎn)品定位問題？ 三大關(guān)鍵動作 營銷攻略 形象調(diào)整 趨勢研判 競爭市場 目標(biāo)調(diào)整 策略及執(zhí)行 半年總攻略圖 下階段執(zhí)行計(jì)劃 案例借鑒 三大關(guān)鍵動作 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 62 推售及價(jià)格、展示、形象調(diào)整為項(xiàng)目三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 推售及價(jià)格 1 2 3 現(xiàn)場展示 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 ?推售策略 ?價(jià)格策略 —— 跑贏大勢 推售及價(jià)格三大關(guān)鍵動作.（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 63 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 挑戰(zhàn)一： 800余套房源領(lǐng)取預(yù)售證不能不賣 ?挑戰(zhàn)二： 100套以上銷售目標(biāo)，需要 800組以上客戶積累，而目前客戶積累趨近于無 我們怎么辦？ ?挑戰(zhàn)三： 排屋由于定價(jià)過高，現(xiàn)階段完全滯銷 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 64 給高層，還是給排屋？ 唯一的砝碼：一個(gè)月推廣時(shí)間 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 推售及價(jià)格三大關(guān)鍵動作 現(xiàn)階段，排屋與高層如何取舍？ 給高層，意味著 1011月的推售以高層為主 給排屋，意味著高層無法順利開盤 800余套高層房源 , 年底目標(biāo) 350套 49套排屋房源 , 年底目標(biāo) 20套 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 65 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 推售及價(jià)格三大關(guān)鍵動作本階段應(yīng)將主要精力放在高層，確保 11月開盤成功 ?高層無法長期捂盤， ?高層能否開盤成功，決定了整個(gè)樓盤的成敗 ?高層實(shí)現(xiàn)熱銷，可極大提升項(xiàng)目市場知名度及影響力，帶動排屋銷售 ?排屋的暫時(shí)滯銷不會影響整個(gè)樓盤的銷售 ?排屋實(shí)現(xiàn)銷售對項(xiàng)目整體形象提升意義不大 11月的推售以 高層 為主 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 66 風(fēng)險(xiǎn)最小原則選取推售策略 選擇一：強(qiáng)行入市開盤，利用價(jià)格與市場博弈？ ?消費(fèi)者信心嚴(yán)重不足 ?消費(fèi)者底線在哪？ ?不成功即成仁 選擇二：積極蓄客，真實(shí)開盤時(shí)間后延？ ?一個(gè)月蓄客期 ?充分根據(jù)市場情況及蓄客情況決定價(jià)格策略 ?分批次利用價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)走量 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 67 推售策略：二期分批走量，首批從 1 12樓中挑選兩至三棟實(shí)現(xiàn)走量 項(xiàng)目推售節(jié)奏 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 排屋區(qū) 一期 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 ?在售房源多 ,蓄客時(shí)間短，必須分批推出，逐棟擊破。 ?通過價(jià)格引導(dǎo)分批次實(shí)現(xiàn)走量。 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 68 二期定價(jià)原則 價(jià)格優(yōu)惠釋放必須能引發(fā)杭州整體市場關(guān)注 1 價(jià)格競爭目標(biāo)只有一個(gè) —— 中海金溪園，與中海形成 1000元 /平米以上價(jià)差能實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢 2 市場瞬息萬變，實(shí)際開盤價(jià)格需依當(dāng)時(shí)市場情況而定 3 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 69 下半年白馬尊邸項(xiàng)目營銷總控圖 時(shí)間 項(xiàng)目 9月 10月 11月 12月 第三周 （ 1521） 第四周 （ 2228） 第一周 （ 295） 第二周 （ 612） 第三周 （ 1319） 第四周 （ 2026） 第五周 （ 272） 第一周 （ 39） 第二周 （ 1016） 第三周 （ 1723） 第四周 （ 2430） 第一周 （ 17） 第二周 （ 814） 第三周 （ 1521） 第四周 （ 2228） 第五周 （ 294） 營銷策略 蓄勢期：引發(fā)市場關(guān)注、核心價(jià)值釋放 第一波優(yōu)惠信息釋放，發(fā)卡蓄客 開盤，引爆市場 案場執(zhí)行力、案場氣氛營造、客戶活動、排屋活動 銷售目標(biāo) 二期開盤銷售 120套，一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售 150套 年底實(shí)現(xiàn)高層一期去化 150套，二期去化 200套，排屋去化 10套 積累客戶 積累二期客戶 800組 推售節(jié)奏 10月 17日房交會第一波優(yōu)惠信息釋放 11月 8日二期優(yōu)惠信息釋放 工程進(jìn)度 看房通道完成 現(xiàn)場包裝、排屋樣板區(qū)、現(xiàn)場接待處、高層清水房完成 推廣主題 “杭州人挺住 ” 引發(fā)話題討論，項(xiàng)目核心價(jià)值 房交會優(yōu)惠信息釋放 繼續(xù)制造懸念引爆市場關(guān)注 第二波優(yōu)惠信息釋放 分批次優(yōu)惠信息，核心價(jià)值 媒體組合 網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、現(xiàn)場展示 線上下立體攻勢 線上下立體攻勢 節(jié)點(diǎn)活動 老業(yè)主活動 房交會活動 開盤后業(yè)主答謝會 排屋重點(diǎn)客戶推薦會 延續(xù)性活動 每周末巡展 周末售樓處旺場活動 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 70 排屋價(jià)格需要大幅度下調(diào)，均價(jià)調(diào)整至 22023元 /平米以內(nèi)，團(tuán)購優(yōu)惠是最合適的降價(jià)手段 策略： 渠道優(yōu)惠 團(tuán)購客戶優(yōu)惠 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 71 價(jià)格調(diào)整之后，視情況分別給予高層高區(qū)、高層中低區(qū)及排屋客戶不同形式的補(bǔ)償 現(xiàn)場展示 推售及價(jià)格 三大關(guān)鍵動作 形象調(diào)整 少數(shù)高層高區(qū)客戶 大量高層中低區(qū)客戶 排屋客戶 一期高層高區(qū)成交價(jià)格高，價(jià)差大，但成交客戶少 應(yīng)對方案：價(jià)格調(diào)整后單獨(dú)約見，逐個(gè)解決，考慮給業(yè)主補(bǔ)差價(jià)。 應(yīng)對方案：適當(dāng)補(bǔ)差，或以送家電等方式給予業(yè)主心理安慰，避免大批客戶挑起事端 一期高層中低區(qū)實(shí)際差價(jià)小，但成交客戶多 排屋客戶少，且暫未簽約 應(yīng)對方案：按調(diào)整后的排屋價(jià)格銷售 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 72 推售及價(jià)格、展示、形象調(diào)整為項(xiàng)目三大