【正文】 產(chǎn)項目經(jīng)營定位 ? 商業(yè)地產(chǎn)項目在進(jìn)行經(jīng)營定位時，要考慮項目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)總量、城鄉(xiāng)居民收入水平、消費能力、市場容量和總體需求，同時要充分結(jié)合當(dāng)?shù)匚磥戆l(fā)展空間，著眼未來，從戰(zhàn)略眼光定位，貼近市場，貼近消費者。 （ 6）實戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項目營銷策略定位 ? 營銷策略定位就是通過建立特別的產(chǎn)品銷售渠道和方式，使產(chǎn)品和營銷具有某種特色，從而利用產(chǎn)品和營銷在消費者心目中的印象，在市場占有一席之位。 ? 商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營銷策略定位之前，要對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競爭狀況、購買能力、消費結(jié)構(gòu)、商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、顧客購成、銷售客單價等等進(jìn)行詳實的調(diào)查，并據(jù)此確定商業(yè)企業(yè)的營銷策略與銷售方式。 （ 7）實戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項目招商策略定位 ? 商業(yè)地產(chǎn)項目在招商之前，必須對當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)市場、品牌結(jié)構(gòu)、品牌檔次進(jìn)行充分調(diào)查，了解哪類品牌更易于被當(dāng)?shù)氐氖袌鏊邮?，這樣，才能更好地確定企業(yè)的目標(biāo)品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目標(biāo)、招商方式和招商條件，從而進(jìn)行招商策略的定位。 （ 8）實戰(zhàn)兵法 商業(yè)地產(chǎn)項目企業(yè)形象定位 ? 商業(yè)地產(chǎn)項目的形象定位，可以借助 CIS系統(tǒng)來加以塑造并傳達(dá)。 ? 一方面可通過商場的建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等； ? 另一方面可通過顧客對賣場氣氛的感受來表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗設(shè)計、形象展示、 POP廣告等； ? 而產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等，則是影響企業(yè)形象不可或缺的因素，它將隨著商場的經(jīng)營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮巨大的作用。 ? 一個商業(yè)地產(chǎn)項目要取得成功，必須根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，集中力量針對某一特定的目標(biāo)市場開展經(jīng)營活動，以避免在自身的弱勢上與強(qiáng)有力的對手全面競爭。 ? 準(zhǔn)確的商業(yè)定位，是商業(yè)地產(chǎn)項目進(jìn)行市場競爭與經(jīng)營的有力保障。 (9)實戰(zhàn)兵法 項目 定位、規(guī)劃組合 很多項目都有其特殊性 ， 文化 、 旅游都可能成為其商業(yè)元素； 做商業(yè)地產(chǎn)時需要最大限度地挖掘它的商業(yè)元素； 而成功挖掘的前提也依賴于高水平的規(guī)劃； 制定科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃是招商質(zhì)量的基礎(chǔ)； 把功夫下在做好商業(yè)規(guī)劃上； (10)實戰(zhàn)兵法 準(zhǔn)確定位是項目經(jīng)營的前提和保障 公交路線： 453 、 436 、 33 355 、 322 、 321 、 232 、217 、 229 、 31 、 19 路? 實戰(zhàn)兵法 定位的重要性 ? 找對人就是要重新反思一下 ? Mall的目標(biāo)顧客是怎樣的 ? 來自哪里 ? 收入是怎樣的 ? 家庭是怎樣的 ? 性別是什么 ? 年齡是什么 ? 一定要具體化 實戰(zhàn)兵法 定對位 定對位實際上解決是滿足目標(biāo)顧客哪一方面的訴求 并不是說你找到了目標(biāo)顧客就是完成任務(wù)了 滿足目標(biāo)顧客的訴求可以是單一的 ? 目標(biāo)顧客選擇來定位 ? 如何把零售要素組合 ? 實現(xiàn)前面確定的定位 ? 這是非常重要的問題 ? 零售要素就是把根據(jù) ? 目標(biāo)顧客和市場定位 ? 確定產(chǎn)品組合的品牌 ? 價格水平服務(wù)店環(huán)境 ? 店內(nèi)的環(huán)境實現(xiàn)目標(biāo) ? 要與顧客的良好溝通 實戰(zhàn)兵法業(yè)態(tài)規(guī)劃案例分析學(xué)習(xí) 百貨動線規(guī)劃與購物中心的區(qū)別 某商業(yè)項目調(diào)整前后對比 ? 五層賣場的動線布局調(diào)整 ? 方案特點： ? 標(biāo)準(zhǔn)的購物中心的做法 ? 10米的通道 (軸網(wǎng) 10*8米） ? 環(huán)形封閉人流動線 ? 能保證每個商鋪的客流。 ? 不足的地方： ? 通道過大 ? 與商鋪的面積比例不當(dāng) ? 缺乏人氣，左側(cè)的商鋪進(jìn)深、面積太小，不均衡，商鋪柜位面積占總使用面積比例小，使用效率低。 調(diào)整前的布局圖 調(diào)整后的布局圖 ? 調(diào)整后的主通道寬 ，在中間位置增加了一個 7米寬的橫向通道作為休息區(qū)和促銷空間，在同樣滿足店鋪數(shù)量要求的前提下提高了 20%的賣場使用效率，為下面的餐飲區(qū)省出900平米的空間，通道空間、尺度也適宜高端百貨店的要求，也達(dá)到了每家店鋪都是邊店的效果。 ? 這個動線規(guī)劃的案例很典型，其實在商業(yè)建筑規(guī)劃的方案階段，一定要提前考慮將來物業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)，不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)對建筑的軸網(wǎng)尺寸、長寬比例、層高、扶梯位置、中庭的設(shè)置都有不同的需求，只有做到量體裁衣，才能保證日后的招商及經(jīng)營的成功！ 十二、案例分析市中心及社區(qū)型商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃 ? 一、項目概況 ? 大廈項目總占地面積 59000平方米，總建筑面積 113000平方米，地上 16層，地下 4層，其中商業(yè)部分（五道口購物中心）面積 50000平方米，為地下 1層至地上 6層，地上停車位 66個，地下 24層為停車位 717個 。 購物中心由主力店商廈（ 14層） 、生活超市（ B1層）、品牌專賣店（ 14層） 、餐飲（ 56層） 、游戲（ 5層）、書店、空中花園、健身、美容美體 、觀景餐廳、 KTV （ 56層）等不同業(yè)態(tài)及功能區(qū)組成。 ? 二、項目區(qū)位分析 ? 交通便利 ? 南臨北四環(huán)，西臨 13號城鐵五道口站， 商圈輻射范圍大，有利于百貨店、餐飲、娛樂等休閑購物人群的到達(dá)。 ? 區(qū)位環(huán)境好 位于高校核心區(qū)，緊鄰中關(guān)村，周邊消費人群密集且消費水平較高，高新技術(shù)公司眾多，為本項目寫字樓租售、百貨業(yè)態(tài)的中高端消費提供基礎(chǔ)。 三、項目總體規(guī)劃分析 ? 購物中心與寫字樓的平面布局合理 ? 購物中心布置在東側(cè)，寫字樓布置在西側(cè)，購物中心北側(cè)主入口及東側(cè)百貨、超市入口醒目，避免西側(cè)城鐵高架橋?qū)ι虡I(yè)形象展示及出入口的影響，保證了北側(cè)城府路及東側(cè)學(xué)院西路的大量休閑、購物人群的快速進(jìn)出； 寫字樓人群量少，從西側(cè)進(jìn)出，動靜分離，互不干擾。 ? 購物中心的大開間、大進(jìn)深 的空間布局與高層寫字樓小開間、電梯間、結(jié)構(gòu)剪力墻（核心筒）密集的空間布局互不交叉，保證了商業(yè)空間的通透性和使用效率。 ? 購物中心內(nèi)的各業(yè)態(tài)、功能區(qū)的布置符合業(yè)態(tài)特點 ? 地下一層：生活超市（ lifestyle market),東側(cè)首層有獨立入口，便于大量目標(biāo)購物人群的進(jìn)入，提高地下空間商業(yè)效益。 ? 地上 14層：百貨及名牌專賣店，為商場最佳展示空間，有利于休閑、體驗式購物環(huán)境的營造，是整個購物中心品質(zhì)和環(huán)境的體現(xiàn)重點。 ? 地上 56層：餐飲 、游戲 、書店、空中花園、健身、美容美體 、觀景餐廳、 KTV 等 ，純體驗式的消費場所吸引人群進(jìn)入商業(yè)空間的最高層，不僅提高了商場空間的利用效率，豐富了購物中心的功能，而且成為顧客休息逗留的空間， 延長顧客停留時間、增加商場的銷售額。 商業(yè)地產(chǎn)項目空間動線規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計 ? 商業(yè)地產(chǎn)項目百貨、專賣店 ? 北側(cè)結(jié)合扶梯的中庭及南側(cè)百貨內(nèi)的扶梯形成兩道垂直動線，平面上基本以這兩處扶梯為核心規(guī)劃為環(huán)形動線，合理規(guī)劃邊廳與中區(qū)的 面積、進(jìn)深比例。 ? 環(huán)境設(shè)計的裝飾手法，講究吊頂天花、照明燈具與地面鋪裝的強(qiáng)烈呼應(yīng)，裝飾引導(dǎo)性很強(qiáng)。 ? 各樓層的裝飾風(fēng)格、色彩搭配、材質(zhì)運用與商品屬性、風(fēng)格協(xié)調(diào)。 ? 餐飲休閑區(qū) ? 中端品牌的入住，在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上突出品牌特色，環(huán)境檔次不錯。 ? 五層屋頂花園與娛樂休閑等商業(yè)配套的結(jié)合，在高層寫字樓的半圍合下鬧中取靜。 ? 超市 ? U型動線設(shè)計，沿墻一圈的大望板與生鮮區(qū)墻面、地面的結(jié)合設(shè)計，非常醒目，引導(dǎo)性極強(qiáng)。 ? 重點照明及引導(dǎo)性照明燈具運用，避免了日光燈帶照明的單調(diào) 。 ? 超市 logo的米黃與咖啡色系的色彩運用，貫穿到 整個賣場的每個部位，如望板、蔬果區(qū)吊架、商品指示牌、柱面裝飾、塑料框等，使整個賣場的裝飾風(fēng)格統(tǒng)一，強(qiáng)化了品牌的可識別性。 ? 小結(jié)： ? 本項目的選址、總體策劃、業(yè)態(tài)組合及功能布局等方面的特點，對城市中心區(qū)的舊商業(yè)中心改造及社區(qū)購物中心建設(shè)具有很好的參考價值。 十二、商業(yè)地產(chǎn)招商時要知道的九項定位 ? 第一、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)定位 這是商業(yè)地產(chǎn)定位的第一步 ,也就是對于商業(yè)物業(yè)來講 ,它究竟適合做什么 ,是做百貨、大賣場、還是做便利店、家居建材、還是把它們組合在一起做購物中心？這就是第一項業(yè)態(tài)定位。 ? 第二、商業(yè)地產(chǎn)功能定位 功能就是商業(yè)項目到底是做什么的？是做購物、還是做健身、運動，還是做餐飲、休閑、娛樂，還是做旅游、會展。 功能不僅僅是購物，很多人在定義商業(yè)的時候很狹隘，我們認(rèn)為商業(yè)不僅僅是賣西，實際上現(xiàn)代商業(yè)的功能是復(fù)合型的。 ? 第三、商業(yè)地產(chǎn)品類定位 商業(yè)項目是做服裝、還是做百貨？ 是做家電、還是做通信、數(shù)碼？ 是做家居、還是做建材、還是做燈飾、還是做窗簾布藝？ 這叫品類組合。 如果一個商業(yè)項目做家居建材城，那也是需要品類定位的，比如紅木家居做不做？ 還是做現(xiàn)代家居，藏品做不做？ 床做不做，還是只做廚房用具？ 這都是品類。 做窗簾、燈 具、木地板、油漆、暖通，這都屬于品類定位。 ? 第四、商業(yè)地產(chǎn)客群定位、客層定位 這就是我們反復(fù)說的，商業(yè)項目是為哪種人服務(wù)的？ 我們在這里要弄清楚“客群”與“客層”區(qū)別。 “群”是一伙人 “層”是一個層次的人 有很多人把這兩個概念混淆了，最后導(dǎo)致定位模糊、不清楚。 ? 第五、商業(yè)地產(chǎn)商圈定位 這是指商業(yè)項目的輻射面積，是做方圓十公里的，還是做方圓五公里的，還是做步行五分鐘就可以到的社區(qū)商業(yè)，社區(qū)商業(yè)和城市商業(yè)中心的商圈是不一樣的，所以商業(yè)項目的商圈定為一定要搞清楚。 ? 第六、商業(yè)地產(chǎn)模式定位 ? 如果是現(xiàn)代百貨，那么是采取聯(lián)營還是采取租賃的模式？如果是中等商鋪，是招幾個大品牌，還是招眾多的小品牌？是統(tǒng)一收銀，還是分營收銀？是統(tǒng)一管理，統(tǒng)一收銀，還是分營管理，分營收銀？那么這叫模式定位。這是直接影響到招商的策略和招商的政策的，也是會直接影響到團(tuán)隊的組織架構(gòu)、管理制度、 管理流程的。 ? 第七、商業(yè)地產(chǎn)形象定位 ? 商業(yè)項目以什么樣的形象展示出來是很重要的，是高端時尚的形象，還是大眾流行的形象呢？ ? 形象定位對企業(yè)來講是很重要的，是一種親和力，還是一種時尚，都是需要設(shè)定的。 ? 第八、商業(yè)地產(chǎn)策略定位 策略對于一個商業(yè)企業(yè)來講，在起步之前是非常重要的。 品牌要優(yōu)一點、管理更現(xiàn)代一點、員工素質(zhì)要高一點、服務(wù)要完善一點、 營銷要現(xiàn)代一點、組織構(gòu)架更科學(xué)一點、整體環(huán)境要更好一點。 企業(yè)與企業(yè)之間的競爭并不是很大方面的競爭，差距往往在細(xì)節(jié)上。 所以我們的策略就定位在一點上，只要有一點就可以贏別人，也就有了一點定位。 ? 第九、商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略定位 ? 戰(zhàn)略定位是指商業(yè)項目根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向是怎么定位的？ ? 是怎樣設(shè)定的？ ? 比如說開發(fā)商要物業(yè)持有，那這個商業(yè)項目就是企業(yè)的戰(zhàn)略決策。 ? 但是有的開發(fā)商認(rèn)為住宅需要商業(yè)配套，但是并不想持有商業(yè)物業(yè)，那只能將商業(yè)項目分塊賣掉。 ? 然后請一個管理公司幫忙管理一段時間以后金蟬脫殼，這樣開發(fā)商的戰(zhàn)略定位就是做房地產(chǎn)開發(fā)，而商業(yè)只是作為一個點而已，那就沒有必要把商業(yè)作為戰(zhàn)略目標(biāo)，不需要投入大量的人力、物力了，所以戰(zhàn)略定位對一個企業(yè)來講是很重要的。 實戰(zhàn)兵法 從品牌服裝商來考慮 十四、招商時如何看待主力店的影響 商業(yè)地產(chǎn)項目最成功的客源策略始于主力店，在此基礎(chǔ)上展開招商計劃，以扣住穩(wěn)定客戶層的需求特征，在互動關(guān)系下達(dá)到整合的效果，形成一股強(qiáng)有力的經(jīng)營動力。 ? 招商兵法 主力店 ? 對 主力店有看法 ? 對主力從側(cè)面了解 ? 租期長 ? 租金低 ? 洽談難 ? 周期長 ? 問題多 ? 溝通煩 ? 免租期 ? 讓一年 ? 簽合同 ? 等半年 對目前主力店招商的一些看法 ? 對于商業(yè)地產(chǎn)項目主力店的選擇和經(jīng)營是很重要的，一定程度上決定了整個項目的成敗 ? 主力店選擇本身就是項目定位的直接表現(xiàn) ? 不同的主力店代表著完全不同的項目定位 ? 主力店和開發(fā)商的應(yīng)該是一種雙贏的合作關(guān)系 ? 雙方合作時，為自己的利益爭取時，應(yīng)該適可而止，有個長遠(yuǎn)的大局的觀念，也才較容易取得項目的整體成功而雙贏 ? 鑒于主力店對項目整體的重要性，為了提高項目的成功率。 ? 項目的整體定位： 選擇主力店不是選擇主力店的名氣和規(guī)模，因此不是世界 500強(qiáng)就一定好，也不是規(guī)模越大的主力店就越好，選擇主力店首先應(yīng)該劃定一個范圍，這個范圍就是主力店的定位要和自身項目的定位完全吻合。 ? 租金水平或者方式： 主力店和開發(fā)商合作的方式是多種多樣的，可以固定租金、聯(lián)營、或者租金 +聯(lián)營，甚至更復(fù)雜的方式，不同的方式使開發(fā)商承擔(dān)了不同的經(jīng)營風(fēng)險，當(dāng)然也可