【正文】 的是 公司在戰(zhàn)略決策的結果控制和效果評價上急需改進的是與戰(zhàn)略決策相配套的企業(yè)文化建設高合作、分工明確的組織結構高素質的人力資源對既定決策的堅決實施對外部環(huán)境變化跟蹤預警并及時調整策略建立明確的戰(zhàn)略效果評價指標體系建立配套的績效考核體系根據實施效果對相應人員進行及時公正的獎懲2023/5/18 65根據戰(zhàn)略目標制定短、中、長三個時間層面發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，是保障鑫苑未來切實實現公司戰(zhàn)略目標的有效手段，這也是本次咨詢項目需要回答的問題價值第一層面拓展并確保核心區(qū)域的房地產項目的成功運作第二層面拓展新的區(qū)域，發(fā)展新項目第三層面大規(guī)模的跨區(qū)域擴張時間安排? 利潤? 投資回報率? 銷售收入? 市場份額? 市場份額核心衡量指標? 項目運作能力? 內部管理能力? 投資規(guī)劃能力? 項目復制能力? 戰(zhàn)略規(guī)劃能力建立核心能力三年 五年 五至十年提高項目運作能力 新區(qū)域的選擇或新 房產業(yè)態(tài)的選擇 全面復制運作模式，進行跨區(qū)域擴張戰(zhàn)略規(guī)劃2023/5/18 66q財務的動態(tài)支持程度q目標市場經驗積累q專業(yè)人才儲備q政府及政策的支持性q與公司其它項目的互補性q實體資源的易獲得性q資源的整合能力資源匹配程度q市場規(guī)模和增長q競爭強度q行業(yè)機會和威脅q資源需求q與公司其他項目的戰(zhàn)略匹配q社會、政治、法律和環(huán)境因素q獲利能力q風險程度項目吸引力在戰(zhàn)略評估和控制層面上，鑫苑應建立 新項目選擇的評價體系 ,保證未來的項目投資、土地購買與公司戰(zhàn)略相匹配項目選擇可行性分析決策實施決策層選擇決策戰(zhàn)略發(fā)展部組織分析專家論證決策層投資決策項目組戰(zhàn)略發(fā)展部提 出新項目項目選擇項目項目q可持續(xù)發(fā)展q低風險q高獲利新項目選擇流程定性與定量結合新項目評價指標體系新項目選擇原則公司戰(zhàn)略2023/5/18 67鑫苑欲從單一項目轉向多項目、跨區(qū)域的開發(fā)，以此實現做強做大的戰(zhàn)略目標，必須面臨關鍵問題的轉變單一項目開發(fā) 同區(qū)域多項目開發(fā) 跨區(qū)域開發(fā)運營 ?成本控制?項目本身的定位、設計和營銷?建立以客戶為中心的運營流程?系統(tǒng)化的運營流程以更有效的利用資源?項目間的定位協(xié)調?運營流程的標準化以提升效率，強化工業(yè)化能力戰(zhàn)略組織資金人才文化2023/5/18 68華新世紀對鑫苑價值活動環(huán)節(jié)的評估與判斷 1 2鑫苑需要強化在項目投資和規(guī)劃環(huán)節(jié)的工作力度需要構建標準化的業(yè)務流程鑫苑價值鏈部分環(huán)節(jié)的運營能力需要提高2023/5/18 69未來房地產市場競爭的關鍵在于前期的研究定位、營銷和銷售? 詳細的市場調研是正確的市場定位的基礎? 房產市場日趨多樣化和個性化，消費者越來越有經驗。因而在開發(fā)前的精確市場定位已是成功的必要條件? 土地資源是競爭優(yōu)勢的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素? 房地產的購買是一個很長的選擇過程，越來越多的消費者會反復考查和比較? 良好而超前的設計及規(guī)劃可以最終贏得消費者和提高房產商聲譽? 國內建筑商的數量約為房地產開發(fā)商的兩倍，房地產開發(fā)商占據了買方市場? 房地產開發(fā)商應具備良好的成本及建筑質量控制能力? 有關法規(guī)和市場競爭會使物業(yè)管理逐漸形成一個獨立于房地產發(fā)展商的巨大市場? 房地產商應具備與優(yōu)秀的物業(yè)管理公司合作，建立長期顧客忠誠度和樓盤聲譽的能力? 優(yōu)秀的營銷和銷售能力是依據市場規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的基礎? 品牌的作用在房產業(yè)中日趨明顯，成功的地產商無不具備詳盡的品牌規(guī)劃和傳播策略? 市場營銷的概念應貫穿于從前期開發(fā)、研究到建設、銷售、管理的全過程市場研究及定位 土地獲取 工程建設 營銷和銷售規(guī)劃設計利 潤融資能力、公共關系物業(yè)管理2023/5/18 70就房地產開發(fā)過程中的主要競爭要素，與業(yè)內優(yōu)秀企業(yè)相比，鑫苑在運營方面存在一定差距市場研究及定位工程建造市場營銷物業(yè)管理成本管理設計規(guī)劃資金管理 品牌員工素質鑫苑金地萬科萬通餅圖示例解釋： 市場最佳 市場領先 市場平均水平 市場較差 市場最差土地獲取注：評價結果以業(yè)內專家訪談、鑫苑內部訪談、項目組主觀綜合打分方式獲得2023/5/18 71房地產價值鏈價值法則表明，利潤貢獻和風險從前端向后端逐級遞減，而鑫苑對前端的投入不足越靠近價值鏈前端，經營操作風險越大，但對整個房地產開發(fā)項目的利潤貢獻越高越靠近價值鏈后端，經營操作風險越小，但對整個房地產開發(fā)項目的利潤實現有重要影響價值鏈中段是整個房地產開發(fā)項目的成本控制區(qū)間，決定了利潤的最終實現大小市場研究及定位 土地獲取 工程建設 營銷和銷售規(guī)劃設計利 潤融資能力、公共關系物業(yè)管理2023/5/18 72價值鏈關鍵成功要素對比分析市場研究及定位 土地獲取 工程建設 營銷和銷售規(guī)劃設計利 潤融資能力、公共關系物業(yè)管理關鍵成功要素對鑫苑的評價描述 /說明?明確的戰(zhàn)略定位和業(yè)務策略?現有戰(zhàn)略規(guī)劃不具體；投資策劃整體把握上缺乏方向感，項目的選擇上隨機性強，客觀上增大了投資風險?宏觀環(huán)境和行業(yè)分析?區(qū)域市場分析能力強，但缺乏對宏觀環(huán)境和行業(yè)的深入分析，難以對公司戰(zhàn)略決策提供有力支持?清晰的市場定位，細分目標市場和目標客戶?具備較強的市場研究能力，有清晰的市場定位、目標市場及目標客戶?市場定位階段的成本管理不足（例如：前期對酒精廠項目可能的拆遷成本考慮不充分，前期對都市領地項目的開發(fā)成本考慮不足）?市場研究力量不足?組織和人員的保證2023/5/18 73價值鏈關鍵成功要素對比分析市場研究及定位 土地獲取 工程建設 營銷和銷售規(guī)劃設計利 潤融資能力、公共關系物業(yè)管理關鍵成功要素對鑫苑的評價描述 /說明?政府關系和社會 資源的利用?政府形象好，強調公司市場化的運作，不注重政府關系的利用?市場化運作經驗和操作能力?比較強?根據戰(zhàn)略布局要求的土地儲備?現階段土地儲備不足，并且仍然是區(qū)域內發(fā)展，沒有為全國布局做準備?地域性市場壁壘突破能力?具備較好的市場化運作經驗，但缺乏異地市場運作經驗2023/5/18 74價值鏈關鍵成功要素對比分析市場研究及定位 土地獲取 工程建設 營銷和銷售規(guī)劃設計利 潤融資能力、公共關系物業(yè)管理關鍵成功要素對鑫苑的評價描述 /說明?大量獲取外部信息，借鑒成功經驗?對外部經驗的借鑒不足，集中體現在對造價成本的控制方面?未能預留充分的設計和論證時間?經驗的積累和人員的判斷能力?經驗的總結不系統(tǒng)?尚未形成自己的風格?創(chuàng)新能力?創(chuàng)新能力不足，在都市領地項目上缺乏創(chuàng)新?客戶感受與成本控制的有效平衡?關注質量、品質和品牌，但存在一味犧牲成本的控制追求客戶滿意的問題2023/5/18 75價值鏈關鍵成功要素對比分析市場研究及定位 土地獲取 工程建設 營銷和銷售規(guī)劃設計利 潤融資能力、公共關系物業(yè)管理關鍵成功要素對鑫苑的評價描述 /說明?工程管理經驗的積累和傳遞?經驗的總結和積累不系統(tǒng)?在質量控制、工期控制和成本控制方面擁有大量的經驗但沒有經過系統(tǒng)的整理和傳遞?工程管理系統(tǒng)性不強：? 圖紙、資料管理不到位? 各專業(yè)工程師之間的協(xié)作考慮問題?完善的管控機制?有較完善的機制和控制體系?但項目整體計劃和控制仍有改善空間 、 狀況處理預案的積累不足?通暢的項目運作流程?具備完善的運作流程，但流程的標準化不足，大量依賴個人經驗?比如對初步方案圖紙的討論不充分，變更控制不規(guī)范?組織和人員的保證?有一批有經驗的專業(yè)技術骨干2023/5/18 76價值鏈關鍵成功要素對比分析市場研究及定位 土地獲取 工程建設 營銷和銷售規(guī)劃設計利 潤融資能力、公共關系物業(yè)管理關鍵成功要素對鑫苑的評價描述 /說明?規(guī)范的銷售管理?進行了系統(tǒng)得市場分析和調研?多種形式的促銷和媒體宣傳拉動銷售?銷售經驗?積累了大量成功的銷售經驗2023/5/18 77價值鏈關鍵成功要素對比分析市場研究及定位 土地獲取 工程建設 營銷和銷售規(guī)劃設計利 潤融資能力、公共關系物業(yè)管理關鍵成功要素對鑫苑的評價描述 /說明?超前的服務理念?物業(yè)管理定位明確，樹立了以業(yè)主為中心、管理上淡化物業(yè)管理概念、強化物業(yè)服務的理念?優(yōu)質的服務?鑫苑名家項目樹立了高檔社區(qū)的形象?不惜財力投入豐富的社區(qū)文化活動?標準化的管理和服務流程?制定了物業(yè)服務管理規(guī)范和相關流程2023/5/18 78綜合上述分析，鑫苑在房地產開發(fā)價值鏈部分環(huán)節(jié)能力較弱， 必須要加強投入、加大管理力度鑫苑在整個價值鏈的部分環(huán)節(jié)中能力有所缺失。投資策劃、項目策劃這些對利潤和成本影響較大的環(huán)節(jié)必須要加強投入、加大管理力度。鑫苑實際能力示意圖市場研究及定位 土地獲取 工程建設 營銷和銷售規(guī)劃設計利 潤融資能力、公共關系物業(yè)管理2023/5/18 79同時，基于未來，鑫苑需要構建系統(tǒng)化的業(yè)務流程順馳客戶化的流程保證項目價值?強調給客戶提供價值價格比最優(yōu)的產品，從而更好的操作項目?通過全面客戶意識，通過項目的考核指標體系，來保證產品的高價值價格比?讓每一個合作方、每一個參與者和內部的每一個員工：無論是物業(yè)、銷售、研發(fā)、工程到施工企業(yè)、供貨商，都能夠以客戶為導向，來參與項目操作萬科同樣極為關注客戶化的流程?“ 處理客戶的投訴不能總是想要平衡和雙贏，我們必須全面考慮顧客的利益，顧客的要求是第一位的 ”?在萬科的每個公司都有專門的客戶服務中心組織進行每年度的顧客滿意調查、網上、書面及電話投訴顧客投訴處理和跟蹤，對投訴進行 7大類的分類分析，對每個顧客投訴進行 100％滿意度回訪以確保每個投訴都得到有效解決，僅在深圳萬科就有 5名職員負責該項事務?……強調以客戶為中心的運營流程是領先企業(yè)一致的追求2023/5/18 80而鑫苑目前業(yè)務管理流程沒有打通，更沒有建立以客戶為中心的業(yè)務流程驅動系統(tǒng)? 不同階段組織有不同的價值定位，組織設計應圍繞組織價值實現，價值實現的關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)驅動其它業(yè)務環(huán)節(jié)的運轉? 流程設計的輸入端應該是圍繞價值創(chuàng)造的關鍵環(huán)節(jié)展開? 識別關鍵業(yè)務流程，進行流程優(yōu)化和重組土地獲取 規(guī)劃設計 開發(fā)建設 銷售?驅動鑫苑業(yè)務運轉的部門不清晰（以哪個環(huán)節(jié)為中心）?由此造成部門間溝通協(xié)調不暢（各自為政）?目前流程孤立存在，缺乏核心業(yè)務流程為主導的流程系統(tǒng)物業(yè)管理（提升品牌）人力資源 財務 成本管理行政后勤市場導向？客戶導向？開發(fā)導向？?服務?品質?客戶需求?銷售為先?宣傳、促銷?市場支持?工程質量?工期?成本?業(yè)務部門協(xié)調成本較高?設計部門與工程部門業(yè)務矛盾、預算部門與工程部門協(xié)調問題?多項目和跨區(qū)域運作會矛盾更加突出鑫苑現階段應該以什么為導向？鑫苑現階段應該以什么為導向？2023/5/18 81面向未來多項目、跨地域的業(yè)務運作，需要鑫苑形成系統(tǒng)化的運轉流程，以實現資源的有效利用萬科系統(tǒng)化的運營流程已經相當成熟?項目定位與發(fā)展流程、人事管理流程、財務管理流程、資金管理流程和行政管理流程，組成了萬科整個系統(tǒng)的骨架和軀干?這些規(guī)范的制度和流程，是萬科在２０年的發(fā)展中一點一滴積累和沉淀下來的，尤其是到了2023年以后，這些制度和流程得到了進一步的成文化、規(guī)范化和優(yōu)化?經過多年的使用和完善，這套系統(tǒng)已經成為萬科核心競爭力的重要組成部分，對公司的健康、持續(xù)、高速發(fā)展起到了決定作用鑫苑的運營流程現狀?運營流程粗線條、不系統(tǒng)?“ 曾制定和規(guī)范過一些業(yè)務流程，但對實際業(yè)務操作的指導性不強，后來就被束之高閣了 ”?“ 缺乏流程的具體化和固化，表單系統(tǒng)不健全，部門之間需要提供什么樣的數據？標準如何？都缺乏具體的規(guī)定，因此需要大量的時間和精力進行協(xié)調，成本過高 ”2023/5/18 82面向未來多項目、跨地域的業(yè)務運作，運營效率的持續(xù)保持與提升是獲得成功的基本條件，運營流程的標準化程度將成為衡量運營效率的重要指標? Z軸軸 :? 萬科總部通過集成開發(fā)進行流程上的總體規(guī)劃，并在制度上提出要求，這是萬科的流程大綱，萬科各公司必須遵循? X軸軸 :? 建立了從項目可行性研究、項目及產品策劃、設計管理、采購與供應商管理、施工過程管理、營銷管理、客戶服務、成本管理、行政管理、財務管理、人力資源管理、資產管理、測量和監(jiān)控管理等全面的流程管理體系? 流程結構從管理手冊、運作程序、作業(yè)指引到運行使用的表格四層結構基本覆蓋了所有業(yè)務及管理流程和要求? Y軸軸 :? 流程要求的深入程度，其詳細程度定位的標準是新員工在未經過培訓的情況下基本能夠按照文件的要求進行業(yè)務操作? 王石曾經要求萬科要像麥當勞一樣運作，詳細的作業(yè)要求 ,保證了萬科能夠平均每年新開一家分公司，已經遍布于全國的 13家萬科公司能夠保證內部運作的一致性和協(xié)調性，幾十個項目同時運作還能夠保證所有產品和服務的高質量萬科流程大綱面向目標而不是職能的流程運作體系流程要求的深入程度ZXY萬科系統(tǒng)、標準化的流程體系2023/5/18 83而鑫苑目前在業(yè)務流程的標準化方面存在很大的差距舉例萬科對所有流程中的成本控制要點做出系統(tǒng)標準的梳理萬科對所有流程環(huán)節(jié)的成本控制做出詳細的規(guī)定，舉