【正文】 土地獲取 工程建設(shè) 營(yíng)銷和銷售規(guī)劃設(shè)計(jì)利 潤(rùn)融資能力、公共關(guān)系物業(yè)管理2023/5/18 70就房地產(chǎn)開發(fā)過程中的主要競(jìng)爭(zhēng)要素，與業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)相比，鑫苑在運(yùn)營(yíng)方面存在一定差距市場(chǎng)研究及定位工程建造市場(chǎng)營(yíng)銷物業(yè)管理成本管理設(shè)計(jì)規(guī)劃資金管理 品牌員工素質(zhì)鑫苑金地萬科萬通餅圖示例解釋： 市場(chǎng)最佳 市場(chǎng)領(lǐng)先 市場(chǎng)平均水平 市場(chǎng)較差 市場(chǎng)最差土地獲取注：評(píng)價(jià)結(jié)果以業(yè)內(nèi)專家訪談、鑫苑內(nèi)部訪談、項(xiàng)目組主觀綜合打分方式獲得2023/5/18 71房地產(chǎn)價(jià)值鏈價(jià)值法則表明，利潤(rùn)貢獻(xiàn)和風(fēng)險(xiǎn)從前端向后端逐級(jí)遞減，而鑫苑對(duì)前端的投入不足越靠近價(jià)值鏈前端，經(jīng)營(yíng)操作風(fēng)險(xiǎn)越大，但對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越高越靠近價(jià)值鏈后端，經(jīng)營(yíng)操作風(fēng)險(xiǎn)越小，但對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)有重要影響價(jià)值鏈中段是整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成本控制區(qū)間，決定了利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)大小市場(chǎng)研究及定位 土地獲取 工程建設(shè) 營(yíng)銷和銷售規(guī)劃設(shè)計(jì)利 潤(rùn)融資能力、公共關(guān)系物業(yè)管理2023/5/18 72價(jià)值鏈關(guān)鍵成功要素對(duì)比分析市場(chǎng)研究及定位 土地獲取 工程建設(shè) 營(yíng)銷和銷售規(guī)劃設(shè)計(jì)利 潤(rùn)融資能力、公共關(guān)系物業(yè)管理關(guān)鍵成功要素對(duì)鑫苑的評(píng)價(jià)描述 /說明?明確的戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)策略?現(xiàn)有戰(zhàn)略規(guī)劃不具體；投資策劃整體把握上缺乏方向感，項(xiàng)目的選擇上隨機(jī)性強(qiáng)，客觀上增大了投資風(fēng)險(xiǎn)?宏觀環(huán)境和行業(yè)分析?區(qū)域市場(chǎng)分析能力強(qiáng)，但缺乏對(duì)宏觀環(huán)境和行業(yè)的深入分析，難以對(duì)公司戰(zhàn)略決策提供有力支持?清晰的市場(chǎng)定位，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶?具備較強(qiáng)的市場(chǎng)研究能力，有清晰的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶?市場(chǎng)定位階段的成本管理不足（例如：前期對(duì)酒精廠項(xiàng)目可能的拆遷成本考慮不充分，前期對(duì)都市領(lǐng)地項(xiàng)目的開發(fā)成本考慮不足）?市場(chǎng)研究力量不足?組織和人員的保證2023/5/18 73價(jià)值鏈關(guān)鍵成功要素對(duì)比分析市場(chǎng)研究及定位 土地獲取 工程建設(shè) 營(yíng)銷和銷售規(guī)劃設(shè)計(jì)利 潤(rùn)融資能力、公共關(guān)系物業(yè)管理關(guān)鍵成功要素對(duì)鑫苑的評(píng)價(jià)描述 /說明?政府關(guān)系和社會(huì) 論 產(chǎn)生原因雖然鑫苑在 7年的發(fā)展歷程中形成了一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在不足，基于未來，鑫苑需要轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)能力、彌補(bǔ)不足成為優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)鑫苑的快速發(fā)展 1 戰(zhàn)略對(duì)統(tǒng)一員工思想的作用發(fā)揮不力，造成員工對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的信心總是懷遲疑態(tài)度 q鑫苑采取的是機(jī)會(huì)導(dǎo)向的戰(zhàn)略資源配置方式 q鑫苑缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃體系 2 鑫苑未形成科學(xué)的決策機(jī)制 ， 總經(jīng)理辦公會(huì)議決策功能發(fā)揮不力 q法人治理結(jié)構(gòu)的不完善q組織架構(gòu)自身的缺陷 q領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和管理方式q系統(tǒng)的管理與業(yè)務(wù)流程沒有形成，流程相對(duì)孤立存在q 部分職能存在交叉，有推委責(zé)任現(xiàn)象 3 鑫苑組織運(yùn)營(yíng)效率不高 4 q人才輸入機(jī)制 q職業(yè)經(jīng)理人激勵(lì)機(jī)制的匱乏鑫苑缺乏職業(yè)化經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)以支持鑫苑的發(fā)展目標(biāo) 5 鑫苑現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)存在工作熱情、積極性和激情下降趨勢(shì)q文化帶來的工作壓力q領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格q激勵(lì)機(jī)制 q職業(yè)生涯規(guī)劃（晉升和發(fā)展通道）q長(zhǎng)時(shí)期的緊張而繁重的工作節(jié)奏2023/5/18 58結(jié) 2023/5/18 55華新世紀(jì)認(rèn)為：鑫苑要想實(shí)現(xiàn)作強(qiáng)做大的目標(biāo)，必須逐步跨越房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段單一項(xiàng)目開發(fā)同區(qū)域多項(xiàng)目開發(fā)跨區(qū)域開發(fā)?成立具有偶然性，公司規(guī)模小、專業(yè)能力普遍較差，可能獲取土地成本低?持續(xù)、同時(shí)開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，絕大多數(shù)項(xiàng)目處于單個(gè)城市的單個(gè)區(qū)域內(nèi)?便于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、能逐漸形成較強(qiáng)的專業(yè)能力和區(qū)域品牌影響力?國(guó)內(nèi)大部分開發(fā)商均屬此類?紅石、轉(zhuǎn)型前的順馳?業(yè)務(wù)遍及多個(gè)城市，且這些城市超出同一行政區(qū)域或城市經(jīng)濟(jì)帶范圍?分為項(xiàng)目型和品牌型地域開發(fā)?沿海物業(yè)、萬科集團(tuán)、順馳中國(guó)特征代表企業(yè)?房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)初始階段的必經(jīng)之路?積累項(xiàng)目管理能力和經(jīng)驗(yàn)?業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)在實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展之前，無一例外的選擇在某區(qū)域的集中開發(fā)，形成強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌和較大的區(qū)域市場(chǎng)占有率。－中高層訪談通過 ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證物業(yè)管理企業(yè)，榮獲 “鄭州市青年文明號(hào) ”“鄭州市消費(fèi)者信得過物業(yè)管理公司 ”、 “鄭州市物業(yè)管理先進(jìn)企業(yè) ”，成為鄭州乃至河南物業(yè) “排頭兵 ”167。鑫苑與標(biāo)桿企業(yè)的優(yōu)勢(shì)明顯在于：一是工作再忙都要不放棄培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，二是在員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)方面肯投資2023/5/18 50鑫苑通過不斷強(qiáng)化內(nèi)部管理，具備了較強(qiáng)的項(xiàng)目管理能力管理效果嚴(yán)格的制度體系 工程管理F 審計(jì)制度： 公司每一項(xiàng)重大對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開展過程中，公司監(jiān)事及相關(guān)職能部門必須依據(jù)崗位職責(zé)，進(jìn)行事中審計(jì)，加大了監(jiān)督力度F財(cái)務(wù)內(nèi)控制度：明確了工程成本支出、材料采購(gòu)、銷售款項(xiàng)等各環(huán)節(jié)的管理辦法F對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)管理： 所有對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須公開透明度，要公開發(fā)布信息，公開開標(biāo)，公開中標(biāo)結(jié)果F。公平、公正、簡(jiǎn)單的組織氛圍167。 基礎(chǔ)教育素質(zhì)高，中層以上管理團(tuán)隊(duì)本科以上學(xué)歷占 通過監(jiān)察通報(bào)透明經(jīng)營(yíng)行為，監(jiān)督目標(biāo)達(dá)成方向167。社區(qū)活動(dòng)167。MBA表現(xiàn)方面優(yōu) 強(qiáng)烈的與鑫苑共同發(fā)展的愿望167。?房地產(chǎn)公司的凈現(xiàn)金流占營(yíng)業(yè)收入的比例過高意味著資金利用效率低，后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目不足，會(huì)影響企業(yè)下一年度的盈利水平，如東華公司2023/5/18 37鑫苑公司的產(chǎn)品毛利率偏低數(shù)據(jù)來源：鑫苑 2023－ 2023財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、上市公司 2023年報(bào)與一類企業(yè)比較 與二類企業(yè)比較?2023年，鑫苑公司的毛利率是 %；一類標(biāo)桿企業(yè)的平均毛利率是 %；二類標(biāo)桿企業(yè)的平均毛利率是 %?2023年，鑫苑公司的凈利率是 %；一類標(biāo)桿企業(yè)的平均凈利率是 %；二類標(biāo)桿企業(yè)的平均凈利率是 %?鑫苑公司的毛利率遠(yuǎn)低標(biāo)桿企業(yè)平均水準(zhǔn)，但是凈利率等同標(biāo)桿企業(yè)平均水準(zhǔn)。– 鄭東新區(qū)規(guī)劃建設(shè)一批公寓，以優(yōu)惠價(jià)格出租給住區(qū)金融機(jī)構(gòu)和大企業(yè)（集團(tuán)）總部高級(jí)管理人員周轉(zhuǎn)使用。對(duì)二線城市的研究和進(jìn)入成了房地產(chǎn)圈里的熱門話題，二線城市的豐厚回報(bào)和快速變現(xiàn)成為對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的強(qiáng)烈吸引。提出保障房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展六方面措施，提出 企業(yè)家的價(jià)值觀167。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇167。 公司未來二十年戰(zhàn)略目標(biāo)為進(jìn)入全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)，并成為行業(yè)內(nèi)的典范企業(yè)；發(fā)展區(qū)域?yàn)槎畟€(gè)城市集中帶，成為全國(guó)范圍內(nèi)的房地產(chǎn)寡頭企業(yè)。202320232023/5/18 3項(xiàng)目進(jìn)展與方法論2023/5/18 4計(jì)劃 研討會(huì) 中 /終期報(bào)告整個(gè)項(xiàng)目將在三個(gè)月中全部完成，現(xiàn)階段已經(jīng)完成了主要的內(nèi)部和外部分析工作主要任務(wù) 時(shí)間安排 (星期 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一階段 : 戰(zhàn)略診斷?管理層訪談?經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析?內(nèi)部資源評(píng)估?現(xiàn)有戰(zhàn)略和核心能力評(píng)估第二階段 : 戰(zhàn)略規(guī)劃?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析?標(biāo)桿企業(yè)戰(zhàn)略研究?使命和戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)?公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第三階段 : 戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)設(shè)計(jì)?公司法人治理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)?優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)?關(guān)鍵制度與流程建議?關(guān)鍵職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)?激勵(lì)約束機(jī)制設(shè)計(jì)建議2023/5/18 5華新世紀(jì)咨詢項(xiàng)目組采取了內(nèi)外部調(diào)研、訪談、問卷調(diào)查、標(biāo)桿企業(yè)研究、研討等工作方法資料收集 ：n 鑫苑內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)n 鑫苑內(nèi)部培訓(xùn)需求調(diào)查資料n 鑫苑監(jiān)察通報(bào)n 鑫苑年度報(bào)告n 鑫苑內(nèi)部規(guī)章制度n 鑫苑 營(yíng)銷調(diào)查分析報(bào)告n 鑫苑組織結(jié)構(gòu)圖n 鑫苑員工花名冊(cè)n 《鑫苑人》n 《名家會(huì)》n 11家房地產(chǎn)上市公司資料n 房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)資料n …………人數(shù)?員工?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /相關(guān)業(yè)者?行業(yè)專家?中高層領(lǐng)導(dǎo) ?27?3?3?2?華新專家 ?4?總數(shù) =45訪談?調(diào)查問卷回收 ?11829167。2. 這些初步結(jié)論是華新進(jìn)行后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃工作的起點(diǎn)。階段一報(bào)告文件二零零五年一月二十日審視企業(yè)內(nèi)部資源 在繼續(xù)工作的過程中，華新會(huì)不斷修正這些初步的思路，并逐漸形成切實(shí)可行的適合鑫苑的解決方案。14167。 經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)分析 42 份標(biāo)桿企業(yè)研究 ：n 華新共選取 11家房地產(chǎn)上市公司作為標(biāo)桿進(jìn)行重點(diǎn)研究n 標(biāo)桿選取標(biāo)準(zhǔn)n優(yōu)秀企業(yè) 4家：萬科、萬通、金地、復(fù)地n與鑫苑規(guī)模、模式接近企業(yè) 5家：棲霞建設(shè)、沙河實(shí)業(yè)、新城、億城、天置創(chuàng)業(yè)n經(jīng)營(yíng)績(jī)效下滑企業(yè) 2家：海鳥、東華實(shí)業(yè)?補(bǔ)充訪談工程設(shè)計(jì)人員 4 ?補(bǔ)充訪談外部 2 選取標(biāo)桿的說明：n選取標(biāo)桿均為以房地產(chǎn)為主業(yè)的上市公司，有一定的可比性n在規(guī)劃階段，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注和分析本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2023/5/18 6華新在與鑫苑充分溝通和交流的基礎(chǔ)上，確定了本次咨詢項(xiàng)目的思路框架3 個(gè)月工作時(shí)間戰(zhàn)略規(guī)劃大環(huán)境與行業(yè)分析經(jīng)營(yíng)能力分析管理資源與能力分析基于鑫苑內(nèi)部調(diào)研和分析基于行業(yè)研究外部分析和企業(yè)內(nèi)部評(píng)估河南與鄭州競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)v基于戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施人力資源培訓(xùn)計(jì)劃v通過常年顧問輔導(dǎo)戰(zhàn)略的有效實(shí)施基于企業(yè)外部分析和調(diào)研內(nèi)部分析 外部分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)規(guī)劃設(shè)計(jì)2023/5/18 7診斷總體分析思路和框架?成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)過去和現(xiàn)在 未來?環(huán)境與市場(chǎng)變化帶來的挑戰(zhàn)外部?組織發(fā)展的客觀規(guī)律?鑫苑發(fā)展的愿望內(nèi)部跨越發(fā)展的必然性?存在的問題?資源和能力的評(píng)價(jià)?基于未來的發(fā)展，按照房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的三階段的一般規(guī)律，對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、文化、運(yùn)營(yíng)、人力資源、資金方面分別提出了哪些要求？可傳承性？如何改進(jìn) ？可匹配性？1跨越發(fā)展的可能性2如何實(shí)現(xiàn)跨越32023/5/18 8我們根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段對(duì)資源和能力匹配要求對(duì)比展開分析單一項(xiàng)目開發(fā)同區(qū)域多項(xiàng)目開發(fā)跨區(qū)域開發(fā)?成立具有偶然性，公司規(guī)模小、專業(yè)能力普遍較差，可能獲取土地成本低?持續(xù)、同時(shí)開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，絕大多數(shù)項(xiàng)目處于單個(gè)城市的單個(gè)區(qū)域內(nèi)?便于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、能逐漸形成較強(qiáng)的專業(yè)能力和區(qū)域品牌影響力?國(guó)內(nèi)大部分開發(fā)商均屬此類?紅石、轉(zhuǎn)型前的順馳?業(yè)務(wù)遍及多個(gè)城市，且這些城市超出同一行政區(qū)域或城市經(jīng)濟(jì)帶范圍?分為項(xiàng)目型和品牌型地域開發(fā)?沿海物業(yè)、萬科集團(tuán)、順馳中國(guó)特征代表企業(yè)?房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)初始階段的必經(jīng)之路?積累項(xiàng)目管理能力和經(jīng)驗(yàn)?業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)在實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展之前，無一例外的選擇在某區(qū)域的集中開發(fā)，形成強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌和較大的區(qū)域市場(chǎng)占有率。167。 全面的行業(yè)整合已經(jīng)開始167。 社會(huì)的貢獻(xiàn)167。判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)是否健康的主要標(biāo)志約束開發(fā)企業(yè)行為，杜絕 “一房?jī)墒?”、假按揭、廣告欺騙顧客、任意涂改購(gòu)房合同以及延期交樓等現(xiàn)象 新的市場(chǎng)環(huán)境下將帶來土地、資金、人才資源的再分配，資金將更多地流向效益好、有實(shí)力、講信用的優(yōu)秀企業(yè)。?政府推動(dòng)鄭州新區(qū)的開發(fā)– 鄭州市市直財(cái)政差額預(yù)算，自收自支事業(yè)單位的住房貨幣化分配工作將于 2023年全面啟動(dòng)。一方面說明鑫苑公司內(nèi)部管理水平較高，另一方面說明鑫苑公司的產(chǎn)品增值空間偏小2023/5/18 38鑫苑公司管理費(fèi)用控制能力出色，但是財(cái)務(wù)費(fèi)用占成本比例高于一類標(biāo)桿企業(yè)數(shù)據(jù)來源：鑫苑 2023－ 2023財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、上市公司 2023年報(bào)與一類企業(yè)比較與二類企業(yè)比較?2023年，鑫苑公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用占成本比例高于一類標(biāo)桿企業(yè)，與二類標(biāo)桿企業(yè)水平相近?結(jié)合鑫苑公司與標(biāo)桿企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)的比較，華新世紀(jì)認(rèn)為鑫苑公司的債務(wù)水平過高，財(cái)務(wù)費(fèi)用負(fù)擔(dān)較重?2023年鑫苑公司的管理費(fèi)用占成本比例低于所有的標(biāo)桿企業(yè)，說明鑫苑公司管理費(fèi)用控制能力出色?與 2023年相比， 2023年鑫苑公司管理費(fèi)用所占比例均有較大幅度降低，說明鑫苑公司過去三年管理費(fèi)用控制能力在逐漸提高鑫苑公司 2023－ 2023年成本結(jié)構(gòu)2023/5/18 39鑫苑公司在過去三年高速穩(wěn)健發(fā)展，財(cái)務(wù)狀況良好，成本控制能力強(qiáng)，但是財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)過高，公司如果要繼續(xù)保持高速穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭，必須開辟新的融資渠道目前積累的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)發(fā)展高速穩(wěn)健?凈現(xiàn)金流穩(wěn)健，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)?成本控制能力強(qiáng)目前存在的問題未來面臨的挑戰(zhàn)?財(cái)務(wù)費(fèi)用較高?融資渠道單一，財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)過高?產(chǎn)品毛利率偏低?如何開辟新的融資渠道，滿足公司未來高速穩(wěn)健發(fā)展對(duì)資金的需求?如何在公司規(guī)?？焖贁U(kuò)張的情況下繼續(xù)保持較強(qiáng)的成本控制能力，特別