【正文】 介紹兩種常用并行之有效的統(tǒng)計(jì)方法：l信度分析l 因子分析返回目錄信度分析在顧客滿意度測(cè)評(píng)中，信度是指顧客滿意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷反映顧客觀點(diǎn)、態(tài)度與評(píng)價(jià)的可靠程度。 克朗巴哈 α 信度系數(shù)計(jì)算公式：K表示問(wèn)卷中問(wèn)題項(xiàng)的總數(shù)； 表示第 i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)滿意度得分的題內(nèi)方差， 表示測(cè)評(píng)指標(biāo)總得分的方差。 返回目錄因子分析在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，應(yīng)用因子分析可以識(shí)別問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷加以調(diào)整。 因子分析在 Minitab軟件中的實(shí)現(xiàn)返回目錄因子分析的 Minitab實(shí)現(xiàn)此處列出數(shù)據(jù)庫(kù)中的問(wèn)題變量選擇待分析的變量給出選定因子的個(gè)數(shù)選擇提取公因子的方法因子旋轉(zhuǎn)的類型返回目錄 問(wèn)卷優(yōu)化l如果計(jì)算出的信度較低，可以根據(jù)因子分析結(jié)果， 改善你的問(wèn)卷；l 如果問(wèn)卷的信度較高，為減少調(diào)查工作量，也可以根 據(jù)因子分析結(jié)果剔除問(wèn)卷中的部分測(cè)評(píng)指標(biāo)；l 加入一些問(wèn)題來(lái)了解顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)。 從以下方面可以優(yōu)化你的問(wèn)卷：返回目錄小組討論與練習(xí)1. 根據(jù)公司的情況，設(shè)計(jì)一份滿意度調(diào)查的問(wèn)卷。2. 根據(jù)你設(shè)計(jì)的問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并對(duì)你的問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)和優(yōu)化。返回目錄隨 感返回目錄第 7章 選擇你的調(diào)查方法 全部調(diào)查還是部分調(diào)查 抽取被訪顧客的方法 需要調(diào)查多少顧客 調(diào)查由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行 怎樣對(duì)顧客進(jìn)行訪問(wèn)小組討論與練習(xí)返回目錄本 章 目 標(biāo)1. 了解全面調(diào)查和抽樣的區(qū)別2. 了解概率抽樣和非概率抽樣的區(qū)別3. 熟悉各種非概率抽樣方式4. 掌握樣本量確定的方法5. 了解各種數(shù)據(jù)采集的方法返回目錄 全部調(diào)查還是部分調(diào)查調(diào)查方法 普查 抽樣調(diào)查調(diào)查范圍 調(diào)查你的全部顧客，這是普查與抽樣的最顯著區(qū)別 調(diào)查你全部顧客中的一部分調(diào)查目標(biāo) 溝通作用，提醒顧客注意你們已經(jīng)改進(jìn)的顧客需求 信息作用，了解顧客整體和特定功能上的滿意程度成本費(fèi)用 由于要調(diào)查所有的顧客，所以成本昂貴 對(duì)顧客的部分調(diào)查，可節(jié)約成本，費(fèi)用較低統(tǒng)計(jì)方法 應(yīng)用給出合理的結(jié)論，理論上沒(méi)必要應(yīng)用抽樣統(tǒng)計(jì)方法必須應(yīng)用抽樣統(tǒng)計(jì)的方法來(lái)給出整體的結(jié)論技術(shù)要求 一般只是對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)和信息的總結(jié)，要求較低 要求對(duì)抽樣的實(shí)施及統(tǒng)計(jì)分析方法有足夠的了解返回目錄普查與抽樣相輔相成l抽樣調(diào)查作為普查的補(bǔ)充l用抽樣調(diào)查對(duì)全面顧客滿意度信息或數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估和修正l利用抽樣調(diào)查對(duì)顧客滿意度作深層次分析l利用抽樣調(diào)查，對(duì)顧客滿意度進(jìn)行探索性研究l普查為抽樣框提供資料返回目錄 抽取被訪顧客的方法抽樣調(diào)查概率抽樣 非概率抽樣判斷抽樣方便抽樣配額抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣整群抽樣系統(tǒng)抽樣多階段抽樣雪球抽樣返回目錄非概率抽樣采訪對(duì)象的選擇基于調(diào)查者相信這些采訪對(duì)象能夠代表目標(biāo)市場(chǎng)的情況。判斷樣本 從行人中抽樣，構(gòu)成方便樣本從任何方便的人群（如行人）中抽樣。返回目錄非概率抽樣（續(xù)）對(duì)稀少調(diào)查對(duì)象，通過(guò)內(nèi)部聯(lián)系，由少及多。對(duì)女性、男性進(jìn)行配額調(diào)查，構(gòu)成配額樣本根據(jù)二手資料對(duì)調(diào)查人群分組，以公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)每組采訪對(duì)象配額。雪球抽樣返回目錄簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣當(dāng)你擁有一份完整的抽樣框，并給抽樣框中的每一位顧客賦予了一個(gè)編號(hào)，你就可以實(shí)施效率較高的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。抽選方法：抽簽法隨機(jī)數(shù)法搖獎(jiǎng)機(jī)計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的偽隨機(jī)數(shù)返回目錄分層隨機(jī)抽樣l較高的抽樣效率和較高的估計(jì)精度l不僅要了解全體顧客還包括其中不 同顧客群的滿意度信息l對(duì)子總體即不同的顧客群可以采取不同的抽樣方法當(dāng)你有如下需求時(shí)，可選擇使用分層隨機(jī)抽樣：返回目錄整群抽樣如果你的顧客較均勻地分布在各個(gè)區(qū)域，那么，你就可以按街道、社區(qū)等把顧客分群，然后對(duì)中選群中的所有顧客進(jìn)行調(diào)查，這就是整群抽樣的選擇與實(shí)施。換句話說(shuō)，只要你能將你的顧客劃分為若干群，這些群之間的差異較小，而每一群的信息基本代表總體的特征，那你就可以實(shí)施便利且節(jié)省費(fèi)用的整群抽樣了。返回目錄系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣的一般方法：直線等距抽樣 循環(huán)等距抽樣. . . . .1 k 2k 3k 4k (n1)k nkr+k r+2k r+3k r+(n1)k其中， nk=顧客總數(shù) N.... .rr返回目錄多階段抽樣根據(jù)行政管理級(jí)別的確定，你可以實(shí)施如下所示的多階段抽樣：你在全國(guó)或更大范圍內(nèi)的顧客你在北京的顧客 你在廣東的顧客…你在上海的顧客… … …你在街道 1的顧客 你在街道 2的顧客 你在街道 n的顧客…… …多階段抽樣流程圖抽樣 抽樣抽樣返回目錄定量方法216。費(fèi)用函數(shù)216。誤差限其他考慮因素216。問(wèn)題的重要性216。測(cè)評(píng)目標(biāo)的多少216。調(diào)查表的回復(fù)率216。資源限制，包括項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)、時(shí)間要求及調(diào)查人員216。調(diào)查員的判斷和以往經(jīng)驗(yàn)返回目錄確定樣本量的統(tǒng)計(jì)公式簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣總體參數(shù)為得分均值總體參數(shù)為百分比 P分層隨機(jī)抽樣各層樣本量的最優(yōu)分配返回目錄樣本量確定的參考數(shù)據(jù)置信水平允許誤差 50% 75% 80% 85% 90% 95% 99% %1% 1140 3307 4096 5184 6766 9604 16590 197412% 285 827 1024 1296 1692 2401 4148 49363% 127 358 456 576 752 1068 1844 21944% 72 207 256 324 423 601 1037 12345% 46 133 164 208 271 385 664 790% 21 59 73 93 121 171 296 35110% 12 34 41 52 68 97 166 19815% 6 15 19 24 31 43 74 8820% 3 9 11 13 17 25 42 5050% 2 2 2 3 3 4 7 10資料來(lái)源： Alan Dutka,AMA Handbook for Customer Satisfaction: a Complete Guide to Research,Planning Implementation.返回目錄有關(guān)樣本量更一般的經(jīng)驗(yàn)l 調(diào)查顧客的多少與顧客的總數(shù)沒(méi)有必然聯(lián)系；l 一旦超過(guò) 100人，樣本就有了較高的精確性；l 大多數(shù)顧客滿意度調(diào)查樣本都為 100~200人；l 如果考慮細(xì)分市場(chǎng)的滿意度，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的樣本都要達(dá)到 50～ 100人；l 對(duì)一小部分精挑細(xì)選的顧客樣本進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查好過(guò)散發(fā)成千上萬(wàn)的問(wèn)卷以期收回足夠的樣本的做法。返回目錄預(yù)測(cè)你的顧客回復(fù)率調(diào)查的實(shí)施方式（面談、電話、互聯(lián)網(wǎng)等）你的產(chǎn)品或服務(wù)種類你是否采取提供贈(zèng)品等激勵(lì)方式顧客參與調(diào)查的價(jià)值是否明顯問(wèn)卷的外觀和其他訪問(wèn)形式的表現(xiàn)方式問(wèn)卷長(zhǎng)度問(wèn)卷內(nèi)容調(diào)查時(shí)間調(diào)查地點(diǎn)影響顧客回復(fù)率的因素其他返回目錄 調(diào)查由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行成本低，不需要顧問(wèn)費(fèi) 內(nèi)部員工將有更多時(shí)間專注于其他更專業(yè)的事情有助于與顧客的溝通 調(diào)查結(jié)果更客觀了解行業(yè)特色，不需進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn) 強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和能力更容易理解可能的根本原因 能夠沒(méi)有偏差地傾聽(tīng)顧客容易把顧客表達(dá)的滿意程度與顧客的歷史和關(guān)系信息聯(lián)系起來(lái)容易把顧客表達(dá)的滿意程度與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、典型水平聯(lián)系起來(lái)自己執(zhí)行 委托專業(yè)機(jī)構(gòu)返回目錄 怎樣對(duì)顧客進(jìn)行訪問(wèn)收集方式 收集方法郵寄問(wèn)卷傳真問(wèn)卷面訪 電腦輔助的個(gè)人訪問(wèn)（ CAPI）電話訪問(wèn) 電腦輔助的電話訪問(wèn)（ CATI）聊天室訪問(wèn)電子郵件訪問(wèn) IVR訪問(wèn)Inter問(wèn)卷 交互式電視訪問(wèn)磁盤問(wèn)卷收集方式與收集方法的對(duì)應(yīng)顧客自我執(zhí)行訪問(wèn)員執(zhí)行機(jī)器執(zhí)行返回目錄郵寄問(wèn)卷便于收集反映心理因素和生活方式的資料；回收率很低可能會(huì)嚴(yán)重歪曲調(diào)研結(jié)果；早收到的問(wèn)卷比晚收到的問(wèn)卷更趨于提供較為肯定的意見(jiàn)；非常晚才收到的問(wèn)卷也會(huì)表明一些肯定意見(jiàn)。返回目錄面訪地點(diǎn)： 被采訪者的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（生產(chǎn)者市場(chǎng)） 被采訪者的家中或街頭（消費(fèi)者市場(chǎng)）時(shí)間： 預(yù)約或即時(shí)（如街頭采訪）記錄方式： 主要是筆錄，包括封閉式問(wèn)題中顧客的補(bǔ)充觀 點(diǎn)；如不影響顧客客觀回答，也可錄音 致謝： 向被采訪者發(fā)出感謝卡或感謝單，或送 上一份小禮物等總結(jié)： 訪問(wèn)結(jié)束后，盡快補(bǔ)充缺失之處 或重新謄寫返回目錄神秘顧客 神秘顧客（ mystery customer）是由經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或被評(píng)定的對(duì)象，事先無(wú)法識(shí)別或確認(rèn)“ 神秘顧客 ” 的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問(wèn)題。 神秘顧客方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等一批國(guó)際跨國(guó)公司為其國(guó)內(nèi)連鎖分部進(jìn)行管理服務(wù)的。返回目錄電話訪問(wèn)計(jì)劃被采訪人姓名聯(lián)系地址電話號(hào)碼打電話時(shí)間 總結(jié)第一次 第二次 第三次 采訪 未采訪采訪人：電話采訪聯(lián)系表返回目錄計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)系統(tǒng)CATI系統(tǒng)通常的工作形式是：訪問(wèn)員坐在計(jì)算機(jī)前，面對(duì)屏幕上的問(wèn)卷，通過(guò)電話向被訪者讀出問(wèn)題，并將被訪者的回答結(jié)果通過(guò)鼠標(biāo)或鍵盤記錄到計(jì)算機(jī)中；督導(dǎo)在另一臺(tái)計(jì)算機(jī)前對(duì)整個(gè)訪問(wèn)工作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。通過(guò)該系統(tǒng)調(diào)查者可以以更短的時(shí)間，更少的費(fèi)用，得到更加優(yōu)質(zhì)的訪問(wèn)數(shù)據(jù)。所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計(jì)軟件直接使用。CATI ( puter－ assisted telephone interviewing system )是計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。返回目錄CATI工作流程問(wèn)卷導(dǎo)入計(jì)算機(jī)自動(dòng)隨機(jī)抽樣電話號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)生成訪問(wèn)顧客語(yǔ)音文件數(shù)據(jù)生成自動(dòng)分析人工分析及報(bào)告決策質(zhì)量控制返回目錄計(jì)算機(jī)輔助人員訪問(wèn) (CAPI) CAPI工作方式：訪問(wèn)員攜帶筆記本 (notebook)電腦對(duì)顧客進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)，利用 CAPI軟件系統(tǒng)直接將問(wèn)卷顯示于計(jì)算機(jī)屏幕上，訪問(wèn)員可依照計(jì)算機(jī)屏幕上的問(wèn)題進(jìn)行訪問(wèn)，并且將受訪者回答的答案直接輸入計(jì)算機(jī)中。若是受訪者不愿通過(guò)訪問(wèn)員回答的話，也可由受訪者直接將答案輸入計(jì)算機(jī)中以保障受訪者的隱私。當(dāng)訪問(wèn)結(jié)束或告一段落時(shí)，訪問(wèn)員可以立即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接將問(wèn)卷結(jié)果傳回主辦調(diào)查單位以爭(zhēng)取時(shí)效，并且主辦單位可在接收到各調(diào)查結(jié)果后立刻分析結(jié)果。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以擴(kuò)大調(diào)查范圍，不僅可將范圍擴(kuò)大到偏遠(yuǎn)地帶，甚至可跨越國(guó)界進(jìn)行國(guó)際性的調(diào)查。CAPI (puterassisted personal interviewing)是計(jì)算機(jī)輔助人員訪問(wèn)的簡(jiǎn)稱。返回目錄小組討論與練習(xí)1. 在你公司的滿意度調(diào)查過(guò)程中，什么情況下需要采用普查？2. 在哪些情況下需要使用非概率抽樣的方法？哪些情況下需要使用概率抽樣的方法？3. 設(shè)想你的公司要做一個(gè)滿意度測(cè)評(píng)的項(xiàng)目，并要考慮對(duì)分公司的滿意度進(jìn)行比較，樣本量如何確定？4. 你是傾向于自己做調(diào)查還是委托專業(yè)機(jī)構(gòu)做，為什么？5. 你對(duì) CATI調(diào)查持什么態(tài)度，為什么？返回目錄隨 感返回目錄第 8章 顧客滿意度基本分析 調(diào)查數(shù)據(jù)的分類整理 統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)與分析過(guò)程 描述性統(tǒng)計(jì)分析 確定關(guān)鍵因素 在顧客最重視方面的表現(xiàn) 與以前、目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的比較小組討論與練習(xí)返回目錄本 章 目 標(biāo)1. 了解數(shù)據(jù)分析之前需做的整理2. 了解滿意度分析的主要方面3. 掌握顧客特征的分析方法4. 掌握確定關(guān)鍵因素的主要方法5. 掌握描述顧客重視方面的表現(xiàn)方法6. 了解 Kano模型及其應(yīng)用返回目錄 調(diào)查數(shù)據(jù)的分類整理技術(shù)性能 提及次數(shù) 累計(jì) 占總?cè)藬?shù)百分比（ %）底盤不能太低、不要有裂紋 6 6 彈簧板不要太軟 1 7 電器（油門暗線）改進(jìn) 1 8 動(dòng)力性提高 6 14 進(jìn)氣管需要改進(jìn) 1 15 噪音要小 2 17 方向盤可調(diào) 2 19 剎車質(zhì)量改進(jìn) 2 21 座位要舒適 1 22 振動(dòng)應(yīng)減小 3 25 說(shuō)明：回答總?cè)藬?shù)為 115。某品牌客車調(diào)查問(wèn)卷中，回答 Q22時(shí)提及技術(shù)性能的分類整理：返回目錄缺失值的處理刪除不完整的顧客問(wèn)卷用樣本均值代替缺失值用該顧客對(duì)其他問(wèn)題回答的均值代替缺失值對(duì)于某一個(gè)問(wèn)題或題目，缺失值不予考慮返回目錄 統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)與分析過(guò)程幾個(gè)基本統(tǒng)計(jì)概念間的相互關(guān)系顯著性水平（ α） 估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差 樣本量（ n） 置信區(qū)間估計(jì)值為均值 估計(jì)值為比例返回目錄有助于統(tǒng)計(jì)分析的兩類變量 為便于統(tǒng)計(jì)分析與理解，將調(diào)查的問(wèn)題分為兩類變量：變量 分類變量 業(yè)績(jī)變量用途 用于對(duì)所收集的信息進(jìn)行分類和分組用于對(duì)具體業(yè)績(jī)與操作的測(cè)量顧客的性別顧客的年齡顧客的文化程度顧客購(gòu)買產(chǎn)品或享受服務(wù)種類顧客的收入或銷售收入公司形象內(nèi)部裝飾經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性能各種服務(wù)代表的典型問(wèn)題返回目錄分析過(guò)程與分析方法遵循的原則 分析過(guò)程 分析方法概括具體綜合概括總體的調(diào)查結(jié)果 描述性統(tǒng)計(jì)分析分析具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)：確定關(guān)鍵影響因素在客戶最重視方面的表現(xiàn)與以前、目標(biāo)的比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較柱形圖相關(guān)分析表現(xiàn)矩陣假設(shè)檢驗(yàn)雷達(dá)圖Kano模型綜合分析顧客滿意度列聯(lián)表質(zhì)量功能展開(kāi)表結(jié)構(gòu)方程模型返回目錄 描述性統(tǒng)計(jì)分析資料來(lái)源：某客車消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷中關(guān)于 Q2的回答。返回目錄集中趨勢(shì)分析第一四分位數(shù) Q1第三四分位數(shù) Q3中位數(shù)最小值 x(1)最大值 x(n)返回目錄離散趨勢(shì)分析返回目錄被調(diào)查顧客特征分析性別性別 男 女百分比（%） 年齡年齡段 ≤20 21~30 31~40 41~50 51~60百分比（%） 文化程度學(xué)歷 大專 中專 高中 初中 小學(xué) 文盲百分比（%） 某品牌客車消費(fèi)調(diào)查的被訪顧客情