【正文】 和信賴，促進(jìn)銷(xiāo)售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，而進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱(chēng)。 101 國(guó)際企業(yè)的品牌策略 1．基本概念 2．設(shè)計(jì)原則 3．品牌策略 4 ．品牌資產(chǎn)管理 102 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 基本概念 ? 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或是將上述綜合用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 設(shè)計(jì)原則 ? 簡(jiǎn)單易懂、便于識(shí)別、有助于記憶、構(gòu)思獨(dú)特新顆、引人注目、適應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳； ? 符合傳統(tǒng)習(xí)慣； ? 符合法律規(guī)定。 103 品牌策略 無(wú)品牌策略 ? 對(duì)一些品牌資產(chǎn)管理成本過(guò)高的產(chǎn)品不使用品牌； ? 如：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級(jí)產(chǎn)品，電力、煤炭、如鹽、糖等。 采用制造商或中間商品牌策略 ? 主要是考慮： 自身品牌 or通路企業(yè)品牌 統(tǒng)一品牌策略 ? 對(duì)于多產(chǎn)品線的國(guó)際企業(yè)需要考慮： 同一品牌 or不同品牌 。 個(gè)別品牌策略 ? 這是指對(duì)不同的產(chǎn)品線的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略使用不同的品牌。 同一產(chǎn)品的國(guó)際品牌策略 ? 對(duì)于出口到不同國(guó)家或地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)需要考慮： 單一國(guó)際品牌 or 在不同國(guó)家或地區(qū)分別采用不同品牌 。 104 綜合品牌資產(chǎn)管理 基本概念 ? 認(rèn)為品牌居于公司所有行動(dòng)和部門(mén)的中心，品牌與企業(yè)的人力資源、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、行政管理、銷(xiāo)售、研究與開(kāi)發(fā)、服務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都有關(guān)系，是企業(yè)所有的人都應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。 圖 綜合品牌模式 105 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 綜合品牌資產(chǎn)管理構(gòu)建的步驟 （ 1）宣傳綜合品牌概念。 （ 2）建立品牌開(kāi)發(fā)小組。 （ 3）實(shí)施品牌審議。 （ 4）制定品牌環(huán)境報(bào)告。 （ 5）確定品牌結(jié)構(gòu)。 （ 6）創(chuàng)造品牌的基本工具。 （ 7）召開(kāi)品牌開(kāi)發(fā)小組會(huì)議，確定最終的品牌工具。 （ 8）確定公司對(duì)客戶的戰(zhàn)略任務(wù)。 （ 9）開(kāi)發(fā)品牌戰(zhàn)略 106 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 基本概念 ? 國(guó)際企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)導(dǎo)致費(fèi)用、損失與損害產(chǎn)生的可以認(rèn)識(shí)與控制的不確定性。 ? 特征： （ 1）風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性； （ 2）風(fēng)險(xiǎn)具有相對(duì)性； （ 3）風(fēng)險(xiǎn)具有可控性。 107 分類(lèi)依據(jù) 風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型 按營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響因素分類(lèi) 按引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的因素分類(lèi) 按照國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程分類(lèi) 按營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源分類(lèi) 按營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)存在的條件分類(lèi) 按營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的可控程度分類(lèi) 2. 不可控風(fēng)險(xiǎn) 按營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的影響程度分類(lèi) 108 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制的策略 ? （ 1）建立和完善縱向一體化的政府服務(wù)體系，提供宏觀政策信息支撐。 ? （ 2）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，加強(qiáng)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的溝通。 ? （ 3）企業(yè)做好市場(chǎng)細(xì)分，正確制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策準(zhǔn)確的目標(biāo)。 ? （ 4）建立和完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)。 ? （ 5）防范營(yíng)銷(xiāo)人員給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 ? （ 6）從源頭上杜絕來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的風(fēng)險(xiǎn)。 109 案例：索尼公司的國(guó)際化道路 ? 索尼開(kāi)創(chuàng)人盛田昭夫和井深在戰(zhàn)后日本的廢墟之上，洞見(jiàn)了激越幾代日本人的索尼精神和夢(mèng)想，尋找到了適合索尼全球化的經(jīng)營(yíng)思維，值得我們思考。 110 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 ? 公司成立之初，當(dāng)時(shí)的“日本制造” 基本上是與小飾品及廉價(jià)仿制品聯(lián)系在一起； ? 盛田昭夫的全球化經(jīng)營(yíng)思維，起始于盛田 1953年的一次北美、歐洲旅行。 ? 走訪荷蘭菲利浦公司，古鎮(zhèn)艾恩德霍楓 ? 啟示： ? 公司地點(diǎn)不重要，建立國(guó)際知名品牌至關(guān)重要。 ? 動(dòng)因： ? 后進(jìn)小公司想打開(kāi)國(guó)際大市場(chǎng)。 索尼國(guó)際化的動(dòng)因 111 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 從國(guó)際化品牌的命名開(kāi)始 ? 當(dāng) SONY在美國(guó)上市后，廣告鋪天蓋地，多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到索尼是一家日本公司，并已經(jīng)開(kāi)始接受索尼品牌。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：向美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 盛田的理念： ? 拋棄固有思維，努力揣摩美國(guó)消費(fèi)者心理； ? 舉措： ? 為了提升資源價(jià)值，盛田命名 SONY品牌，具有全球視野的名字，使其在美國(guó)容易拼讀和識(shí)別。 ? 產(chǎn)品上的“日本制造”標(biāo)簽，以最小尺寸，盡可能貼在不易察覺(jué)處。 112 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 ? 1955年，索尼在美國(guó)市場(chǎng)起步初期，茫然無(wú)措，找不到經(jīng)銷(xiāo)商。 ? 一筆 10萬(wàn)臺(tái)的大訂單，條件是為美國(guó)公司做代工，理由是“沒(méi)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)索尼”。 “饑餓年代”， 革除短視利益 ? 盛田的決策 ： ? 拒絕 10萬(wàn)臺(tái)的訂單是我在職業(yè)生涯中所做的最好的商業(yè)決策。 113 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 ? 當(dāng)時(shí)的日本制造是便宜貨、小東西的代名詞。 ? 為讓索尼成為優(yōu)質(zhì)品牌，盛田建立了自己的銷(xiāo)售渠道：索尼美國(guó)，以消除與日本制造相聯(lián)系的恥辱。 打造跨文化品牌 ——索尼美國(guó) ? 為適應(yīng)美國(guó)人的家庭交往方式， 1963年 6月， 盛田將妻子和 3個(gè)孩子遷居到美國(guó)。 ? 為克服美日文化差異和沖突： ? 聘任美國(guó)人 — 哈維 ?沙因，任索尼美國(guó)總裁； ? 實(shí)行索尼“全球經(jīng)營(yíng)本土化”政策。 114 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 ? 品牌的精髓是什么？ ? 在一流媒體上砸廣告？ ? “做多大的媒體，做多大的品牌”？ ? 【討論】什么是品牌的精神原點(diǎn)？如何理解品牌 7年研發(fā) ——尋找支撐品牌的精神原點(diǎn) ? 單槍三束彩管研發(fā) （ 1961——1968年 ） ? 在長(zhǎng)達(dá) 7年多的研究開(kāi)發(fā)中，索尼承受了巨大的虧損和壓力，但換回了索尼本源的回歸。 115 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 ? 啟示： ? 索尼在“饑不擇食” 的時(shí)代成長(zhǎng)，卻謹(jǐn)記全球化品牌經(jīng)營(yíng)思維，在背負(fù)巨大虧損的初創(chuàng)期，卻專(zhuān)注于核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得支撐品牌發(fā)展精神原點(diǎn)，值得深思和學(xué)習(xí)。 ? 索尼的過(guò)去，可能就是我們的現(xiàn)在和未來(lái)。 【討論】 試總結(jié)索尼國(guó)際化及資源價(jià)值提升的過(guò)程？ 結(jié)合我國(guó)企業(yè)實(shí)際，討論 如何打造國(guó)際品牌？ 116 國(guó)際企業(yè)管理 第 7章 國(guó)際企業(yè)的文化管理 ? 國(guó)際企業(yè)文化管理中的沖突和整合； ? 企業(yè)文化的概念與層面； ? 跨文化管理； ? 國(guó)際企業(yè)文化的沖突、整合； ? 國(guó)際企業(yè)文化劃分的標(biāo)準(zhǔn)； ? 美國(guó)、日本管理文化的比較 117 跨文化管理的界定 企業(yè)文化 ? 是企業(yè)長(zhǎng)期形成的穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)，以及特有的經(jīng)營(yíng)精神和風(fēng)格； ? 包括一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的指導(dǎo)思想、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。 跨文化管理 ? 在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。 ? 對(duì) “ 價(jià)值 ” 和 “ 秩序 ” 有所堅(jiān)持，對(duì)破壞這種 “ 價(jià)值 ” 和“ 秩序 ” 有所抵抗。（摘自：龍應(yīng)臺(tái)“什么叫做文化” ） ? 在組織長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程當(dāng)中形成，由組織內(nèi)部成員共同遵守的價(jià)值觀、信仰、共識(shí)及生活準(zhǔn)則，是組織所倡導(dǎo)的一種行為模式和準(zhǔn)則。 文 化 118 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 跨文化管理的興起 ? 德魯克指出，“管理是以文化為轉(zhuǎn)移的，并且受其社會(huì)的價(jià)值觀、傳統(tǒng)與習(xí)俗的支配”； ? 中國(guó)和西方的管理思想各自具有自己“民族的精神標(biāo)記”，源于不同的歷史條件和社會(huì)背景，包括：地理環(huán)境、物質(zhì)生產(chǎn)方式和社會(huì)組織形態(tài)。 ? 美日管理文化的比較，到中國(guó)式管理； ? 正在研究的熱點(diǎn)： ? Theory of Chinese Management ? Or ? Chinese Theory of Management 119 文化的沖突 文化沖突 ? 文化是一個(gè)群體在價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等方面所表現(xiàn)出的區(qū)別于另一群體的顯著特征。 ? 文化差異必然會(huì)產(chǎn)生摩擦或沖突。 ? 導(dǎo)致跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化沖突。 文化沖突的誘因 1. 種族優(yōu)越感 2. 以自我為中心的管理 ?文化定型； 3. 溝通誤會(huì) 4. 不同的感性認(rèn)識(shí) ?為人處事的不同風(fēng)格 5. 文化態(tài)度 ? 如何正確理解受特定文化影響的員工？ ?中國(guó)人的溝通特點(diǎn)： ?情感表達(dá)的含蓄性； ?思維方式的求全性； ?對(duì)他人評(píng)價(jià)的極端關(guān)注； ?對(duì)他人的過(guò)度懷疑； 【討論】： 為什么中國(guó)人溝通問(wèn)題多？ 120 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 圖 文化沖突的表現(xiàn) ? 國(guó)際企業(yè)面臨的文化環(huán)境中，文化環(huán)境越發(fā)散 ，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的難度就越大。 ? 如圖： 121 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 國(guó)際企業(yè)文化沖突的誘因 （ 1）價(jià)值觀的沖突 ? 企業(yè)價(jià)值觀：企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中所形成自己獨(dú)特的價(jià)值體系、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)精神。 摩托羅拉的全球文化觀 ? 三位一體的核心理念： ? （ 1）精誠(chéng)公正 。 ? （ 2）以人為本 。 ? （ 3）跨文化管理中的本土化 ? 以此 綜合不同文化之精華，剔除其極端和糟粕，用和平、人道、人本主義的理念進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 ? 對(duì)待賄賂等問(wèn)題的態(tài)度： ? “發(fā)展中國(guó)家的實(shí)情歸實(shí)情，在世界任何地方，都要體現(xiàn)本公司的價(jià)值觀 ” 【討論】： 結(jié)合課后案例，分析摩托羅拉公司的跨文化管理有何特點(diǎn)，有何啟示？ 122 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 （ 2）行為規(guī)則差異 ? 行為規(guī)則：企業(yè)長(zhǎng)期形成的適合其運(yùn)營(yíng)的行為準(zhǔn)則，包括：內(nèi)部的文化網(wǎng)、規(guī)章制度、獎(jiǎng)懲措施和組織結(jié)構(gòu)等。 ? 行為規(guī)則差異在企業(yè)并購(gòu)時(shí)影響較大； 日本富士通公司的培訓(xùn) ? 以培訓(xùn)克服行為規(guī)則差異； ? 1975年，日本富士通公司為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在美國(guó)檀香山設(shè)立培訓(xùn)中心，開(kāi)設(shè)跨文化溝通課程，培訓(xùn)國(guó)際人才； ? 現(xiàn)在，該公司為期 4個(gè)月的跨文化管理課程還被用于其他公司和國(guó)家跨文化管理人才的培訓(xùn)。 123 ? 國(guó)際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 （ 3）習(xí)俗、形象的沖突 ? 習(xí)俗化的因素：傳統(tǒng)的禮儀、共同的生活習(xí)慣和趨于一致的道德思想等； ? 這些對(duì)跨國(guó)企業(yè)，特別是參與跨國(guó)并購(gòu)的企業(yè)影響較大； 用人及考核 ? 蒙牛的用人原則 ? 有德有才 破格重用， ? 有德無(wú)才 培養(yǎng)使用， ? 有才無(wú)德 限制錄用， ? 無(wú)德無(wú)才，堅(jiān)決不用； ? 韓國(guó)工資和提拔是基于資歷，美國(guó)基于業(yè)績(jī)； ? 韓國(guó)人對(duì)于命令言聽(tīng)計(jì)從，美國(guó)人則會(huì)請(qǐng)求更清楚的說(shuō)明。 【鏈接】： 管理實(shí)踐 7— 2 124 文化指數(shù) 指 數(shù) 特 點(diǎn) 個(gè)人主義 / 集體主義指數(shù) 反映了人們促進(jìn)自我利益的行為取向。指數(shù)較高，表示人們接受并尊重個(gè)人的成就。個(gè)人主義下，個(gè)人與集體、社會(huì)的關(guān)系比較松散 權(quán)力距離指數(shù) 衡量人們對(duì)社會(huì)不公平的容忍度。指數(shù)較高，表示人們易于接受等級(jí)制 不確定性 規(guī) 避指數(shù) 反映了社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度 。指數(shù)較高，表示人們難以忍受不確定性 男性化 / 女性化指數(shù) 反映了人們對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向。指數(shù)較高，表示社會(huì)文化充滿自信、喜歡自我表現(xiàn)、追逐金錢(qián)和社會(huì)地位 表 文化指數(shù) ? 為了衡量組織中的文化差異和沖突，美國(guó)學(xué)者 G. 霍夫斯泰德（ Gerte Hofstede）從 4種文化指數(shù)角度來(lái)討論文化對(duì)組織的影響。 125 國(guó) 家和地區(qū) 得分 排名 結(jié) 論 美國(guó) 91 1 很強(qiáng)的個(gè)人主義傾 向 英國(guó) 89 3 很強(qiáng)的個(gè)人主義傾向 法國(guó) 71 10/ 1 1 較強(qiáng)的個(gè)人主義傾向 德國(guó) 67 15 較強(qiáng)的個(gè)人主義傾向 日本 46 22/ 2 3 較強(qiáng)的集體主義傾向 中國(guó)香港 25 37 較強(qiáng)的集體主義傾向 韓國(guó) 18 43 較強(qiáng)的集體主義傾向 中國(guó)臺(tái)灣 17 44 較強(qiáng)的集體主義傾向 危地馬拉 6 53 很強(qiáng)的集體主義傾向 國(guó) 家和地區(qū) MD I 得分 MD I 排名