【正文】 低 老年人 年輕 性格冒險 保守 好客 孤僻 有創(chuàng)新要求 傳統(tǒng) 顏色明快 顏單調(diào) 大型 小型 較安全 較危險 第五章 營銷管理 《讀者》的定位 “好記星 ”的成功 第五章 營銷管理 形象定位及其傳播： 企業(yè)形象：理念識別、行為識別、視覺識別 企業(yè)形象定位：企業(yè)目前所處的位置以及企業(yè)希望將自己提高到什么位置；企業(yè)目前在公眾中是什么形象，而企業(yè)又希望給公眾什么形象。 第五章 營銷管理 雀巢公司正在向一個生活節(jié)奏很快的城市推銷咖啡，你認(rèn)為他們應(yīng)該采用哪種方式進(jìn)行市場細(xì)分，采取何種市場定位？ 第五章 營銷管理 ? 第四節(jié) 產(chǎn)品與服務(wù)策略 不要給我衣服 ， 我要的是迷人的外表 。 不要給我鞋子 ， 我要的是兩腳舒服 ， 走路輕松 。 不要給我房子 ， 我要的是安全 、 溫暖 、 潔凈和歡樂 。 不要給我書籍 ， 我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足 。 不要給我磁帶 ， 我要的是美妙動聽的音樂 。 不要給我工具 ， 我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂 。 不要給我東西 ， 我要的是想法 、 情緒 、 氣氛 、 感覺和收益 。 請 ， 不要給我東西 。 第五章 營銷管理 傳統(tǒng)的觀念： 產(chǎn)品就是指人們在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。 現(xiàn)代營銷學(xué)的的理解： 凡是提供給市場的 、 能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 有形體的實物主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì) 、 特色 、 式樣 、 品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前 、 售中 、 售后服務(wù)及產(chǎn)品形象 、 企業(yè)聲譽等 。 第五章 營銷管理 產(chǎn)品的基本層次構(gòu)成： 核心產(chǎn)品：基本效益或利益 形式產(chǎn)品：品牌、式樣、特色、包裝、品質(zhì) 附加產(chǎn)品：送貨、咨詢、維修、安裝、保證、融資 產(chǎn)品組合：就是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項目，每一產(chǎn)品項目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。 產(chǎn)品線：指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品項目 ， 指產(chǎn)品線中不同品種 、 規(guī)格 、 質(zhì)量或價格的特定產(chǎn)品 。 第五章 營銷管理 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成 。 四象限評價法是進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 ， 產(chǎn)品組合策略的正確運用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑 。 第五章 營銷管理 品牌 品牌： 一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。是賣方作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點、利益和服務(wù)的允諾。包括名稱和標(biāo)識。 品牌要點： 屬性、利益、價值、文化、個性、使用者 第五章 營銷管理 品牌 企業(yè)信譽的象征 ， 是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ) ， 是企業(yè)市場競爭能力的綜合表現(xiàn) 。 強化品牌意識 ， 具有十分重要的作用 。 （ l） 品牌從消費者角度看 ， 首先是可以幫助消費者識別和購買商品 。其次 ， 便于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督 ， 有效維護(hù)自身利益 。 （ 2） 品牌從銷售者角度看 ， 第一 ， 是產(chǎn)品競爭的有力武器 。 第二 ， 有助于產(chǎn)品促銷 。 第三 ， 注冊商標(biāo)受法律保護(hù) 。 一旦在市場上發(fā)現(xiàn)假冒商品 ， 可依法追究 、 索賠 ， 保護(hù)本企業(yè)的利益 。 第四 ， 有助于監(jiān)督 、 提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 第五 ， 好的品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。 （ 3） 品牌從社會角度看 ， 第一 ， 是公眾監(jiān)督的重要手段 ， 可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高 。 第二 ， 可加強社會的創(chuàng)新精神 。 第三 ， 可保護(hù)企業(yè)間的競爭 ， 促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展 。 第五章 營銷管理 ? 再看 “豐田 ”的召回 ? 縱觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無一例外地都有一個共性，那就是它們都擁有個性鮮明獨特的品牌核心價值。例如，可口可樂的 “樂觀向上 ”、萬寶路的 “陽剛、豪邁 ”、諾基亞的 “科技以人為本 ”、雅芳的 “女性的知己 ”、 Lee（牛仔褲）的 “體貼的、貼身的 ”、夏士蓮的 “中藥滋養(yǎng) ”、茅臺的 “國酒 ”、七品狼的 “追求成功，勇于挑戰(zhàn) ”…… 第五章 營銷管理 ? 品牌的價值 功能性價值 功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理 屬性，如手表的計時準(zhǔn)確、防水、鋼筆的書寫流暢、洗衣粉的去污、 香皂 的除菌、白酒的順口、不上頭等等。功能性價值是絕大多數(shù)品牌在發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。 寶潔旗下的 洗發(fā)水 品牌核心價值大都定位在功能性價值層面： 飄柔突出 “頭發(fā)更飄，更柔順 ”； 潘婷強調(diào) “擁有健康，當(dāng)然亮澤 ”； 沙宣追求 “專業(yè)頭發(fā) 護(hù)理 ”； 海飛絲表達(dá) “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ”； 伊卡璐訴求 “草本精華 ”。 第五章 營銷管理 ? 情感性價值 情感性價值主要表達(dá)品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等 …… 品牌的情感性價值常常將冷冰冰的產(chǎn)品帶到了有血有肉的情感境界，綿綿而來，賦予產(chǎn)品生命和感染力，讓消費者擁有一段美好的情感體驗。 例如，海爾 “真誠到永遠(yuǎn) ”表達(dá)了對消費者的一片赤誠之心； 諾基亞 “科技以人為本 ”體現(xiàn)了對人性細(xì)致入微的關(guān)懷； 戴比爾斯 鉆石 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 ”讓人洗卻浮躁，為純真的愛情而感動； 美加凈 護(hù)手霜 “就像媽媽的手溫柔依舊 ”； 貴州青酒 “喝杯青酒，交個朋友 ”使?jié)鉂獾挠亚槿谟诖枷愕木浦校磉_(dá)出人們追求真摯友情的一種美好愿望。 第五章 營銷管理 ? 象征性價值 象征性價值主要詮釋品牌所蘊涵的人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣的品牌產(chǎn)品，體驗人生追求，張揚自我個性，尋找精神寄托。 例如，奔馳車體現(xiàn)著 “權(quán)勢、財富、成功 ”； 百事可樂張揚 “青春活力和激情 ”； 麥當(dāng)勞代表 “歡笑 ”； 香奈爾香水演繹 “時尚、浪漫 ”情懷； 勞力士讓消費者體驗 “尊貴、成就、完美、優(yōu)雅 ”的感受； 派牌服飾彰顯 “自由自在，灑脫輕松 ”的品質(zhì)個性； 哈利波特展示 “神奇的童年 ”； 哈雷機車則主張 “無拘無束 ”的個性 …… 品牌核心價值既可以是功能性價值，也可以是情感性價值或象征性價值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實每種模式都不乏成功的案例， “中藥滋養(yǎng) ”成就了夏士蓮， “科技以人為本 ”成就了諾基亞， “滋潤、高貴 ”成就了力士 …… 第五章 營銷管理 ? 品牌核心價值的選擇模式： 主要以品牌核心價值能否對目標(biāo)消費群體產(chǎn)生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。 比如使用洗滌、洗發(fā)用品，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值，如霸王洗發(fā)水的 “中藥去屑 ”、汰漬的 “領(lǐng)干凈、袖無漬 ”等；使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費者更希望籍此體現(xiàn)自己的身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價值，如寶馬的 “駕駛樂趣 ”、歐米茄手表的 “代表成就與完美 ”、登喜路服飾的 “貴族的、經(jīng)典的 ”、人頭馬 XO“人頭馬一開，好事自然來 ”等；保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強調(diào)功效，所以這類品牌核心價值中，功能性和情感性兼而有之，如靜心口服液 “買靜心，送給媽媽一個心 ”、三精葡萄糖酸液“聰明的媽媽會用 ?鋅 ?”、斯達(dá)舒的 “胃酸、胃痛、胃脹，請用斯達(dá)舒膠囊 ”等等 …… 第五章 營銷管理 品牌策略： 制造商品牌與中間商品牌 個別品牌與統(tǒng)一品牌 特許品牌和共同品牌 品牌延伸與品牌擴展 品牌名稱的挑選和設(shè)計 品牌重新定位 第五章 營銷管理 ? 品牌的推廣和運用 田忌賽馬之品類推廣 “犀利哥 ”品牌 的建立和維護(hù) 第五章 營銷管理 ? 未來 10年的 10條品牌法則 ? 第一，基于數(shù)字化的企業(yè)進(jìn)化。 ? 第二，基于消費者核心的品牌建設(shè) ? 第三，走向開放與互動的市場體系 ? 第四，口碑比廣告更有力。 ? 第五，跨媒體整合。 ? 第六，廣告即信息，信息即廣告。 ? 第七，媒介即終端，終端即媒介。 ? 第八，軟比硬更重要 ? 第九， 80當(dāng)?shù)? ? 第十，當(dāng)然是中國命題。 第五章 營銷管理 商標(biāo)：商品的標(biāo)志。商品生產(chǎn)者或經(jīng)銷商為了使其生產(chǎn)經(jīng)銷的商品能與其他生產(chǎn)者和經(jīng)銷商區(qū)別開來而置于商品表面或包裝上的由文字、名稱、記號或圖案所組成的記號。 包裝與標(biāo)簽： 包裝：產(chǎn)品的容器和外部包扎。 包裝的三個層次：主要包裝、次要包裝、運輸包裝 包裝已成為強有力的營銷手段和重要的產(chǎn)品營銷工具。 包裝策略：配套包裝、差別包裝、統(tǒng)一包裝、再利用包裝、附贈品包裝 標(biāo)簽：說服性標(biāo)簽、說明性標(biāo)簽 演講完畢，謝謝觀看！