【正文】 低 老年人 年輕 性格冒險(xiǎn) 保守 好客 孤僻 有創(chuàng)新要求 傳統(tǒng) 顏色明快 顏單調(diào) 大型 小型 較安全 較危險(xiǎn) 第五章 營(yíng)銷管理 《讀者》的定位 “好記星 ”的成功 第五章 營(yíng)銷管理 形象定位及其傳播： 企業(yè)形象：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別 企業(yè)形象定位：企業(yè)目前所處的位置以及企業(yè)希望將自己提高到什么位置；企業(yè)目前在公眾中是什么形象，而企業(yè)又希望給公眾什么形象。 第五章 營(yíng)銷管理 雀巢公司正在向一個(gè)生活節(jié)奏很快的城市推銷咖啡，你認(rèn)為他們應(yīng)該采用哪種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采取何種市場(chǎng)定位？ 第五章 營(yíng)銷管理 ? 第四節(jié) 產(chǎn)品與服務(wù)策略 不要給我衣服 ， 我要的是迷人的外表 。 不要給我鞋子 ， 我要的是兩腳舒服 ， 走路輕松 。 不要給我房子 ， 我要的是安全 、 溫暖 、 潔凈和歡樂 。 不要給我書籍 ， 我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足 。 不要給我磁帶 ， 我要的是美妙動(dòng)聽的音樂 。 不要給我工具 ， 我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂 。 不要給我東西 ， 我要的是想法 、 情緒 、 氣氛 、 感覺和收益 。 請(qǐng) ， 不要給我東西 。 第五章 營(yíng)銷管理 傳統(tǒng)的觀念： 產(chǎn)品就是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的的理解： 凡是提供給市場(chǎng)的 、 能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無(wú)形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 有形體的實(shí)物主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì) 、 特色 、 式樣 、 品牌和包裝等；無(wú)形體的服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前 、 售中 、 售后服務(wù)及產(chǎn)品形象 、 企業(yè)聲譽(yù)等 。 第五章 營(yíng)銷管理 產(chǎn)品的基本層次構(gòu)成： 核心產(chǎn)品：基本效益或利益 形式產(chǎn)品：品牌、式樣、特色、包裝、品質(zhì) 附加產(chǎn)品：送貨、咨詢、維修、安裝、保證、融資 產(chǎn)品組合：就是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，每一產(chǎn)品項(xiàng)目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。 產(chǎn)品線：指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 指產(chǎn)品線中不同品種 、 規(guī)格 、 質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品 。 第五章 營(yíng)銷管理 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成 。 四象限評(píng)價(jià)法是進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 ， 產(chǎn)品組合策略的正確運(yùn)用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑 。 第五章 營(yíng)銷管理 品牌 品牌： 一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。是賣方作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。包括名稱和標(biāo)識(shí)。 品牌要點(diǎn)： 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者 第五章 營(yíng)銷管理 品牌 企業(yè)信譽(yù)的象征 ， 是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ) ， 是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn) 。 強(qiáng)化品牌意識(shí) ， 具有十分重要的作用 。 （ l） 品牌從消費(fèi)者角度看 ， 首先是可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買商品 。其次 ， 便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督 ， 有效維護(hù)自身利益 。 （ 2） 品牌從銷售者角度看 ， 第一 ， 是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有力武器 。 第二 ， 有助于產(chǎn)品促銷 。 第三 ， 注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù) 。 一旦在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)假冒商品 ， 可依法追究 、 索賠 ， 保護(hù)本企業(yè)的利益 。 第四 ， 有助于監(jiān)督 、 提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 第五 ， 好的品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。 （ 3） 品牌從社會(huì)角度看 ， 第一 ， 是公眾監(jiān)督的重要手段 ， 可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高 。 第二 ， 可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神 。 第三 ， 可保護(hù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) ， 促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展 。 第五章 營(yíng)銷管理 ? 再看 “豐田 ”的召回 ? 縱觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無(wú)一例外地都有一個(gè)共性，那就是它們都擁有個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。例如，可口可樂的 “樂觀向上 ”、萬(wàn)寶路的 “陽(yáng)剛、豪邁 ”、諾基亞的 “科技以人為本 ”、雅芳的 “女性的知己 ”、 Lee（牛仔褲）的 “體貼的、貼身的 ”、夏士蓮的 “中藥滋養(yǎng) ”、茅臺(tái)的 “國(guó)酒 ”、七品狼的 “追求成功，勇于挑戰(zhàn) ”…… 第五章 營(yíng)銷管理 ? 品牌的價(jià)值 功能性價(jià)值 功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理 屬性，如手表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、防水、鋼筆的書寫流暢、洗衣粉的去污、 香皂 的除菌、白酒的順口、不上頭等等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌在發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。 寶潔旗下的 洗發(fā)水 品牌核心價(jià)值大都定位在功能性價(jià)值層面： 飄柔突出 “頭發(fā)更飄，更柔順 ”； 潘婷強(qiáng)調(diào) “擁有健康，當(dāng)然亮澤 ”； 沙宣追求 “專業(yè)頭發(fā) 護(hù)理 ”； 海飛絲表達(dá) “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 ”； 伊卡璐訴求 “草本精華 ”。 第五章 營(yíng)銷管理 ? 情感性價(jià)值 情感性價(jià)值主要表達(dá)品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等 …… 品牌的情感性價(jià)值常常將冷冰冰的產(chǎn)品帶到了有血有肉的情感境界，綿綿而來(lái)，賦予產(chǎn)品生命和感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。 例如，海爾 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的一片赤誠(chéng)之心； 諾基亞 “科技以人為本 ”體現(xiàn)了對(duì)人性細(xì)致入微的關(guān)懷； 戴比爾斯 鉆石 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 ”讓人洗卻浮躁，為純真的愛情而感動(dòng)； 美加凈 護(hù)手霜 “就像媽媽的手溫柔依舊 ”； 貴州青酒 “喝杯青酒，交個(gè)朋友 ”使?jié)鉂獾挠亚槿谟诖枷愕木浦?，表達(dá)出人們追求真摯友情的一種美好愿望。 第五章 營(yíng)銷管理 ? 象征性價(jià)值 象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵的人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過(guò)使用這樣的品牌產(chǎn)品，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。 例如，奔馳車體現(xiàn)著 “權(quán)勢(shì)、財(cái)富、成功 ”； 百事可樂張揚(yáng) “青春活力和激情 ”； 麥當(dāng)勞代表 “歡笑 ”； 香奈爾香水演繹 “時(shí)尚、浪漫 ”情懷； 勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn) “尊貴、成就、完美、優(yōu)雅 ”的感受； 派牌服飾彰顯 “自由自在，灑脫輕松 ”的品質(zhì)個(gè)性； 哈利波特展示 “神奇的童年 ”； 哈雷機(jī)車則主張 “無(wú)拘無(wú)束 ”的個(gè)性 …… 品牌核心價(jià)值既可以是功能性價(jià)值，也可以是情感性價(jià)值或象征性價(jià)值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實(shí)每種模式都不乏成功的案例， “中藥滋養(yǎng) ”成就了夏士蓮， “科技以人為本 ”成就了諾基亞， “滋潤(rùn)、高貴 ”成就了力士 …… 第五章 營(yíng)銷管理 ? 品牌核心價(jià)值的選擇模式： 主要以品牌核心價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異為原則。 比如使用洗滌、洗發(fā)用品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價(jià)值，如霸王洗發(fā)水的 “中藥去屑 ”、汰漬的 “領(lǐng)干凈、袖無(wú)漬 ”等；使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望籍此體現(xiàn)自己的身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價(jià)值，如寶馬的 “駕駛樂趣 ”、歐米茄手表的 “代表成就與完美 ”、登喜路服飾的 “貴族的、經(jīng)典的 ”、人頭馬 XO“人頭馬一開，好事自然來(lái) ”等；保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功效，所以這類品牌核心價(jià)值中，功能性和情感性兼而有之，如靜心口服液 “買靜心，送給媽媽一個(gè)心 ”、三精葡萄糖酸液“聰明的媽媽會(huì)用 ?鋅 ?”、斯達(dá)舒的 “胃酸、胃痛、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊 ”等等 …… 第五章 營(yíng)銷管理 品牌策略： 制造商品牌與中間商品牌 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌 特許品牌和共同品牌 品牌延伸與品牌擴(kuò)展 品牌名稱的挑選和設(shè)計(jì) 品牌重新定位 第五章 營(yíng)銷管理 ? 品牌的推廣和運(yùn)用 田忌賽馬之品類推廣 “犀利哥 ”品牌 的建立和維護(hù) 第五章 營(yíng)銷管理 ? 未來(lái) 10年的 10條品牌法則 ? 第一，基于數(shù)字化的企業(yè)進(jìn)化。 ? 第二，基于消費(fèi)者核心的品牌建設(shè) ? 第三，走向開放與互動(dòng)的市場(chǎng)體系 ? 第四，口碑比廣告更有力。 ? 第五，跨媒體整合。 ? 第六，廣告即信息，信息即廣告。 ? 第七，媒介即終端，終端即媒介。 ? 第八，軟比硬更重要 ? 第九， 80當(dāng)?shù)? ? 第十，當(dāng)然是中國(guó)命題。 第五章 營(yíng)銷管理 商標(biāo)：商品的標(biāo)志。商品生產(chǎn)者或經(jīng)銷商為了使其生產(chǎn)經(jīng)銷的商品能與其他生產(chǎn)者和經(jīng)銷商區(qū)別開來(lái)而置于商品表面或包裝上的由文字、名稱、記號(hào)或圖案所組成的記號(hào)。 包裝與標(biāo)簽： 包裝：產(chǎn)品的容器和外部包扎。 包裝的三個(gè)層次：主要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝 包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段和重要的產(chǎn)品營(yíng)銷工具。 包裝策略：配套包裝、差別包裝、統(tǒng)一包裝、再利用包裝、附贈(zèng)品包裝 標(biāo)簽：說(shuō)服性標(biāo)簽、說(shuō)明性標(biāo)簽 演講完畢，謝謝觀看！