【正文】 準(zhǔn)對公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過程、實施過程以及實施效果進(jìn)行測量、檢查、評價和判斷的一種活動，它在整個公共關(guān)系活動的過程中具有重要作用。公共關(guān)系評估的意義表現(xiàn)在： 1．公共關(guān)系評估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。 任何有目的的人類活動，都是以追求既定效果（目標(biāo)）為先決條件。公共關(guān)系活動也不例外，所以說，公共關(guān)系評估對一個社會組織的公共關(guān)系工作具有“效果導(dǎo)向”的作用。這種效果都面臨兩種可能：成功或失敗。但無論是成功還是失敗，其經(jīng)驗與教訓(xùn)都將成為下一個公共關(guān)系活動或環(huán)節(jié)改進(jìn)的基礎(chǔ)。 2．公共關(guān)系評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。 從循環(huán)的角度看，效果即是一次公共關(guān)系目標(biāo)追求的歸宿，也是下次公共關(guān)系活動的出發(fā)點(diǎn)，沒有這次對公共關(guān)系工作的評估，就不可能制定新的公共關(guān)系計劃。 3．公共關(guān)系評估能有效地鼓舞士氣。 開展評估工作，能使內(nèi)部員工認(rèn)情本組織的利益和實現(xiàn)途徑，以便將自己的本職工作與實現(xiàn)本組織的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密地聯(lián)系在一起，變?yōu)橐环N自覺的行動。 4．公共關(guān)系評估體系的創(chuàng)新。 在目前的研究與實踐中，公共關(guān)系“細(xì)雨綿長，潤物無聲”的滲透，是一個長期效應(yīng)，效果不能立竿見影，有滯后性；常常是定性評估，難以定量分析，所以“效果評估”是公共關(guān)系理論與實踐發(fā)展的軟肋和瓶頸。只有通過大量的評估實踐逐漸總結(jié)評估體系。 二、公共關(guān)系的評估原則 1．定性分析與定量分析相結(jié)合的原則 定性分析是從價值評判方面評估公共關(guān)系活動效果，而定量分析則從數(shù)據(jù)事實方面分析公共關(guān)系活動效果。公共關(guān)系活動的目的就是改變公眾對社會組織的態(tài)度，激發(fā)公眾的合作行為，因此，有些客觀效果就不能通過數(shù)量體現(xiàn)出來，如公眾對產(chǎn)品的態(tài)度及改變情況、推銷工作的順利與否等，這些只能進(jìn)行定性分析。但僅有定性分析還不能確切地反映出公共關(guān)系活動效果，還需要定量分析，如產(chǎn)品的銷售情況、公眾參與人數(shù)等。 2．長遠(yuǎn)效益分析與近期效益分析相結(jié)合的原則 公共關(guān)系活動的實際效果不可能馬上全部得到體現(xiàn)，這是公共關(guān)系活動效益的特殊性。因此，評估公共關(guān)系活動效果時，除了考查近期效益外，還要分析長遠(yuǎn)效益。有些活動近期效益明顯，但沒有長遠(yuǎn)效益；有些活動雖然沒有近期效益，但長遠(yuǎn)效益明顯，能夠為社會組織的未來發(fā)展創(chuàng)造有利條件。只有既考察近期效益，又考察長遠(yuǎn)效益，評估的結(jié)論才能做到科學(xué)公正。 三、公共關(guān)系評估的程序 1．分解評估標(biāo)準(zhǔn)。 分解后的評估標(biāo)準(zhǔn)，仍是一個標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一體，它是評估人員開展評估工作的參照系。如果標(biāo)準(zhǔn)不分解，評估則無從進(jìn)行；而標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中搜集許多無用的資料，影響評估的效果與效率。 2．取得組織的最高管理者的認(rèn)可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中。評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或計劃實施后的事后考慮和補(bǔ)救措施，而是整個公共關(guān)系計劃的重要組成部分。 3．在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致。 4．確定搜集證據(jù)的最佳途徑。 方法的選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標(biāo)準(zhǔn)。 5．保持完整的計劃實施記錄。 實施記錄應(yīng)能夠全面、細(xì)致地反映公共關(guān)系項目的實施過程、工作方式、工作效果、存在的問題等。 6．評估結(jié)果的使用。 公共關(guān)系活動的每一個周期都應(yīng)比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力。這是因為，通過評估結(jié)果的運(yùn)用，問題的確定和形勢的分析將會更加準(zhǔn)確，更加符合組織發(fā)展的長遠(yuǎn)要求。 7．將評估結(jié)果向組織管理者報告 這樣做一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，有利于進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)，另一方面也可以說明公共關(guān)系活動在實現(xiàn)組織目標(biāo)中的重要作用。 四、公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 1．三階段法 美國學(xué)者卡特李普和森特所著的 《 有效公共關(guān)系 》 將評估分為三個階段 14個層次（見國 8—6），對不同的階段，提出一些評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 社會與文化的改變 達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題 重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量 實施期望行為的公眾數(shù)量 改變態(tài)度的公眾數(shù)量 改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)量 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 評估注意到信息的公眾數(shù)量 測量信息理論接受者的數(shù)量 統(tǒng)計信息為傳播媒介所采用的數(shù)量 評估發(fā)送信息的數(shù)量 評估信息表現(xiàn)形式 評估信息內(nèi)容 評估背景材料 準(zhǔn)備過程 實施過程 影響過程 圖 8— 6 評估階段和層次圖 社會與文化的改變達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量實施期望行為的公眾數(shù)量改變態(tài)度的公眾數(shù)量改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)量了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量評估注意到信息的公眾數(shù)量測量信息理論接受者的數(shù)量統(tǒng)計信息為傳播媒介所采用的數(shù)量評估發(fā)送信息的數(shù)量評估信息表現(xiàn)形式評估信息內(nèi)容評估背景材料準(zhǔn)備過程實施過程影響過程圖 8—6 評估階段和層次圖 （ 1）準(zhǔn)備過程的評估 ① 背景材料的評估。在整個溝通過程中，及時發(fā)現(xiàn)在環(huán)境分析中被遺漏的、對項目有影響的因素十分重要。因為公共關(guān)系評估只有在充分占有和詳細(xì)分析計劃制定的背景材料的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)。對背景材料的評估就是檢驗是否占有充分的材料、分析判斷是否正確。比如，在確定公共關(guān)系目標(biāo)公眾時是否遺漏了關(guān)鍵公眾？哪些關(guān)于公眾的假設(shè)被證明是錯誤的？新聞界需要的材料哪些沒有充分準(zhǔn)備？組織環(huán)境中的所有因素是否都已確定？這里，實際上是在檢驗前幾個程序中是否充分占有資料和分析判斷的準(zhǔn)確性。 ③ 對信息表現(xiàn)形式進(jìn)行評估。這一步是對人員的專業(yè)技能的檢驗，其主要目標(biāo)是檢驗信息資料及宣傳品設(shè)計是否新穎？是否合理？是否能達(dá)到引人注目給人留下深刻印象的要求？具體包括文字語言的應(yīng)用、圖表的設(shè)計、圖片及展示方式等等。 （ 2）實施過程的評估 ①評估發(fā)送信息的數(shù)量。對發(fā)送信息數(shù)量評估的具體形式是直接計算在某一特定時間內(nèi)，參與該活動的公共關(guān)系人員撰寫了多少新聞稿和特寫，拍攝了多少照片，寄發(fā)多少信函，有多少次電視廣播講話以及發(fā)布的數(shù)量、發(fā)出的其他宣傳材料的數(shù)量等等。重點(diǎn)檢查所有信息資料的制作情況和數(shù)量。 ②統(tǒng)計信息為傳播媒介所采用的數(shù)量。統(tǒng)計信息被采用的數(shù)量可以測量宣傳資料的影響。通常，可以通過對報刊索引、簡報、廣播記錄、展覽、公開講話的次數(shù)等進(jìn)行統(tǒng)計。 ③ 測量信息理論接受者的數(shù)量。即從理論上推測有多少公眾接受了所傳播的信息。比如，從報刊的發(fā)行量、一張報紙的平均閱讀人數(shù)上，推知其理論上的接受人數(shù)。假定 1張報紙平均有 3個人閱讀，那么這張發(fā)行數(shù)量為 50萬份的報紙，其理論上的受眾就有 150萬人。 ④ 評估注意到信息的公眾數(shù)量。即要了解實際接收到信息的公眾的數(shù)量，而不是理論上的數(shù)量。廣播電視的收聽率的調(diào)查，是常見的一種對實際注意信息的公眾數(shù)量加以評估的方法。具體可采用的方法有： 第一，日記法。這種方法要求被調(diào)查者在測驗期間收聽、收看廣播電視的次數(shù)、時間、頻率 (或頻道 )以及其他有關(guān)事情記錄下來，供調(diào)查者研究。 第二，表錄法。這種方法是將一種電子記錄器指針調(diào)到與被測電臺、電視臺的頻率頻道相一致，以測定各媒介對有關(guān)信息的發(fā)布情況，然后將測定的數(shù)據(jù)傳遞給中心電子計算機(jī)系統(tǒng)處理。 3．活動效果的評估 ① 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。公共關(guān)系活動的目的之一是為了增加目標(biāo)公眾對組織的認(rèn)識，了解和理解。公眾沒有了解或沒有完全了解所有關(guān)于組織的問題，會影響他們對組織的觀點(diǎn)和行為。評估公眾從公共關(guān)系活動中了解到什么，或者他們所掌握的關(guān)于組織的情況是否得到了補(bǔ)充，就要對開展公共關(guān)系活動前后公眾對組織的認(rèn)識、了解和理解等變量進(jìn)行比較。 ② 改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)量。 ③ 改變態(tài)度的公眾數(shù)量。 改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)量和改變態(tài)度的公眾數(shù)量，這是評估實施效果的一個更高層次的標(biāo)準(zhǔn)。因為態(tài)度所涉及的范圍很廣，內(nèi)容豐富而復(fù)雜，而且不容易在短時間內(nèi)變化，我們還知道，態(tài)度的變化可能隨著知識與觀點(diǎn)的變化而變化；在一個人知識與觀點(diǎn)未發(fā)生變化的情況下，也可能發(fā)生態(tài)度的變化。 ④ 實施期望行為的公眾數(shù)量。即在社會組織開展的公共關(guān)系活動及其傳播影響下，有多少公眾做出了我們所期望做出的行為。評估公眾行為的改變，主要有三種方法，即自我報告法、直接觀察法和間接觀察法。 ⑤ 重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。主要評估的是有多少人重復(fù)做了什么事。最有效力的公共關(guān)系活動應(yīng)該不僅能改變?nèi)藗兊哪承┬袨?，而且能夠改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。 人們行為的改變多種因素的影響，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，行為發(fā)生變化的人們在行為改變之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被說服了。在掌握了實施期望行為的公眾數(shù)量之后，還應(yīng)了解重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。所以評估一項公共關(guān)系活動在改變?nèi)藗冮L期行為方面所取得的效果，需要較長時間的觀察。 ⑥ 達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題。這個評估標(biāo)準(zhǔn)是公共關(guān)系活動效果評估的最高標(biāo)準(zhǔn)。公共關(guān)系計劃目標(biāo)的實現(xiàn)，可以表現(xiàn)為理想的結(jié)果，但有時公共關(guān)系活動產(chǎn)生的結(jié)果并非與計劃目標(biāo)相一致，這樣的結(jié)果同樣也是積極的，可以認(rèn)為是達(dá)到計劃目標(biāo)的其它表現(xiàn)形式，與目標(biāo)部分吻合。 ⑦ 社會與文化的改變。對社會和文化的發(fā)展所產(chǎn)生的影響，同其它各種因素共同起作用，并在較長時間里以復(fù)雜的、綜合的形式表現(xiàn)出來。 2．形象評估方法 （ 1）形象評估工具圖。這是國外公共關(guān)系人員經(jīng)常采用的一種有效、簡便的方法。詳情在第十二章中再作介紹。 （ 2）圖表檢測法。是一種將可以量化的公共關(guān)系目標(biāo)和實際進(jìn)度繪在同一圖標(biāo)上，以直觀形象的評價公共關(guān)系效果的方法。比如，某公司公共關(guān)系部計劃在一年內(nèi)將本公司的美譽(yù)度由原來的 23％提高到 45％，每個目的的計劃進(jìn)度如圖中實線所示，而實際進(jìn)度則如圖中虛線所示。從圖8—7上可見，一季度實際進(jìn)度遠(yuǎn)超過計劃，二季度上升勢頭疲軟，三季度下跌，四極端計劃幅度上升，但終究因前一季度下跌過猛，而未實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 （ 3）企業(yè)媒體聲望指數(shù)。企業(yè)媒體聲望指數(shù)（ Media Index，以下簡稱ＭＩ）是對一段時間內(nèi)企業(yè)媒體聲望相對大小的量化評估。 MI為 100，處于行業(yè)平均水平；大于 100，高于行業(yè)平均水平；反之，小于 100則低于行業(yè)平均水平。它通過對媒體的監(jiān)測獲取基礎(chǔ)信息，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對基礎(chǔ)信息進(jìn)行逐條分解和評定，然后匯總一段時間內(nèi)的結(jié)果，最后計算出行業(yè)平均值，以及各企業(yè)的相對值，從而達(dá)到全面了解企業(yè)公關(guān)狀況的目的。 企業(yè)媒體聲望指數(shù)結(jié)合媒體與企業(yè)的特點(diǎn)，提出 6大類 20項指標(biāo)，直接聚焦于行業(yè)，提供了一個行業(yè)基準(zhǔn)，企業(yè)在與同行進(jìn)行比較的同時，通過ＭＩ能夠準(zhǔn)確評估自己當(dāng)前所處的位置，為企業(yè)的公關(guān)運(yùn)作提供了非常貼近的參照。因為通過對各項指標(biāo)的分析，企業(yè)可以知道自己的運(yùn)作表現(xiàn)，從而及時地調(diào)整并執(zhí)行新的策略，比如：自己的指數(shù)較低，是因為負(fù)面報道太多，還是各個地區(qū)公關(guān)不平衡，還是傳播形式單一？抑或是顯著度不夠？只有當(dāng)自己清晰了解這些影響因素之后，才能更科學(xué)更精準(zhǔn)地采取行動（見表 8—2 實例）。 中國企業(yè)媒體聲望指數(shù)（ MI）排名 2023年 4月－ 6月 （ 信息來源： MI趨勢傳播研究中心） 表 8— 2 媒體聲望指數(shù)表 3．專家評估法 這類方法是由各學(xué)科，各領(lǐng)域的專家匯同公共關(guān)系人員等組成專門評議組，對公共關(guān)系工作成果進(jìn)行評估。如“德爾菲”法。 專家評估法的優(yōu)點(diǎn)在于，可以彌補(bǔ)公眾集體評議法的不足。因為經(jīng)過專家反復(fù)評估、質(zhì)詢、論證，得出的結(jié)論相對說來是較為準(zhǔn)確的，以能夠具有較強(qiáng)的說服力。運(yùn)用這類方法當(dāng)然也有不足，不足之處就是由于業(yè)務(wù)性強(qiáng)，專家畢竟是人數(shù)不多，以至大都需要到外單位聘請，這樣就使使用范圍受到了一定的限制。 五、公共關(guān)系評估報告 1．公共關(guān)系評估報告的格式 按照評估的目的與要求，公共關(guān)系評估報告的結(jié)構(gòu)可以采用不同的格式，靈活安排結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)服從于內(nèi)容表達(dá)的需要。通常，公共關(guān)系評估報告書的結(jié)構(gòu)格式依次包括： （ 1）封面。封面的主要內(nèi)容包括評估書或項目的題目、評估時間、評估