【正文】 極度簡(jiǎn)化。比如隔夜速達(dá)，就是聯(lián)邦快遞，它就等于隔夜速達(dá)；如安全駕駛，就是沃爾沃，它就等于汽車當(dāng)中安全的代名詞；如極限速度，就是法拉利，它就等于汽車當(dāng)中速度的代名詞；再如中國(guó)國(guó)酒，就是茅臺(tái)，它就等于國(guó)酒的代名詞，這仍是它的定位。 ? 三、消費(fèi)者缺乏安全感 ? 消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)心智往往會(huì)缺乏以下安全感：金錢風(fēng)險(xiǎn) —我可能會(huì)為此損失一些金錢；功能風(fēng)險(xiǎn) ——它可能無法工作或不像宣傳的那么好用；生理風(fēng)險(xiǎn) ——看上去它的安全性不太高，我可能會(huì)受傷；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) ——如果我買了它，我的朋友、家人會(huì)怎么看；心理風(fēng)險(xiǎn) ——如我我買了它，可能會(huì)有負(fù)罪感。所以，你的定位戰(zhàn)略一定要提供信任，才能克服消費(fèi)者心智中這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 四、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變 ? 實(shí)際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅(jiān)定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會(huì)以一種獨(dú)特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，在消費(fèi)者大腦里占有一個(gè)字眼，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，自然會(huì)把你的品牌作為首選。 ? 五、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn) ? 當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)代表多種產(chǎn)品或擁有多種身份的時(shí)候，心智對(duì)品牌的印象就會(huì)受到稀釋和削弱，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)你原有的定位敞開了大門。 三、市場(chǎng)定位的步驟 ? 市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成： ? （一）識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容： ? 成本優(yōu)勢(shì) ? 是指能夠以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷售同等質(zhì)量的產(chǎn)品，或者相同的價(jià)格水平卻質(zhì)量高于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 ? ? 是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。 ? ? 是指顧客心中對(duì)品牌存有的好感，購(gòu)物時(shí)的心理傾向。 ? 市場(chǎng)定位的第一步就是通過對(duì)比分析，了解企業(yè)的長(zhǎng)處和不足。確認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 （二）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略 ? 企業(yè)通過與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、成本、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)等方面的對(duì)比分析，找出強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)。根據(jù)自己的資源配置通過營(yíng)銷方案差異化突出自己的經(jīng)營(yíng)特色，確定最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，使目標(biāo)消費(fèi)者明白“這就是我的東西”。如王老吉飲料的廣告宣傳 ——“怕上火，喝王老吉”。確立了自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獲得巨大成功。 （三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念 ? 曾經(jīng)有人讓比爾 蓋茨用一句話總結(jié)自己成功的原因，比爾 蓋茨說：“企業(yè)成功的秘訣是定位、定位、再定位！宣傳、宣傳、再宣傳！”這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確傳播給潛在顧客 。必須避免宣傳不當(dāng)造成的三種情況。 ? ? 定位過高 ，總會(huì)給人以望塵莫及的感覺或難以置信，使得市場(chǎng)范圍狹窄。 ? ? 定位過低會(huì)使一部分顧客認(rèn)為是沒有什么價(jià)值的產(chǎn)品甚至理解為低劣產(chǎn)品。企業(yè)也會(huì)失去一部分市場(chǎng)份額。 ? 定位過高和定位過低都會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)過于狹窄，大多數(shù)消費(fèi)者的需求得不到滿足。 ? ? 企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤或由于目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，難以識(shí)別，因而不會(huì)對(duì)無法認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為。 ? 企業(yè)應(yīng)使 目標(biāo)顧客 了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該 定位 相一致的形象。 四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的操作方法 ? 1．選擇定位要素，畫出產(chǎn)品定位圖 ? 選擇影響銷售的兩個(gè)不同的變量作為定位要素。畫出目標(biāo)市場(chǎng)定位圖。 ? 假設(shè)某企業(yè)選擇商品質(zhì)量特征和價(jià)格特征作為定位要素，建立坐標(biāo)系，以縱軸代表產(chǎn)品質(zhì)量的高和低，橫軸代表價(jià)格的低和高。圖中圓圈代表各個(gè)偏好群在市場(chǎng)上的位置，圓圈大小代表消費(fèi)者數(shù)量（或購(gòu)買力），（如圖 46所示）目標(biāo)市場(chǎng)定位圖中 1表示工薪族要求的質(zhì)量中檔價(jià)格偏低的商品；圖中 4表示高收入者要求高檔高價(jià)商品來顯示身份追求名牌。 ? 2．測(cè)量目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，直觀了解市場(chǎng)狀況 ? 企業(yè)要在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況標(biāo)在圖上相應(yīng)位置，直觀了解市場(chǎng)狀況。圖 46虛線構(gòu)成的圓圈表示競(jìng)爭(zhēng)中的位置，圓圈的大小表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售數(shù)量。從圖中我們可以看到甲企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上是頗有聲望的企業(yè)，生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率高；乙企業(yè)生產(chǎn)的是質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品；丙企業(yè)以高價(jià)提供著質(zhì)量低劣的產(chǎn)品；丁企業(yè)提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品，但市場(chǎng)占有率和價(jià)格都不是很高。 ? 3．分析各種可能的方案，進(jìn)行初步定位 ? 把該企業(yè)試放在定位圖的不同位置，每一個(gè)位置預(yù)示一種定位方案，比較各個(gè)方案，選擇最理想的位置作為初步定位。該企業(yè)不易于把經(jīng)營(yíng)商品定位于偏好人群 4的位置，因?yàn)槟抢锵M(fèi)者有限而且已有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者；該企業(yè)可考慮以下兩個(gè)方案：一是定位在偏好群 1的位置，因?yàn)檫@里消費(fèi)者數(shù)量很多，市場(chǎng)規(guī)模大而競(jìng)爭(zhēng)者少；二是為避免競(jìng)爭(zhēng)可定位于偏好群 3的位置，經(jīng)營(yíng)低檔商品，用廉價(jià)方便取勝，滿足中低收入者的需要。同時(shí)定位還要與本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)相適宜。 ? 4．進(jìn)一步檢驗(yàn)論證，修正定位方案 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位是否正確往往會(huì)影響到企業(yè)的興衰成敗，因此，在初步定位后，為了謹(jǐn)慎起見還可以做一些調(diào)查，包括專家論證，消費(fèi)者問卷調(diào)查，以及試銷等，進(jìn)行檢驗(yàn)論證，發(fā)現(xiàn)偏差，立即糾正，確保市場(chǎng)定位得到顧客的認(rèn)可。企業(yè)需注意隨著市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位也要不斷修正。 五、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。必須是在對(duì)消費(fèi)者有充分的分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有正確的了解，對(duì)企自身客觀評(píng)價(jià)之后做出的抉擇。目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略從理論上講有四種： （一）避強(qiáng)定位策略 ? 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的空當(dāng)位置。如圖 46中 3的位置。這種策略的優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)可以避開激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力，使企業(yè)迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心智中迅速樹立形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，如百事可樂的戰(zhàn)略就是進(jìn)入可口可樂公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”。 避強(qiáng)定位策略常常被多數(shù)中小企業(yè)所采用。但避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。這種策略必須具備三個(gè)條件： ? 1．能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。 ? 2．該市場(chǎng)有足夠的容量吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 ? 3．比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。 （二）對(duì)峙定位策略 ? 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。最強(qiáng)的企業(yè)占領(lǐng)的是規(guī)模最大或利潤(rùn)最豐厚的市場(chǎng)，一旦以自己的優(yōu)勢(shì)打敗競(jìng)爭(zhēng)者，就可以獲得巨大的回報(bào)，如百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)。但這種策略容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合打壓，故具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 ? 這種策略必須具備三個(gè)條件： ? 1．這一目標(biāo)市場(chǎng)空白區(qū)有相應(yīng)數(shù)量的潛在購(gòu)買者。 ? 2．企業(yè)有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)空白區(qū)的產(chǎn)品。 ? 3．企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以填補(bǔ)市場(chǎng)空位能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 （三）重新定位策略 ? 是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)；或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如 萬寶路 香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，最初是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，銷路卻始終平平。后來，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。并在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為世界名牌產(chǎn)品。 ? 企業(yè)在重新定位前，需考慮三種情況： ? 定位，必須有足夠的資金投入以保證執(zhí)行重新定位。 ? ，而收益多少又取決于重新定位后的市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在新市場(chǎng)上銷售價(jià)格高低等。 ? 3. 重新定位分割后的消費(fèi)人群是否能夠認(rèn)同新的定位，是否能被消費(fèi)者認(rèn)可。