【正文】 極度簡化。比如隔夜速達，就是聯(lián)邦快遞，它就等于隔夜速達；如安全駕駛，就是沃爾沃，它就等于汽車當中安全的代名詞；如極限速度，就是法拉利，它就等于汽車當中速度的代名詞；再如中國國酒，就是茅臺，它就等于國酒的代名詞，這仍是它的定位。 ? 三、消費者缺乏安全感 ? 消費者在購物時心智往往會缺乏以下安全感：金錢風險 —我可能會為此損失一些金錢；功能風險 ——它可能無法工作或不像宣傳的那么好用；生理風險 ——看上去它的安全性不太高，我可能會受傷；社會風險 ——如果我買了它，我的朋友、家人會怎么看；心理風險 ——如我我買了它，可能會有負罪感。所以，你的定位戰(zhàn)略一定要提供信任，才能克服消費者心智中這些潛在的風險。 ? 四、消費者對品牌的印象不會輕易改變 ? 實際上，消費者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會以一種獨特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，在消費者大腦里占有一個字眼，當消費者產生相關需求時，自然會把你的品牌作為首選。 ? 五、消費者的想法容易失去焦點 ? 當一個品牌同時代表多種產品或擁有多種身份的時候，心智對品牌的印象就會受到稀釋和削弱，這就為競爭對手占據(jù)你原有的定位敞開了大門。 三、市場定位的步驟 ? 市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成： ? （一）識別潛在的競爭優(yōu)勢 ? 識別潛在的競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。主要包括三個方面的內容： ? 成本優(yōu)勢 ? 是指能夠以低于競爭者的價格銷售同等質量的產品，或者相同的價格水平卻質量高于競爭者的產品。 ? ? 是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢。 ? ? 是指顧客心中對品牌存有的好感，購物時的心理傾向。 ? 市場定位的第一步就是通過對比分析，了解企業(yè)的長處和不足。確認企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進行準確的市場定位。 （二）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 ? 企業(yè)通過與競爭者在產品、促銷、成本、經(jīng)營管理、服務等方面的對比分析，找出強項與弱項。根據(jù)自己的資源配置通過營銷方案差異化突出自己的經(jīng)營特色，確定最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，使目標消費者明白“這就是我的東西”。如王老吉飲料的廣告宣傳 ——“怕上火，喝王老吉”。確立了自己產品的優(yōu)勢，獲得巨大成功。 （三）準確地傳播企業(yè)的定位觀念 ? 曾經(jīng)有人讓比爾 蓋茨用一句話總結自己成功的原因，比爾 蓋茨說：“企業(yè)成功的秘訣是定位、定位、再定位！宣傳、宣傳、再宣傳！”這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，把企業(yè)的定位觀念準確傳播給潛在顧客 。必須避免宣傳不當造成的三種情況。 ? ? 定位過高 ，總會給人以望塵莫及的感覺或難以置信，使得市場范圍狹窄。 ? ? 定位過低會使一部分顧客認為是沒有什么價值的產品甚至理解為低劣產品。企業(yè)也會失去一部分市場份額。 ? 定位過高和定位過低都會導致購買者對產品形象的認識過于狹窄，大多數(shù)消費者的需求得不到滿足。 ? ? 企業(yè)市場定位宣傳上的失誤或由于目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，難以識別，因而不會對無法認識的產品產生購買行為。 ? 企業(yè)應使 目標顧客 了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該 定位 相一致的形象。 四、目標市場定位的操作方法 ? 1．選擇定位要素，畫出產品定位圖 ? 選擇影響銷售的兩個不同的變量作為定位要素。畫出目標市場定位圖。 ? 假設某企業(yè)選擇商品質量特征和價格特征作為定位要素，建立坐標系，以縱軸代表產品質量的高和低，橫軸代表價格的低和高。圖中圓圈代表各個偏好群在市場上的位置，圓圈大小代表消費者數(shù)量（或購買力），（如圖 46所示）目標市場定位圖中 1表示工薪族要求的質量中檔價格偏低的商品；圖中 4表示高收入者要求高檔高價商品來顯示身份追求名牌。 ? 2．測量目標市場競爭地位，直觀了解市場狀況 ? 企業(yè)要在調查分析的基礎上，將現(xiàn)有競爭狀況標在圖上相應位置，直觀了解市場狀況。圖 46虛線構成的圓圈表示競爭中的位置，圓圈的大小表示競爭對手銷售數(shù)量。從圖中我們可以看到甲企業(yè)在目標市場上是頗有聲望的企業(yè)，生產的優(yōu)質優(yōu)價的產品，市場占有率高；乙企業(yè)生產的是質量中等的中檔產品；丙企業(yè)以高價提供著質量低劣的產品；丁企業(yè)提供質量最優(yōu)的產品，但市場占有率和價格都不是很高。 ? 3．分析各種可能的方案，進行初步定位 ? 把該企業(yè)試放在定位圖的不同位置，每一個位置預示一種定位方案，比較各個方案，選擇最理想的位置作為初步定位。該企業(yè)不易于把經(jīng)營商品定位于偏好人群 4的位置，因為那里消費者有限而且已有兩個競爭者；該企業(yè)可考慮以下兩個方案：一是定位在偏好群 1的位置，因為這里消費者數(shù)量很多，市場規(guī)模大而競爭者少；二是為避免競爭可定位于偏好群 3的位置，經(jīng)營低檔商品，用廉價方便取勝，滿足中低收入者的需要。同時定位還要與本企業(yè)的資源優(yōu)勢相適宜。 ? 4．進一步檢驗論證，修正定位方案 ? 目標市場定位是否正確往往會影響到企業(yè)的興衰成敗，因此，在初步定位后，為了謹慎起見還可以做一些調查，包括專家論證，消費者問卷調查，以及試銷等，進行檢驗論證，發(fā)現(xiàn)偏差，立即糾正，確保市場定位得到顧客的認可。企業(yè)需注意隨著市場環(huán)境的動態(tài)變化，企業(yè)在目標市場上的定位也要不斷修正。 五、目標市場定位策略 ? 目標市場定位的實質是一種競爭戰(zhàn)略。必須是在對消費者有充分的分析，對競爭對手有正確的了解，對企自身客觀評價之后做出的抉擇。目標市場定位的策略從理論上講有四種： （一）避強定位策略 ? 是指企業(yè)力圖避免與實力強大的企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于市場的空當位置。如圖 46中 3的位置。這種策略的優(yōu)勢就是企業(yè)可以避開激烈競爭壓力，使企業(yè)迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心智中迅速樹立形象，市場風險較小，成功率較高，如百事可樂的戰(zhàn)略就是進入可口可樂公司尚未進入或進入失敗的“真空地帶”。 避強定位策略常常被多數(shù)中小企業(yè)所采用。但避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。這種策略必須具備三個條件： ? 1．能比競爭者生產出更好的產品。 ? 2．該市場有足夠的容量吸納這兩個競爭者的產品。 ? 3．比競爭者有更多的資源和實力。 （二）對峙定位策略 ? 是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，使自己的產品進入與對手相同的市場位置。最強的企業(yè)占領的是規(guī)模最大或利潤最豐厚的市場，一旦以自己的優(yōu)勢打敗競爭者，就可以獲得巨大的回報，如百事可樂與可口可樂的競爭。但這種策略容易遭到競爭對手的聯(lián)合打壓，故具有較大的風險性。 ? 這種策略必須具備三個條件： ? 1．這一目標市場空白區(qū)有相應數(shù)量的潛在購買者。 ? 2．企業(yè)有足夠的技術力量去開發(fā)目標市場空白區(qū)的產品。 ? 3．企業(yè)開發(fā)新產品以填補市場空位能獲得可觀的經(jīng)濟效益。 （三）重新定位策略 ? 是指企業(yè)變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場環(huán)境發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場；或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如 萬寶路 香煙剛進入市場時，最初是以女性為目標市場，銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。并在很短的時間內發(fā)展成為世界名牌產品。 ? 企業(yè)在重新定位前，需考慮三種情況： ? 定位，必須有足夠的資金投入以保證執(zhí)行重新定位。 ? ，而收益多少又取決于重新定位后的市場上的購買者和競爭者情況，取決于在新市場上銷售價格高低等。 ? 3. 重新定位分割后的消費人群是否能夠認同新的定位，是否能被消費者認可。